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品牌建设大数据陷阱分析

摘要:大数据的出现给营销界带来了巨大的改变,也让品牌建设迎来了新的挑战。本文就大数据在品牌建设方面存在的问题进行了分析,明确指出了大数据在品牌大创意、产品理念以及差异化方面存在的陷阱,为品牌建设工作提供了参考。

关键词:品牌建设;大数据

最近,《战狼2》的票房不断地刷新着国产影片票房纪录,开始有专业人士用大数据分析电影火爆背后的原因。整个分析数据非常充分,图解非常清晰,最后的结论:影片的公众网络好评和微博传播起到了很大作用,作品引起了共鸣,激起了民心。越来越多的人相信大数据能够帮助我们揭示事物的本质,能够帮助我们做决策,能够帮助我们树立品牌。毫无疑问,在今天,营销界最为时髦的词应该是“大数据”。大数据专家们认为这个新资源的出现,将使传统营销彻底过时。大数据将对营销领域发动一场大革命,因为我们可以透过庞大的数据,分析消费者想要什么,他们有什么样的行为,他们在哪里购买,如何消费媒体,以及什么样的信息能够真正激发他们积极的响应。此外,大数据还允许营销人员将他们的目标客户调整到更小的利基市场,并为营销人员提供准确的客户信息,帮助他们在个人层面上进行差异化销售。

在大数据分析的基础上进行定制化营销,想必结果要远远好于现在常用的营销方法。不可否认,所有这一切听起来都非常好,让我们看到了希望。但起码有一个例外,当涉及品牌建设时,大数据有可能会帮倒忙,产生相反的效果,让品牌丧失内涵。虽然大数据项目多数都是高大上的,但许多项目并不理解我们在品牌建设中不断追求的东西是什么。品牌建设中我们不断追求的是一种品牌精神,这种精神甚至可以强大到让消费者信仰、崇拜。

就我看来,至少有以下三个方面原因导致大数据在品牌建设中失去美丽的光环。第一,大数据会导致品牌为了迎合不断细分的利基市场消费者需求而逐渐边缘化大创意(BigIdea)。数据挖掘技术的广泛应用会使营销人员走上一条自认为非常时髦的道路。在这条道路上,营销人员会努力寻找消费者个人层面的需求差异,淡化原有的品牌内涵,极力讨好每一位消费者。但这种定制化的营销其实是与大品牌理念思想背道而驰的。由于大创意(BigIdea)是通过更高层次的价值观把我们凝聚在一起,所以比定制化的营销具有更大的能量。大创意可以利用基本的人类真理,揭示人性本质,给我们归属感,让我们的情感得以升华。强大的品牌总是坚持自己的核心理念,而不是迎合每一位消费者。比如苹果、耐克、可口可乐、星巴克这些品牌,都是围绕着一个单一的诉求建立自己的品牌内涵。第二,在品牌理念落地和产品化的过程中,大数据将过分注重产品特征,忽视产品理念。由于我们希望能给每个客户提供量身定制的产品或服务,所以很自然会更多地关注产品特征和产品利益方面的数据信息,比如尺寸、颜色、价格等;而品牌信息传播(BrandMessaging)却被逐渐淡化。品牌理念正是通过品牌信息传播被消费者接收到的,而基于大数据的营销不传递这些信息,它看起来倒有点像直复营销(DirectResponseMarketing)。我并没有对直复营销存在偏见,也不认为大品牌理念一定会有更强大的品牌力量,但正如西蒙•斯涅克在黄金圈理论中提到的那样:人们购买的是品牌背后的“为什么”,而不是“什么”!第三,大数据将会引导不同品牌回归同一个最明显的品牌理念,从而进入红海,丧失差异化。如果盲目地跟着大数据走,将会在同一领域中创造出千篇一律的品牌,而不是驱动品牌差异化。品牌差异化毫无疑问是打造强势品牌的不二法门。然而当我们从客户出发,通过大数据去挖掘对他们最重要的产品因素,最后往往会出现明显的同质化。这就是为什么同一类产品中许多不同品牌的营销信息总是惊人的相似的原因。营销人员走上这条路是本性使然,大数据将为你的竞争对手提供相同的信息,并建立类似的客户细分方法。其实大数据的出现,就像当年汽车行业中风洞测试的出现一样。正是由于风洞测试的广泛应用,导致了各汽车厂家得到了相同的数据。这对整个行业来说是件好事,但为了减少风阻,厂家放弃了设计上的差异,以至于现在每辆汽车看上去都差不多,个性化难以突出。所以我们要正确对待大数据的出现,合理运用大数据分析工具,绕开大数据的陷阱,迎接品牌建设的新挑战。为了躲避大数据带来的陷阱,我们需要制定和使用长期指标对品牌资产进行测量,而不是短期指标,如对品牌的感知、品牌满意度和忠诚度等。当然也可以进行尝试性判断,比如问问自己,这个项目是否符合我们对品牌的定位。

此外,尽量寻找到既能顾忌品牌建设,又能激发客户即时反映的项目。例如在在品牌推广的过程中,选择新媒体,围绕品牌定位,做一些社交型互动。在这点上,杜蕾斯就做得很不错。通过大数据,杜蕾斯总能将品牌自然幽默地融入社会的热点话题中。从“避孕套防雨鞋”创意之后,它便走上了内容营销的不归路。杜蕾斯的品牌团队随时监测网络舆情,利用大数据寻找热点,推出原创、内涵文案,根据国内的人文环境有效地将品牌理念传递给消费者。当然我们也可以将大数据团队和品牌团队组合在一起,用大数据来创建客户细分和行为洞察,提高品牌的营销力度,并通过共同努力,形成互补,创造双赢的方案,从组织层面上避免风险。

作者:吴瑞杰 单位:河南信息统计职业学院

参考文献:

[1]罗伯特•普兰特.5步创建大数据时代的品牌管理[J].哈佛商业评论,2013(01)

[2]PeterHorstRobert.Don’tLetBigDataBuryYourBrand,HarvardBusinessReview[J].2015(11)

[3]DavidAaker.IsBigDataKillingYourBrand.[Online]Available:http://www.linkedin.com/pulse/big-data-killing-your-brand-david-aaker(November3,2015)

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