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弹性原理在企业经营的运用诠释

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经过多年年来的改革开放,我国已经济飞速发展,经济总量由以前的短缺状态转变为过剩状态,市场结构由以前的卖方市场转变为买方市场。企业之间的竞争越来越激烈,企业受市场需求的制约越来越大。企业经营成败得失,与其是否能够灵活运用需求弹性理论做出有利于自己的决策有很大关系。因此,深刻理解需求弹性与企业经营的关系,并根据需求弹性而做出科学的决策,对企业在市场竞争中取得竞争优势、提高经济效益有着非常重要的意义。

一、需求弹性原理

需求弹性是一个用于表示影响需求的诸因素发生变化之后,需求量做出不同反应程度的概念。它主要包括需求价格弹性、需求收人弹性、需求交叉弹性。

需求价格弹性是假定其他因素不变,价格变动所引起需求量变动的百分比与价格变动百分比之比。对于不同的物品而言,价格的变化对需求的影响程度也是不一样的。有些物品价格微小的变动可以引发较大的需求变化,而另外一些物品价格变动很大,但引起的需求变化却很小。用价格需求弹性系数(EDP)来描述需求随价格变化的相对幅度大小。需求收人弹性是假定其他因素不变,收人变动所引起需求量变动的百分比与收人变化百分比之比。需求交叉弹性是指当一种商品的价格变动1%所引起的另一种商品需求量变动的百分比。

二、需求弹性理论在企业经营中的应用

1.需求弹性对企业产品开发的影响。在市场经济条件下,产品开发对企业来说是生命线,它直接关系到企业的兴衰存亡。所以,任何企业都应该重视新产品开发。究竟企业应该如何开发新产品呢?需求收人弹性是必须考虑的重要因素之一。需求收人弹性直接反映了消费者收人变化对商品需求的影响程度。一般说来,我们将需求收人弹性大于1的商品称为高档品;需求收人弹性大于0,但小于1的商品称为必需品;而需求收人弹性小于0的商品称为低档品。他们的需求收人弹性不一样,从而对企业的产品开发的决策产生不同影响。对于高档商品,随着人们收人的提高,人们会增加对其的消费,因此,在预期居民收人会增加的情况下,企业应积极开发需求收人富有弹性的商品,以便取得更大的销售收人加价廉物美的小汽车、高档的家用电器、室内装修等,在消费者收人增加后,需求量会有更大的增加。

而对于那些需求收人弹性小的生活必需品,就要十分注意,即使人们的收人有较大的增加,消费者也不会增加很多,市场增加有限,企业应当大体维持原来的生产,不宜过分扩大,如食用油、普通家具和衣服、皮鞋,当消费者的收人增加时,对其消费量也会增加,但增加的百分比要小于收人增加的百分比。对于低档消费品,则更要警惕,如肥肉、黑白电视机,在人们收人提高以后,会减少对该种商品的需求量,市场会萎缩,企业要及时收缩生产。另一方面,需求弹性大的产品在有可能给企业带来较大的利润的同时,也给企业带来了较大的风险。如果国民经济不景气,首先受到冲击和影响的就是它。而需求收人弹性小的产品销售收人比较稳定,风险较小,因为它受国民经济波动的影响小。因此,企业要想取得较好的利润,同时又不想冒太大的风险,就应该将需求收人弹性较大的产品和需求收人弹性较小的产品进行有机地结合起来,综合考虑企业产品开发。

2.需求弹性理论对企业制定商品价格的影响。商品价格的制定对企业来说是至关重要。价格的高低不仅影响商品在市场上的销售,而且直接决定着企业经营业绩的好坏。那么,对企业来说,应如何制定或调整其商品价格呢?当然,在许多要考虑因素中,需求弹性理论是重中之重。

一方面,需求价格弹性对商品价格影响较大,企业制定价格时需要认真考虑。当EDP=1时,反映需求量与价格等比例变化。对这类商品,价格的上升(下降)会引起需求量等比例的减少(增加),因此,价格变化对销售收人的影响不大。订价时,大都采用通行的市场价格,而辅之以其他市场营销措施作为提高赢利水平的主要手段。当EDP<1时,反映需求量的相应变化小于价格自身变化。对这类商品,价格的上升〔下降〕仅会引起需求量较小程度的减少(增加)。订价时,较高水平价格往往会增加赢利,低价对需求量刺激效果不强,薄利并不能多销,反而会降低收人水平。当EDP>1时,反映需求量的相应变化大于价格自身变化。对这类商品,价格的上升(下降)会引起需求量较大幅度的减少(增加)。订价时,应通过降低价格、薄利多销达到增加赢利之目的,反之,提价时,务必谨慎以防需求量锐减,影响企业收人。

另一方面,需求交叉弹性对商品价格制定也有较大影响,企业制定价格时需要仔细考虑。如果一个企业同时生产多种产品,其中有替代品或互补品,那么在制定价格时,要考虑替代品或互补品之间的相互影响。就其一种产品而言,降低价格可能会给企业带来损失,但其互补品销售量会因此迅速扩大,导致企业总的利润增加,这样的降价还是值得的。当替代品或互补品分别在不同的企业中生产时,企业决策又要有所不同。这可分为以下四种情况:一是当与本企业商品有替代关系的商品价格下降时,本企业商品价格策略是保持同步下降。这样可以避免因本企业商品需求量减少而丧失市场。二是当与本企业商品有替代关系的商品价格上升时,本企业商品的价格策略应是维持原价或相应提价。维持原价可以吸引替代商品原来的购买者,另外,只要提价的幅度小于替代商品的提价幅度,仍然可以争取到新的购买者。三是当与本企业商品有互补关系的商品价格下降时,本企业商品的价格策略是维持原价或相应提价。因为互补商品降价会带动本商品的需求的上升,所以维持原价或适当提价不会影响到本商品的销售,从而可以增加企业的利润。四是当与本企业商品有互补关系的商品的价格上升时,本企业商品的价格策略是适当降价。由于互补商品提价将会使其需求量下降,从而对本商品的需求量也会下降,所以适当降价是为了阻止需求量的下滑。

3.需求弹性理论对市场营销的影响。在买方市场中,市场营销好坏关系着企业的命运,因此,每一个企业都应该紧紧抓住市场营销这个关键职能。而需求弹性对市场营销又有着很大的影响。首先,需求收人弹性对目标市场选择影响较大。在市场营销中,目标市场是一个很关键的问题,确定正确与否,直接影响到企业经营的成败。那么,如何来确定目标市场呢?这可以通过需求收人弹性来解决。若该种产品的需求收人弹性富有弹性,则应将高收人阶层及城市市场作为目标市场,反之,则应将低收人阶层及农村市场作为目标市场。其次,需求交叉弹性对企业产品差别化策略有较大影响。企业竞争有价格竞争与非价格竞争两种策略。对于替代性较强的产品来说,尽管价格竞争是一种强有力的竞争手段,但它常常使企业处于不利境地,因此,企业应该实行产品差别化策略。所谓产品差别化是指同一产业内不同企业生产的同类产品,由于在质量、款式、性能、销售服务、信息提供和消费者偏好等方面存在着差异,从而导致产品间替代的不完全性的状况。这是企业在竞争中对抗竞争的一种手段。其重要性在于对买者需求造成影响,使消费者对某些企业或某些牌号的产品产生偏好甚至愿意多支付钱。这样一来,同一产业内不同企业所生产的产品就减少了可替代性,从而带来市场竞争的不完全性和寡占或垄断,使企业的收益增加。再次,需求交叉弹性对企业市场开拓具有一定程度的影响。当一个企业一时无力与名牌产品进行竞争,就可以去生产名牌产品的互补品,这样随着名牌产品的销售量增加。

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