谈论互联网广告长尾市场监管

从互联网广告的发展轨迹中，我们不仅看到了传统广告方式在网络上的继承与延续，也看到了互联网广告对传统广告理念和模式的颠覆与挑战，其中最为突出的，就是互联网广告的长尾市场。由于互联网广告资源极端丰富和广告计费方式多元选择，广告门槛大幅降低，逐渐形成以众多的中小企业以及中小网站为主的互联网广告长尾市场。这部分市场的形成，在给广告行业注入市场活力的同时，其数量庞大的市场主体构成也给监管带来了极大的难题。目前，在我国互联网广告的发展运行过程中，互联网广告监管存在着“看得见的好管，看不见的不好管”现象。而互联网广告的长尾市场，便是其“看不见的”、“不好管”的方面。所谓“看不见”，实际上并不是是真正意义上的不可见，而是由于广告数量过多、过于分散以及监测技术落后，所造成的一种“盲点”现象。近些年来，我国互联网广告正在迅猛发展，成为我国广告业的重要有机部分。加强改善对互联网广告特别是长尾市场的科学管理，对我国广告业的整体发展也是有力的促进和保障。

1．长尾理论的应用

“长尾”（longtail）这个概念最先由美国学者克里斯•安德森在2004年提出，刻画了在存储与流通的渠道足够大的条件下，需求不旺或者销量不佳的产品（利基产品）共同占据的市场份额可以和少部分热销产品的市场份额相匹敌甚至超越的现象。众多小市场汇聚成的“长尾”拥有可与主流大市场“大头”相匹敌的市场能量。长尾理论的三个关键组成部分：富足经济；热卖产品向利基产品转变；众多小市场聚集成为大市场。长尾效应在本质上其实是西方经济学中范围经济的体现。不同学者对于长尾理论的阐释，是用通俗易懂的方式对范围经济学的进一步补充[1]。长尾理论的产生，也基于以互联网为主体的新型媒介的兴起，被应用于多个行业及领域，如娱乐和文化产业、图书管理、客户关系管理等等。该理论也被用来解释互联网广告中的相关现象。

2．互联网广告长尾市场的形成机制

（1）富足经济广告依托于媒介，当媒介资源足够丰富的时候，媒介能够容纳广告的空间也相对充足。根据CNNIC调查显示，截至2011年12月底，中国网站数量为230万，网页数量为866亿个。[2]除少数人们耳熟能详的1000家大型网站之外，中小网站以及个人网站占据了99％的比例。互联网上，无数的生产者造就了“富足经济”，相比传统媒体，数量有限的媒体平台，互联网则为广告提供近乎无限的空间。

（2）热卖产品向利基产品的转换随着互联网的发展，媒体碎片化趋势加强，受众注意力分流，受众对于信息需求及广告需求都转向个性需求，传统的广告理念在互联网上显得力不从心，越来越多的广告主也认为没有必要让尽量多的人知晓，只需让有需求的人知晓便可。于是，精准营销与效果营销成为互联网广告最受关注的营销策略。在互联网广告市场，广告作为一种产品，既有热销产品，如知名网站的首页广告，也有利基产品，如某小众、专业化网站的广告产品。

（3）众多小市场汇聚成为大市场尽管每个中小企业广告投入不大，每个中小网站的广告收入不多，但是这些中小企业及网站汇聚成的市场份额却占据行业的重要比例。例如在搜索引擎市场上，百度目前有40万左右的中小客户，占据全国中小企业以及个体户总数的1％左右，2010年中小客户的广告占据百度总收入的80％。[3]又如2010年互联网广告市场总额256.6亿元，汇聚中小网站进行广告投放的广告网广告网络收入为28.8亿元，占据11％的市场份额。[4]

3．长尾市场的监管“盲区”

在传统媒体占据主要地位的时代，广告预算纷纷投向发行量最大、收视率最高的媒体，广告收费标准也是以千人成本计算。由于传统媒体经营的经济成本以及制度限制，只有数量有限的媒体竞争广告市场。然而，进入互联网媒体时代，媒体门槛与广告门槛都降低，数量众多的中小网站以及中小企业涌入到互联网广告市场，各自为广告市场提供了丰富的广告供给与广告需求，这部分市场主体催生了互联网广告市场的长尾市场。正是对这部分市场的监管缺失，导致了监管“盲区”的形成。（见图1）图1监管“盲区”的形成原因分析“盲区”（或“盲点”）在多个学科中都有出现，通常指技术所难以监测的区域。在互联网广告市场中也存在类似的监管“盲区”。长尾市场便是主要的监管“盲区”。监管“盲区”的形成主要是观念和技术两个方面的原因：首先，从观念上来看，传统监管方式注重“大头”，忽视“长尾”。现有对互联网广告的监管方式仍然延续了以往的方法，对互联网广告行业的大型企业进行管制。在互联网广告出现之前，由于制度限制以及成本门槛，媒体数量有限，对媒体“大头”的监管也就基本实现了对全行业的监管。然而，在互联网广告出现之后，随着长尾市场的出现，市场格局被拉向“长尾”，呈现更为扁平的形状。市场格局的转变必然会对监管提出新的挑战。根据国家工业和信息化部公布的数据显示，截至2010年末，全国工商登记中小企业超过1100万家，个体工商户超过3400万个，二者相加占到我国市场主体的99%以上。以占据搜索引擎市场近四分之三份额的百度[5]为例，百度目前的中小企业客户数目是40万左右，只占全国中小企业及个体工商户总数不到1％的市场。而且，互联网渠道不仅在过去一年是中小企业主进行营销和广告推广投入占比例最高的部分，也是中小企业主在未来投入倾向最为积极的部分。[6]可以预见，将会有越来越多的中小企业进入到广告市场，长尾市场将继续被横向拉长。虽然政策限制经营性网站必须办理ICP（中华人民共和国电信与信息服务业务经营许可证），且办理前提是网站必须有100万人民币的注册资金[7]。这对依靠网络广告生存的一部分中小网站来说是重要打击，但是这部分中小网站仍然可以通过加盟广告网络（广告联盟）的方式获取广告收入。随着国内广告网络的发展成熟，将会成为越来越多中小网站广告营收的主要渠道。其次，从技术上来看，监测技术以及监测人员素质落后导致“长尾”监管难以实现。传统的监管主要依靠人工监测，这种监测方式在互联网广告时代显然难以完成数量如此庞大的审查工作。各地工商局纷纷尝试借助技术来完成监测工作。例如，浙江嘉兴市工商局利用网络监管软件，把涉性、涉药、涉医等企业重新编订企业组，调整规则库，设定新的敏感词汇进行搜索违法网络广告搜索。重庆工商局广告监测中心等机构建立了“网络广告监测系统”，主要对重庆市注册的华龙网等12家门户网站以及专业性网站的所有形式的网络广告数据的自动采集、分析、汇总，通过对采集数据的分析、整理，形成了对网络广告的自动监测平台。[8]虽然引入技术来改进监测水平已经成为共识，但是监测技术仍然停留在能够对广告市场“大头”进行监测的阶段，监测对象范围较窄，不能实现对网络广告的全面监测。消弭监管“盲区”聚集了广大中小企业以及中小网站的互联网长尾市场正逐渐成长成为网络广告市场的重要组成部分，而目前监管的“缺位”可能会导致在市场失灵的状况下，某些市场主体的利益得不到保障，抑或是市场行为产生的负外部性让整个社会承担了成本等问题的出现。正如查尔斯•沃尔夫[9]所说：“不是纯粹在市场和政府之间的选择，而是经常在两者的不同结合间的选择，以及资源配置的各种方式的不同程度上选择”。

在任何产业的发展中，政府干预和市场调节是两个必不可少的调节力量。我们从市场主体、广告行为、广告内容三个方面来看互联网广告长尾市场存在的市场失灵问题，探讨监管所应该解决的重点。

1．市场主体

互联网广告的长尾市场主体主要由中小企业以及中小网站组成。在互联网广告的长尾市场上，虽然中小企业和中小网站汇集而成的长尾市场已经可以与主流市场相比拼，但是就单个企业或者单个网站来看，实力十分单薄。

（1）中小企业营销投入少、水平低根据调查显示，多数中小企业目前在营销推广方面的投入还处于较低水平，接近七成的受访中小企业在过去一年内没有进行过任何营销推广投入，而在有过营销推广投入的中小企业中，营销推广投入水平集中在1万-10万元。[10]虽然网络营销在中小企业中的普及率越来越高，但是营销的总体水平偏低，效果也难以让人满意。

（2）中小网站广告营收能力薄弱相比大型的互联网企业，中小网站的人员规模一般在4人以内，“一人一网”的现象也很常见。根据调查显示，在被调查的中小网站中，网站实现收入占比57.8%，无收入的比例为42.2%。其中，以广告收入为盈利模式占比高达50.1%，12.7%的网站采取游戏收费，11.6%的网站以电子商务形式盈利。[11]网络广告仍然是多数中小网站收入的主要模式，虽然网站盈利模式多元化，但是都还未达到与广告相媲美的程度。中小网站营收有待进一步改善，三分之二站点一年收入万元以下。DCCI调查结果表明，66.3%被访站点2009年全年营收在1万元以下，17.8%的站点年营收在1万-5万，年营收在10万以上的站点仅7.3%。被访站点生存状况依然严峻，中小网站营收有待进一步的改善。[12]

（3）对中小市场主体的监管应以保障和促进为主中小企业和中小网站，无论是广告投入、营收规模，还是广告营销水平，都是极其弱小，任何细微的政府调控和限制措施，对于他们来说，都可能关系到企业或者网站的生死存亡。因此，消除监管“盲区”，并不意味着要消除这些市场主体或者禁止他们的广告行为，而是对这部分市场主体的发展投以关注。在我国，国家工商行政管理总局广告监督管理司不仅承担着监督广告的职能，同时也肩负着促进这个行业的繁荣发展。这部分市场主体进入广告市场，为行业注入更多活力，创新了广告传播的方式，是未来市场增长的主要动力。因此，在规范市场主体的同时，更重要的是促进市场主体的参与积极性以及广告营销水平。广告行业协会应该关注互联网广告市场的新兴主体，这部分主体可能在传统广告时代参与并不明显，但是他们却是互联网广告市场的重要组成。广告行业协会需要定期对这部分群体进行走访调查，了解其广告状况，以及广告行为中存在的问题以及担忧。通过建立行业守则的方式，保障中小企业的权利和规制中小企业存在的违法投放广告问题，帮助中小企业改善营销能力，进而改善公司经营管理。大型互联网企业在与中小企业以及中小网站进行商业合作时，可以通过培训来提高这部分市场主体的营销水平，同时培训也可以帮助大型互联网企业推广广告产品和服务，使得合作双方均能获利。在互联网广告发展早期，为了吸引客户投放新兴的广告形式，网络媒体通过各种方式对广告主进行培训式启蒙，这一惯例也被保留下来。特别是针对一些需要客户自助推广，且技术含量较高的网络广告形式，培训客户其实就是培育市场。“蓝计划”是百度给中小客户的操作人员进行的培训，通过学习了解，让其对产品形成直观概念。培训针对在百度投放3个月以上的客户进行，客户自愿参加。培训服务也被纳入到广告服务之中，对于广告后期执行以及效果达成来说，至关重要。一些广告网络也会针对中小网站进行培训或者研发相应工具，帮助站长改善网站的运营。例如百度联盟推出的百度统计、百度广告管家，免费提供给网站站长免费使用，提升网站的管理效率。[13]针对互联网广告长尾市场上的中小市场主体来说，以促进发展为出发点的监管，才是更为长远的发展与监管选择。

2．广告行为

广告行为是指在广告活动中，广告主、广告经营者以及广告者围绕广告执行所作出的行为。广告行为是市场主体依据自己所掌握的信息而作出的决策，因此信息不对称将会对广告行为产生较大的影响。

（1）长尾市场的信息不对称非对称信息（AsymmetricInformation）是由美国经济学家约瑟夫•斯蒂格利茨、乔治•阿克尔洛夫、迈克尔•斯彭斯在1970年提出的，并因对这一理论的杰出贡献而荣获2001年度经济学诺贝尔奖。非对称信息，是指在市场经济条件下，市场的买卖主体不可能完全占有对方的信息，这种信息不对称势必导致信息拥有方为谋取自身更大的利益而使另一方的利益受到损害。广告行为中也存在信息不对称的现象。哈耶克在《知识在社会中的利用》一文中已经把知识分成两类：一类是科学知识，即被组织起来的知识由专家所掌握，在理论和书籍中可以得到；一类是特定时间和地点的知识，为处于当时和当地的人所拥有。哈耶克所论述的知识也就是信息的意思。这两类信息在互联网广告的长尾市场上都存在着不同程度的不对称。互联网广告的长尾市场区别于传统媒体广告以及互联网上的传统形式广告，不仅对市场主体的广告专业知识有要求，而且具有较强的技术性、数据性，因此对广告主体的专业知识要求更高。互联网广告的发展变化日新月异，因此相应的专业知识、技术知识的变更速度也更快。相比行业领先的企业及网站，中小企业和中小网站在专业知识方面能力以及跟进能力都较弱，因此在这方面的信息不对称也更严重。一方面，在广告投放，特别是互联网广告的投放方面，存在信息不对称。中小企业资金有限，广告投入预算少，年营销推广投入金额在10万元以下的占总体的95％以上，他们多半是直接与互联网媒体联系，没有授权给其他的中介机构进行，且企业内部多半没有网络营销的专业人士，因此在专业方面缺乏支持。搜索引擎广告有较高的技术含量，因此者与广告主之间通常会形成一条技术“鸿沟”。这条技术“鸿沟”导致双方在合作方面缺乏沟通的基础。另一方面，在特定的某次合作过程中，也存在着信息不对称的现象。中小企业和中小网站经济能力有限，在与搜索引擎或者广告网络合作的过程中，通常是根据对方提供的数据进行付费或者收费，没有能力请第三方数据公司提供数据。因此，关于搜索引擎或者广告网络提供的数据是否真实、可信，中小企业和中小网站与合作方处于信息不对称的状况。中小企业和中小网站经常会质疑数据的真实性，却又无法核实。又如，一些中小网站为了提高流量，使用病毒、流氓软件等手段刷新排名，这种排名信息对于广告网络运营商来说，也是不对称的信息。

（2）信息不对称对市场的影响以及监管对策信息不对称导致两个问题的出现：逆向选择问题和道德风险问题。从经济学角度来看，“信息不对称”所形成的质量不确定，只会使买主按照“平均质量水平”出价，以均衡风险与收益。高于“平均质量水平”的商品因为买主出价不合算，自然会一步一步推出交易。市场便出现了“逆向选择”：市场不是在淘汰劣者，而是在淘汰优者。在长尾广告市场，广告通常会依据传播效果进行精确付费，而由于行业普遍存在的流量造假、欺诈点击问题，广告主或广告网络平台给予每次点击或者注册等等效果的价格偏低，且根据经验对于网站的流量进行折算，实际上是根据“平均质量水平”付费给中小网站，来降低自己广告投放的风险。这会导致部分优秀的中小网站，收入并不会高于差劣的网站，且优秀网站经营成本会更高，从而导致部分优秀网站经营面临更大的困难甚至会倒闭。道德风险是指契约的甲方（通常是人）利用其拥有的信息优势采取契约的乙方（通常是委托人）所无法观测和监督的隐藏性行动或不行动，从而导致的（委托人）损失或（人）获利的可能性。例如目前搜索引擎也同时经营广告网络的运营，客户在投放搜索广告时，系统会自动默认其同时投放联盟广告，除非客户关闭系统的某个窗口，才能取消联盟广告的投放，但是，很少有客户会注意到这一点，于是客户在不知不觉中投放联盟广告。搜索引擎迫于广告销售压力，将选项默认，导致广告客户多投放广告，引发了客户对其不信任的道德风险。因此，在对互联网广告的长尾市场的广告行为进行监督时，应该通过各种方式尽量减少信息不对称的问题，保证市场交易的公平。例如，行业推动建立第三方的数据提供，减少争议；在合作过程中，制止霸王条款或者隐匿条款的出现对合作方所带来的损失。

3．广告内容

互联网广告的长尾市场，因为聚集了大量的中小企业与中小网站参与广告活动，这导致广告的数目激增，这直接给广告内容的审查工作带来了极大的挑战。

（1）审核责任的划分通常在传统广告的，审核责任主要是由媒体承担，在国家工商行政管理总局颁布的《广告经营许可证管理办法》里规定要有广告专业人员和熟悉广告法规的广告审查员。而网站经营广告的前提，必须获得ICP经营许可证，且要求注册资金在100万或100万以上。大多数中小网站不具备专业的审查人员，通常也不具备经营资格许可所要求的资金，只能通过广告网络平台等方式间接广告。鉴于中小网站的运营现状，中小网站并不是传统意义上广告者，也无法完全承担传统媒体中广告者的责任。因此，需要在原有责任的划分中，进行适当调整。广告网络平台运营商，直接对接广告主和中小网站，在广告的与执行方面发挥关键作用，应该配备专业的广告审查人员，承担起审查广告的义务。同时由于广告是统一经由广告网络平台进行承接及投放，广告网络平台运营商的审查可以避免广告物料的重复审查，也提高审查效率。

（2）监管技术的持续跟进相比互联网广告的创新速度，监管技术的跟进速度很滞后。目前，在长尾市场上，对广告内容的审查是通过系统自动监测和人工审查相结合的方式来完成。然而，互联网企业对广告内容的审查自律是不完善的。特别是通过渠道商投放的中小企业广告的审查较宽松，渠道商会视销售压力去调整广告审查的标准，当销售压力大的时候，会放松审查标准。这种放松标准虽然不一定涉及违法行为，但是这会导致恶俗广告等问题广告的出现，也可视为对广告行业和社会环境的破坏。监管技术的跟进是确保自律出现“漏洞”之时，保证广告的负外部性不被会继续扩大，附加到广大的社会公众之上，让社会来承担后果。然而，目前的监管技术仍然是针对互联网广告市场中的大头企业，针对长尾广告市场的监测技术尚未研发、推广。

互联网广告长尾市场的出现与发展，将原有传统广告市场的格局“拉扁”，由中小企业和中小网站组成的长尾市场占据整个市场的重要比重。市场格局的变化必然会对广告监管带来影响。长尾市场的出现对广告监管的影响是导致了监管“盲区”的出现。传统监管理念以及技术偏重“大头”市场，而忽略了长尾市场，进而导致在市场失灵的状况下，长尾市场的发展陷入困境。为了消弭互联网广告长尾市场的监管“盲区”，一方面保证监测技术要与市场发展尽量同步，消除长尾市场上存在的信息不对称问题；另一方面，消除“盲区”并不意味打击市场主体，相比“大头”市场，长尾市场的主体更脆弱，更难以承受监管措施、行政政策的波动，因此对长尾市场的监管应该注重保障中小市场主体的权益。