阅读次数:人次

电子商务企业可持续发展研究

“互联网+”和电子商务概述

“互联网+”概念的提出,最早源于产业界。2012年,易观国际董事长于洋率先提出“互联网+”的理念。他认为,“互联网+”可望成为行业发展的新方向,应将传统的产品和服务融于互联网中,由此得到改造和创新;2013年,腾讯公司总裁马化腾认为,“互联网+”作为互联网发展的新动向,应通过“生态协同式”产业创新,带动产品创新、技术创新和模式创新;2015年,清华大学孟庆国教授在《创新2.0十大热点》中指出,借助于互联网络,实现数据的高速传输和共享,有利于推进信息资源整合和企业创新发展;2015年7月,国务院发布《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》,旨在推动互联网向电子商务、创新创业、协同制造、现代农业、智慧能源、高效物流等领域拓展,增强各行业创新能力,提升产业和实体经济竞争力。综上,“互联网+”关键点在于催生经济新形态,推动技术进步,促进组织变革,对经济社会发展产生重大和全局性影响。电子商务是借助于计算机网络互联,实现交易过程的电子化和网络化,其实质是通过互联网去创造和变革商业关系、创新和发展业务能力(吴清烈,2016)。对企业而言,电子商务具体体现为一种商务理念、一项产品技术、一种核心能力和一种营销模式,本文选取几个典型的电子商务龙头企业,并分析了其特点,如表1所示。通过“互联网+”电子商务,可以扩大电子商务发展空间,推动电子商务企业应用创新。企业通过创建或借助于电子商务平台,可以传输和应用平台的海量数据信息,整合信息和资源,挖掘内部潜力,提升企业营销能力,激发市场消费需求。电子商务企业可持续发展体系结构基础资源观(RBV)认为,企业要获取市场竞争优势,必须具备独特的内部资源或竞争能力,所谓独特的资源或者能力,是指具有价值和稀缺性,只要这些资源不可替代,张士华(广州商学院广州511363)基金项目:广东省教育厅教改项目“基于学科竞赛的多维度协同学习与创新能力提升策略研究”(GDJG20142510);广东省特色重点学科“广州商学院电子商务”建设项目(TSZDXK201601)中图分类号:F724文献标识码:A能力不可模仿,即可保持长期稳定的竞争力。电子商务企业竞争优势的获取,可分成四个组成部分:第一,市场感知和扫描。对市场信息进行预扫描,然后对扫描结果进行评估,取得经验后,设定满足条件的扫描程式,进行机械化、智能化扫描,辅之以人工信息采集,从而提高信息的采集效率。第二,识别和选择。对于收集到的海量数据信息,电子商务企业不可生吞活剥、全单照收,须对信息进行识别、分类和选择。由于企业的经营性质不同,企业实际需要也大相径庭,因而对资源需求也不同,从而呈现选择上的差异性。第三,整合和吸收。选择后的信息,整合到研发、生产、财务、销售等关键部门和环节,形成具有独具特色的内部整合能力和核心竞争力。第四,转化和应用。通过创新性的技术和营销手段,实现产品和营销创新,创造和传递顾客价值,维持企业长期竞争优势(李巍,2016)。其整体运行结构如图1所示。

电子商务企业可持续发展能力分析

(一)市场感知能力形成要素及其分析

关于企业对市场感知和企业内部协同能力的研究,学者们采用的多是案例实证分析(许辉等,2013)。得出的结论往往只在选取的数据样本范围内有效,从理论框架上,多归结为企业家创业冒险和创新变革,以及组织变迁等因素。本文从政策导向、组织文化和组织结构三个方面来进行探讨。电子商务企业要想把握正确的发展方向,充分利用和优化企业资源,获取长期的竞争优势,必须充分发挥政策导向作用。梳理近几年来政府和行业主管部门发布的相关政策,大致可归为以下几类:一是宏观指导,明确支持和推进电子商务发展,鼓励中小企业普及和应用电子商务。二是大力推行和构建电子商务平台,打造一批具有典型性、前瞻性和创新性的龙头平台企业,引导一批应用型企业借内容摘要:本文从“互联网+”视角,构建了电子商务企业可持续发展的体系结构,从政策导向、市场文化和组织结构三个方面分析了企业感知市场信息的能力。企业可以通过信息和资源整合,实现企业的跨部门协同发展,通过产品技术创新和营销创新可以赢得市场,使企业具有持续的竞争优势。关键词:“互联网+”市场感知跨部门协同可持续发展助电商平台开展业务,建立服务型企业实施外围配套服务,形成集平台企业、应用企业和服务企业于一体的电子商务综合平台体系。三是拓展网络消费领域,促进O2O模式融合发展,推进电子商务进农村、电子商务进城镇、电子商务进社区的多层次、立体化网络运营格局。四是制定和出台一系列电子商务政策、法规和标准,推动电子商务的规范化发展。五是创建一批电子商务示范城市和电子商务示范基地,通过基地建设,鼓励和吸引大批电子商务企业进驻,产生集聚效应,推动企业转型升级,形成企业自身核心竞争力(聂林海,2015)。建立市场导向型组织文化。市场导向文化是Narver和Slater于1990年提出的,他们认为市场导向文化包含三个基本要素:以顾客为先导、以竞争者为导向和实现部门间的协作与互动。即第一,应该积极关注市场需求、满足顾客需要,将顾客特征和需求变化,作为企业决策和行动的重要依据,对于顾客的积极建议和反馈,企业将其视为向顾客学习的机会,悉心倾听,并形成整改措施;第二,关注竞争对手的企业行为和营销策略,对于主要竞争对手的经典营销方式和策略,应组织讨论和分析,积极寻找借鉴之处,确保有优于竞争对手的优势;第三,重视企业各部门之间的信息沟通和交流,确保关键信息在企业组织部门的流通,保持内部行动的敏捷性和一致性。市场导向文化的核心是坚持顾客聚集和价值创造。企业为了给顾客创造超额价值就必须深刻的理解顾客需求,并通过不断加强与顾客的联系,提高顾客的满意水平。关键职能部门应建立协调机制,确保重要信息在诸如技术、生产、营销等部门高效传送,从而保证企业有效聚集市场需求,实现企业对市场环境变化的快速和有效回应。建立扁平式网络化组织结构。所谓组织结构扁平化是指,压缩管理层级,撤、减、并中间层,增加管理幅度,建立一种横向的网络化组织结构,使组织变得灵活、敏捷、信息传输快。首先,为一线管理人员和营销人员提供资源支持,对其充分授权,强调面向市场进行及时管理和决策,提升决策效率和有效性,从而增强企业的市场反应速率和效率。其次,改善信息化和网络化办公条件,为企业组织结构扁平化提供良好的软硬件支持。通过互联网络和电子商务平台建立信息的跟踪和反馈机制,增强企业对一线竞争态势的掌控能力。最后,简化组织结构,降低关键职能部门和管理层级的沟通成本,提升关键信息在组织内部的反应效率,增强部门之间的协同意识和水平。

(二)电子商务企业内部动态整合能力的形成与分析

通过不同方式和途径,获取市场环境的海量信息后,应对信息进行识别、分类和整合。关键信息应该在各部门之间有效传输和流通,组合企业内外资源,提高内部整合效率,形成企业动态协同能力,具体表现在以下几个方面。产业选择及其定位能力。一个电子商务企业,应注重产业选择和市场定位,实现自身持续成长和健康发展。首先,选择产业要考虑是否有足够的发展空间,能否带来长期稳定的盈利;其次,细分产业市场,与企业自身的竞争优势进行比较和匹配,以形成独特位势;最后,保证企业资源在电子商务网络环境中的有效配置和风险分散,以形成合理的产业结构。资源占有及控制能力。企业资源是指企业所拥有的物质、非物质条件,以及企业创造价值的能力,企业对资源的占有及有效控制,表现在企业对资源的有效管理和应用。企业资源包括三大类:有形资源、无形资源和人力资源。有形资源包括厂房、设备、土地、原材料等固定资产;无形资源包括知识产权、企业形象、品牌商誉、企业文化等;人力资源是指企业所拥有的人员数量和素质,能够推动企业发展的智力、知识和技能。因此,企业参与市场竞争,就必须有效控制和使用资源,它将直接影响企业的生存和发展。产品和技术创新能力。企业技术创新能力是指在一定的技术规范下,经过一段时间的技术和产品研究开发而形成的能力,具有开创性、累积性和连续性。要提升企业的技术创新能力,第一,要转变思想观念,增强创新意识;第二,加大技术研发投入,同高校和科研机构合作,培养和引进高新技术人才;第三,通过技术创新,大力提升企业产品实效,在产品个性化和独特性方面下功夫,形成产品和服务在市场上的核心竞争力。市场策划与开拓能力,是指电子商务企业寻找并开发新市场的能力。市场策划与开拓能力包括市场预测能力、市场营销能力、市场竞争能力。因此,要促进企业的持续成长,应通过市场调查分析确定市场需求,依据市场需求进行产品定位和市场定位,在明确了产品市场和产品销售对象后,制定详细的市场推广策划方案。借助于电子商务平台、网络推广、终端销售等方式,树立企业良好的品牌形象和口碑效应,促进企业在产业、市场、技术、资源等方面的合理演进,使竞争优势叠加和连续化。文化导向与凝聚能力。企业文化应和市场挂钩,建立市场导向型企业文化。文化凝聚力是企业文化的核心,包括自然凝聚力和社会凝聚力,文化对企业发展所起的作用主要通过它的凝聚力来体现,文化凝聚力是一种积极向上的道德约束和价值认可,从精神层面看,它能团结和集聚企业大多数成员,形成合力和动力,因而具有感召力和约束力。要把企业文化、规章制度和人文管理有机结合起来,营造健康向上的、富有活力的企业文化,为企业获取持续竞争优势提供坚实保障。

(三)实施产品、技术和营销创新,形成电子商务企业整体竞争优势

进行内部资源整合和关键信息的协同后,应立足于构建企业独特的创新优势,通过创新来驱动企业发展。所谓创新,是指从不同的思维和视角,对技术方法、构成元素、发展路径和生存环境等进行改进和革新,从而获取较大收益的过程和行为。美国经济学家约瑟夫•熊彼得(Schumpeter)在《经济发展理论》(1912年)一书中将创新分为五类:一是设计出一种新产品,或者提升产品的新质量;二是改进新的生产方法、设计新的生产技术、采用新的生产工艺;三是挖掘或开拓新市场;四是发明一种新材料或找到新的原材料供应源;五是实现创新型的组织管理模式及方法。Andrew和Smith(1996年)在对创新的内涵进行系统而深入地剖析后,对创新的本质提出了新的见解。所谓创新,即相对于传统的做法而言,应该具有价值和新颖性,价值和新颖是创新的最本质和最核心所在。创新包括理论创新、制度创新、科技创新、产品创新、文化创新、营销创新等,本文从产品技术创新和营销创新视角展开论述。第一,产品创新。产品创新是一种基本的企业行为,是有针对性的改善或创造产品,以达到满足客户需求或开辟新市场的目的。在产品创新过程中,以技术推动市场,重视对关键资源的把控和对核心技术的掌握,通过技术导向的新产品开发,进行独特顾客价值创造和传递,籍以获取高水平绩效,增强客户满意水平,取得长期竞争优势。企业的竞争优势可分为三个层次:最里层是核心竞争力,中间层是核心产品,外层是最终产品和服务。将三个层次结合在一起,形成总的竞争优势。把技术创新作为企业核心竞争力的基础,通过技术上的不断创新,率先生产出新颖或独特的产品,从而抢占市场制高点。同时将客户需求贯穿于产品技术创新过程的始终,如此动态协同,方可形成良性循环,使企业立于不断变化的市场行列之中,保持长期稳定的竞争活力。第二,营销创新。产品技术创新是企业营销活动取得成果的基础和必备条件,但新产品要最终占领市场,得到市场认可,必需借助营销手段和相应的策略活动。通过差异化或独特性的策略手段或组合,实现产品创新效力,获取新的细分市场,为企业开发新的价值主张。通过市场引领技术,将顾客价值有效地传递下去,从而最终实现客户价值,保持电子商务企业持续的竞争优势。

本文以“互联网+”为视角,探讨了电子商务企业感知市场外部环境,获取海量市场信息的能力。通过整合数据信息和企业内外资源,借助电子商务网络平台,实现企业内部关键职能部门的协同,通过产品、技术和营销创新,最终赢得市场,获得持续的竞争优势。此外,还可从商业模式创新、企业整体战略等角度,来探讨企业经营绩效问题,相信从多个角度、多个维度来研究企业竞争力,定能使电子商务企业维持长期竞争优势。

作者:张士华 单位:广州商学院

关于本站:中国最大的权威的公务员门户网站-公务员之家创建历经7年多的发展与广大会员的积极参与,现已成为全国会员最多(95.4万名会员)、文章最多、口碑最好的公务员日常网站。荣膺搜狐、新浪等门户网站与权威媒体推荐,荣登最具商业价值网站排行榜第六位,深受广大会员好评。

公务员之家VIP会员俱乐部

在公务员之家您可以分享到最新,最具有时事和代表性的各类文章,帮助你更加方便的学习和了解公文写作技巧,我们愿与您一同锐意进取,不懈的追求卓越。

如何加入公务员之家VIP会员
第一步:先了解公务员之家,查看VIP会员特权
第二步:银行汇款或在线支付,汇款即时到帐
第三步:汇款后立刻联系我们,将您的汇款金额和流水号告诉客服老师,3分钟内系统核查完毕并发送VIP会员帐号到您的手机中,直接登陆即可。

网站首页 | 关于我们 | 文秘服务 | 发表服务 | 支付方式 | 常见问题 | 联系我们