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剖析对外文化贸易的现状分析论文

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前言

随着知识社会和信息时代的到来,包括广播、电视、新闻、出版、娱乐、电影等在内的文化产业,为社会创造出了巨大的财富,在国民生产总值中所占的比重也与日俱增。文化,已经超越单纯的意识形态属性,与政治、经济互相交融,成为衡量国家综合国力的重要标志。

在历史上,国家之间的文化交流主要集中在文化层面上,很少存在贸易与市场的成分。当今,伴随着全球经济化及文化经济化的深入发展,文化贸易已经成为国家与国家之间文化交流的重要组成部分,可以说,国际文化贸易已经成为国家文化实力竞争的主要“战场”。

现今,国际文化贸易具有极大的不平衡性,主要表现在美国文化产品的全球性扩张,作为世界头号文化产业大国,美国的文化企业以国际市场的巨大利润为目标,以自由贸易理论为旗帜,以强大的经济实力作为后盾,把它们的文化产品销售到世界上任何一个角落。而其他的国家也都开始拿起“武器”,捍卫自己的民族文化。随着中国加入WTO,外国文化企业和文化产品不可避免地大量进入中国,文化产业的发展将直接面对激烈的国际竞争。在这样的情况下,从区域文化入手是深入发展中国文化的一个重要途径。作为沿海经济大省的浙江,必须提高自己的文化产业国际竞争力,全力打造文化产业的浙江品牌。但是,当我们刚进入国际文化贸易的市场中时,它就已经走过了自由竞争的阶段进入到寡头垄断,市场的进入门槛已经非常高了。因此,在这种情况下,浙江省应该准确地找到自己在国际文化市场的定位和目标,并制定文化方面的相应策略,积极推动浙江省的文化产品走向国际市场。

对于浙江省来说,自1999年提出建设文化大省的战略,至今已进入第十个年头,作为一个相对拥有较多文化资源,并且靠对外贸易带动整个省经济发展的贸易大省,发展对外文化贸易具有重要的意义,文化贸易能够加快国民财富积累、实现可持续发展,还能够向其他产业提供丰富的文化附加值,为其他产业的外贸出口打开广阔的道路,从而提升地区的国际形象以及整体竞争力。因此,浙江省是否能将“文化大省”与“出口大省”合并,成为“文化出口”大省,对于增进世界对浙江省的了解、树立浙江省良好的国际形象、推动整个省的对外开放程度和经济社会发展,甚至为我国对外文化贸易的战略路线提供良好的借鉴都具有重要的意义。

第一章文化贸易与中国对外文化贸易

文化产业作为“21世纪的朝阳产业”,它的发展程度已经成为各国经济实力竞争的重要标准。同时,在全球化的浪潮之下,国际间的文化产业贸易也被提上日程。已有学者将此称为一场没有硝烟的战争,加入WTO,意味着中国无可避免地更为深入地卷入这一战争。在对外的文化贸易中,中国不仅要为建立一个开放、透明的贸易体系而努力,更要尽快制定出文化产业的全球发展战略,为文化产业的发展提供更为广阔的空间。

第一节国际文化贸易的现状

联合国教科文组织将“文化贸易”定义为:带有文化内容的有形的和无形的产品的进口和出口活动,这些有形的和无形的产品既可以以商品形式存在,也可以以服务的形式存在。文化产品,是指那些能够传达生活理念,表现生活方式的消费品,它具有传递信息或娱乐的作用,并能影响文化实践活动。它包括图书、杂志、唱片、电影、录像、视听节目、工艺品等产品。文化服务,是指政府、私人、半公立机构或公司取得文化利益或满足文化需求的活动。因此,概括而言,文化贸易是世界各国之间以货币为媒介进行的文化交换活动,既包括有形商品,例如纸质印刷品和出版物、音像录制品等;也包括无形商品,例如表演艺术、版权、关税等。

当代国际文化市场存在着严重的不平衡性,主要表现在美国文化产品的全球性扩张,作为世界头号文化产业大国,美国的文化企业以国际市场的巨大利润为目标,以强大的经济实力作为后盾,把它们的文化产品销售到世界上任何一个角落。例如,全世界上映的电影中大约有85%是美国的好莱坞制造的。而美国即便没有垄断所有的文化市场,当今世界文化贸易也是主要发生在少数发达国家之间。从原因上看,文化市场的这种不平衡性与基础经济的发展水平有很大的关系。正如马斯洛的“需求层次理论”,人们在满足了基本的生存、安全等需求之后,就会转而寻求更高层次的精神需求。因此,在世界发达国家和地区,无论其文化产品的生产能力还是文化市场需求,都要远远高于经济欠发达国家和地区。因此,在国际文化市场中所占的比例也比较大。

当今的国际文化市场已不再是自由竞争的市场,而是进入垄断竞争时代。这种垄断不仅表现在国家上的垄断、地区上的垄断,更表现在少数跨国集团的垄断,时代华纳、迪斯尼集团、维亚康姆集团等超大型综合媒体公司的出现使世界范围内的文化产业结构格局迅速调整。跨国公司和国际性文化娱乐传媒公司在国际文化市场中占据着垄断地位,并且按照自己的运营规则来开发国际文化资源,将自己的文化产品的内容标准树立为国际化标准。如此一来,先入者已经制定好了规则,后来者如果不以这种标准来包装自己的文化资源和文化内容,就很难冲出重围,开拓出自己的天地。

文化贸易的问题相比于其他贸易问题较为复杂,正是因为其客体的复杂性。由于文化产品具有双重属性,即商品性和艺术性,它的流通就导致了文化贸易领域两大理论——贸易自由主义理论和贸易保护主义理论的冲突。贸易自由主义认为文化产品的性质与普通产品一样,都是商品属性,不应受到特殊保护,应该把选择文化产品的自主权完全交给消费者。而保护主义认为,文化产品中凝结着不同的价值观、习俗等主观因素,会对不同民族的文化认同、思维方式和审美习惯产生重要影响,各国有必要对自己的民族文化和文化产业进行保护。贸易自由主义理论的支持者是世界贸易组织,而现今,规范国际文化贸易的主要法律文件正是WTO条款,也就是自由贸易的概念,但这一概念中也存在着弊端。联合国教科文组织就曾发表《多种声音,一个世界》,直指美国在文化和传播领域的霸权。因此,许多国家虽然都接受或是适应WTO的规则,却也在WTO的框架内开始调整自己国内的文化政策。

第二节中国对外文化贸易的现状、原因与战略

一中国对外文化贸易的现状与原因

目前,中国的对外文化贸易处于严重的逆差之下,尤其是与其强劲的货物贸易相比,更处于严重的弱势地位。主要表现在以下几个方面:
第一,文化产品与服务出口比例小,贸易逆差严重。与商品贸易长久以来的顺差形成鲜明对比的是,中国对外文化贸易近年来连续出现严重逆差。第二,文化产品出口结构单一,产品与服务产值低廉。在中国文化贸易的产品结构中,出口的文化产品一半以上是游戏、文教娱乐和体育的设备及器材,而文化内容和文化服务等软件方面的出口则少之又少。第三,文化贸易渠道狭窄,营销手段单一。目前,中国文化贸易大都仍然沿用文化交流这样的出口渠道,运用“中国文化节”、“中国文物展”等简单的方式而非纯粹的商业运作模式进入外国的文化市场。第四,文化产品与服务缺失品牌效应,缺乏吸引力。品牌的缺失是制约中国文化贸易发展的一个瓶颈,也是当前中国文化贸易中存在的一个严峻的现实。

究其根本,主要是以下几个原因制约了中国对外文化贸易的发展:

第一,文化产业的国际竞争力较弱。国际贸易的发展需要强大的产业支持,文化贸易也不例外。在处于不同经济发展层次、具有一定代表性的世界15个国家的文化产业国际竞争力的比较研究中,文化产业国际竞争力总指数为0.50,而中国仅为0.22,不及平均指数的43%,中国的文化产业竞争力无论是整体指数还是结构指数均低于国际文化竞争力的平均水平,在15个国家排名中位居第15位,竞争力指数数值仅为美国的24%、日本的38%、韩国的43%,处于严重的劣势位置。第二,文化创新能力较低。中国是一个文化资源丰厚的国家,然而丰厚并不代表强势,由于文化资源开发利用程度较低,中国的文化交易甚至在本国市场上也不敌外国,传统的文化产品与服务曲高和寡,新兴的文化产品与艺术模式的开发又受到资金与知识产权保护等方面因素的影响,导致文化创新意识不强。不是模仿抄袭外国的形式与内容,就是干脆以较小的成本从外国引进。第三,文化人力资源质量不高。文化产业从业人员的素质参差不齐,知识结构欠缺,尤其是文化产业的生产、管理与贸易方面的人才奇缺。人力资源质量的高低不齐,导致了中国文化产业的低迷与不振,严重影响了中国对外文化贸易的开展。

二中国对外文化贸易的战略

第一,加快文化体制改革。目前,中国还是文化事业管理型,“管”、“办”混杂,“政”、“企”一体。后果是使文化事业单位没有足够的经济支持来行使其职能,而文化经营型企业则被束缚了手脚,难以市场需求来谋求发展。因此,必须要加快并深化文化体制改革,使文化资源得到最大程度的利用。

第二,提高文化产业的国际竞争力。首先需要国家在政策上给予大力支持,通过各种手段与渠道鼓励投资者发展文化产业,掀起文化产业发展的高潮;另外要在品牌上重点扶持那些影响大、产值高、同时社会效益也好的文化企业组建大的企业联盟,扩大生产规模,使其产品在国际市场上占有一席之地,以此带动其他中小型文化企业的出口。

第三,拓展文化贸易的营销渠道与手段。任何产品在转化为商品的时候都需要一定的手段与渠道,文化产品也不例外,先进的营销手段与稳固的营销渠道是保证文化贸易发展的必要前提条件。要向发达国家学习,在文化产品的生产方面要细分目标市场,作到有的放矢;同时通过各种方式建立长期、稳固的文化营销渠道,而不是订单式的或外交形式的扶持。

第四,通过立法提高对知识产权的保护力度。中国文化产业竞争力低下的一个深层次原因就是文化创新能力不强,究取原因就是知识产权的保护缺乏力度:一方面,有的文化机构通过进口别国文化产品来复制或衍生更多的相似产品来满足消费者的需求,从中获取经济利益,如中国音像制品与电脑软件行业的生产;另一方面,一种文化产品获得成功,其他的厂商就会如蜂拥而上,直至将这种文化产品榨干而得到最后一分利润,如当今的大众娱乐与出版印刷业。

第五,大力培养文化贸易与管理人才。在国际文化产业蓬勃发展与中国文化贸易持续低迷的现实面前,加快文化产业管理与文化贸易方面人才的培养,特别是培养既懂经济又精通文化娱乐业特点、既有策划经营的文化理念,同时又有现代产业意识和经营思路的复合型人才,就显得尤为紧迫。

第二章浙江省对外文化贸易的现状、问题与原因分析

当代国际文化贸易表现为以美国文化产品扩张为主的严重不平衡。同时,中国整体对外文化贸易处于逆差的现状之下,近年来尤其明显。据中国商务部4月27日公布报告称,2010年一季度中国遭遇贸易救济调查19起,涉案金额11.9亿美元,同比增长93.5%。这是由于在金融危机影响下,欧美等国家和地区出现“再工业化”的产业回归思潮,进口替代与出口促进结合的新重商主义盛行,因此针对中国产品的贸易摩擦日益增多,从而导致中国的出口贸易环境不容乐观。

在这样的背景之下,浙江省也相继提出了建设文化大省的目标和实施文化“走出去”战略。但是,作为靠对外贸易带动整个省经济发展的贸易大省,浙江省对外文化贸易的现状并不理想,还存在比较突出的困难和问题。当前,浙江省文化建设正站在一个新的历史起点上,能否制定出创新性的出口方针和战略,是展示浙江文化的实力,扩大浙江文化的影响力,增强浙江文化贸易竞争力的重要课题。

第一节浙江省文化产业的特点与前景

一浙江省文化产业的特点

首先,政府推动文化产业经过近年来的探索和实践,浙江文化产业的发展取得了不少的成绩,呈现出一些具有时代印记和创新价值的特色。概括起来说,包括文化产业发展以市场运作为基石、以规模扩张为态势、以科技创新为拓展。除上述特点以外,政府的政策支持以及在文化出口方面呈现出的优势,这些对于发展浙江省对外文化贸易具有深刻意义。

首先,政府发展文化产业作为先导。2000年,浙江省省委制定了《浙江省建设文化大省纲要》;2005年,做出了《关于加快建设文化大省的决定》。这一系列的历程显示,文化产业的自觉发展,最先源自于政府的推动。这不仅是我国国情使然,更是浙江省文化产业发展的一个重要特色。

再者,浙江省在文化出口方面呈现出良好的发展态势,取得了一定的经济效益和社会效益。一是文化产品和服务出口总额增长较快。据外经贸厅自行定义的文化产品与服务出口目录统计,2002—2006年浙江省文化产品和服务年出口总额实现了较快增长,年出口总额已由2002年的10.00亿美元增加到2006年的27.28亿美元,年均增幅高达54.4%。二是图书等实物出版物的出口已形成初步规模。例如,浙江省出版系统曾积极参与法兰克福书展、西班牙巴塞罗那国际图书博览会、俄罗斯莫斯科书展、北京国际图书博览会、台湾版权贸易图书展等境内外重大书展,并推出了一批有影响的浙版图书报刊作品。三是动漫、影视类文化产品出口进展明显。浙江省影视制作机构和动漫企业曾积极参与北京国际电视节目周、香港国际影视展等国际性影视节目会展活动,并在杭州举办了6届国际动漫节,向海外影视机构和观众推介了一大批优秀的影视、动漫产品。截止2006年底,通过音像版权、播放权出让和合作拍片等形式,浙江省共有《侠影仙踪》、《决不放过你》和《天若有情》等1400多部集电视剧,《天眼小神童》、《济公》等676集的动画产品被海外市场收购,在全国居于领先水平。四是文化服务出口起步平稳。以文艺商业性展演为例,浙江民族乐团与北京吴氏文化策划公司合作策划了“中国新春民族音乐会”商业演出活动,先后赴德国、埃及和俄罗斯等9国巡回演出23场。
虽然浙江文化产业发展已初步实现了量的扩张和质的提高,并呈现出一些引人注目的特色。但总体上说仍处于探索发展的初级阶段,存在着不少急待解决的问题。例如,文化产业增加值占全省GDP的比例还比较低。2006年,浙江省文化及相关产业总产出为1788.70亿元,实现增加值501.72亿元,分别比上年增长12.3%和13.4%,经济总量不断增加。文化及相关产业增加值占全省GDP的3.2%,比上年下降0.1个百分点,对GDP的贡献甚至略有下降;比起世界上一些发达国家和地区文化产业的发展还远远落后,而且也在很多方面落后于国内如北京、上海、广东等一些先进省市,这些与浙江省对外经济贸易大省的地位还不相称。

二浙江省文化产业的前景

浙江发展文化产业具有许多得天独厚的优势,如市场经济先发优势、文化产品与文化服务出口呈现良好的发展形势、民营经济发展优势等等。例如,在2010年3月,国家广电总局新闻发言人朱虹在答记者问时曾提到,2009年我国影视节目出口呈现出一些新的特点,其中一点是影视节目出口主体企业有了明显变化,北京、上海、浙江等地的一些民营影视机构,在出口数量和金额中的上升优势逐渐显现。如浙江华策影视公司在影视节目出口总量中就占到5.1%。此外,一些民营动漫企业如宁波水木动画设计已逐渐成为我国影视文化产品出口的重要力量。

在上述背景下,浙江省文化产业得到迅速发展,正日益成为解决文化出口问题的突破口和新途径,成为推动浙江省对外文化贸易的新的增长点,成为浙江省对外文化贸易发展的新方向:

第一,网络文化产业迅速崛起。据《浙江省网络文化产业发展调研报告》所述,目前浙江省已有近3000家行业网站,占全国一半以上,仅杭州市就有1300家。2007年浙江省电子商务网上交易额超过5000亿元,形成了一批全国乃至全球知名的电子商务网站,例如阿里巴巴、中国化工网、全球纺织网、全球五金网、中国服装网等。以阿里巴巴为例,2007年,阿里巴巴公司的淘宝网网上交易额达433亿元,支付交易金额达493亿元。

第二,动漫产业发展渐入佳境。目前,浙江省已初步形成动漫产品研发、制作、运营和周边产品开发的产业链。2004年中国广电总局批准杭州高新开发区为国家动画产业基地、中国美术学院为国家动画教学研究基地,使浙江省成为全国唯一具备动画产业与教学研究的双料基地。同时,自2005至今,浙江省已成功举办6届中国国际动漫节。

第三,会展业发展初具规模。浙江省依托文化旅游资源和区域经济特色资源,大力发展会展经济,在所举办的会展活动中,专业化规模展会的比重逐步上升。同时,主要城市的展题定位也呈现出差异化,从浙江省主要会展城市杭州、宁波、义乌的展会情况看,其倾向于以城市功能为定位。杭州展览的展题集中于休闲与生活消费类,宁波相对集中于外向型较强的展会,义乌则借助成功举办小商品博览会与文化产品交易博览会,较好地实现了品牌延伸的扩张。

第四,文化创意产业呈良好发展势头。在2008年6月出台的《浙江省推动文化大发展大繁荣(2008—2012)》中,浙江省委、省政府首次提出,要大力推动杭州、宁波、温州等城市发展文化创意产业,培育文化创意园区,发挥文化创意产业对转变经济发展方式的带头作用。

经过几年以来的发展,浙江文化创意产业已经初具规模,并形成了一批创意产业园区。比如:浙江省文化创意产业实验园区、LOFT49、西湖创意设计谷、A8艺术公社、唐尚433、杭州动画产业园等。

网络文化产业、动漫产业、会展业、文化创意产业是浙江省发展对外文化贸易的突破口中具有代表性四大产业。它们良好的发展前景使浙江省拥有能成为文化出口大省的优势。

第二节浙江省对外文化贸易的现状

首先,浙江省对外文化交流正处于前进状态,对外文化贸易量呈现良好态势。文化产品和服务出口总额增长较快,年出口总额已由2002年的10.00亿美元增长到2006年的27.28亿美元。对外文化交流能够有效地宣传本地优秀的传统文化和民间艺术,促进本地文化走向世界。在浙江,政府主导的文化交流活动与日俱增。截至2008年,浙江省已与104个国家和地区开展了文化交流,与52个国家和地区建立了相对稳定的交流关系。具有代表性的包括“感受浙江—法国•中国浙江文化周”、“美国•中国浙江文化周”等。此外,民俗文化艺术对外展演活动和对外文化学术交流活动都取得了初步成效,一批体现浙江特色的交流项目如小百花越剧的精品越剧、浙江歌舞剧院的“江南丝竹”等文化交流精品项目逐渐树立了品牌。

再者,浙江省对外文化贸易的基本框架初现雏形,一些优势产业崭露头角。浙江省目前已经初步形成了对外文化贸易的基本框架,初步形成了政府主导、社会参与的工作机制。省政府已经将签订文化交流协定、随带文化交流团组、考察文化建设项目、开展文化交流活动作为外事活动的工作惯例。同时,以义乌文化产品交易博览会为代表的会展产业,以杭州国际动漫节为代表的动漫产业等优势产业已经在国内与国际的舞台上崭露头角。

尽管浙江省在文化贸易方面已经取得了一定的成绩,但是与文化在经济社会发展中日益凸现的角色相比,与文化大省的建设要求相比,与其他一些省市的发展水平相比,浙江省的对外文化贸易还存在比较突出的困难和问题:

第一,文化产品和服务出口总量偏小、文化逆差较大。目前浙江省对外文化贸易尚处在起步阶段,文化产品和服务出口规模较小,在全省出口贸易中所占份额较少,这与作为出口大省的现状不相适应。此外,文化产品和服务从国外“引进来”多于“运出去”的,存在巨大的文化贸易逆差。

省商务厅根据有关文化产品与服务出口目录统计,2008年浙江省文化产品与服务出口总额为41.56亿美元,其中文化产品出口为41.32亿美元,文化服务出口为2396万美元。而2008年,浙江省进出口总额2111.5亿美元,其中,出口1542.9亿美元。通过计算,2008年,浙江省文化出口额仅占总出口额的2.69%。这个比例对于欲打造文化出口大省的浙江省来说确实有待提高。

第二,文化产品和文化服务的市场竞争力较弱,缺乏品牌性文化产品。虽然浙江省已打造具有本省特色的文化产品与服务,但是这些文化产品和服务总体上品种较少,结构不太合理,特别是缺乏被人们广为接受的品牌性文化产品,缺乏科技含量高、附加值高的强势文化品牌。例如,2010年5月举办的杭州国际动漫节,由于浙江省没有形成自己的优势动漫品牌,因此难以抓住自己作为主办方的优势,推广自己的动漫品牌,无法有效利用展会进行后给举办地区带来的巨大经济效益。除此以外,文化产品与服务的出口结构也不太合理。例如,出口对象集中于港澳台及东南亚的华人社区,欧美等西方主流社会较少;赴国外文艺展演活动中越剧、杂技、民俗类的项目居多,其他方面的项目较少等等。

第三,文化贸易运行机制的市场化程度较低,文化经营实体的总体实力相对薄弱。虽然浙江省文化交流项目逐年增加,但绝大多数项目是政府主导的文化交流项目,其实质内容是非赢利性的对外宣传和文化交流,而通过文化贸易把文化产品输送到国际文化市场上的成分较少。

第四,有关文化产品和服务出口的政策扶持力度还不够大。目前,浙江省已制订出台了“全省‘十一五’对外文化交流的工作规划”、“关于对外文化交流的审批程序”等文化产品出口的管理规章。但是,这些已出台的管理规章中,文艺院团赴境外演出审批环节多、程序复杂,外汇审批制度也过于严格,制约了境外商业展演活动的开展;同时,对文化产品和服务出口单位的外汇优惠、版税优惠、收益分配优惠等政策力度还不够大,相关的出口保险、知识产权保护等法规政策也尚未配套。

第五,浙江省内各个城市文化贸易发展参差不齐,无法形成联动效应。以会展行业为例,“义乌文博会”已成为国家认可的文化类展览交易大平台,义乌会展模式再度领军文化会展业。可是与其毗邻的杭州却并没有从义乌模式中获益,2010上海世博会是对外交流与文化贸易的良好契机,同时据预测,世博会期间因上海场地限制而转移到其他城市的各大展会有不下于50个。对于毗邻上海的浙江省来说,同样也是一个千载难逢的机会。但是到2010年5月中旬为止,浙江的省会杭州却未曾落实与世博会相关的国际性展会。除了服务和硬件设施的落后是最大原因外,会展业的高级人才也很缺乏,能承办高层次展会的企业屈指可数。再加上政府在会展业的扶持上缺乏实质性的动作,导致杭州的会展业虽然起步较早,但目前已经落后于周边城市。与同为长三角地区的江苏省省会南京市相比,2004年南京的会展业排名就从2003年的全国第十位上升到第五位,仅次于北京、上海、广州和深圳。

第三节对外文化贸易存在逆差的原因分析

一文化产业本身原因

第一,文化产业生产规模小。当今世界文化产业市场,90%以上由西方大国垄断,而其中又是由70%的跨国大公司垄断,大型跨国公司集团规模偏大,每年可达100多亿甚至几百亿美元的收入。全球50家娱乐传媒公司占据了世界文化市场95%的份额;世界各地的新闻90%由西方国家垄断,其中70%又由跨国大公司垄断。而相比之下,我国文化产业总体规模偏小,在浙江省数得上的大文化产业集团的数量也是少之甚少,仅有的几个年收入都没有超过2亿美元。

以传媒业为例,2006年,浙报集团实现营业总收入12亿元,净资产10亿元,而美国《纽约时报》1998年一天的广告额就近1亿元。截至2007年,浙江省全部10家国有文化产业集团资产总值为195.08亿元人民币,而美国光是时代华纳一家公司,就拥有1500亿美元的固定资产。可见,文化产业的规模与发达地区相比还很弱小,远远没有形成规模经济。

第二,文化产业创新能力弱。文化产业要想取得成功就必须用最新的科技水平包装文化艺术或是用最经典的创意对文化产业进行创新,由此才能吸引人们去消费。目前先进的科技正不断地运用到文化产业上来,比如影视产业中采用先进的计算机和软件把许多现实生活中不可能发生的场景非常真实地表现出来,而浙江省的电影业和演出业的制作与加工大部分仍然停留在传统技术层面。文化产业从内容到形式,创新能力还远远不够。目前,越剧和杂技是浙江省在海外最受欢迎的演出产品,这两种古老而传统的演出产品代表了浙江省在海外的大部分文化形象。但反观其他国家的出口文化产品,像这样还在做“老本行”的并不多,其出口的文化产品更多的是电影、电视剧、音乐、媒体等现代文化产品,即使演出产品也多是以一个完整产品的形式出现,原创性很强。因此,在浙江省这种状况下所生产的文化产品,难以在国际文化市场上拥有竞争力和市场份额。

第三,产品特色不鲜明,缺乏品牌性产品。当前文化贸易的发展趋势,要求重视文化制品的全面创新,树立内容为先的发展理念,重视文化制品的特色。而浙江省文化制品进入世界文化市场的时间尚短,在整体策划创新能力、市场拓展能力、成本控制能力等方面与发达国家相比还有很大的差距,还没有能力将有浙江省特色的文化转化成独特的竞争力,即浙江省现在还没有能够吸引人的、占领国际市场的文化产品,尤其是被人们广为接受的品牌性产品。近年来,进口的原版书、光盘和合作出版的各类教材比例越来越高。然而,在伦敦、纽约和华盛顿的主流书店,也很难寻觅到一本浙江出版的原版书,就连介绍浙江省的导游手册等都是由西方出版社垄断出版的。

二外部原因

第一,文化贸易观念滞后。在中国的传统观念中,很少想到文化也能进行贸易,这跟世界上很多国家有不小的差距。长期以来,浙江省在对外文化贸易过程中,基本上很少从市场角度来考虑让浙江省的文化产品走向世界,没有把文化软件看作是重要的出口商品。因此导致浙江省在国际市场上几乎没有被广泛认可的文化商品和服务品牌,大量的文化资源不能转化为文化商品和服务出口。公务员之家

浙江省作为中华文明的发祥地之一,并没有找到如何将博大的传统文化资源转化为现实的经济实力和综合竞争力的有效手段。浙江省并不缺少文化资源,有众多的物质与非物质文化遗产、还是全国第二大剧种——越剧的故乡,但是没有将它们发展为具有国际影响力的文化产业品牌。

第二,缺乏专门从事文化产业和文化贸易的企业与机构。在浙江省内,文化贸易主要通过政府外交手段所推行的文化交流方式来进行,人们对中介公司仍存有很大偏见,中介组织发育迟缓,尤其缺乏能够在国际文化贸易市场上、网络之中进行创造、生产、推销的企业或中介机构。以表演艺术领域为例,浙江省近几年在美国、德国和法国举办的“中国浙江文化周”等演出虽然造成一定声势,但是这类演出带有浓厚的对外宣传色彩,主要依赖巨大的政府投入,不能计算在文化产品的出口之中。

第三,缺少专门的文化贸易人才。人才的缺失很大程度上源于教育,目前,浙江省对于文化产业管理与贸易方面的相关培训与高等教育的重视力度还不够,政府对高等院校相关专业的介入与联系较少,2007年4月才首次进行文化产业管理专业的高等教育自学考试。同时,相关专业的教育也处于探索阶段,较难做到产学结合,将培养人才的教学活动与实践活动相结合。从而导致文化产业从业人员的素质参差不齐,知识结构欠缺。在浙江省内,文化经营方面的人才稀缺,具体到文化贸易领域更是凤毛麟角。没有专门的人才,没有细致的实证研究,由此导致的结果就是,文化企业主要依赖政策的保护,尚未形成具有国际市场的整体策划创新能力、市场拓展能力、成本控制能力的工作团队。人力资源质量的高低不齐导致了浙江省文化产业的低迷与不振,影响了浙江省对外文化贸易的开展。

第四,政策法制不健全。虽然政府曾出台振兴文化产业的政策,但是非法出版、侵犯知识产权等活动仍屡禁不止,这不仅背离了文化产业的正确方向,制约了浙江省文化产业的发展水平,同时也损害了广大消费者的利益,并且抑制了文化的原创精神,影响了浙江省文化产品在国际上的声誉,当然也就不利于其文化产品在境外的流通与在国际上获得公正的待遇。如果是一个文化贸易大省,一整套能推动本省文化贸易,促进国际化的外汇管制、项目审批、商品结构调整、税收优惠政策等在内的法律法规是必需的。而浙江省在支持、推动文化产品或文化企业走向世界的过程中,法律,政策的鼓励措施和环境营造方面还有待提高。

第五,市场秩序混乱。法制的不健全,必然导致市场竞争秩序的混乱,地区的文化企业特别是传媒企业不是在全国统一的市场中竞争,而是被局限在特定的区域内。文化产品虽是一种特殊的商品,但经营者追求的仍是利益最大化,国内市场的不统一,使地方企业难以从国内市场获得合理的收入,快速发展。国内市场无法进入,更别提如何进入到国外市场了。另一方面,文化贸易其生产和经营必须讲求社会效益。但目前,不少文化产业经营者为了追求利益,采取压价不正当竞争、非法出版等不法行为,却忽略了社会效益,严重制约了浙江省文化产业发展水平。

第六,外贸的带动与提升能力作用不明显。浙江省作为对外贸易大省,产业结构层次比较低,外贸企业规模较小,缺少与跨国公司合资合作;跨国公司投资的数量少,投资规模比较小;吸收外资的渠道也比较狭窄,由此无法充分利用对外贸易大省的优势带动对外文化贸易的发展。

第三章浙江省对外文化贸易的战略对策

浙江省的文化产业与文化贸易虽然有一定的发展,但是按目前的情况来看,对外文化贸易在国际市场的竞争中仍然处于劣势。2008年,一场由美国信贷危机引起的金融危机扩散到全球各行业,国际间的文化交流也难免受到影响。尽管这种已有的文化格局在短期内不可能发生显著变化,但受宏观经济形势影响,今后一段时间内,能否抓住文化产业的发展机遇,对于一个国家和地区来说都是十分重要的。因此,我们要抓住这一机遇加快调整,积极参与国际文化交流与合作,改变文化贸易逆差的现状,使浙江省将“文化大省”与“出口大省”双剑合璧,成为真正的“文化出口”大省,这对于推动整个省的对外开放程度和经济社会发展,甚至为我国的对外文化贸易的战略路线提供良好的借鉴都具有重要的意义。

目前,会展业、网络文化产业、动漫产业以及文化创意产业等新兴产业在浙江省发展前景良好。因此,可以成为浙江省增强文化贸易竞争力的新突破口。以四大产业为主导、从战略对策的角度出发,主要分为以下几个方面:

第一节文化资源与文化产品的开发

一灵活运用传统文化资源与当代文化资源

在五千多年的历史发展过程中,中华民族创造了辉煌灿烂的民族文化,为世界文明做出了巨大贡献。中华民族的传统文化遗产为中国文化产业的发展提供了丰富的文化资源。中国文化产业的发展,应当充分吸收传统文化的滋养,成为传播民族文化、弘扬民族精神的有效载体,通过文化产品和服务贸易,来提升中国的国家文化形象,增强中华民族的亲和力。

浙江是中华文明发祥地之一,浓厚的文化积淀成为今天发展文化产业、建设文化大省的丰富资源。远在数万年前,河姆渡、马家浜、良渚文化就呈现出了文明的曙光。在前人创造如此好的资源的前提下,现代文化资源也是百花齐放,从杭州的动漫之都、绍兴的文人故居再到义乌的小商品城、宁波的地方戏曲,各个城市都有其特色文化,可谓多姿多彩,人文荟萃。因此,要灵活运用浙江省传统文化资源与当代文化资源的优势,积极采取现代方式整合传统文化资源,深入挖掘和弘扬传统文化有益价值。广泛吸收借鉴世界各民族文化的优势和长处,不断提高文化产品和服务的科技含量、文化含量和服务质量,把文化资源优势及时转化为浙江省在国际文化贸易市场上的竞争优势。

二提升文化产品与文化服务竞争力

文化产品与文化服务是文化贸易的客体,想要提升对外文化贸易的竞争力,首先就要从产品本身入手,唯有产品具有竞争力再加以合适的包装和宣传,才能提升文化产品的创新能力,提升对外文化贸易的竞争力。

一是要不断增强文化创新能力。要大力推动文化内容形式、传播手段创新,催生新的文化业态,实现题材、品种、风格和载体的极大丰富,运用现代技巧增强文化的表现力。使浙江省的文化产品和服务更具吸引力和感染力。例如,在浙江省拥有大批创意产业园区的基础上,加强文化创意作品的原创能力和技术创新能力,使其成为浙江省在国际文化交流中完整的“浙江制造”产品。二是要善于找准与国外文化的契合点。坚持本土化与国际化、娱乐性与教育性相结合,积极探索不同文化之间存在的普适价值。使文化产品和服务的内容始终保持民族化与国际化的互动,既在内容和形式上贴近不同国家和地区,能为国外受众所喜闻乐见,又在文化产品中注入浙江省文化产业的特点与活力,体现浓郁的浙江文化产业的特色,创造属于自己的文化产品提升市场竞争力,提高产品与服务质量,提升产品与服务的市场竞争力。

第二节提升文化贸易竞争力

一注重文化贸易效益

文化贸易是一种经济活动,自然需要注重经济效益,而且是要以最低的成本取得大的经济效益。因此,要预防几种不利于文化贸易效益的提高的情况:第一,像对待公益性的对外文化交流活动那样来对待对外文化贸易,不能有效利用有可能带来经济效益的贸易活动,从而减弱了市场竞争力和盈利能力。第二,省内同行竞争,互相压价。由于目前浙江省对外文化贸易市场仅仅处于发展期,竞争并不明显。但不排除今后市场成熟后出现相互压价的行为,如此一来,将大大增加经济贸易的成本。因此,浙江省在今后发展对外文化贸易中,应转变思想观念,避免上述两种情况的出现,将文化贸易视为一种经济活动,注重提高文化贸易效益。

二拓宽文化贸易渠道

影响对外文化贸易的一方面是内容,另一方面就是渠道。

浙江省的文化产品出口,主要可以利用两种有效渠道:一个渠道是通过国内国外的文化产业博览会,例如,从06年开始至今已举办4届的义乌文化产品交易博览会就是一个很好的范例,利用展会的形式带动文化贸易的进行,不仅利用了低成本的投入,同时较大型的展会也可保证一定交易量。目前,浙江省的义乌文博会已经带动起了中国会展经济的义乌模式。因此,通过文化产业博览会的形式带动对外文化贸易,对于拥有会展资源优势的浙江省来说是一个好的选择。另外一个是在国外建立自己的发行渠道。虽然对外贸易也可通过外国发行公司代理,依托国外的发行公司,同时成本低、市场风险小,但是却将丰厚的发行利润给了别人,生产商实际上只赚了很小的一部分。再有,通过国外发行公司发行,就总是远离国外的市场,不能培养对于市场的敏锐感觉。所以,可以由文化企业自己组建专业的海外发行公司,或收购入外国人现有的发行公司。还可以在海外投资建设“浙江省文化园”,“浙江省文化园”可采用政府开路、企业投资运作的模式。在“浙江省文化园”中开设音像、图书、汉语教材等专门区域,设表演厅、展示厅,供顾客欣赏观看。如果运作合理,“浙江省文化园”可以成为浙江文化开拓世界市场的根据地,达到“星星之火,可以燎原”的目的。还可以充分利用浙江省网络文化产业的优势,利用网络平台开设各种语言版的“浙江省文化产品网上超市”,集产品展示、销售、服务等电子商务为一体。

第三节健全政策与人才培养体系

一健全外贸政策与法律体系

目前中国整体的对外文化贸易发展背景与发达国家尚存在很大差异,所以必须加快建设对外文化贸易的法律法规体系,充分利用全球文化市场平台,积极参与国际文化贸易竞。浙江省作为外贸大省,可充分借鉴其他产业外贸体制的成功经验,实施灵活、宽松、自由的外贸政策。

首先,对从事文化贸易的企业进行鼓励和扶持,为企业创造对外文化贸易的良好法律环境。要对现有的政策进行及时梳理,继续制定和完善发展文化产业、推动文化创新、鼓励和支持文化“走出去”的金融、投资、管理、税收、人才政策,尽快形成与形势发展相适应的、有利于对外文化交流和贸易的政策体系。针对文化领域立法相对滞后的状况,制定地方文化立法规划,加快地方文化立法步伐,尽快出台一批与文化贸易相关的地方性法规和规章,完善地方文化法规体系,保证对外文化贸易的工作有法可依。

其次,要建立对外文化贸易的统计指标和信息研究系统,为政府的政策制定及企业决策提供服务。认真落实已有法律法规,加快整合现有文化、广播影视、新闻出版行政执法队伍,形成统一高效的文化市场综合执法体系,为文化交流和文化贸易提供良好法制环境。

再者,要大力保护文化产业的知识产权,从本质上讲,文化产业是以版权产业为核心的产业。知识产权法律制度是发展知识经济的重要法律保障,建立相关法律切实保证文化产品原创者的知识产权,大力打击盗版等不正当竞争方式。同时,政府要为文化企业创造公平、透明的市场环境,实施支持各类文化企业开拓国际市场的促进措施。例如,目前在亚洲文化市场上涌动的“韩流”就是韩国政府政策扶持的结果,韩国政府用十年的时间,通过政策引导使韩国成功的从一个深受美国文化影响的文化输入国变为向世界传播韩国传统文化的文化输出国,文化产业已经成为韩国经济的一个新的增长点。

最后,要加大对前景较好的文化产业的出口政策的支持,例如,尽快出台大力扶持浙江省会展产业的相关政策,制定产业组织、投资融资、展会管理、展品出口、海关监管等一系列的地方性法规和规章,保证优势产业的良好势头。

二加快培养文化产业人才

文化产业是新兴产业,它在几乎包含传统产业一切要素的同时又更加复杂。因此,对于这方面人才的培养也需要引起特别的注意。目前,浙江省在文化经营方面却人才稀缺,具体到文化贸易领域更是凤毛麟角。因此,加快文化产业管理与文化贸易方面人才的培养显得尤为紧迫。要充分发挥浙江省人才资源的优势,尽快建设一支既了解对外文化工作规律、又熟悉国际市场规则的对外文化工作专业人才队伍。

首先,加强在职人员的培训和继续教育,举办各种形式的学习班、辅导班和研究班,提高政府部门对外文化工作者以及文化企事业单位人员的综合素质和业务水平,此项可纳入浙江省委宣传部“五个一批”文化人才工程中运作。其次,在一些高等院校开设文化贸易营销和文化产业管理专业,加快文化外贸人才的培养。最后,重点针对浙江省前景良好的文化产业培养专业人才。例如,利用浙江省动漫产业优势,抓好杭州高新区国家动画产业基地、浙江大学和浙江传媒学院等动漫教学研究基地的建设,为培养专业人才做充分准备。

第四节结语

2010年充满了机遇与挑战,对于浙江省文化产业与对外文化贸易的发展来说,也许会成为一个不可多得的机会。从浙江省文化产业的特点与前景来看,利用网络文化产业、会展业、动漫产业以及创意产业等新兴文化产业的优势,借鉴其他国家对外文化贸易的发展过程,利用优势资源、把握时机、跟进研究、调整政策、开拓市场渠道和培养人才是制胜的关键。

在浙江省对外文化贸易目前还处于逆差的环境之下,我们要争取转“逆”为“顺”,化危为机,加快浙江省文化产业改革步伐,促进浙江省对外文化贸易的发展。对于有着建设文化大省的目标和商品出口一直发展态势良好的浙江省来说,也许成为文化出口大省的梦想指日可待。

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