民办高校内涵导向品牌建设研究

［摘要］在经济新常态的引领下，我国教育发展也步入了新常态。教育新常态下高等教育规模趋于稳定，高等教育品质亟待提升，注重内涵导向的品牌建设是民办高校实现困境突围的必然选择。因此，认清教育新常态下民办高校面临的新形势，正视内涵建设对民办高校品牌的支撑作用，提出民办高校内涵导向品牌建设的路径选择，这不仅有利于民办高校创新发展思路，而且有利于更新发展理念从而推动民办高校实现跨越式发展。

［关键词］教育新常态;民办高校;内涵导向;品牌建设

一、教育新常态下民办高校面临的新形势

(一)法制环境优化。2016年11月7日，第十二届全国人大常务委员会审议通过《关于修改＜中华人民共和国民办教育促进法＞的决定》，这是我国民办教育发展历史上一个新的里程碑。新修订的民办教育促进法从宏观上对民办教育发展做出法律层面的顶层设计，明确对民办教育实施分类管理，并采取差别化扶持政策。就民办高校而言，面临的外部法制环境进一步优化，为教育新常态下实现创新发展创造了前提条件。(二)扶持力度加大。随着政府对民办教育地位和作用的认识不断深化，政府财政条件优化，扭转了财政有心无力的局面，公共财政对民办教育的扶持力度逐步加大。宏观层面从2010年国家民办教育改革试点确定，到2016年民办教育促进法成功修改，再到2017年《国务院关于鼓励社会力量兴办教育促进民办教育健康发展的若干意见》颁布，无不体现政府对民办教育的投入力度和重视程度;微观层面地方政府主动作为，围绕促进民办教育发展的目标积极推动地方政策实践。这也是教育新常态下，民办高校面临的有利环境条件之一。(三)挑战依然严峻。对国内的大多数民办高校而言，单一的办学资金来源决定了生源就是财源，生源危机也就意味着财源危机，生源下降收费提高的恶性循环加速了优胜劣汰的进程，出现个别民办高校因为生源危机而停止招生;教育发展的规律决定了生源质量就是潜在品牌，生源质量走低也就意味着品牌建设难度的增加。生源数量、生源质量和学校品牌之间有一定互动关系，充足的生源数量是保证生源质量的前提，高品质的生源是品牌建设的重要保障。(四)机遇前所未有。高考招生制度改革给民办高校发展带来了前所未有的发展机遇，以本科层次民办高校为例，招生制度设计方面的歧视造成民办本科高校参加本科三批次招生，一般来说批次越靠后，录取分数越就低，生源质量相对难以得到保证。2016年，广东等15省(市)取消了本科三批次招生，本科二、三批次合并招生的省份进一步扩容，民办高校招生制度环境优化。此外，《山东省深化考试招生制度改革实施方案》提出，“自2017年起，夏季高考实施招生录取批次改革和投档录取模式改革，本科段招生除提前批外，实行同一批次录取”。招生制度改革，录取批次合并，为学生选择正名，录取机会进一步均等化，民办高校招生制度环境得到有效改善。

二、内涵建设对民办高校品牌的支撑作用

品牌是民办高校竞争力的综合体现，是民办高校在群雄逐鹿的高等教育市场崭露头角的制胜法宝。品牌的概念具有多种解释，有一种解释认为:品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现。笔者认为，“品牌”是“品”与“牌”的统一体，民办高校的“品”主要是指教育服务，与教育服务的载体密切联系起来就是“学生”;民办高校的“牌”主要是指社会影响力，是知名度与美誉度的结合体。民办高校品牌就是其产品质量与社会影响力的综合反映，这里面既有硬的成分，也有软的因素。硬的成分主要是指学校的办学规模、条件、设施等与物质投入相关联的因素，也即通常所说的“硬指标”。软的因素则主要是指学校的治理制度、校园文化、人文氛围等与精神内核相关联的要素。在物质投入大致相当的情况下，后者在支撑品牌方面的作用不容忽视。内涵建设是在硬指标基本满足的条件下，更多侧重的是对软因素的深度开发，主要表现为“内部挖潜”。内涵建设就是要提升民办高校整体服务质量，形成学校核心竞争力，打造有力的“铁拳头”，形成学校品牌的有力支撑。此外，在高考录取实行平行志愿的条件下，品牌影响力决定了学校在考生心目中的位次，给学生提供了排序选择的理由;扎实的内涵建设决定了学生学习过程中得到的价值感、获得感和成就感。生源紧张的背景下，录取率不等于报道率，还得考虑就读学生的中途流失率。民办高校学生中途流失可能有多重原因，但从消费者行为选择的角度看，最初选择是理性的，中途放弃无异还是理性的，起码决策者认为放弃要比选择更划算。弄清楚是什么原因让学生选择“用脚投票”，如何通过内涵建设让在校生有“学有所值”的价值感，“物超所值”的获得感，“学有所获”的成就感，这是民办高校值得深思的问题。如果说品牌是“面子”，那么内涵就是“里子”，缺少“内涵”的品牌就只是“花架子”。是品牌让学生选择，是内涵让学生无悔坚持自己的选择，这样民办高校才能实现招生“入口旺”，培养过程“规模稳”，就业“出口畅”。

三、民办高校内涵导向品牌建设路径的选择

(一)完善内部治理体制，增强科学发展动力

内部治理体制是关系民办高校长远发展的顶层设计，是民办高校内部各相关主体的利益平衡机制。完善的内部治理体制是现代大学制度的基础，是民办高校科学发展的动力之源，是民办高校内涵导向品牌建设的制度保障。我国民办教育发展的历史和现实决定了民办高校的治理体制缺陷，任人唯亲的“家族式”管理问题突出，内部治理体制与现代大学制度的要求还有一定差距。完善内部治理体制的过程是民办高校举办者的自我革命，需要企业家的胆识和教育家的智慧。内部治理体制不仅要体系现代企业运行规律，而且要体现现代大学治理规律。这就要求民办高校的校长不仅是优秀的企业家，更是卓越的教育家，并能够用教育家的智慧驾驭企业家的资源。在完善内部治理体制方面，国内民办高校进行了大胆的探索。以西安翻译学院为例，该校按照督、管、办分离原则，探索实践举办者拥有法人财产权和监督权，董事会拥有决策权，校务会独立行使办学管理权，校党委发挥政治核心和监督保障作用的现代大学运行机制，率先打破了民办教育在管理上的家族化传统，完善内部治理结构，建立健全现代大学制度和大学治理体系。以完善的内部治理体制为支撑，围绕内涵建设不折腾，才能干大事儿，成大事儿，铸就百年教育品牌。

(二)打破传统观念束缚，树立内涵发展理念

民办高校办学行为受到教育规律和市场规律的双重制约，同时遵循教育规律和市场规律才能使民办高校获得充足的发展空间。教育规律要求民办高校办学要体现“稳定性”。所谓“稳定性”以学生数量和教育质量为例，民办高校发展离不开一定数量的学生，但学生数量的大起大落，办学规模不稳定势必对教育质量带来不利影响。民办高校在创业阶段重视规模，“钢筋水泥”硬投入可以快速增加，学生数量逐年攀升，但师资文化软投入短时间内难以突破，使整个校园呈现出“钢筋混凝土的森林，校园文化的沙漠”，大学从“知识的殿堂”变身为“知识的超市”，教育质量快速下降。市场规律要求民办高校办学要体现“灵活性”。所谓“灵活性”以收费定价为例，民办高校结合高等教育市场情况，应该采取灵活的价格策略，体现价格在市场机制中的核心地位，收费不能“一刀切”，并且要通过制度创新增加收费灵活性，体现出差异性以回应市场的关切。在政策层面放松对民办高校收费约束时，民办高校纷纷应声“涨价”，但针对学生的差异、专业差异等因素很少考虑适当“降价”，价格表现出“刚性”的一面。围绕内涵发展，创新发展思路，科学调配资源。只有在内涵发展上动真功，才能见实效。打破传统观念束缚，树立内涵发展理念，就是要打破定势，让受教育规律调节的稳定下来，让受市场规律调节的灵活起来，从而使学校发展充满活力。

(三)深化教育教学改革，提高人才培养质量

有品才能有牌，品是牌的支撑，牌是品的体现，民办高校教育服务产品的质量是民办高校品牌的核心。深化教育教学改革，提高人才培养质量是内涵导向品牌建设的关键所在。教育教学质量是教育的生命线，是教育的核心竞争力。没有质量的教育不是真正的教育，没有质量的教育更是没有内涵的教育，教育品牌更是无从谈起。“水不在深，有龙则灵”所谓“龙”是指名生，今天学生为母校而自豪，明天母校为学生而骄傲。民办高校主动适应经济新常态，深化教育教学改革，提高人才培养质量:首先，要准确定位人才培养特色及优势，以内涵建设为导向确立行之有效的教育教学改革方案，向过程要质量;其次，要巩固和加强学科专业建设，提高学科专业的知名度和影响力，打造同层次、同类型院校的品牌专业，增强学校的品牌知名度和影响力，以更好适应“专业+院校”招生模式改革的需求;第三，强化课程体系建设。通过深入调研，吸收行业、知名企业、科研单位等专业技术人员广泛参与，主动克服同质化倾向，完善课题体系。按照“内涵导向，品牌发展”的原则，以提高学生创新创业能力为导向，以完善实践体系为根本，围绕经济发展方式和经济结构调整的需要，增强人才培养与社会需求的契合度，努力构建以提高专业知识、专业技能、综合素质为核心的课程体系，培养“适销对路”的高素质应用型人才，让每一位学生成为民办高校一张靓丽的“名片”。

(四)推进人才强校战略，打造优良教师队伍

师资是学校的一面旗帜，是学校品牌的构成要件之一。优良的师资队伍是创建高素质教学团队和科研团队的前提条件，团队支撑是产出高水平教学、科研成果的有力保障，高层次成果对提高人才培养质量。因此，教师是学校内涵建设的支撑性要素，对提升学校品牌具有积极作用。“山不在高，有仙则名”，所谓“仙”是指名师，“大学之大，非大楼之大，乃大师之大”;打铁还需自身硬，名师才能出高徒。伴随着事业单位改革，公办与民办高校教师的地位差异从制度层面正在逐步缩小，待遇差异随着非营利民办学校事业单位待遇试点范围不断扩大，为民办高校吸引优秀人才创造了有利条件。但在实践中，一方面政府在给民办高校发挥优势创造条件;另一方面民办高校自身却“作茧自缚”。以山东省高校职称改革为例，政府下方了高级职称评审权限，民办高校却并没有因为有了权限就更灵活。曾经的待遇优势让民办学校成为人才聚集的洼地，可以把公办学校教师吸引过来，而今部分民办高校沦为“跳板”，优秀教师跳槽，教师流动性过高，这是值得民办高校深度反思的问题。文件中“待遇留人，感情留人，环境留人”，操作中“待遇就低不就高，感情傲慢淡漠，人文环境恶化”，逐步形成内部师资的“逆向选择”。“办学以教师为本”，高素质的师资是教育教学改革的中坚力量，是内涵导向品牌建设的有力支撑。因此，民办高校在实践中一定要树立并不断强化师资是学校发展基石之理念，重视教师专业发展，加大师资建设投入，打造优良师资队伍，充分调动教师的积极性，用实际行动培养教师的主人翁意识，从而使教师发自内心产生对教育、对学校和对学生的眷恋之情，激发教师提升自我，潜心育人。

(五)创新学生服务模式，创设成长成才环境

学生是学校管理的对象，更是学校服务的对象，是学校事务重要的参与主体之一。在学生管理中树立服务意识，切实尊重学生的主体地位，这是创新学生服务模式的关键。学生管理的本质是服务，是民办高校管理体系中的一个不可或缺的组成部分，也是提高学校美誉度，形成良好社会口碑，增强核心竞争力的重要抓手。关系到学生的切身利益的决策，应该与学生保持合理的沟通。尊重学生表达意见的权利，保障学生参与决策的机会，克服“重管理轻服务”，“重行政命令轻人性沟通”的做法。“学校以学生为本”，服务学生管理的核心，创新学生服务模式，构建全员育人服务体系，才能创设有利于学生成长成才的环境，从而为实现内涵导向品牌建设，全方位提升人才培养质量提供保障。对民办高校而言，没有学生，就像饭店没有顾客，哪还需要书记、校长?因此，学生才是学校的主人，学校的一切都应该以学生为中心。即使书记、校长也应该平等贴心的服务学生，其他承担职务者自不必说。以楼管为例，只有把服务做好，得到同学们的认可，楼管的事业才算做好了。服务观念萦绕于心，学校的领导者时不时到学生食堂转一转，看看学生的饭菜贵不贵;到学生宿舍走一走，看看学生生活上还有哪些不方便处;到教室里面坐一坐、听听课，体验一下课堂上的师生关系怎么样。从细节入手创设成长成才的环境，寓管理于服务之中，管理者受人尊重，被管理者体验到平等和愉快，育人才会富有成效。

(六)加强学校文化建设，营造特色育人氛围

文化即“人化”，是理念、价值、行为的统一体，什么样的文化孕育什么样人文环境。学校文化是学校多年积淀内生出的气质，是一所学校区别于其他学校的根本，是实现学校可持续发展的内在动力。学校文化是指学校特有的精神境界和环境氛围，它隐含于学校的理念、制度、管理、行为等因素之中，对强化学校内涵建设，打造办学特色，提升办学水平具有积极作用。文化建设是一所学校的灵魂，是学校内涵发展的本质所在。民办高校加强学校文化建设就是要以内涵导向品牌建设为引领，彰显学校文化特色，适应现代教育发展的需要，着重营造富于学校特色的育人氛围。学校文化就像一个“咸菜坛”，文化滋养的过程就像“腌咸菜”，让学生在潜移默化中受教育，受启发。我国民办高校办学历史不长，学校文化建设滞后于学校发展的现实需求，因此，迫切需要民办高校在学校文化建设上加大投入的力度，形成传承性强，突显个性和富于张力的学校文化。充分发挥学校文化在育人方面“随风潜入夜，润物细无声”;在内涵建设方面“凝心聚力，砥砺前行”的作用，使学校文化本身成为一种品牌。

总之，重视内涵建设，打造教育品牌是国外私立高校发展的成功经验。教育新常态下民办高校内涵导向品牌建设是一项系统工程。内涵导向品牌建设目标的实现，需要民办高校从治理体制、发展理念、教育教学、师资队伍、服务模式以及校园文化等方面形成合力，协同推进。

作者:娄自强 曹明兰 单位:青岛工学院商学院

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