学术期刊的品牌建设

在大数据和互联网的背景下，学术期刊需适应大数据时代的信息模式、渠道、品牌等的挑战和发展，提升学术期刊的影响力，促进期刊品牌的发展。为了满足读者的需求，降低读者的流失风险，提升期刊的影响力及品牌声望，学术期刊除了在内容和市场定位、栏目设置、拓展服务等方面以读者为中心引领期刊品牌建设外，[1]还面临着期刊如何引领读者挖掘信息获取需求的挑战。为明确学术期刊读者的大数据行为意识对期刊品牌建设的影响，本文以肿瘤学期刊的作者为调研对象，阐述学术期刊读者的行为意识与期刊品牌建设的相关性，以期为大数据时代把握学术期刊读者的行为意识提供借鉴，促进期刊品牌建设。该课题是基于大数据的肿瘤学期刊评价指标建设研究的一部分，因作者与读者的角色具有转换性，因而选择肿瘤学期刊的作者群体进行读者的大数据意识渗透程度、利用程度研究，并开展对引领学术期刊读者信息挖掘的特色服务与有效利用意愿的调查。

1调查方法

本研究分析了在乳腺学科文献基础上开展的读者大数据意识的调查，旨在利用反馈数据为期刊品牌建设提供参考建议。以2011年1月～2015年12月《中国肿瘤临床》的作者为读者调查对象，基于E-mail、微信群发放问卷，使用E-mail回收问卷，对问卷中涉及到的调研对象的地区分布情况、调研对象性别、年龄分布情况、调研人员属性分布、调研对象学科分布进行定量分析与定性分析。样本回收量为148份，样本对象特征具有邮箱联系方式，样本参考价值较大，问卷结果真实、可信，权威性高。对于参与问卷调查的乳腺肿瘤学科的读者提供近10年的基于大数据的乳腺肿瘤学科分析报告。问卷调查设定以下内容：①是否具有大数据意识；②是否认可量化的大数据信息可提供本学科的科研动态；③是否关心期刊的大数据信息推送；④是否采用大数据获取信息；⑤对提供的大数据信息质量是否有心理付费价位；⑥是否期待有关科技期刊的评价分析服务；⑦以《中国肿瘤临床》为例探索科技期刊服务读者的可能性。上述数据收集结束后进行统计分析。

2调查结果

调研对象地区分布中，华东与华北地区占74%,，这两个地区中北京、天津和上海都拥有国内肿瘤诊治的权威医院和相关的科研机构，一定程度上代表了我国肿瘤的诊治和科研水平，提供的数据较真实、有说服力(见图1)。调研对象性别分布中，男、女性别比率分别占49%,、51%,，男女比例接近。调研对象的年龄主要集中在20～40岁，40岁以上读者群相对比例较低，年轻的读者群对大数据高度关注，反映读者群与时代变化的一致性(见图2)。调研人员属性(含在读研究生)分布中，19%,为基础科研人员，81%,为从事临床的相关人员，这一结果反映出临床相关人员比基础科研人员对引领信息挖掘有更强烈的期待。本次调查是在通过对乳腺肿瘤学科文献数据挖掘，分析该学科热点、重点等基础上开展的，为激励读者参与调查，调查结束后提供近10年的乳腺肿瘤学科分析报告。调研对象学科分布中，65%,参与调查的读者涉及乳腺肿瘤学科，调查结束后这部分读者大多选择获取乳腺肿瘤学科分析报告，而剩余35%,的读者只是参与并无任何需求(见图3)。图4～6、图9显示，80%,以上的读者已融入大数据时代，读者对大数据信息服务具有强烈期待，引领读者挖掘信息、精准把握变化、提供与之相适应的服务，体现科技期刊提升学术影响力及树立期刊品牌的最终目的。图7～9显示，近95%,的读者有意愿利用大数据信息，且期待科技期刊评价服务，显示了广大读者对科技期刊能够提供大数据动态分析信息服务的渴望，其中50%,的读者认可有偿服务，但近50%,的读者无有偿利用的心理，显示了读者渴望科技期刊提供信息服务。表1、图10结果显示，读者问卷调查表中以《中国肿瘤临床》为例，进行相关内容的调查比较，其中有些内容获得读者多选形式的答复。近90%,读者关注《中国肿瘤临床》刊登的文章。由于《中国肿瘤临床》是中国第1本肿瘤学期刊，在肿瘤界拥有良好的期刊品牌、声望，同时为中文核心期刊，说明读者在选择阅读相关领域期刊时主要考虑核心期刊及品牌因素。从代表新媒体传播模式的微信公众平台来获取有效信息已成为肿瘤学期刊读者较为期待的方法，阅读途径也从传统的订阅(10.8%,)、赠阅(26.4%,)方式转向图书馆(41.9%,)与网上浏览(70.3%,)。

3调查结论与讨论

随着“互联网+”大数据带来的知识更新和改变，新型非传统期刊在读者意愿和读者信息素质方面不是十分重视。[2]为改善这一现状，重视和了解读者的行为意识具有重要的意义。读者是学术期刊的市场，只有增强读者服务意识，提高刊物的吸引力，期刊才能获得市场生存的根本。[3]本问卷通过对肿瘤学科读者进行调查，在关注量化的大数据信息、期刊推送大数据信息、大数据信息利用频度、大数据信息提供的需求状况及学术期刊开展评价分析服务方面的分析发现，大多数(80%,以上)的读者具有大数据意识，读者大数据意识的普及与渗透对品牌期刊能够提供动态信息的服务愈加强烈，高质量、高水平的信息服务才能吸引读者。读者是学术期刊存在的唯一理由，在“互联网+”下，数据的挖掘应用可为读者提供所需热点、选题等信息服务。[4]学术期刊应积极承担起引领读者挖掘信息、获取所需的责任，避免读者特别是对大数据高度关注的年轻读者群的流失。张维等[5]在对创新期刊数字出版盈利模式的分析中指出，利用专业优势和资源优势，从专业数据库中提取、打包读者所需的个性化信息，通过网络传输，为读者提供增值服务。本问卷调查也显示，读者因渴望期刊提供信息服务，认可有偿信息服务，利用专业和资源的优势，提供个性化信息服务将会为学术期刊带来一个良性循环。本问卷调查的148份样本中，90%,以上读者关心期刊的大数据推送，以《中国肿瘤临床》为例，对从微信公众平台、网站、邮件等获取信息的渠道给予了极大的关注和期待，读者在选择学术期刊时除考虑是否为核心期刊这个主要指标外，期刊自身的品牌、声望及是否有优秀作者发文也是不可或缺的因素。在“互联网+”意识下，读者和期刊品牌的定位应从感性认识转变为数据支撑，推动具有传统品牌的学术期刊创新，抓住新的发展机遇。为适应“互联网+”的变革，借助大数据技术及新媒体可使学术期刊增强知识挖掘，深化知识服务，为读者清晰地展示前沿和热点等，给用户群体带来全新的体验，巩固培养受众的忠诚度。[6-8]本问卷调查通过多种渠道获取读者行为意识及预测感知读者需求的信息，结果显示技术已可转为提高学术期刊影响力的全渠道。因此，建议采取以下策略提升期刊品牌建设。①建立多种渠道以吸引稳定读者群，包括微信公众号、网站、微博、邮件等；②提供细致、个性化的信息推送方案，尝试对参与问卷调查的读者提供相关学科的分析报告；③提高读者与作者之间的转换与参与，学术期刊自身可基于CNKI、Web数据库等掌握如何挖掘大数据信息的技能，实时掌握动态信息，引领读者获取个性、便捷、有价值的信息，帮助读者利用即时动态信息创造高水平文章，保证学术期刊的读者与作者群；④改变科技期刊自身被动的角色，想读者所想，定制人性化、精准化服务使读者成为忠实的粉丝，达到共存共赢的模式，进而提升期刊品牌声望，巩固核心期刊的地位；⑤转型成为具有社交媒体特征的学术期刊，适应大数据时代的信息模式、渠道、品牌等的挑战和发展，提升学术期刊的影响力，促进品牌的发展。总之，学术期刊只有参与到每一个可影响读者行为意识的微小环节中来，才能与时俱进对读者群有针对性地实施个性化服务，也才能真正掌握自身发展的主动权，增强创新和竞争能力，提升期刊的品牌建设。