可持续发展视域下院校品牌建设探究

摘要：为建立创新型国家、和谐社会，占据高等教育半壁江山的职业教育承担着为区域及行业培养技能创新型人才的任务。随着国家不断加大对高等职业教育的投入，高等职业教育对社会经济与发展的推动作用进一步突显，社会对高等职业的教育质量要求越来越高，打造品牌优势是高职院在激烈的市场竞争中，寻求发展的根本保证。高职院校要不断提高自身办学质量，增强自身综合竞争力，通过施行品牌化战略，在激烈的教育市场竞争中脱颖而出。

关键词：高职；品牌；内涵建设；可持续发展

0引言

在高职教育大众化的时代背景下，高职院校正面临着从规模扩张到内涵建设，前所未有的激烈竞争；因此，高等职业学院应当注重自身的品牌建设的可持续发展。受教育市场化思潮的影响，品牌理论也渗透到高等教育领域。在社交媒体兴起的舆论生态环境下，从企业品牌引申出来的教育品牌逐渐被公众所关注。优质的品牌可以吸引更多的社会资源——生源、师资、资金。优质品牌即从学生品牌到专业品牌再到学校品牌层层递进，随着品牌的知名度、美誉度不断提升，公众对高职院校抱有更高的期待，高职院校从规模化向内涵建设转变的需要更为迫切。良好的形象、口碑是品牌的基础，加大提升品牌的美誉度、忠诚度、认可度是努力建设好品牌的目标。高职院校要想在激烈的教育市场中占有一席之位，必须建立起自己独有的品牌，提高公众关注度、引导口碑效应，促进学院的可持续发展。

1高职院校品牌建设要素

从狭义上看，高职院校品牌是提供教育服务机构的名称及标志；从广义上看，高职院校品牌是诸多要素的综合，包括校标、校训、办学历史、教育质量、办学理念、校园文化、师资力量、管理水平、专业建设等内容。从资源角度看品牌是各要素的总和，是内涵和外延的统一，主要包括以下几个方面：

1.1师资品牌

古语有云“山不在高，有仙则名”，名师是高职院校品牌的金字招牌，教师作为学校重要的人力资本，是保证教育教学正常开展的基本要素之一，也是教育品牌的金字招牌。“名师”才能出高徒，“名师”才能造就名校。一直以来，构建一支具有高素质的“双师型”师资队伍是高职院校品牌建设的关键。教师的学历结构、职称结构、言谈举止、仪容仪表、专业水平、师德修养都从不同角度展现学校的品牌形象。教师是高职教育的主体，是高职院校的“灵魂”，只有高水平的师资，才能培养出高质量的学生，品牌教育才能有保证。

1.2专业品牌

高职院校的核心竞争力集中体现在品牌专业上，专业建设是一个漫长的过程，是一个院校办学能力的集中体现。专业建设是高职院校长远发展中最基本的建设项目，高职院校专业设置根据区域经济特点形成独有特色，通过建设“优势专业”，打造品牌专业，带动普通专业发展。

1.3校园文化品牌

如果说显性的品牌要素是品牌的外观形象，那么文化底蕴则是品牌的根基。校园文化品牌是由校规校纪、校园活动、价值观、校风等各种因素构成的文化品牌，是物质文化、精神文化、制度文化和行为文化四者相互渗透的有机整体，是展示高职院校人文氛围和独特魅力的无形载体。将道德文化、学习文化融入校园文化中，是现代职业教育文化育人的迫切要求，对打造具有高职特色品牌的校园文化有较强的指导意义。

1.4学生品牌

作为高职院校品牌最直观、最生动的体现，学生的素质反映高职院校的办学质量，学校培养出来的人才源源不断地输入社会，成为企业评判高职院校办学水平的最终标准。现代高职教育应满足学生终生学习的需要，关注高职人才持续发展的“成长路线图”，培养具有创新技能的高素质人才。良好的品牌形象能够感召高素质的学生，通过学校的精心培养又能够树立优秀的学生品牌。品牌学生作为学生的典型代表，为高职院校品牌增添无限光芒。

1.5实训体系品牌

职业教育就是就业教育，要让培养出来的学生具有较强的实践能力，因此，一个坚实而完善的实践教学体系必不可少。不少品牌高职院校在创新职业教育校企合作方面做出了不懈的努力，为推进高等职业教育校企深度合作，积累了丰富的实践经验。通过校企合作建设校内、校外实训基地、工学交替、订单培养等措施，搭建校企间技能、文化的桥梁，在认知实习、课程实习、顶岗实习等环节，开展“理论-实训”一体化教学，让学生在学校学习阶段就接触真实的工作情景，实现学校与企业的“零距离对接”。

1.6教育服务品牌

教育作为一种特殊的商品，和普通的物质商品同样具有使用价值和交换价值，消费者更愿意购买特色教育、优质教育和品牌教育等教育消费品。以人为本、满足公众的需求，是教育服务品牌价值的核心。好品牌能给学校带来一定的经济效益。在办学理念、办学条件、人才培养模式、课程结构、教学内容、管理制度等方面，全方位提升学校办学质量，通过社交媒体进行高美誉度的口碑宣传，提高高职院校学校的品牌知名度，以期获得更大的社会效益。

2高职院校品牌建设流程

为形成良好的品牌资源必须要具备深厚的文化积累。高职院校与老牌高校相比，创办时间段短、历史文化底蕴并不厚重，且高等职业院校品牌与企业公司品牌相比，形成周期长、品牌效应见效慢，这些客观因素制约了高职院校的品牌发展。高职院校的品牌建设不是一蹴而就的，而是一个复杂而系统的建设工程。内容如下：

2.1高职院校品牌调研

品牌的调研通过企业经营环境常用的SWOT分析法对高职院校进行竞争态势分析，兼顾包括政治、经济、文化、法律等基础环境方面的分析，还包含对高校利益相关者及同行的分析。进行准确、有效的品牌市场调查是进行品牌的基石。品牌调研可以通过问卷调查、观察、访谈等方式进行，通过市场调研可以对学校品牌的知名度、美誉度、忠诚度等情况有较为全面、深刻的认知。调研的内容应该包括高职院校品牌建设的优劣势、师生对学校管理的满意度、用人单位对毕业生的评价以及其他影响高校品牌的因素等。

2.2高职院校品牌定位

针对教育消费者的心理定位高职院校品牌，让教育产品在消费者的心目中占据特殊的位置。品牌定位是高职院校品牌建设中的首要问题，教育品牌建设首先要解决的是以什么样的特色立校，正确的定位是制定品牌建设长远发展规划的起点。高职院校的品牌定位需要院校准确评估自己的品牌优势、办学条件，根据区域经济发展需要，遵循社会性原则、优势性原则、条件性原则，在目标定位、类型定位、水平定位、规模定位、特色定位等根据自身及竞争对手的具体情况做出合理定位。

2.3品牌形象塑造

在客观和可行原则的指导下进行品牌定位后，借鉴企业的品牌形象战略，建设学校UIS体系，当人们看到这个标志、口号、造型就会联想到该学校。UIS集合了高校的理念识别系统、行为识别系统及视觉识别系统，打造全方位、立体化的高校品牌。在品牌建设的过程中，UIS是一项基础性工作，力求全面、形象、生动地展现高校品牌内涵，促使其在激烈的市场竞争中保持稳定的可持续发展。

2.4品牌宣传与推广

随着高等教育市场的开放，高校自主权益的扩大，高等职业院校在数量和规模上出现大幅度增长，预计到2019年，高等教育毛入学率将达到50%以上，中国将进入美国教育社会学家马丁•特罗博士所界定的高等教育普及化阶段。在激烈的竞争中，希望借助品牌影响力，保持高校可持续发展的呼声也越来越高。相较于商业品牌已经十分成熟的品牌宣传阵势来说，高校的品牌宣传力度较小。现代职业教育发展和在“注意力经济”时代，品牌形象能否成功塑造，关键在于公众是否认可。高职院校需要善于运用多种形式，将其品牌形象有效的传播出去，可通过新闻报道、广告、公共关系活动、陈列展示、微博、微信、官方网站、举办学术交流活动及技能大赛等渠道，将高职院校的品牌形象展现给公众。

2.5品牌维护与管理

对高校品牌进行维护与管理是确保品牌建设有效、有序、持续发展的重要手段，是一个长期的过程。学院在品牌建设和维护方面，应当增加人员和经费投入，聘用专业的管理人员，提高人员专业业务水平及服务质量。高职院校相关机构组织不仅要维持品牌建设的正常进行，还要根据品牌生态环境进行创新。品牌维护注重多种策略的综合运用，应用公共关系管理理论，应对外周复杂变化的环境，保证品牌形象的一致性和稳定性，警惕公关危机事件的发生，制定周全的应对策略，对内即全院师生、员工开展全员公关，全方位对学校品牌进行管理与维护。

3高职院校进行品牌建设的现实意义

3.1品牌建设能够提高高职院校的知名度和市场竞争力

伴随高等教育服务走向“品牌力时代”的转变，高职院校之间的竞争转为品牌影响力的竞争，各院校在建设品牌的过程中，争创“名牌”，拥有高质量的品牌就能在教育市场上占有优势。实施品牌策略有利于高职院校将有形资产和无形资产进行有机融合，有效发挥高校品牌的影响力，树立高校良好的品牌形象，赢得社会的认可，获得消费者的青睐，进一步提高教育市场占有率，提高高校的市场竞争力。

3.2品牌建设可以增强高校的凝聚力

创建名校能够促使高职院校不断扩大办学规模、提高教学质量和服务质量，保持持久的创新力和生命力。提高学校的认可度、知名度、美誉度、忠诚度，不仅能吸引更多的学生及家长、外部资源，也能提升全校教职工、学生的自豪感和归属感。品牌学校积极向上的文化氛围和内驱力来自学校内部公众与学校之间的相互依存的关系，来自师生、员工对学校的认同感和归属感，是师生个人行为、习惯、思想、主观能动性的有机统一体。师生共同努力一心为校，以主人翁的心态自觉维护学校的名誉和形象，体现学校的凝聚力。

4结束语

从发展历程来看，高职教育的办学时间短、发展速度快，呈现出分层化、同质化、学科化等特点，各学校间教育质量参差不齐，再加上传统官本位思想的影响，普遍认为高职是二流的教育，社会认可度低。高职院校大多是地方性院校，缺乏像“北大”“清华”这样的世界知名品牌，社会知名度低。依靠国家政策的强力支持、社会的广泛认可，加上高职院校通过自身不懈的努力，在未来的发展中，创建出一批享誉国内外的知名品牌，为高职教育社会地位的提升创造良好的内外部条件。高职院校品牌是学校核心竞争力及大学精神的外化表现，是一所高校在一段时期内，融知名度、美誉度、忠诚度为一体，积累起来的的无形资产，代表一所高校的软实力。高职院校品牌一旦形成，就向社会和公众尤其是学生、家长、教师及用人单位，传达特定意义的信息——“品牌学校”是优质教育承诺，“品牌学校”能满足教育消费者的心理需要，“品牌学校”是优质教育的识别标志。品牌高职院校既具备优质教育资源，作为教育的坚实基础又具有优质教育内涵，高质量的高职院校品牌，不仅是硬件和软件的综合，更是一种可贵的精神财富，通过合理的经营，创造出巨大的物质财富，在良性循环中产生可持续发展的“品牌效应”。

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作者:吴娅坤 单位:福建林业职业技术学院