地市级电视台农村栏目品牌建设探讨

针对我国农业人口占比高、农村基础设施不完善、人均收入低等现状，中央提出了国家现代化基础、支撑在农业，全面建成小康社会的重点、难点在农村的工作要求，并从2004年至2016年连续13年出台一号文件，推出了多项惠农政策，不断加大对“三农”的投入力度，“三农”问题在我国经济社会发展中的基础性地位日益凸显。在这一背景下，地市级电视台如何找准自身定位，加强电视台农村栏目的品牌建设，积极发挥媒体优势，努力配合地方党委、政府宣传好“三农”、服务好“三农”，以此来助力社会主义新农村建设，成为必解的课题。

一、加强地市级电视台农村栏目品牌建设的必要性

推进社会主义新农村建设的需要。电视是现代社会的重要传播手段，是进行党的路线、方针、政策宣传的重要阵地。改革开放以来，特别是党的十八大以来，中央紧紧围绕“稳粮增收、提质增效、创新驱动”农业发展的总要求，在农业现代化、农村美化亮化、农民增收富裕等方面采取多项重大举措，加大了对农业科技支撑、适度规模经营引导、生态环境修复治理、精细化扶贫等惠农投入的力度。地市级电视台作为地方信息传播主渠道，必须坚持“围绕中心，服务大局”这一宣传思想工作总要求，利用其覆盖面广、传播速度快等优势，及时传递党和政府的声音，准确解释传播党的各项“三农”政策，有效引领汇聚新农村建设力量，推进农村精神文明建设。地市级电视台的责任与使命。我国的电视观众总数为10.9亿人，其中农村观众占到75.9%，对于电视媒体而言，广阔的农村是其最大的观众市场。发挥地市级电视台围绕中心、服务大局的作用，必须紧紧围绕“三农”问题，紧紧抓住发展“三农”的机制体制做文章，让党员干部、致富能手、创业典型拉着农民兄弟的手，跟着党的政策走，跟着社会主义市场走。对此，地市级电视台要不失时机地开办农村栏目，把对农栏目当作电视台品牌来办，办出特色、办成招牌，将其打造成为展示农村新变化、提供农业新信息、讴歌农民新形象的平台和载体。农民的迫切要求。近年来，虽然互联网、微信等新型媒体迅猛发展，但是在广大的农村，由于受到地域、成本、知识、年龄、习惯等多种因素的制约，传统媒体受到的冲击并没有像城市那么大，农民的精神文化生活还是以收听、收看电台、电视节目为主，同时更加渴望地方电视台多带“农味”、念好“农经”。事实证明，正是那些立足本地农情的特色农业节目，凭借独有的针对性、接近性，能够更直接、有效地传递农经、农技信息，唱好新农村建设“四季歌”，赢得了农村观众的广泛认可，并成为农民获取时政、市场、科技信息和文化娱乐的重要平台，深深植根于农民群众的生产生活之中。

二、地市级电视台农村栏目的发展现状和困境

目前，我国有300多个地级市，每个城市的电视台大多开办3～5个频道，多数频道以城市居民为目标受众，为农村、农业、农民量身打造的对农频道寥寥无几。相比于铺天盖地的生活服务类、时尚类、娱乐类节目，专业化的对农节目在数量和播出时长上更是相形见绌。仅从辽宁省14个地级市电视台来看，多数电视台以城市为主战场，热衷于房产、车市、都市情感等节目的制作，开办对农栏目的不过四五家。由于在电视媒体中长期处于弱势地位，对农节目很难形成规模效应，整体发展形势不容乐观，亟待求新求变。那么，地市级电视台对农栏目面临发展困局的原因何在呢？一是成本的制约。按照投入与产出的规律，优秀的节目往往需要更高的制作成本。对于农村节目来说，记者、编辑要到农村去采访，在田间地头与农民面对面交流，相比于城市娱乐、新闻、民生类节目，采制过程更辛苦，需要耗费的人力、物力更大，由此产生的成本相应也会更高。二是农村栏目市场竞争力不足，市场化效果不理想。由于对农栏目题材选择范围狭窄，受众目标指向性强，难以引起城市受众的收视兴趣，这与广告商对主流消费人群的关注背道而驰，必然会使媒体的广告创收大打折扣。对于差额事业性单位，扩大农村栏目品牌开发将直接触碰其生存底线。因此，很多地市级电视台不得不放弃或者减少对农节目的采制和播出，于是就出现了农村受众群体长期未能得到应有的重视这一现象。

三、加强地市级电视台农村栏目品牌建设的路径分析

地市级电视台对农村栏目如何在农业、农村、农民对农村栏目的渴求中寻求新的契合点、平衡点，从根本上化解供需结构性失衡的矛盾，是解决地市级电视台农村栏目品牌建设的治本之策。政府应对农村栏目予以资金扶持。政府的支持是开办并办好农村栏目的首要条件。电视媒体在市场竞争中，通过市场细分来确定自身定位，对农栏目的目标受众与广告诉诸对象之间的背离，决定了地市级电视台完全走市场化运营之路来开办农村节目是不现实的。对于政府来说，应该将对农栏目的制作纳入公共服务体系，以公益性为主，把社会效益放在第一位，给予政策上的倾斜和资金上的扶持，从而让对农栏目的发展有更加坚实的物质保障。在栏目逐步走上品牌化运营轨道之后，通过节目质量的提升，提高收视率、获取广告收益，实现自负盈亏，这是对农栏目健康发展的必然之路。营口市地处辽宁南部，盛产水稻、水产、水果，农村经济比较发达，农民生活在全省属于中上水平，当地政府非常重视“三农”工作。2005年，营口市政府要求电视台为农民创办一个栏目，从市财政中抽出资金为该栏目提供经费支持。电视台从新闻部抽出跑农业战线的记者开办起《新农村》栏目，并在主要频道的黄金时间进行播放。一年后，营口电视台又抽出专人成立农村部，全力办好《新农村》栏目。该栏目开办一年多就取得了较好的宣传效果，在“2007年度辽宁新闻奖”评比中获得一等奖。准确定位农村栏目功能。农村栏目的受众是当地的农民朋友，这决定了地市级电视台农村栏目发展的边线。从纵向看，地市级电视台是各项政策、技术落地生根的最后一公里舆论引导，因此，其必须要接地气，在精、深、细、实上下足功夫，同时与央视、省级卫视错位发展，主打地方牌。从横向看，地市级电视台农村栏目的活力在于其深深植根于当地的农情，与本地农业生产需求、农村建设需求、农民致富需求紧密结合，有效服务当地“三农”发展需要。渭南电视台曾在2001年创办农村栏目《农家四季》。作为专业的对农栏目，《农家四季》将“知农、爱农、为农”作为栏目的思想基础，着眼本土化发展，把开展农技服务、普及农业科技知识作为节目的核心内容，栏目多次在中国广播电影电视社会组织联合会组织的对农宣传节目评选中获奖，成为西北地区电视对农栏目的一面旗帜。《农家四季》栏目与农业、林业、水产、畜牧等职能部门合作，吸纳养殖、种植、农产品加工等农技专家，组成“百人农业专业服务团”，通过走进演播室、制作专题片的形式，向农民朋友传递最新的生产信息。此外，该栏目还根据不同农时为农民讲解病虫害防治、种子繁育、植保植检、水产养殖、畜牧兽医等各个方面的农业技术，宣传、普及农业科技知识、农业生产经验等。如今，《农家四季》已成为农家院的好帮手，农民一旦在生产、生活中遇到难题，可以随时给栏目组打电话，记者会在第一时间协调有关涉农专家去现场帮助农民解决问题。媒体与受众的良性互动，使《农家四季》栏目的品牌影响力越来越大。科学规划栏目内容，有效创新节目形式。随着经济社会的快速发展，传统农业也进入加快转变发展方式的新阶段。如今，农民已不再满足于有吃、有穿、有房住的基本生存需求，而是更渴望学知识、懂技术，借助科技创新来获取更大的生产效益。因此，对农栏目要结合本地产业特点，从被动迎合受众向主动引导受众转型，体察民情、传达民意，通过示范、引领作用，带动农民关注更加广阔的生存空间，转变生产、生活方式。这要求我们的记者要俯下身子，进村入户，倾听农民兄弟心声，挖掘农村的感人故事、新风新貌，给农民提供政策服务、技术服务、信息服务。同时，要想使农村栏目真正受到农民朋友的喜爱，还要在创新形式上多下功夫。好的节目形式可以使晦涩难懂的问题深入浅出、使生硬严肃的道理变得通俗易懂，进而提高节目可视性，提高收视率，扩大宣传的影响力。对此，一是要创新“活动”载体。以栏目为依托，结合农时、农事，举办内容丰富、形式多样的主题活动，实现“节目活动化、活动栏目化”，同时邀请农民朋友参与，提升栏目的美誉度和知名度。二是借助新媒体，搭建对农栏目新平台，实现农民与专家、主持人互动。让主持人、记者走出“演播室”，充分利用微博、微信、短信等新媒体互动手段，走到农民身边、走进农民心里，反映他们的所思所想，为农民量身定制农业科技、教育培训、法律援助、生活娱乐类节目内容，增强节目的互动性、开放性，这将会成为未来电视对农栏目的一个发展方向。加强媒体队伍建设，开展区域合作。

人是生产力的主体，地市级电视台要想加强农村栏目品牌建设，办好农村节目，必须要巩固和提升媒体队伍的能力和水平，加强媒体队伍建设。农村栏目记者、采编人员首先需要深入农村、熟悉农业、农村和农民，要有吃苦耐劳、艰苦奋斗的精神，有理论、笔头、口才或其他专长，像提出的，能把一个道理深入浅出地解释清楚，走到哪里都能很快同群众打成一片，讲的话群众喜欢听，写的文章群众喜欢看，这样才能得心应手，解决好“本领恐慌”问题，适应社会信息化持续推进的新情况，真正成为运用现代传媒新手段、新方法的行家里手，从而占领信息传播的制高点，做到守土有责、守土负责、守土尽责。同时，针对地市级电视台人力、财力有限的情况，可以整合区域内电视媒体的资源，为我所用，与他们分工协作采访、制作节目，如此不仅可以节省人力、物力，还能起到事半功倍的作用。地市级电视台还可以和周边地市电视台建立交流、合作平台，互通有无，相互促进，从而产生规模化宣传效果。在这方面，天津电视台牵头成立的全国对农电视节目协作网做了很好的尝试。协作网集合了30多家省、市电视台对农栏目资源，成员之间互通选题，交流节目经验，实现资源共享。此外，在遇到重大农事活动时，各成员之间联勤互动、同步反应，凸显对农电视新闻报道的时效性，从不同层面和角度展现事物本质。互惠互利的区域电视联盟是地市级电视台对农栏目稳步发展的趋势。农村地域广阔、人口众多、消费潜力大。相对于广播、报纸和互联网，农民朋友在媒介选择上更青睐于电视。在当前城市电视节目市场趋于饱和，而农村电视节目市场还有大量空缺的情况下，发展专业化的对农栏目必将大有可为，谁抓住了这个契机，谁就会赢得商机。把对农栏目作为电视台的品牌来经营，精耕细作，把农民想要知道、应该知道的信息及时、准确地传递给他们，将会赢得高收益和好口碑的多重回报。

作者:孙江宇 单位:营口广播电视台