广告设计整合营销影响分析

一、高职院校广告设计课程教学现状

目前，高等职业院校的广告设计课程脱胎于装潢艺术教育，其教学主要以培养学生广告视觉表现能力为主，大多是围绕构成、图文、版式等在各类广告上的运用和表现为学习的主要内容，在教学过程中缺少了广告策略等相关知识的学习，使教学显得机械而呆板。这种教学形式割裂了广告设计与其他广告学相关知识的联系，造成了学生只懂得广告设计表现的基础，而无法融会与广告相关的市场调研、品牌营销、大众传媒和消费心理等多学科的知识。学生在工作后，设计出来的作品脱离品牌的实际需求和前沿的市场信息，无法使消费者产生认知触动和心理共鸣。广告设计课程教学完全被束缚在一种与社会需求脱节的尴尬状态之中。广告设计课程是为与广告设计相关的一些岗位培养人才。在教学活动中，教师和学生都必须清楚地认识到就业岗位对人才素质提出的要求。我们不能简单地将广告设计从业人员看作是“艺术家”。因为，广告设计从业人员表现的群体是消费者，是商品的功能和实用，是团队合作；艺术家表现的主体是自己，注重的是自己的思想和情感，强调的是自我个性。高等职业院校若要培养真正意义的设计师，就需要先放下“艺术家”的架子，走进市场，按照市场运行规律整合广告设计教学。

二、整合营销理念与广告设计

（一）整合营销理念概述

整合营销传播（Integratedmarketingcommunications，简称IMC）是将所有与产品或服务有关的信息来源加以管理的过程，使客户以及潜在客户接触整合的信息，并且产生购买行为，并维持消费忠诚度。②自20世纪90年代美国经济学专家唐•E•舒尔茨博士提出此概念以来，整合营销传播已经成为广告设计业管理人士讨论的热门话题。整合营销是以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通。迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。

（二）整合营销理念对现代广告设计的影响

随着市场经济的发展，商品市场组建趋向饱和及均衡状态，产品的销售由卖方市场转向买方市场，形成了企业经营的整合营销理念。整合营销理念主要提出，以“为顾客利益服务”为中心，进行广告设计，并在所有营销活动中协调企业、顾客、社会三个方面的共同利益。在这种理念的影响下，广告设计由原来的服务于广告主（企业），转变为服务于消费者（顾客）。当广告主体发生转变之后，广告设计中更多地体现出人文主义关怀和精神关照，具有中国特色的“新广告主义”时代正在悄然到来。

三、整合营销理念影响下的广告设计课程教学

事实上，整合营销理念不仅直接影响了现代广告设计，还间接地影响到广告设计教学。从本质上来说，我们可以将教学活动看作是传播活动的一种，教学过程即是传播过程，借鉴、整合营销理论的研究成果，可以优化教学过程，提高教学效果。在教学过程中树立全新的教学理念，培养适应市场和符合企业需要的设计师，需要我们做出更多积极的探索。

（一）整合营销理念影响下的广告设计课程教学方法探索

教学和营销都属于传播活动，但有着各自的特点和规律。在以整合营销理念指导教学的同时，必须结合当今主流的教学理论，结合教学活动的实际。在广告设计课程的教学中，我们可以将学生看作是营销中的消费者，是整个传播活动中的主体，教师则看作是导游，起着导向作用。教师对教学资源和教学内容的选择都必须围绕着学生这个主体。借鉴营销中“4C”（Customer—顾客、Cost—成本、Convenience—便利、Communication—沟通）的理论，就是要了解学生的学习需求和他们所处的媒介环境，关心他们如何才能更方便地接触到学习的内容。③这样的教学模式更加注重教师与学生、学生与学生之间的相互沟通，属于建构主义教学模式。综合上述观点，笔者认为在整合营销理念下，广告设计课程适合采用的教学方法主要有以下两种。1.头脑风暴法在广告设计课程中，头脑风暴法是应用较多的教学方法。这种教学方法中，教师处于主导地位，扮演指导者和推动者的角色；学生则是教学活动的主体，扮演着参与者的角色。教师与学生之间存在着一种互动的关系。这符合整合传播中以消费者为中心，企业与消费者双向沟通的理念。在教学过程中，教师首先提出问题，然后学生分小组进行讨论，并由一位学生将讨论内容记录、归纳、整合，形成解决问题的办法。在自由、轻松的氛围里，学生能够彼此相互启发，实现知识的主动接受和融会贯通。头脑风暴法确保了学生在最大程度上发挥其想象力，扩展了他们的思维。2.情境教学法情境教学法多用于广告设计的实践教学中。常见的做法是以广告项目为中心，让学生自组团队并各自扮演广告设计活动中的不同角色（如客户方、设计总监、策划总监、市场总监等），由教师指导学生演练广告设计的整个流程（分析、调查、研究、策划、命题、设计、制作），模拟广告公司的运作模式，完成一系列的设计活动。情境教学法能够使学生在进行广告设计时更多地从市场实际情况出发，更好地整合广告设计各要素，同时培养了学生的沟通、表达和协调能力。

（二）整合营销理念在广告设计课程实训中的贯穿

广告设计课程实训是培养学生职业能力的关键，要将整合营销理念贯穿其中，才能更大程度地提高学生的就业能力。第一，把整合营销理念中“努力为顾客的利益服务”的目标作为实训教学目标，即是将生活中某一阶层的消费者假定为商品消费对象，从他们的生活方式、社会需求、购买心理等方面去研究和设计广告。这样可以促使广告设计教学与企业经营活动保持同步，统一方向，形成合力，既便于相互间的交流和合作，也有利于学生在企业发挥作用。④第二，广告设计课程是一门综合性很强的前沿学科，课程实训要选择恰当的教学方法，才会取得良好的教学效果。本文在之前阐述了两种适合当前广告设计教学发展的教学方法，在教学中合理运用，能够更好地将整合营销理念贯穿到广告设计实践中。第三，整合营销理念是建立在完善的资料库基础之上的。广告设计课程实训所涉及的相关学科内容宽泛，以整合营销理念作为广告设计实训教学的指导思想，需要教师收集、整合教学资料，并建立完善的资料平台。学生在学习过程中往往会遇到许多课程以外的知识难题，教师还可以提倡和要求学生大量收集图书资料和网络信息，培养学生综合、分析和处理信息的能力。总体来看，整合营销理念要求广告设计课程教学以市场经济变化为基础，不断与时俱进。在教学中不仅要注重学生的创新思维能力培养，同时要积极参与业界活动，把握广告设计的时代前沿，大胆开展实践性教学活动。这样才能为市场培养出真正的应用型人才，以满足新时期广告设计市场对人才的需求。

作者：李琛刘若根工作单位：湖南工艺美术职业学院