产品展示对服装电子商务消费行为决策的影响

摘要：以大学生为载体，开展服装电子商务中产品展示方法的调查研究，通过眼动仪追踪实验，分析服装产品展示对电子商务消费行为决策的影响因素，指出不同类别的服装可以选用相应的展示方法；在进行服装产品展示时注意服装产品信息的完整度、清晰度、真实性；在适当位置插入商品链接；使用虚拟模特或是实体体验店增加顾客对服装的体验感等。

关键词：电子商务；产品展示；眼动仪；消费行为决策

在“互联网+”时代，众多服装企业越来越重视电子商务平台的开发，在消费者网络购物的市场中切一块奶酪。但服装的穿着体验特性是电子商务平台的痛点，在电子商务平台中以合适的服装展示方法来产生消费者的购买决定成为众商家的营销要点。

一、服装电子商务中服装展示的方法

服装电子商务中的产品展示是指在互联网平台上通过图片、文字、色彩、声音、动画等进行对服装产品的介绍，引导消费者作出购买决策。电子商务中服装产品的介绍一般分为三大块：宝贝详情、产品参数、宝贝评价，其展示方法具体概括有以下几种。

（一）虚拟模特：通过“三维立体试衣系统”的软件在虚拟的3D环境下，消费者仅仅只要输入自己的基本信息，如身高、体重、身材比例、胸围、腰围、腹围、臀围、肩臂腿等数据，上传自己的照片，就可以根据买家提供的服装目录，选取服装进行“试穿”，并且可以通过鼠标控制虚拟影像进行简单的弯腰等动作。虚拟模特大大解决的服装电子商务中不能试穿的问题，提升了顾客的体验度。

（二）真人模特：使用真人为产品拍摄产品的展示图片，通过真人模特来展示服装，能非常直观地展示服装穿着的效果，众多的服装品牌以及专业的服装电商都会花费巨资在服装的模特聘用和摄影制作上。

（三）衣架或平面陈列：将服装平衡悬挂于衣架上或平铺的一种展示方法，假如不考虑服装产品“上身”效果，衣架陈列和平面陈列是非常好的选择。

（四）产品放大镜和catwalk视频：产品放大镜是直接放大产品的细节，帮助消费者查看商品细节和不同，通过这种方法，使消费者能从视觉上弥补无法触摸产品带来遗憾。CatWalk视频产品展示是将传统的图片展示换成由模特试穿衣服在一特定背景下走台步的视频，可以通过模特的行走、转体、站立等多种姿态去观察服装的“上身”效果。

（五）其他服装及饰品产品展示方法：包括服装模特道具、隐形人体模特等。服装模特道具是模仿人体体型制作的展示服装的道具，作为服装的载体，将服装的立体效果展现给消费者。隐形人体模特是将展示的服装用特制的内置式人体模特撑起来的方法。

（六）实体体验店：为了弥补电子商务中服装不可试穿的功能缺失，有一些电商企业开辟了实体体验店，顾客可以在此试穿，然后在体验店网络下单。体验店以服务著称，是网络直销企业进行产品展示，提升顾客购物体验，提高订单率的较好方式。

（七）买家秀：也称为宝贝评价，即已售服装的用户，以文字或实物照片的形式对商品进行评价，供其他买家参考。近几年，买家秀越来越盛行。在服装电子商务消费中，消费者最担心的莫过于收到的产品跟卖家描述不符，买家秀能让消费者从另一个相对客观的角度去了解服装产品的情况，并且，买家秀是影响消费者购买决策的重要影响因素。

二、服装产品展示对服装电子商务消费行为决策影响要素分析

（一）研究方法

选取30名大学生开展眼动跟踪实验，利用SMI桌面式眼动仪记录测试者的眼动轨迹。选取五个具有代表性的服装品类：半身裙、连衣裙、背心、衬衫、裤子，从现有服装电子商务网站中选取39张图片，根据研究需要将39张图片规整为8张实验样本图片，30名受测试者，分成6组，每组5人按顺序轮回观察实验样本图片，测试3次。眼动仪程序会自动记录眼球在画面上的运动轨迹、停留位置及停留时间等信息。将30名测试者，90次的测试数据，进行合并，并取平均值，将图片的数据转换为热点图与AOI区域关键运行指标图。热点图用于观察受测者的观察区域以及主要关注点，热点图中，测试者视线停留时间与颜色成正比，停留时间越长的位置，颜色越红。关键运行指标图中，用AOI划分出图片中需要的区域，再提取每块AOI区域的“受关注时间”这一指标，作为分析对象，进行深入的分析。

（二）数据分析

对上图中，五种服装的热点图以及AOI区域数据进行整理。由上表分析，五种服装使用不同的展示方法，对测试者的注意力的影响存在明显的差异。且明星模特受关注的时间普遍较高，可以推断，在进行服装电子商务消费时，明星展示是吸引消费者的良好手段。

三、结论

（一）服装电子商务中不同品类的服装应使用相应的展示方法

服装产品展示中，明星模特与买家秀比其他的展示方法更加能吸引消费者的注意，而不同品类服装则适用于相应的展示方法。半身裙与连衣裙在展示时可以选择真人模特、人台模特为主，衣架或平铺展示可以作辅住方法，用于展示一些细节处。背心的展示则可以选用隐形模特与真人模特为主，人台、衣架展示为辅。衬衫的展示可以多使用真人模特、衣架或平铺展示方法，隐形模特、人台模特可以作为辅助展示。裤子的展示则更加倾向于使用真人模特与隐形模特，衣架或平铺展示可以作为辅助方法进行细节处的展示，人台模特则并不适合裤子的展示。

（二）更加吸引电子商务消费者的服装产品展示

通过实验研究分析，明星模特最能吸消费者的注意力；买家秀（宝贝评价）、实体店最能影响消费者的消费决策；真人模特、衣架或平面陈列、产品放大镜和catwalk视频的展示方法是消费喜爱的展示方法。

（三）产品展示应注重服装产品信息的完整度、清晰度、真实性

对服装产品信息的展示中，使用规整的服装号型尺寸表，标清适应人群范围，并且配上标记尺寸的款式图。有清楚的细节展示，简明扼要的文字说明，能够突出产品特色，对产品的信息描述详尽、清楚、有重点。避免过分修图出现的图片与实物不符，存在色差、质量差；产品介绍不能避重就轻掩盖产品缺陷；注意尺码的标准以及盗图等问题提高订单率，减少退单率；可以在图片上加上水印，防止产品展示图片被盗。

参考文献：

[1]曾艳,嵇萌萌,何亚男.影响大学生服装网购消费动机的因素分析[J].现代经济信息,2014,8.

[2]郭绒,成爱武,刘研.大学生服装消费行为影响因素实证研究[J].山东纺织经济,2011,6.

[3]黄杰,何亚男.影响消费者购买行为的网络营销手段分析——以淘宝女装为例[J].现代经济信息,2014,11.

作者:陈圣男 何亚男 单位:常熟理工学院