小议消费者奢侈品消费的特征

1奢侈品的涵义

“奢侈消费”常常被人们认为是炫耀消费、过度消费。然而在经济学的意义上，奢侈品本身并不是一个明显的贬义词。从收入增加与需求增加的关系来看，人们的消费品一般可以分为三类，一类是需求增加与收入增加有相应发展关系的必需品；一类是需求增加随收入增加而减少的劣等品；另一类就是需求增加超过收入增加的奢侈品。

经济学中，奢侈品的定义正是相对于必需品来说的。亚当?斯密在《国富论》中只是给出了必需品的定义，然后将所有不属于必需品的物品归为奢侈品。根据经济学上的定义：随着收入的增长，商品的需求量也在增长，但需求的增长幅度高于收入的增长幅度，该商品就是奢侈品，其恩格尔曲线呈下凹形。

社会学中，Kapferer认为：“奢侈品代表的是美好的事物，是应用于功能性产品的艺术。就像光可以带来光明一样。它们提供的不仅是纯粹的物品，他们是高品位的代名词。”它包含一系列有形价值和心理价值，如炫耀性价值、惟一性价值、社会价值、享乐价值和质量价值等。

2中外奢侈品消费动机的比较

2.1西方消费者奢侈品消费动机

VigneronFranckandLesterW.Johnson（1999）在研究西方消费者奢侈品消费动机时，采用与自我取向相关的概念——自我知觉（Self-Conscious）来对消费者进行心理细分，将消费者分为两类：公众性自我知觉者（PublicSelf-Conscious）和个我性自我知觉者（PrivateSelf-Conscious），与此对应参照群体的影响分为两类：人际影（InterpersonalEffects）和个我影响（PersonalEffects），前者影响西方消费者奢侈品的3种奢侈品消费动机：炫耀（Conspicuous）、领先(Snob)、从众(Bandwagon)；后者影响2种消费动机：享乐（Hedonist）、追求精致（Perfectionist）。图1可以清楚地描述西方消费者奢侈品消费动机结构。

2.2中国消费者奢侈品消费动机

消费文化是引导和约束消费行为的规范，而消费文化受消费者所处文化价值观的影响。中国文化价值观植根于儒家文化。因此，中国消费者奢侈品消费动机也受到儒家文化的影响，与西方消费者在消费动机上表现出一定的差异。(1)个我性自我和公众性自我的影响。

个我性自我概念和公众性自我概念的消费者在消费时所追求的消费动机是不同的：个我性自我的消费者强调内在自我，因此也偏爱产品或品牌的享乐价值，这种追求享乐价值也是奢侈品消费的主要动机，因为享乐价值在于个人对产品的享乐和体验；公众性的自我概念强调了个人的公众角色，个人的公众感知是自我识别的中心，对面子的重视，更多的突出产品的象征意义而不是享乐，尤其是产品的公众性象征意义。

(2)礼品消费。

儒家文化下奢侈品的获得方式一般通过礼品的方式实现，礼品是建立和保持儒家社会关系的重要纽带，奢侈品被认为是合适的礼品。因此，奢侈品的获得一般通过礼品交换的方式。并且在中国文化下，在选择奢侈品作为礼品时，更强调产品的品牌、生产商和生产国。

3奢侈品消费在中国的发展历程

奢侈品消费在中国的发展历程，大致可以划分为4个阶段。

第一阶段：（1978-1997）改革开放，更高层次需求产生。

改革开放初期，有关生活消费的报道很少，国人还仅停留在温饱阶段。但是从1991年特别是在1993年——外国的顶级奢侈品牌大肆进军中国后，关于奢侈品消费方面报导的媒体渐渐的多了起来。随着宣传、报导的深入，奢侈消费的观念便被传输进了中国。

1984年，广州友谊商场出现了一个现象：一条皮尔?卡丹的皮带卖到1000元人民币，确实，国人对奢侈品的了解，就是从“金利来领带，男人的世界”等精美商品上获得的。早期，进口商品成了所谓奢侈品的代名词。

比较流行的理论是，一个国家奢侈品的消费增长大概应该是其GDP增长的两倍左右。因此，当中国人面对自己逐步增长的财富时，他们毫不犹豫地选择“富贵的标志”——奢侈来表明自己新的经济和社会地位。

第二阶段：（1997-2003）国外奢侈品品牌大举进入国内。

自入世以来，随着中国人民生活水平的提高以及中国降低进口关税和放宽旅游者进入香港的签证，奢侈品消费者的购买习惯发生了明显的变化。境外旅游人数与日剧增-他们往往把国外的消费观念带进了国内，特别是鼓励消费以扩大内需政策的实行，以及中国富豪阶层和中产阶层数量的增多，使许多人对奢侈消费品位和数量有了更高、更大的需求。

第三阶段：（2003-2005）国内奢侈品品牌的出现。

正当国外顶级化妆品进入我国市场的时候，国内的专业美容机构也在大力开发金字塔顶端的消费市场。据了解，南京超妍美容中心推出了一种最新的美容金卡，价值1.288万元。这种金卡不仅可以享受超妍的所有美容服务，更能享受奔驰接送的气派。在推出高端金卡服务前，南京超妍也认真做过市场调查，发现美容服务和化妆品向高端发展的趋势很明显，有相当一部分的消费者的消费水平已经达到了能够消费奢侈品的阶段；他们在消费产品和服务的同时不仅只关注产品本身质量上，而且还会越来越看中服务及产品的独特性；相对奢侈的产品就是定位于这群有一定经济基础，对生活品质要求很高的人。

第四阶段：（2005-）中国消费者境外奢侈品消费增多。

中国境外旅行的快速成长对于奢侈品行业无疑是个利好消息。中国消费者在旅行时显示出强烈的消费意愿，同时旅行也提升了他们对于品牌的认知。

4中国消费者奢侈品消费特征

第一，相对于西方消费者注重个人取向的消费价值，中国消费者更注重炫耀性价值。

第二，相对于西方消费者注重拥有物的个人含义，中国消费者注重拥有物的公众意义。

第三，相对于西方消费者，中国消费者倾向于用产品或品牌的象征性以及消费来表达自己在社会中的阶层和地位。