体育服装的品牌消费行为透析

本文作者：刘兵工作单位：天津中德职业技术学院

体育服装消费的价值表现

大学生对体育服装的消费已将品牌作为自己的个性标签，他们的品牌消费行为已成为一种社会现象。调查显示：在对体育服装的品牌、时尚性与舒适性的认同度中，有54%的大学生认为色彩炫丽、款式符合当前流行趋势是他们选择的重要因素；有29%的大学生对服装面料及做工等细节的讲究是他们首先要考虑的；有14%的大学生只忠于品牌。大学生们正是通过对体育服装不同的需求来展示自我，且引领这种消费氛围使自己能够走在时尚消费的最前端，且以此表现他们的自我价值。出于价廉物美的消费心态，大多数大学生往往会倾向于那些有品牌保证的打折运动服装，以耐克工厂店为代表的体育服装折扣店就很好地满足了大学生的这种需求。大学生群体有着不同于其他消费群体的消费心理和购买行为，存在着炫耀性和从众性，也极易受到时尚潮流和社会大众趋同性的影响和改变，他们会首先选择具有品牌效应的运动服装，但是这种消费行为在一定程度上也会受到大学生自己经济条件的限制，如此，折扣店就比较受欢迎。

体育服装消费的主体环境

大学校园轻松活泼的文化色彩以及课余生活中丰富的运动和休闲活动，使大学生不约而同地选择了运动或运动休闲类服装作为自己的首选着装。体育服装是符合人体运动的舒适性服装，能够适应理论课、体育课、大学生聚会等校园内外的大部分活动，再加上设计师赋予的时尚元素，完全契合了大学生在青春期时特有的心理状态。大学生日常消费的经济来源具有较强的依赖性。调查表明：在天津市大学生群体中，日常消费的主要经济来源靠父母提供的占89.5%，在校园外做家教或小时工的占4.6%，通过校内勤工助学获得的占2.7%，向亲戚朋友筹借的占0.6%，依靠各类奖学金或助学金获得的占0.2%，通过自己创业等其它途径获得的占2.4%。校外打工、校内勤工俭学以及自己创业是大学生群体依靠自己获得日常消费经济来源的重要途径，然而其比例却相对较小。由父母提供的经济来源束缚了大学生的消费行为，决定了大学生日常消费的最大能力，但却为将来他们挣脱束缚、释放自己、形成完全的独立消费埋下了伏笔。

大学生体育服装的消费心理

大学生群体能够即时掌握最前沿的消费信息，消费欲望强烈、消费行为表现活跃。虽然他们中的绝大多数没有直接的经济来源，是符合消费心理学范畴的不完全消费者，但在短短的3至4年就业后，就能具备独立的消费能力并且购买力会迅速提高。这是不容忽视的、潜在的购买力强大的一个消费群体。作为社会生活的一个重要阶层，大学生群体属于文化层次较高的消费阶层，按照消费心理学理论，大学生的体育服装消费态度有两个特征：一是消费的对象化。大学生将自己喜爱的体育服装品牌所代表的体育项目作为消费对象，比如男大学生群体中有相当一部分人热衷于篮球运动，有的是自己本身参与篮球活动，有的是不直接参与篮球运动，但却是NBA某支球队或某位篮球巨星的铁杆球迷，于是他们就会把某篮球巨星代言的或代表篮球运动的耐克、乔丹、匹克等体育服装品牌作为自己体育服装的首选。二是消费的连续性。在社会各阶层参与消费体育服装的人群中，大学生阶层是一支最活跃、最具消费潜力的生力军，他们在接受高等教育和融入社会的过程中，价值取向及审美观念相对发展、成熟，在消费心理的较高层次上体会到体育服装品牌对自己所蕴含的意义，这种消费心理及习惯性的消费行为在大学生就业后也会在相当长的时间内影响他们的消费行为，这也应当是体育服装生产企业引起关注的。多元化趋势是大学生在进行体育服装品牌消费时消费动机中最显著的特征。调查显示：消费动机中排在第一位的是体育服装的性价比；第二位的是品牌效应；第三位的是设计新颖，款式时尚；第四位的是能够展现自我个性及消费品位。这些数据表明：大学生的消费动机与体育服装品牌的知名度及其价值体现密切相关，具有品牌效应的体育服装给大学生带来的价值具有多重性，它不仅能满足大学生体育服装消费的基本需求，亦能满足精神层面的需求。

大学生体育服装品牌的消费行为

大学生已经从时尚消费时代步入品位消费时代，他们强烈地表现出对体育服装高品牌、高品质的需求。无论是在耐克、阿迪达斯等国际知名品牌的服装消费方面，还是在课余活动和体育运动休闲等融入生活形态的超前消费品方面，大学生都具备了较强的消费能力，同时，大学生的体育服装的品牌消费观念也逐渐提升，他们通过消费这种品牌来给自己包装，以显示出自己的生活品味和消费品位。在表现自我、彰显个性的社会环境影响下，当代的大学生群体与任何一个时代的阶层相比，他们更加注重、更加在意自己的形象，并为此花费大量的时间、精力和金钱。他们非常注意观察国际体育巨星、体育明星穿着的体育服装品牌，耐克、阿迪达斯、卡帕、李宁、彪马、匹克等国际知名的体育服装品牌对于他们来说早已是如数家珍了。由于生理年龄及消费环境的原因，多数大学生认为要实现自我审视和自我改造，树立让自己满意的彰显个性的形象，就要通过选择体育服装的品牌来实现。大学时代是人一生中自我消费的初始阶段，在这个阶段里，大学生按照自己的意愿，根据自己的个性、喜好，通过体育服装品牌的消费，诠释着自己的生活风格。随处可见的传媒广告也在一定范围内左右了大学生的消费倾向，对大学生的消费选择产生了严重影响。大学生在进行体育服装品牌消费时，其消费意识因价值观未完全形成而表现出容易受外界环境影响的特征，经常会产生冲动性的情绪来完成购买过程，这些不同种类的传媒广告深谙大学生的消费心理，以其特有的、容易使人理解和接受的方式，孕育和培养着大学生的消费观。大学生的消费价值观一旦形成，便会对他们一生的消费行为产生深远的影响。