大数据价值及品牌建设驱动力研究

摘要:随着互联网的飞速发展以及云时代的来临，大数据（Bigdata）吸引了越来越多的关注。人们在网络世界做过的事情，都会转变成数据被记录下来，而企业则希望通过收集和分析这些数据信息，有效挖掘消费者行为习惯，再通过适当的商业行为对这些大数据进行反馈，从而传递品牌信息，形成良性的品牌建设链条。文章以电视行业为例，对电视用户大数据的产生、品牌对大数据的应用进行梳理分析，尝试对大数据在品牌建设中的驱动力及其价值做出探讨。

关键词:大数据；品牌建设

1大数据的产生和类型

最早全球知名咨询公司麦肯锡这样定义大数据：“数据，已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域，成为重要的生产因素。人们对于海量数据的挖掘和运用，预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来。”①大数据在物理、生物、环境生态等领域以及金融、通讯、军事等行业早有应用，却从近年来因为互联网和信息行业的发展而在消费市场引起关注。在互联网世界，“大数据”指的是互联网公司在日常运营中生成、累积的用户网络行为数据。在电视机行业，从用户的需求产生，到电视制造企业通过营销影响消费者，再到消费者做出决策、购买一台电视机，使用它观看节目，对产品做出评价，以及到后面的维修、更新换代……在整个过程中，都伴随着海量数据的产生。这些数据按照其来源大致可分为三类：1）企业数据：包括产品生产数据、销售数据、库存数据以及账目数据等。2）产品使用数据：包括电视的收视记录、智能设备互联、传感器数据、使用反馈数据等。3）网络数据：互联网上关于电视品牌或产品的记录数据，包括网络新闻，官方网站访问记录，用户的网络搜索记录，在微博、微信等社交媒体平台的评论记录等。

2大数据的价值

单从大数据的来源已经可知，这些数据种类繁多，规模极其庞大。那么，这些海量的数据意味着什么？麦肯锡在一份名为《大数据，是下一轮创新、竞争和生产力的前沿》的专题研究报告中提出，“对于企业来说，海量数据的运用将成为未来竞争和增长的基础。”①在国内，百度成立了营销研究院，专门基于自己的大数据资产进行挖掘网络营销价值的研究；腾讯也将数据化运营作为一项关键任务。马云称大数据是“未来最大的能源”，有着堪比石油和黄金一样的价值。其价值主要体现在以下三个方面的功能上。1）市场预判。大数据技术的主要功能是对未来事态的预测和对未知事物的预态，其方法是通过海量数据的挖掘和发掘某种预后的迹象。所以当网民们在把微博、微信等社交平台当作抒情或者发议论的工具时，嗅觉灵敏的企业却正在挖掘这些互联网的“数据财富”，先人一步用其预判市场走势，而且取得了不俗的收益[1]。过去几年，电视机行业推出了许多新的概念，可以说软硬结合齐发力，像4K电视、OLED电视、量子点电视、曲面电视、人工智能电视、激光影院等等。而这些概念推出后，消费者到底感兴趣吗？他们的接受度如何？这些，都可以通过大数据来了解。2）洞察用户。产生自用户的每一个数据，都是其需求的表达。在网络上的每一次搜索，每一次访问，对使用过的产品的每一次称赞或吐槽，使用产品的每一次记录，正像在雪地上留下的脚印，企业可以根据这个脚印去寻找消费者的轨迹，找到用户在哪里，市场在哪里，以及未来市场的发展方向②。3）重构商业模式。在数据的数量和质量达到一定程度后，所输出的内容，可以创造出有价值的商业模式。比如智能电视OTT广告，基于互联网技术支撑的大屏运营能力，借助人工智能、大数据等算法，可以清晰了解到用户行为、用户画像数据，广告主可以通过丰富多样广告容器和曝光形式，实现精准营销，同时快捷完成支付，还能够看到全面的商业化数据、行业数据等，便于及时调整营销策略[2]。

3大数据对企业品牌建设的驱动力

大数据的价值，意味着一个企业若能对大数据进行详细的解构，就能获取很多智能的，深入的，有价值的信息，这些信息可以驱动品牌完善自身建设。以电视行业为例，能够指导电视制造企业解决：生产什么、生产多少、怎么售卖、卖到哪里、卖给谁，如何运营等等问题，实现品牌建设的大飞跃。1）生产什么。在消费者眼中，同类品牌会被反复比较，每个品牌都试图找到自己独特的卖点，区隔于竞品，因此市场上出现了上文提到的4K电视、OLED电视、量子点电视、曲面电视、人工智能电视、激光影院等五花八门的产品类型。来自百度营销研究院的数据显示，2017年一季度，关于电视机搜索最多的，有的是关于屏幕的，像液晶电视，有的是关于软件的，比如智能电视、云电视，这些是群众基础最强，市场接受度也最高的，最多的人在搜索、讨论它们；曲面电视、OLED电视这两个较新的概念，今年由于大打概念，实现了爆破式的增长；而4K电视，则是延续前两年的涨势，可谓是增长最稳。通过这些数据，企业可以监测，行业各个概念被消费者关注的程度如何，趋势如何，有没有继续推广和生产的潜力。2）如何售卖。大数据能够帮助品牌对产品的营销路径进行分析。比如，通过品牌或产品的搜索趋势、购买趋势、使用趋势，找到产品的营销关键节点和关键地域。来自百度营销研究院的数据表明，传统长假、新电商节点都是营销、销售的关键时间点；地域方面，广东、山东、江苏等地电视机搜索量最大，创维主阵地在广东、长虹在四川、海信在山东。网络渠道的，比如像京东商城、亚马逊、淘宝，品牌官方网上商城等等，也已成为消费者关注的购买渠道。相应的，品牌需要据此分配自己的资源，向关键时间节点、地域倾斜，实现品牌更深入的渗透。3）卖给谁。通过对搜索网站、社交网站涉及品牌/产品相关关键词的账号进行分析，可以收集到消费者的背景信息，得到品牌用户/潜在用户的人群画像，了解受众关注的兴趣点。比如，某电视品牌根据大数据总结出主要用户群体画像特征包括：年龄大多在30～39岁之间；男性多于女性；在互联网搜索平台，最爱搜产品，其次是品牌；在知识问答平台，爱问家电数码、厨具、家居装修、电视、智能家居相关问题；在百度贴吧，爱访问数码家电类主题吧；在网站中，他们喜欢访问PPTV，中关村在线，汽车之家，搜狐视频、凤凰网等网站；平时，爱看国产热播电视剧、轻松诙谐的国产电影；明星里，独爱高圆圆……不同品牌的群体偏好可能是不一样的，大数据可以告诉品牌方，喜欢该品牌的用户喜欢什么服饰，喜欢开什么车，主要分布在哪里，喜欢哪个明星，为诸如代言人选择等品牌营销策略提供具体的建议。4）运营。电视售出后，用户在使用中产生的大数据也能为品牌带来极大帮助。一方面是内容运营，比如长虹的人工智能电视，在连续使用一段时间以后，就能掌握用户的收视习惯，长虹能够很快发现哪类内容用户喜欢看，哪些从不关注，哪个明星被点播的频率最高，据此为用户精准推荐个性化的内容，提升用户体验。另一方面，掌握用户在娱乐内容消费方面的消费特点，除了有助于品牌进行内容运营的技术产品创新以外，还可以实现品牌对客厅场景商业价值的挖掘，比如OTT广告。依托对内容和用户方面的数据分析，广告可以在电视OTT平台实现既精准且广泛的覆盖与到达，还可以打通电商消费场景和支付场景，广告主可以通过一台电视完整获取受众从接触广告信息到完成购买转化的全链路行为大数据，同时电视品牌也实现了自身产品价值的变现。凡走过，必留痕。用户在网络世界的踪迹，每一次搜索，每一次使用，品牌都可以去探寻其背后的需求和渴望，从而洞悉受众心理，了解市场偏好。在品牌建设的过程中，企业应该考虑如何更好地利用这些大数据布点布局，再造品牌与受众的关系，并以此构建品牌的影响力。

作者:刘伟杰 单位:北京顾能市场调研中心

参考文献

[1]劳尔森.精确营销方法与案例[M].北京：人民邮电出版社，2013.

[2]崔小屹，韩青.用数据说话[M].北京：北京大学出版社，2013.