驴肉食品品牌包装论文

摘要：“天上的龙肉，地下的驴肉”这句流传民间的俗语，道出了驴肉在人们心目中的地位之高。保定漕河地区作为驴肉及驴肉火烧的发源地，已有几百年的历史。在保定地区，大街小巷到处都可以看到一家像样的驴肉店，驴肉饮食文化已深深地扎根于保定本土人们心中，成为保定人们饮食生活不可或缺的一部分。随着京津冀一体化发展，人们生活水平的提高，消费观念的改变，老字号驴肉品牌更应该与时俱进，既保留传统文化因素，又要开拓创新，符合现代人的观念。不仅停留在满足本土需求，也要走出保定，走出华北，开拓市场，让更多的人熟知。本文旨在探讨如何提升保定饮食文化“驴肉食品”品牌包装的市场竞争力。

关键词：驴肉；非物质文化遗产；商业化路线

随着京津冀一体化发展，北京许多产业向保定转移，保定发展速度突飞猛进，外来人员不断增加。保定自古作为北方重镇，冀菜的发源地，无论在历史还是在饮食文化中都有着深厚的文化底蕴。在保定饮食文化中，人们耳熟能详的驴肉火烧作为继“铁球、面酱、春不老”之后的保定第四宝，成为保定地区的一大饮食文化特色。自古就流传着“天上的龙肉，地下的驴肉”这样的俗语，可见驴肉在人们心目中的地位之高，影响之深远。然而在品牌林立的今天，现有许多品牌驴肉包装已不能满足快速发展的经济需求，以及现在人们的环保经济健康的消费观念。一些传统老字号，包装固步自封，没有新意。一味强调老字号，忘记了跟随时代的发展。现有包装已不符合80、90后新一代消费群体的审美，包装形式更为单一化没有特色。要想发展保定驴肉文化，在包装上必定要做一些改进，使其影响范围更广。驴肉这项地方非物质文化遗产，才会被更多的人熟知。一套成功的包装对产品的销量及消费者的对品牌的认知度有着非常重要的意义。

1驴肉包装设计的现状概述

保定地区大大小小的驴肉品牌林立，街头巷尾都可以寻觅到驴肉火烧店的踪迹。但是这些驴肉火烧店的产品包装程度也参差不齐，除了个别几个走出保定地区的大牌外，大部分品牌还仅仅局限于保定地区。以老字号为旗号，采用传统的包装形式满足本地人民大众的需求。总体来说在现有驴肉包装中，除了“老驴头”等一两个比较大牌的驴肉品牌外，大部分品牌的包装结构形式单一，包装材料没有特色，无论包装结构还是包装装潢都没有自己的品牌亮点，都采用传统的包装形式，同一品牌产品系列感不强。大部分品牌的驴肉除了必须的真空装之外，外边有一层塑料包装，这些塑料的包装，当包装被消费者打开后，包装的价值就会结束，成为令人头疼的垃圾，即使回收也不能完全降解，造成环境压力。礼盒装利用率不高，结构没有特色，开启方式不够人性化，甚至存在过度包装，包装复用率低，浪费严重。一些作坊式快餐店的包装设计感不强，缺少人性化设计，使人感觉比较低档，降低了驴肉的价值。保定驴肉起源于徐水漕河，距今有几百年的历史，是河北汉族传统名菜。驴肉不仅美味又有保健效果，是保定地区的一项非物质文化遗产。成为保定悠久饮食文化的一个重要组成部分。随着人们生活水平提高，人们解决温饱问题后，把重点转向如何吃的健康营养。对于驴肉来说这是一个很不错的发展前景。驴全身都是宝，保健作用明显，驴肉是一种低脂肪、高蛋白的肉类食品，蛋白质远远高于猪、牛、羊肉，而脂肪含量低，且钙、磷、铁含量也相对较高。驴皮又能做成阿胶，美容养颜，补气补血。但由于驴的数量比较少，价格高于猪牛肉，除了把消费群体定位于普通的人民大众外，还可以定位于白领IT等一些中等或中等偏上收入、工作强度大、身体亚健康的人群。对这些人来说驴肉是不错的补品。而且也相当适合一些爱吃肉，但又担心长胖的人群。而且驴肉还作为一项地方特产，也是亲朋好友间传递感情，互相馈赠的佳品。在当今这个看包装的时代，包装是最直接与消费者接触的脸面，好的包装设计最能打动人心，产生购买欲望[1]。同样的驴肉，同样的营养价值，却因包装的不同，给人的价值感觉不同。探索不同的包装形式，站在消费者的角度考虑问题，不同的场合，不同的人群以及不同的情况下适合不同的包装形式。驴肉包装设计针对于中等收入的人群，吸取其他现有品牌包装设计的经验与不足，扬长避短，精心设计一套高品质的驴肉包装。针对80、90后，设计出不同品味包装形式，增加趣味性，与消费者产生情感共鸣，一见如故，增加对品牌的记忆深度，让更多的人了解保定的驴肉。

2关于驴肉文化市场竞争力的对策分析

1）消费者：老少皆宜，适合各个年龄段，消费层次的人群，以有经济收入的人群为主，由于驴肉价格相对其他肉制品较高，精装驴肉则适合收入水平中等的人群。2）消费者心中的理想包装：期待包装能在开启方式及外部装潢更有新意，更具人性化。具有重复利用性，不要像大部分包装那样当肉吃完之后包装的使用寿命就会结束。华丽的包装成为一堆垃圾，扔掉显得挺可惜，不扔又占空间。挖掘包装的复用性，体现二次利用的价值，体现绿色环保理念。提倡人性化设计，采用单独小包装，避免打开包装后，一次性吃不完，使食物变质，造成浪费。针对不同的场合，不同的情况设计出不同规格的包装，是消费者对产品的可选性。注重外包装的质感，提高包装的档次，挖掘驴肉与其他产品的不同点，体现出包装的个性，当自己食用时会更放心，送人也会更体面。3）保定地区各大超市专卖店或电商驴肉包装的现状：就目前市场上的品牌来说“老驴头”包装挺有自己的特色，创新意识比较强，以走商业化路线为主，包装材料多样化，产品种类丰富，但有些丢失传统。“漕河”驴肉则更强调的是驴文化、几百年的历史以及传统的制作工艺。体现在包装上则采用很传统的色调与包装形式，缺乏创新性，也存在过度包装，包装利用率不高的情况，没能与时代接轨，固守老字号的的大旗。不过总体来说，这两个品牌的包装还比较不错，其他品牌包装大多没有新意，超市专卖店较高档次的包装则存在包装浪费，甚至过度包装的现象。电商方面包装上一些中端品牌包装则视觉效果不太好，过于平庸，颜色搭配不够大胆，不能一下子抓住消费者眼球。小品牌则包装过于简陋，当消费者拿到手里会对食品安全，卫生产生怀疑。还有一些小品牌，小作坊包装体系不够完善，更没有设计感，缺少人性化设计，在开启方式上不够便捷。尤其是快餐，作坊类的包装，造成销售的局限性，仅靠周边人们的口耳相传来吸引消费者只在其周边社区影响，很大，对外影响则不够。驴肉文化要想与时俱进，健康的传承下去，改善包装是很重要的一方面。4）价格：驴肉熟食一般在一斤80到110不等，高档礼盒装甚至140到150一斤，根据不同品牌知名度不同，包装高档程度不同，价格不等。5）驴肉市场:以保定地区为中心，影响范围可达整个京津冀地区。在保定地区街头巷尾都有作坊式的商户，满足周边社区人们的需求，在市里有包装相对更加完善的专卖店，超市也有销售，主要礼盒装，真空袋装，精装盒多用于亲朋好友之间互相馈赠。随着电商的发展，网上购物也成为一种潮流，更多的驴肉品牌出现在网上购物平台。但是由于包装体系，品牌文化不够完善，人们对网上购物食品安全性的考虑。消费者对一些包装体系不够完善的品牌的认可度比较低。所以驴肉对周边地区的影响仅仅局限于京津冀地区。只有在京津冀地区提到驴肉会想到保定，但是其他偏远地区还是知名度相对很低。所以要想提高知名度，扩大影响力，除了在经营管理方式及媒体宣传方面改进调整外，在包装方面的改进也是一个很重要的影响因素。6）包装设计样式及设计程度:普遍不够新颖，单一化，缺乏人性化设计。礼盒装存在过度包装，外边手提袋，里边礼盒，礼盒里边是塑料或盒装的小包装，其次是必须的真空包装，当被消费者打开后四层包装全都变成垃圾。庞大精致的包装盒与实物的克重不成正比。单独驴每个部位的包装普遍是真空装加塑料袋装，包装结构上设计程度不高。在装潢上，也较单一，显不出产品的档次。有些作坊就简单的真空包装，使消费者对驴肉的质量，食品安全产生疑惑。让人觉得驴肉很廉价，使消费者觉得不值当前的价格，给消费者带来不太好的第一印象。

3提升驴肉文化市场竞争力的未来展望

要想使保定的驴肉饮食文化走出保定，影响更深远，除了整合品牌文化，改变经营方式，调整消费人群结构外，设计一套与众不同，吸引消费者注意力的包装，同样很有必要。使包装的用户体验更强，节能环保，复用性强，文化特色更浓厚，创新意识更强，抓住消费者心理，做到在情感方面打动消费者，与消费者产生共鸣[2]。驴肉毕竟是保定地区的一项非物质文化遗产，即使流传于街头巷尾，人民大众之间，也需要有自己的形象定位，使人们从心里感觉到驴肉与其他饮食的不同，提高驴肉的档次与在消费者心目中的地位。对于中高收入的消费者来说，他们消费观念意识比较超前，更注重的是食品的安全性健康性，与包装的复用性，节能环保，绿色消费。在包装材质，包装结构，开启方式方面作出改进。适合不同情况不同场合食用。

参考文献：

[1]加文•安布罗斯,保罗•哈里斯.创造品牌的包装设计[M].北京,中国青年出版社,2012.

[2]杨志.品牌文化形象设计[M].北京,中国建筑工业出版社，2013年.

作者:李超 单位:北京印刷学院