传统零售业与网络经济论文

一、网络经济繁荣的现状

当今的市场经济简直就是互联网的天下，2014年互联网、3G、4G、商务应用在中国飞速增长。消费者大范围使用小米掌上电脑、苹果平板电脑，配合二维码识别等设备技术。被学者称之“电子商务井喷式发展”，具体表现在两大巨头影响着人们的生活和消费模式。1.阿里公司2012年淘宝的“双十一”当天成交额是191亿元；2013年淘宝天猫在“双十一”活动当天达到了351亿人民币；2013年11月马云联合五通一达物流公司，宣布成立“菜鸟网络”公司，这标志着消费者可以享受全国性的产品24小时送货服务。不仅如此，阿里公司还收购了金融理财公司，现在可以在线购买理财产品。甚至淘宝中支付宝里的余额宝也扩大宣传，参与金融活动。2.腾讯公司2013年2月微信手机客户端超过3亿，2014年总用户已达到6亿。其中国内用户占5亿，海外用户有1亿。腾讯的微信出现之后，对消费者就像是一种渗透，消费者可以通过扫描二维码，直接选择商品，为购物提货快捷选择提供方便。更多企业参与微信与消费者通过“摇一摇”和“扫一扫”进行互动，与之伴随的是在微信上营销企业并产生了很多“微商”。网络经济改变了人们的生活，消费者可以找随时点击电脑或手机购物消费。不仅为消费者节约了时间成本，还为上班族形成了懒人购物模式。

二、传统实体店面临的危机

从2010年到2014年间，美国、西欧很多地方的在线零售市场份额都在增长。与网络经济繁荣相对的是实体店生意萧条。目前实体店普遍存着运作成本较高、经营规模小、规范化管理水平低、业态优势不明显等问题。面对网上如此红火的情景，传统节日中“五一”“元旦”店面冷清，促销效果不好，消费额降低。传统经营的超市、专卖等实体店面临着很大的危机。

三、网店与实体店比较分析

目前很多小的零售商都转到网上，这样可以节约成本，如房租、人力等；同时扩大了目标顾客，减少了区域局限性。作为各大传统零售业的店商，增加了很多餐饮业，并认为店商不会完全被网店取代，但形势不容乐观。笔者从纵向、横向两方面进行比较：

（一）纵向分析

由时间顺序纵向来分析，1990年广东东莞虎门镇诞生了我国第一家超市———美佳超级市场。随后国内的实体超市不断涌现。1999年，中国阿里建立网络市场。2013年，阿里建立菜鸟网络。电商和微商逐渐增多。由此，笔者得出这样的判断，目前的网络经济繁荣是零售业在历史上的进步。主要体现在：

1.消费者更倾向于网上“团购”和“秒杀”

2014年大批在线团购企业涌现，如美团网、拉手网、聚美优品等。这些企业多数打着团购、最低价和秒杀的旗号，吸引公众的眼球，实际上就是产品业务“百团大战”商战的变相营销。由于手机和平板电脑与互联网结合使用，网上“团购”和“秒杀”更加方便快捷。并且网上不限时间地域，经济规模更大。

2.物流发展打破时空概念

网络购物结合物流企业四通一达的发展，现在一般下订单当天就可以发货，三天即可收到。手机和电脑上有物流跟踪信息，随时查收，不影响工作生活，减少购物时间成本。消费者足不出户商品到家，打破了地域时空概念。

3.手机方便了企业与价格的比较

对于传统零售业而言，在线购物既有优势，也有劣势。优势是在线购物可以通过使用手机和平板电脑，随时空、随心意地查看需要的商品，并且可以对出现的商品进行价格、信用、评价等分析。现在手机通过微信扫描二维码，可以点击企业的相关资讯，方便消费者了解企业及产品。劣势是消费者在网上只能看到图片，无法感受实物。从纵向比较可以看出，由技术引发的新一轮的商业模式是社会经济发展的必然，当前实体店商面临的危机也是面对零售业改革阶段性的产物。

（二）横向比较

笔者站在当前实体店的角度，主要从产品的差异化、市场的细分化、管理的信息化来横向比较传统零售店与网店的优势劣势，分析探索零售业发展的方法。

1.缺乏服务的个性化

例如：胖东来的亲民服务特别适合河南的中小城市，一切免费的折扣也适合当地消费较低的老百姓，从而在当地拥有大批忠实顾客。笔者认为，实体店也应该根据产品差异化而突出特色，适当增添一些吸引顾客亲身体验的项目。

2.定牌产品的差别化

有很多生产商为了拓宽渠道，既有实体店（包括商场的专柜和专卖店），又有网上的“官方旗舰店”，甚至进行其微信营销更好地抢占市场。网上大多是同品牌低价位，而生活中的店商只能是早抢占有利地形。对于小型零售商来说，这两个业态是可以结合的，也就是网上订货与实体店选货、送货相结合。并注意防止实体店变成在线购物的“试衣间”与“体验店”。3.连锁管理模式创新网络经济给实体店带来的危机的同时，也带来了机遇。电子信息网络为大型实体店提供了信息管理的先进手段，小型零售业也可以采取实体店与“电商”“微商”相结合的销售模式。其中包括射频识别和二维码应用，现行的商场、好多连锁店把宣传本企业微信扫描二维码放到了广告牌的位置，方便吸引保持忠实顾客。加入其微信会员，被“分享”到各个朋友圈，从而通过圈子的网络营销来增加消费者。现在很多企业都在平面广告中加上二维码，很多电视节目也有，企业建立相应的WAP网站。这为小微企业扩大宣传，销售到国际市场做了很好的铺垫。传统零售店与网络零售就变成了商品送货时间、产品质量、价格的比较，也就是企业物流和管理模式的成本比较。

四、对传统零售业得出的启示

根据战略管理中分析当前实体店面对网店竞争，不管是横向（市场危机）还是纵向（历史潮流）分析，实体店变革势在必行，根据零售业“风琴理论”可以具体探索主要有两个大方向。

1“.小微”企业连锁模式

与物流相结合加大网络营销。利用互联网及阿里、天猫、腾讯、微信等平台，结合现行的实体店，走低成本、信息化连锁模式。例如：现在的“乐便利”超市。经营路线如下：一是通过微信订单，1小时送货生活品。二是通过网上信息服务，定期进行维修保养、生活咨询。例如：苏宁、特百惠。三是会员制一站式服务。如，与网络不能试穿体验相比，衣服可以一次多拿几件到家里为你包装试穿。总之，变劣势为优势，相同成本下提高更快更好的服务。简言之,小型实体店采取定位与专业化发展结合战略，采取避强定位，专门经营网上没有的服务项目。如：A.消费者定位：奢侈品消费；B.商品定位：食品，果蔬，帮助加工；C.服务定位：24小时生活咨询服务，网上只是24小时送货，实体店可以提供生活帮助、咨询服务；D.促销定位：区域性会员、体验性折扣。因为网上是没办法化地区体验的。

2“大强”企业品牌化、国际化路线

（1）大型实体店可以进行迎头定位，加大餐饮、娱乐、服务设施；与旅游、中国传统文化、民俗风俗、房地产相结合，走摩根购物中心，城市综合化路线。

（2）综合化发展与区域定位、品类定位结合。有许多知名餐饮业、娱乐业进入商场，集餐饮、娱乐、休闲、购物、旅游、酒店为一体。学习澳门赌城全票“一票通”，增加美容、美发、电影、溜冰场、健身房、儿童早教、游乐场、电玩等“体验式”项目，并注重“体验式消费”和服务质量。

3.根据“SWOT理论”得出的策略

（1）SO城市综合策略

结合传统零售业政府支持、人性化服务及中国劳动力多的情况与实体店长期人脉的机会结合，与旅游度假酒店相结合，形成旅游、家居、购物、配送很好的服务模式。

（2）ST同城服务策略

参与电子商务，加强网络营销。消费者可以自己拿货，还可以同城送货。这适合价格相同，尤其是美容护肤、女装、鞋子等“试穿”和“体验”的商品。强调实体店的人性化服务和店铺特色魅力。

（3）WO快捷方便策略

实体店加强及二维码建设，做到会员1小时内送货，比“菜鸟”24小时送货要快，同时加强产品的差异化选择，减少物流劣势。比如蔬菜水果，保证新鲜、质量，可以增加配菜、择菜业务。

（4）WT自有品牌策略

发展自有品牌，增加利润。比如“屈臣氏”“信阳红”等很多传统零售产品，降低网络影响对客流的冲击。同时，当自由品牌发展很好的时候，也可以通过网络再销售到其他国家和地区，这也是商品真正良性发展的情况。当然,这一策略需要长期动态发展完成。

网络经济对传统零售业既有危机，也是挑战。笔者对当前情况进行纵向、横向分析，并根据SWOT矩阵分析认为，传统零售店还应该按照自身的特点、企业规模、商品类型等多个方面具体的情况进行改革。借互联网之势改革发展传统零售业，使零售业创造更大的经济利益，进而把中国传统零售商品推向国际！

作者:吴潇单位:河南信息统计职业学院