消费理念下流通模式探索

本文作者：经济学院工作单位：浙江工商大学

消费理念多元化与主权维护困境

近年来我国经济快速发展，居民可支配收入已经接近中等发达国家水平，消费者在消费数量得到满足的同时消费倾向日益呈现多样化趋势，从纯粹满足生存意义的消费购买活动转向以关注消费安全、消费环境乃至消费享受为核心的广义消费;消费者的自我保护意识大大增强，对厂商提供的产品与服务提出了更为全面、立体的要求。面对消费需求的多样化趋势，大多数生产经营者却仍然固守成本、价格生存理念，在现实的生产经营活动中产生种种非理性的逐利行为，如假冒伪劣、坑蒙拐骗、制假售假等，这其实是把经营者拖入了类似“囚徒困境”的博弈中，即对经济利益的过度追逐虽然使企业暂时获得了短期的高报酬，但这种与经济正常运行“不合作”的行为损害了以“合作”为基础的社会共同的长远利益，消费者无法真正获得尊重，不能放心消费，直接后果就是不仅这些“不合作”厂商无法实现再生产过程的正常循环，还会“外溢”影响那些持“合作”策略的优质厂商，导致供应链各环节从生产商到消费者的整体利益受到影响，动摇经济秩序的最终基础，带来社会福利的损失。从另一方面看，在各类市场信息爆炸式增长的今天，消费者单凭个人有限理性通常很难准确识别和处理厂商的各种“不合作”信息，于是不得不求助于外来力量，寄希望于市场提供准确的信息。亚当•斯密提出分工受市场边界制约理论，我们认识到分工虽然是现代经济发展的必然趋势，但分工也会导致交易成本的上升，尤其是超过了一定界限的分工会导致市场交易活动过于频繁、交易过程复杂化、市场信息混杂，事实上，生产商与消费者之间相隔越远及交易环节越多产销双方信息失真的可能性就越大，消费者主权受到损害的可能性也就越大。客观上是消费者对信息的识别、认知能力有限，面对包含着技术、知识、文字、图标等多种形式的复杂产品信息消费者选择难度加大。现代流通产业的出现在一定程度上弥补了消费者自身能力的不足，从理论上说，流通产业凭借其商流、物流、资金流、信息流功能能解决生产和消费在时间和空间上的隔阂，加速提高经济运行的效率。发达的商品经济离不开高效率的流通业做支撑，然而目前中国流通产业本身存在的诸多不足不仅未能消除上述不足，反而在一定程度上加剧了对消费者主权的损害。

流通领域存在的问题对生产与消费的制约

大规模制造需要大规模的流通分销活动，然而由于我国流通产业发展长期滞后于工业制造业，因此不仅不能为制造业开发国内市场提供支撑，反而已经成为制造企业生存与成长的致命伤。有数据显示，一个规模较大的电子制造企业在中国巨大的市场空间中，需要应对将近30000个规模极小的分销主体，这其中需要的库存量足以拖垮企业。这是大规模制造与零散型流通业对接中必然出现的矛盾，这种矛盾加剧了整个制造业的产业链矛盾，也使整个制造链条一直处在宽幅震荡过程中。与此相关的问题表现在金融系统领域，即整个资金供应体系处在相互掣肘中，库存资金多处沉淀、使用效率不高、呆账死账增多等问题对整个产业经济环境带来巨大的负面影响，这是典型的流通对生产的制约。除库存对生产的影响外，流通的低效率更为严重地表现在对消费者主权的损害上。目前过多过杂的生产与消费之间的中间环节的流通信息传递功能缺失，导致流通活动中的信息混杂、失真，流通企业未能担当起产品质量的维护与市场信息鉴别的职责。厂商信息是有选择地的，在初始阶段就已经隐匿了残缺与扭曲，分散、冗长的流通渠道则极易使商品信息在传递过程中被误读，交易主体与交易环节越多，信息越被成倍放大，给消费者增加了众多不确定的消费因素;加之流通活动和流通渠道功能不健全加剧了产品真实信息传递的难度，企业之间、企业和消费者之间的信息不对称情况随处可见。高效率的流通业除能完成以商流、物流为核心的产品销售主功能外，还应具有商品信息的筛选与传递功能。对流通活动的传统关注多集中于商流、物流上，事实上，在一个各类信息庞大而杂乱的市场中，如果流通活动的信息功能不能发挥，流通市场不能为消费者进行复杂信息的有效筛选，流通的商流和物流功能是难以充分发挥的。为消除部分厂商的“不合作”市场行为，传统的方法是通过外生力量，借助于体制设计和制度安排，建立起良好的市场竞争秩序，在源头规范和约束生产、经营者行为。我国在制度层面上已经出台了一系列措施以保障消费者主权以实现安全消费，如健全流通消费领域的食品安全法律法规体系、建立健全食品安全市场检测体系、全面实施食品市场准入制度、加快建设流通消费领域的食品安全社会信用体系等。在一个消费者偏好多元化、消费目标多样化、市场信息繁杂的时代，依靠政府外部的力量和企业内部自身素质的提高维护消费者主权固然重要，但消费者更有责任主动承担市场规制，积极参与市场治理，克服市场经济的功能缺陷，确保价格机制能够反映生态要求与社会资源的稀缺性，最终实现“需要生产的产品都位于负责任的消费者行为的范围之内”的目标。［5］

以消费者主权为核心的企业内部改造思路

转变传统生产至上的理念，营造全社会范围的以维护消费者主权为核心的经济运行环境是目前我国经济活动领域面临的一项新课题。鉴于流通组织在生产、消费活动中的特殊地位与作用，本文设计的思路借助于流通企业内部再造，改造流通组织，整合传统分离的流通和消费环节，提升消费者自我保护意识，鼓励消费者参与设计具有自我保护功能的购买组织，并以缩短产销双方的距离为指向，促进企业提供价廉物美的产品，主动承担起增进整个社会福利的职责。现代社会妨碍消费者主权实现的最大障碍是生产者与消费者之间信息的不对称。［6］美国经济学家阿克尔洛夫用“柠檬市场理论”解释，即当产品的卖方对产品质量比买方有更多的信息时低质量商品将会驱逐高质量产品，消费者会发生违背其“享乐主义”原则的选购行为，市场上的产品质量将持续下降，在这种情况下，消费者主权得不到体现。消费者为了克服信息不完全所导致的不利交易，最常用的方法就是追求由经验促成的学习效果，然而这种方式消费者学习成本高，“单打独斗”的力量也有限。我们将消费者主权放到市场流通活动中加以考察。传统的中间商流通方式是将生产者作为整个流通活动的起点，生产者将产品委托中间流通商进行分销，最终到达消费者手中，在这个过程中，与产品有关的信息随着产品的流通而流通，消费者将相应的信息反馈给生产者。如图1所示。图1传统流通模式结构传统模式下产品信息传递的复杂程度、准确性是与中间商多寡相关的，决定了信息到达消费者手中可能呈现出的残缺性和失真程度，消费者为此不得不付出额外成本，这种成本持续增大到一定程度时一个新的由消费者自主组织参与的一体化流通组织就有了出现的契机。新的产销模式由传统的“生产—流通—消费”模式转变为“生产—流通消费一体化组合”模式。如图2所示。图2新型流通模式结构一体化后的流通消费组合模式缩短了流通渠道，降低了流通与消费之间的各种交易费用，减少了信息失真的可能性。当然这种模式是以牺牲一定的分工效率为代价的，对于消费者来说，是否选用这种流通消费模式取决于为此付出的成本和收益对比。在目前我国迫切需要促动内需的巨大压力下，基于维护消费者主权的迫切要求，这种一体化的合作组织呈现出诸多优点，它不仅仅是一种新型的流通购买模式，而是更多的体现了观念的创新，其深层次的理论意义在于将经济社会的关注点从生产转移到消费者主权上来。在信息处理方面，组织内部具有比市场更强的控制力，能有效协调产销环节，减少环节之间的摩擦，使得信息流畅传递，并保证信息的完整性和真实性;在组织结构方面，减少了产销上下游之间的交易费用，有助于协商各部门各方面的利益，提高组织内部的运行效率;在实现目标方面，由于组织有消费者的共同参与，组织内部以实现消费者利益最大化为目标，因此能够在为团体内的消费者提供相关产品的同时更多地承担起相应的社会责任。

一体化流通消费组合模式的经验借鉴

一体化流通消费团体作为消费者自我主权保护组织，其典型形式是“消费合作社”。纯粹的“消费合作社”的主要服务对象是城市消费群体，以“共同购买”为其主要服务内容。自世界上第一个成功的消费性质合作社———英国曼切斯特市的罗虚代尔公平先锋社1843年诞生以来，其“自集资金，现金交易，股权不论股金多寡一律平等，利润按交易额分配”的经营原则在全球范围内受到关注，各地均出现了类似的消费合作组织。日本是城市消费合作社运作最完善的国家，日本“生活协同组合”(JCCU)(以下简称“生协组合”)是由消费者集体出资入股组织起来的专门为组合员(社员)服务的经济合作组织。“JCCU”覆盖面广、影响大，发展了地区生协、单位生协、大学生协、学校生协、医疗生协、互助住宅等生协组织，运作目的不是为了赢利而是满足组合员的各种消费需求，在为消费者提供满意的商品和服务的同时，“生协组合”由组合员自己出资建设、为自己服务并参与管理，满足不同时期、不同层次消费者的各种不同需求，在相当程度上体现了消费者主权资本化的理念;②同时它也是日本消费者运动精神和经济上的坚强后盾，为解决各种消费问题做出了积极的贡献。“生协组合”的中心工作是“共同购买”，即为组合成员采购新鲜、安全、质优价廉的生活消费品，在流通消费方面最大的特点不是被动地从现有或者固定的供货商处购买产品，而是由“生协组合”根据组合员的需求意愿统一相关产品的筛选、购买和配送，是一种消费者主动选择商品和生活方式的过程。“生协组合”最小的活动单位是“组合班”，即由班长负责将组合员所需物品的信息进行汇总，然后由组合班的班长汇总到上一级并逐级上传，最后汇总到“生协组合”。“生协组合”专人选择和筛选合适的货源并与生产者商谈，通过自身的现代化配送中心将这些产品直接运到班组织，然后由班长进行分发。［7］上述流通消费运行模式如图3所示。图3日本“生活协同组合”流通渠道模式日本“生协组合”在维护消费者主权、解决消费需要、抑制生产企业非理性行为、传递正确的市场信息、提高流通综合效率等各方面具有积极意义。第一，“生协组合”不以追求利润最大化为目标，而是为组合成员提供服务，从而满足现代社会消费者多元化偏好的要求。第二，“生协组合”将流通和消费过程一体化，精简了流通环节，降低了信息混杂失真的可能性，通过将原先的市场活动转化为企业内部行为，提高了流通运行效率。第三，“生协组合”运作能保证信息传递顺畅，并能及时产生信息的反馈。市场中由于企业各自的利益诉求不同，会使得流通过程因利益诉求差异而受阻，无法保证信息传递的流畅，“生协组合”内部通过行政性的方式协调各部门的日常活动，具有了比市场更强的控制力，有利于减少原先的对抗，使市场信息从生产者传递给消费者，消费者对使用情况作出反馈的路径均变得通畅。第四，“生协组合”的资本来自于各个组合成员的均等出资，这保证了组合成员在经济上的平等;“生协组合”不以利润最大化而以满足组合成员的需求为价值目标;“生协组合”提倡的是健康与自然和谐相处的生活理念，这必然要求“生协组合”在经营运作的同时，保护环境并最大限度地承担相应的社会责任，真正体现消费者主权思想。

中国目前面临着刺激内需、扩大消费的压力，而现阶段消费领域服务质量、价格、食品安全卫生等制约消费的问题又十分突出。如果这些问题不解决，制造业困境的化解及中国经济的持续发展就会受到极大的影响，例如消费安全事故频发，不仅造成重大的经济损失，还使消费者身心健康受损、环境污染严重、社会矛盾激化。流通消费一体化组织的成立与运作凝聚了消费者主权的理念，不仅能消除由信息不对称导致的消费障碍、丰富流通渠道、提高流通效率，也有助于倡导居民积极的消费生活理念，实现人与自然的和谐相处;而且通过消费者自我权利的维护，进而倒逼生产企业承担相应的社会责任，促进社会整体效益的提高。当然，“生协组合”的成功运作需要一定的社会环境条件，日本“生协组合”是建立在较为成熟的市民社会基础之上的。而目前我国的城市化水平及公民对经济与社会活动的参与度都不高，大规模推广“生协组合”的内、外部条件尚未完全成熟，作为一种以理念转变为基础的创新型流通模式，现阶段可考虑在条件比较成熟的沿海发达城市率先推广。由于我国消费者人数多、差异大、团体意识普遍不强，因此，先期离不开政府的扶助与引导;另外，这一新型的一体化流通组织如何与现有的流通模式、流通业态和谐相处也需要进一步深入研究。