电子商务下传统企业流通思索

中国互联网络信息中心最近的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2010年6月底,全国网络购物用户达到1.4亿,上半年中国网络购物规模已经基本达到去年全年水平2500亿元,预计全年将达到5000亿元。今年5月,中国社科院《商业蓝皮书》预测网络购物交易额占社会消费品零售总额的比重将提高到3%以上。随着中国电子商务的纵深发展,尤其是近年来信息化浪潮席卷全球,给传统企业的运作和管理模式带来巨大的冲击。越来越多传统企业认为,以网络化、知识管理、全球化化为主要特征的新经济已是不可逆转的趋势,众多的传统企业和大量的资金开始流入电子商务领域,电子商务化已成为企业发展的必由之路。

一、传统企业开辟网络市场存在的主要问题

传统企业的界定很广,本文以传统消费品企业为主要分析对象。对于全新的战场,很多企业都感受到了这股强劲的动力,大量的传统企业都纷纷涌入,加入了这必不可少的网络战场,这些拥有强大品牌影响力、优质的线下渠道的传统企业在进入网络后却遇到了前所未有的困惑。例如如何为企业找准电子商务的位置?采用怎样的配置进行电子商务?如何做到线下线上的完美结合?系统和供应链是否需要外包?......这些都是传统企业进入网络市场时需要考虑和解决的。事实证明,只把电子商务当做简单的通过网络卖产品的地方,即仅将网络看成是一个简单的销售渠道得想法是不切实际的,电子商务对于传统企业来说,不仅仅是“渠道扩展”那么单纯,它还包括了营销、团队、系统、供应链管理等多个方面内容的融合,这就需要传统企业将自身的优势和网络的创新紧密结合寻找适合企业发展的推广解决方案。

二、传统企业进行网络推广的解决方案

方案一:基于大淘宝的电子商务平台进行创造性市场的开发很多传统企业,在进入电子商务之初,都希望建立自己的B2C商城,但是从中国的实践发展来看,能够为传统企业带来短期盈利的还是平台。尤其是像淘宝这样的成熟平台,它毕竟有着7年的电子商务经营管理经验和成熟的网络零售团队。对于传统企业来说应该充分借助这样的成熟电子商务平台探索适合企业发展的网络推广新模式,而不是单纯的将网络平台当成是传统品牌进入电子商务的试水之地,更不是仅仅将网络看成是一个简单的销售渠道。企业需要的是借助成熟的平台,发展自己的网络销售渠道,培养自己的网络零售团队,明确自己的电子商务发展之路,这样才能为传统企业带来永久的利益。所以目前对于刚进入网络市场的传统企业来说最需要的就是借助平台着力于创造性地市场开发,譬如传统企业可以借助大淘宝充分利用电子商务平台和自身的品牌优势,推出网络商城专供商品甚至可以针对网购消费者推出网络独立品牌。其次还要注重销售之外的东西,如更好地服务消费者和塑造品牌形象等。

方案二:基于“秒杀”等新型销售手段建立主动的营销推广模式作为企业来说,我们知道品牌推广离不开广告,但是传统广告对于消费者来说,是一个被动行为,现在很多消费者不太愿意接收广告,比如说在看一些节目的时候,突然转进广告,事实上,观众并不是很喜欢接受,甚至有可能反感。而且以广告为中心的推广手法通常需要较高的资金投入,并且靠广告砸市场,这种产品的生命周期比较短,第一年火了,第二年还被人记得,第三年就少有人问津了。面对以上的问题,企业就需要思考如何将这种被动的营销推广模式转变成主动的广告推广模式,随着网络市场的创新开发,越来越多的企业不由自主的将目光集中到网购“秒杀”这一新生的营销模式上。对于企业来说,“秒杀”带动了人气,比如说2010年的吉利熊猫推出“秒杀”活动,1元拍走价值5万元的一辆车,“秒杀”活动持续5周,每周一辆车。从为该活动制作的调查器统计数据来看,共有24639173人次参加调查、点击率日均过万。吸引的客户数却远远超出传统广告的所带来的震撼。“秒杀”这种新生营销模式,它是一种主动行为,由于价格非常低廉,又有人为制造的紧张气氛,使消费者更疯狂抢购,因为大家都急着要买便宜的东西,所以会主动的参与,所以参与度就会很高,互动性就会很高,这是传统广告所不能比拟的。那么传统企业需要的是不断挖掘这种“秒杀”营销模式,结合自身的优势,主动出击,建立自己的网络推广新模式。

方案三:基于吸引点的设置建立整合式一体化营销模式众所周知,企业的市场推广策略需要通过不同的媒介、介质与消费者沟通。但原则是:要精准锁定主流受众,巧妙的达成沟通。传统企业在利用电子商务进行营销时,可以采取整合营销的模式,企业可以通过设置一个很强的故事,即一个很强的吸引点,用来吸引消费者,比如2010年驰梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司,旗下的SMART就和GXG、巴黎街头、韩都衣舍等20家皇冠信誉淘宝店进行合作,店主们分别在北京、上海、杭州、广州等地的时尚地标处以“smart城市艺术志”为主题,进行服饰搭配,拍摄smart时尚大片。网友们不但可以在smart淘宝活动专区中欣赏到精彩创意,同时还可以通过投票,票选出自己最喜爱的时尚搭配图片。淘宝为得票最多的卖家提供一辆smart的一年使用权。这个历史悠久的传统企业就通过吸引点的设置建立整合式一体化营销模式。在2010年9月9日,仅仅用3小时28分钟,驰梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司的205辆SMART就被在网上被抢购一空,这远远超过了线下售车记录。

方案四:基于新的通路渠道建立广泛、深入、互动的全网复合营销体系传统企业进行渠道推广时,多采用以渠道为中心的多运用终端返利、终端特价来达成推广和销售目的,但基本上都存在一定的弊端。例如终端返利的方法,需要终端销售人员一对一进行推销,当销售量达到一定规模时,店家就会把返利的收益收归到自己手中,从而导致服务人员最终停止推销;靠终端特价,通过特价让消费者了解产品的方法,短时间内很难奏效,因为短时间内消费者无法达成深刻认知。因此在追求营销效果时,根据消费者行为改变及时调整和创建新的沟通渠道是非常必要的。例如,对于刚进入电子商务的传统企业来说,起初,会选择淘宝平台,但随着时间的推移,就会衍生出更适合自己企业标准的电子商务渠道,如淘宝平台+独立B2C+分销平台,其中最主要的就是选择好销售渠道。通过寻找发现并有效的管理触点和通路,在公众与企业之间基于新的通路渠道建立广泛、深入、互动的有效连接,再协同品牌强大的供应链能力、品牌优势,把各种资源进行整合,主动变革、建立全网复合营销体系是当下有效营销的关键之一。

方案五:基于强强联手的外包形式解决企业短板问题电子商务的崛起带动了周边生态系统的发展,各种第三方服务公司都应运而生,无论是整体化解决方案,还是IT系统、物流配送等细分端口,都能找得到更专业的人提供服务。所以在传统企业进入电子商务时,从企业自身来看,有时外包服务的性价比会更高一些。而传统企业需要做的就是利用自己的擅长,比如说品牌、产品等优势与互联网进行资源优化配置,达到强强联手的效果。例如,优衣库在中国的线下实体店的数量较少,于是便想利用电子商务平台,依托于遍布国内各个地区的互联网用户,将自己的商品和品牌辐射到全国。优衣库不仅借助淘宝商城开设旗舰店,而且还将其在中国的官方网站改版为电子商务类型的B2C网站。而执行这项工作的,不是优衣库企业本身,而是淘宝网的技术团队。优衣库将互联网交易的底层技术架构外包给淘宝网的第三方服务团队;将客户服务外包给一家中方企业,它们承担淘宝旺旺、呼叫中心、Email、客户关系管理等职能;将仓储物流外包给一家企业,它们为优衣库的电子商务项目提供专门的仓储物流支持;将快递外包给EMS、宅急送这两家企业。而优衣库自身则只需专注于品牌推广、商品控制、产品促销以及和外包的企业进行互动沟通等工作。这样优衣库有效地节省了前期投入,将一切可外包的职能外包,自己掌握最擅长的核心能力。

三、传统企业进行网络推广的现实意义

把握商机、创造商机是每个企业都熟知的,让自己尽快适应新的营销环境,用心找到企业的核心价值,在适应中探索出最佳的营销模式和营销方案,同时结合电子商务发展的特点与趋势进行创新性的生产、营销和品牌推广是每个传统企业开展网络推广的电子商务必经之路。当然,目前对于我国来说,传统企业需要的不仅仅是了解,更多的还在于如何结合自身优势实践。传统企业在与电子商务的完美结合应用中,从管理层到普通员工,都需要一个调整适应和转变。