浅析外贸出口品牌战略

摘要：品牌是企业的生命，是企业的核心价值所在。品牌战略是现代企业竞争致胜的法宝,我国外贸企业要在国际经济舞台上有所作为,再创新的辉煌,必须推行品牌战略,走品牌发展之路。

关键词：外贸企业；品牌；战略

品牌已经成为现代市场经济的主流和企业最有价值的无形资产,是企业的宝贵财富。专业外贸公司不同于生产性企业，因此在制定品牌战略时，必须具有明显的行业特点。本文从三个方面论述我国外贸产品品牌战略的实施问题。

一、我国外贸出口品牌现状

目前，我国外贸企业的品牌培育建设的积极性日渐提高,自主品牌出口额和比例稳步上升,初步涌现出了一批在国际市场上具有一定影响力的自主品牌。而且，现阶段,国家试图通过建立品牌培育基地,来改变我国出口品牌建设地区间、行业间发展不平衡的实际情况,通过以点带面、点面结合的方式,集中力量对品牌进行重点培育。在加大现有政策措施力度的基础上,协调各相关部门,全面提高我国出口品牌建设的整体水平,全面实施出口品牌战略。

但是，我国外贸出口品牌的附加值低,竞争力不强，虽然近年来国内已有不少自己的大品牌开始成长起来,但是与世界品牌相比仍有很大差距,很难在国际市场上占有一席之地。另外，我国大量出口产品“贴牌生产”。尽管我国不少产品在质量、性能、加工技术等方面与国际先进水平的差距已经很小,但品牌劣势却在加大。外国企业利用我国廉价劳动力的优势使得国内加工企业在生产中仅获得少量的附加值,导致我国外贸趋向单纯的数量扩张,出口额增幅大大低于出口量增幅,出口效益下降。

二、我国外贸出口品牌建设存在的问题

长期以来我国外贸企业的出口增长依赖低价竞争,虽然注册了一些商标,形成了一些品牌,但名牌仍微乎其微,品牌建设不尽人意。当前,存在的主要问题是:

1、只重创汇，不重创牌

鉴于种种原因,外贸企业总是把出口创汇放在第一位,在品牌建设上花的功夫不足,畏缩不前,以致于出口注册品牌与我国贸易大国身份极不相称,名牌寥寥无几。

2、品牌缺乏个性，创新缓慢

国内大多数品牌的显著问题就是个性不突出,很多企业将品牌定位于一个“卖点”,认为卖点越多吸引的顾客就越多,这样做反而会降低品牌的附加值,以至于很难打入国际市场,甚至在市场上存在的时间很短,这恐怕是绝大多数产品总是默默无闻的真正原因。另外，在我国的外贸出口品牌中，传统品牌仍占主导地位,不少品牌几十年一贯制。新品牌发展缓慢,老的品牌能维持下来的不多,有的已名存实亡,具有旺盛生命力的新品牌更少,特别是高新技术产品开发和市场推广更是微乎其微。

3、品牌自主开发和自主管理经营的意识淡薄

依靠厂家开发品牌、外贸企业打市场的局面仍未根本改变，而且，我国企业在品牌的管理方面与国际水平相比还有很大的差距。企业缺乏完善的品牌管理模式,缺少精通品牌管理的人才,甚至一些企业的领导者都不具备全面的品牌管理方面的知识。另外,由于体制的原因,企业内部缺乏民主和沟通,外部与顾客和社会的沟通不力,导致很多好的措施难以实施,影响了品牌的创建。

4、缺乏法律意识

近几年来,由于我国不少企业商标意识淡薄,不懂得保护自己的商标,屡屡发生我国驰名品牌在国际市场上被外商抢注的事情。商标被抢注,一方面是企业无形资产的损失,另一方面也阻碍了企业进入国际市场的步伐。

三、我国外贸出口品牌战略的实施策略

1、宏观上要发挥政府在品牌建设中的作用

(1)制定产业政策，为名牌成长提供政策支持。我国市场经济体系尚处于建立过程中，民族品牌还比较稚嫩，迫切需要政府给予政策上的支持。政府不仅要通过创设良好的市场环境为名牌发展铺路架桥，而且还可以通过科技政策、税收政策、对外贸易政策以及一定的“政治营销”手段，支持名牌的发展。

（2）构筑信息平台，增强品牌竞争能力。政府应增强服务意识，为企业实施名牌战略提供信息服务，特别是行业发展方面的信息服务，以便减少企业的决策失误。改善市场的信息结构、减少经济活动的不确定性，校正市场协调失灵的政府管理，削弱市场经济的波动频幅。同时，政府给企业提供与它的生产决策有关的全部信息，使企业的生产更接近社会需求，购买更适合社会的供给，从而使整个国民经济的运行趋于高效、和谐，进而与政府引导选择的经济发展方向相吻合（3）完善法律法规，为名牌成长提供法律保障。竞争是市场经济的本性，也是经济繁荣的推动力量，但是市场经济运行的结果有时会造成对自身作用的限制或否定。当前，我国的市场规则尚不健全，对违规、侵犯知识产权等现象监督、制裁不力，加大了企业运营的成本，影响了企业实施品牌战略的积极性。只有建立健全各项法规制度，规范各种市场行为，品牌才能够顺利成长和发展。

（4）在财政政策上给予支持。企业塑造自己的品牌需要较大的财力投入，并且是一项长期的投资活动。我国企业普遍存在资金不足的问题，企业的品牌塑造工作因此受到制约。就我国目前的情况而言，需要建立激励企业塑造名牌的机制，无论是政府或是银行，对品牌知名度较高的商品出口都应给予资金上的支持。

2、微观上要求企业加大努力

（1）注重产品的技术和质量,力求创新。名牌的基础是质量,名牌是高质量的代名词,质量是通向名牌的第一关。企业需要建立一批有自主权、控制力和国际认证的生产实体,把重点放在开发自主知识产权上,建立自主技术创新体系,为产品的质量和技术提供强有力的保证。在技术发明和创造的基础上,建设自己的“标准”,这是建设“品牌”的核心。在确保质量的前提下，注重创新。

（2）加强对品牌战略重要性的认识，确立品牌定位。品牌意味着产品的高品质和优质的售后服务，使出口产品有较强的市场号召力。同时，只有鲜明有特色的定位才能给消费者留下长久、深刻的印象。企业必须首先要了解市场、了解需求、预测需求,并利用自身的资源禀赋,挖掘那些有着特定文化内涵和民族特色的产品,将它们的独特优势向外拓展,确定正确的、符合企业实际情况的品牌定位。其次要注意的是,从长期来看,品牌不仅代表了企业的形象,而且代表了消费者的形象,即品牌是个人价值取向的外在表现。因此,企业应专注于特定的市场,而不是满足于所有消费者。

（3）发展自有品牌，做好品牌的宣传和策划。针对外贸企业的特点，企业应该充分了解市场变化，适度把握好加工的规模，把贴牌加工与创造自有品牌结合起来，合理确定贴牌加工与自有品牌的比例，既通过贴牌加工学习掌握世界著名品牌的管理与技术，又通过自有品牌打响在国内国际市场的知名度，扩大自有品牌的市场占有率，提高企业的竞争力。

同时品牌应该体现商品的个性和特色,并准确传达出商品的文化内涵和本质;清晰地传达出品牌概念或企业理念，包装应该通过视觉形象,唤起消费者特定的情绪或情感,从而产生品牌形象所带来的附加值。改变以往与国外经销商的关系,从过去的单纯买卖关系变成战略合作伙伴关系,使经销商成为品牌经营和管理在境外的延伸,形成全球统一的宣传模式;充分利用国外展销会、洽谈会等机会“走出去”，提高产品知名度，扩大市场覆盖面。

（4）要吸纳和造就品牌发展的各项人才。必须加快品牌专业人才的培养,建立真正的科学品牌管理系统,采用有效措施重点引进品牌专业人才,并真正做到科学育人、合理择人和用人。重视创造能力的开发,建立和完善创新机制和激励机制,充分调动全体员工的积极性和创造性,使品牌战略真正落到实处。

总之，品牌战略，是公司的核心竞争力之一，关系到企业的可持续发展，品牌战略的实施是一个漫长的过程,决不是一蹴而就的,企业必须要找准定位,形成自己的培育理念,才能打造出有国际影响力的品牌。