奥运会对旅游产业影响论文

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随着现代奥运会职业化和商业化的发展,旅游产业对整个奥运经济效应的贡献已成为共识。国外学者将奥运旅游市场分为国内奥运旅游市场和国际奥运旅游市场。美国和澳大利亚等大国奥运实践证实,承办奥运会对推动国内旅游产业发展的重要性。我国作为世界上人口最大的国家,国内奥运旅游市场具有不可估量的潜力。同时,我国的旅游产业正处在蓬勃发展时期,利用北京奥运会的历史机遇,提高主办国国际旅游形象,完善主办国的旅游结构,促进国际旅游市场的进一步开发以及整个旅游业的影响具有深远的意义。目前我国学者对绿色奥运、人文奥运和科技奥运进行了深入的研究,然而奥运经济的研究却显得关注不够,奥运旅游作为奥运经济的重要组成部分,对奥运经济的其他组成部分具有很高的关联度,现阶段加强奥运旅游研究成为急待解决的课题。

2现代奥运旅游产业的兴起

现代奥运会已经走过了一百多年的历程,即使在3000多年前的古代奥运会,旅游与奥运会也是相伴而行的。从第二次世界大战后大众旅游的兴起开始,奥运会和旅游才有了实质性的结合。随着现代奥林匹克运动会规模的不断扩大,商业进程的不断加深,奥运会不仅是竞技体育大会,而且是刺激大众经济消费的大会,将吸引无数的观众、游客的积极参与,使得各个行业都成为奥运会的受益者,其中旅游业就是最大的受益者。奥运会的主办者逐渐意识到旅游业在整个奥运经济效应的地位,把旅游业作为奥运会主办的主要目标(表1)。

1984年洛杉矶奥运会开始全面实行商业运作,以奥运会本身办好为目标,改变了承办奥运会负载的历史。随后的几界奥运会都以促进本国经济发展为目标,并取得了良好的经济效益,主要吸引商务活动,旅游的色彩并不浓厚,但是汉城奥运会的形象战略以及巴塞罗那奥运会的城市更新目标有利于主办城市旅游形象的提高,产生巨大的旅游形象品牌效益。如巴塞罗那奥运会的成功举办,使其成为了一个著名的旅游城市,络绎不绝的游人为西班牙的经济带来了近60亿美元的收益。悉尼奥运会提出了促进国际旅游业发展和吸引区域性(亚太地区)服务活动,提高悉尼作为国际都市的地位和吸引力,明确将旅游发展作为目标,塑造了悉尼乃至澳大利亚可持续发展的积极形象。2004年的雅典奥运会也确定将雅典“再造”成现代化城市和促进旅游业发展的目标。由此可见,以“位移”为基本特征的旅游和以“国际性”为基本特征的奥运会之间天然存在着千丝万缕的联系更加密切,[1]旅游业已成为奥运会促进经济发展的重要组成部分。北京奥运会提出“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”为理念,制定了《北京奥运旅游行动规划》,以“东方古都、长城故乡”为奥运旅游的形象目标,把旅游环境建设、旅游产品开发、旅游宣传促销集中到打造国际一流、国内首位的旅游文化名城,不仅拉动了北京当地的旅游业,还将通过各种旅游服务的延伸,推动全国各地的旅游发展。

3北京奥运对旅游产业的影响

3·1北京奥运全面提升中国的旅游形象

旅游宣传是指为一定的旅游地或者旅游企业扩大客源和增加旅游消费所进行的一系列信息宣传和情报勾通。[2]随着近年来旅游发展的良好态势,各国政府利用自身的影响,加强了对外宣传,以宣传促销手段向高层次发展。实践证明,奥运会的聚焦效应成为举办国政治、经济、文化发展的最佳传播载体。

2000年悉尼奥运会使澳大利亚旅游形象品牌效益超前10年,极大地提升了世界各国对澳大利亚旅游的热情和期望值,对澳大利亚入境旅游市场产生了深远影响。同时澳大利亚旅游局(ATC)所开创的奥运旅游促销战略被国际奥委会推荐为“今后主办国的角色模式”。[3]北京奥运有助于世界了解中国,关注北京,这对旅游的发展是一个很有利的契机,充分利用举办国可得到3600万个电视播放时段和面向37亿收看者的宣传机会,在形象推广方面将胜过任何形式的旅游宣传。北京奥运将整体构建旅游品牌形象,制定战略目标和实施方案,取得良好的宣传促销效果,创造一个具有“历史悠久、中国风格、东方气派”的文化环境,向世界展示中国繁荣文明的崭新形象和中华民族昂扬向上的良好风貌。可树立“长城故乡、神奇山水”、“神秘东方古国、神奇民族风情”、“改革开放的新中国、日新月异的新城市”等整体形象,同时,对不同客源对象采取不同的促销措施,重视散客重游促销,主攻团队旅游促销。特别在奥运会举办期间,上万名的新闻记者的大强度、高密度采访报道,成为目前世界上最大的宣传报道活动,对的旅游形象产生巨大的促进作用。

3·2北京奥运为旅游业吸引大量的旅游客源

从市场经济的角度看,旅游需求是由旅游客源构成,而旅游客源是由旅游者组成。奥运会相关旅游者可分为奥运会专门旅游者和奥运会引致旅游者两大类。[4]奥运会专门旅游者是单纯以奥运会本身为体验对象的稳定旅游者,基本上不受特定奥运会和特定主办地的具体条件所影响,例如奥林匹克大家庭成员、国际奥委会官员、参加国运动员、媒体代表、现场观众和体验奥运会氛围的观光游客等。奥运会引致旅游者是在奥运信息宣传效应下,通过奥运会获得对主办地旅游资源,从而决定到奥运会主办地旅游,成为主办地的旅游者。这部分旅游者是奥运会引致旅游者,与专门的奥运会旅游者相比,引致旅游者具有更大的弹性,是奥运会相关组织者应该主动争取的目标旅游者。自从1984年奥运会的商业化运作以来,在主办国政府和商家的宣传和炒作下,吸引了无数的人们关注奥运,投入到有关奥运的活动中,为旅游业带来了大量的客源。表2可见,1984年到2000奥运会的国外客源与参赛运动员同步增长,悉尼奥运国外客源是汉城奥运会的2倍。专家预测,到2008年奥运会期间,北京入境旅游者将达到60万人。按照每人消费平均3000美元计算,收入将突破18亿美元[5]。

3·3北京奥运为旅游业创造良好的旅游环境

旅游业是国民经济中有关部门或行业的组合,是一种综合性经营的行业,其核心产业主要是由旅馆业、饮食业、交通运输业、旅行社业与游览娱乐业等组成。[6]我国包括北京在内的各个旅游景区其相应的配套设施却仍然有太多需要改进的地方,包括交通、导游以及相应的各种服务的提供等,这都需要进行改善和开发,也就需要投资。而这种投资靠旅游景点自身并不一定有足够的财力来完成,其受自身的专业水平的限制,也不一定能有效的进行投资建设。而奥运投资基金显然可以很好的弥补这些不足之处。北京奥运将集中大规模的资本,改善北京的基础设施,创造良好的旅游环境。椐报道,北京市政府在未来5年内将投入1800亿元进行城市基础设施的建设和环境治理,包括修建地铁、轻轨、高速公路、机场等,以缩短与国外同样规模城市的差距。发展快速便捷的立体交通输送网络系统作为基础设施建设的重点,确保“进得来、出得去、流得快”,在全国范围内分享奥运客源,打造旅游业强大的网络化大交通支持体系,推动北京向现代化迈进。把航空作为奥运旅游流中转的最佳方式,以建成东北亚地区大型复合性枢纽机场为目标,扩建首都国际机场;加快建设其他旅游圈中心城市航空中转站,加快口岸机场的升级改造和西部机场的建设,形成便利的航空网络,加速圈际的客源流动;加快建设高速铁路和高速公路,发展城际快速列车和旅游专列,发展环线铁路,如环渤海铁路、环大北京铁路,以利区域协作。为了适应奥运会参与者和旅游者的需求,北京旅游部门从数量和质量上增加和改进住宿接待设施和商务活动设施,这提升了主办地旅游的供给能力,创造了一流旅游环境,带动了旅游行业水平的全面提高,促进了旅游业的进一步成熟与发展。

4北京奥运旅游产业的对策

4·1加强北京奥运旅游协作,达到社会效益与经济效益的统一

北京奥运给我国旅游业带来了巨大的商机,特别对北京旅游业产生积极和深远的影响。据美国高盛公司估计,从2002年起到奥运年,中国旅游收入的年增长率将达到18%。国内许多专家也对2001-2008年北京旅游创汇收入的增长预测,增长率都在10%以上。[7]在旅游业从北京奥运获得巨大的经济利益的同时,必须积极地加强与奥运协作。近年来,旅游行业已经行动起来,支持北京奥运工作的开展,在宣传北京奥运“绿色、人文、科技”的理念上,旅游行业与组委会协作,取得了一定成效。

4·2结合奥运特色,开发合理的北京奥运旅游品种

经过改革开放20多年的发展,我国旅游产品结构日趋完善,形成传统产品和特色产品相结合的旅游产品结构体系。申奥成功后,许多国外旅游者以北京奥运的宣传载体而成为我国的新客源,其旅游目的是了解中国文化、休闲度假、观赏奥运竞赛等,根据这一旅游群体的特殊性,旅游部门应精心设计和开发具有浓郁北京人文特色、反映丰富奥运理念的旅游产品系列。完善观光旅游、会奖旅游、度假旅游、商务旅游、修学旅游、文化旅游、科技旅游、生态旅游、民俗旅游等旅游产品的奥运内涵,增加现代奥林匹克场馆、公园、博物馆游览及欣赏竞赛等内容,让旅游者在旅游的过程中享受到中国文化和奥林匹克文化的熏陶,即满足了旅游者的需求,又可通过旅游达到宣传奥林匹克文化的目的。

4·3体现奥运文化,加强北京奥运旅游纪念品市场开发

随着奥运的商业化发展,许多商家都把目光投向奥运纪念品市场。例如1996年亚特兰大奥运会就有148家企业从事奥运纪念品市场的活动[8]。同时,国际奥委会规定,商家从事纪念品活动必须交纳销售总额的10%到15%作为奥林匹克许可经营费。目前,国内外许多商家正在投入奥运会特许经营权的竞争中。无论此项经营权落入谁家,商家们在考虑商业效益的同时,更重要的是要开发出具有重要艺术价值、有助于奥林匹克运动文化追求的纪念品,同时充分利用北京特有的历史文化素材和丰富的民情民俗素材开发具有北京特色的旅游商品,适合旅游者的需要。为了保护商家的利益,组委会应协同其他有关部门,制订出有关保护奥运知识产权的法规。

4·4研究奥运旅游规律,制定合理北京奥运旅游战略

奥运会对旅游业的影响是长期的效应,即在奥运前、奥运中和奥运后的不同阶段,对旅游业的影响程度不同。汉城在1988年奥运会前、中、后延续了长期的增长趋势,接待的入境旅游者在奥运会年增长率为6·3%,会后两年的增长率分别为16·4%和13·5%。[9]随后的几届奥运会也都体现了这一规律,北京奥运会要认真研究历届奥运旅游过程的变化规律,制定出符合不同奥运阶段旅游需求的发展战略,按照前奥运、中奥运、后奥运的三个不同阶段,根据客流规律和奥运观光客人的需求,进行有针对性、显效性的促销活动,充分发挥奥运对旅游业发展的良好效应。

4·5规范旅游市场,营造北京奥运旅游的良好环境

北京奥运为旅游产业带来了巨大的客源,而客源在旅游市场如何运作,则是旅游部门应该好好考虑的问题。营造规范的市场是保证旅游市场良性运作的基础,是当前旅游部门要解决的首要问题,也是保证奥运会期间及前后旅游业可持续发展的关键。近年来,旅游业的政策法规、标准化体系得到加强,国家相继颁布了《旅行社管理条例》、《导游人员管理条例》、《旅游景区(点)质量评定与划分》等法规,各地方也根据自身情况出台了一系列法规,这些对旅游业走上法制化、标准化轨道,进一步规范旅游市场,营造奥运旅游环境起到积极作用。

4·6提高旅游从业人员素质,展现北京奥运旅游形象

旅游业是窗口行业,北京奥运为首都带来丰富的国外客源,其精神风貌、服务质量等从某种意义上代表着一个国家的精神面貌和整体素质。近年来,国家出台了《导游人员管理条例》等政策,地方旅游部门协同有关机构进行随时监督、检查,对遏制这一现象取得了积极的效果,但是,面对北京奥运临近,国外游客日渐增多的现状,国家还必须采取更为有效的监督机制,才能保障国外游客的权益,提高国家的旅游现象。只有提高旅游从业人员外语素质,才能适应现代旅游国际化的需要。国内旅游公司以北京奥运旅游为契机,通过提高从业人员的外语水平,整体上增强其服务能力和国际竞争力。

论文关键词:北京奥运旅游产业对策

论文摘要:运用文献资料、逻辑分析等方法,探讨现代奥运旅游市场的兴起,分析北京奥运对提升旅游形象、吸引旅游客源和创造旅游环境的影响。并提出促进北京奥运旅游的发展对策:加强北京奥运旅游协作,达到社会效益与经济效益的统一;结合奥运特色,开发合理的北京奥运旅游品种;体现奥运文化,加强北京奥运旅游纪念品市场开发;研究奥运旅游规律,制定合理北京奥运旅游战略;规范旅游市场,营造北京奥运旅游的良好环境;提高旅游从业人员素质,展现北京奥运旅游形象。

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