湖南台娱乐节目运作方式分析

摘要：湖南卫视作为一个省级电视台，这几年在不断的改革与创新中取得的令人瞩目的成绩，但从另一角度也显现出了很多内在的问题。本文第一部分分析了湖南卫视娱乐节目的成功运作，同理自论证了他的成功之处。第二个部分提出他所现存的问题，战略多元化、脱离营销思维模式、缺乏长远战略目标都是湖南卫视现存的问题。这些问题不仅仅是湖南卫视存在的，而是现在的中国电视娱乐所存在的通病。最后提出相应得解决方法，只有了解消费者的真正需求，确立媒体的市场价值，提出明确的品牌形象，走出盲目的多元化误区，才能真正的把握好市场，成功地运作市场。

关键词：湖南卫视；市场运作；运营模式；战略目标

迄今为止，湖南卫视的节目几乎尝尽了中国电视娱乐的一切可能，并由节目创新、活动创新走向品牌创新，从单频道走向跨媒体组合，频道已经从凭借重点栏目的点状影响转为凭借频道整体内容的面的扩展，已经成为在中国大陆地区具备强大传播实力的重要卫星频道。但从这些光彩的背面也不难看出他同样存在着与中国现在电视娱乐节目存在的相同的问题。

一、湖南卫视娱乐节目的成功模式

在电视湘军崛起之前，国内各家电视台都是闭门做电视，相互模仿互相抄袭。同时，上星的电视台都非常保守，节目设置老化呆板。湖南卫视的节目创新搅乱了国内电视行业一潭死水的局面。湖南卫视不仅仅把频道由原来的生产单位转化为经营单位，从而实现了制播分离，并开始市场化运作。这对原有的机制无疑是一个革命性的突破。

（一）节目理念创新，引领时尚潮流

湖南卫视今天的成就与湖南电视人对节目创新于建设电视品牌的决定性意义有着清醒的认识是分不开的，与湖南电视人前卫、时尚的电视创新理念也是息息相关的。节目制作与播出的脐带一旦被剪断，节目市场成为制播分离后制播双方的交流中介，节目营销也成为当代电视节目生产链中必不可少的一环。湖南电视台台长欧阳常林指出：“从某种意义上讲，营销必须先行，营销的好坏决定了制播分离的成败”，进而提出“以销定产，以营销带制作，实现节目生产的大策划、大制作、大营销”的观点。[1

节目是营销的基础，节目制作水平直接影响营销好坏，特别是在同质化现象十分严重的电视节目竞争市场中，节目创新显得尤为迫切和重要。从这个意义上讲，电视的竞争关键还是在节目的原创能力。品牌栏目能提升频道的观众美誉度和满意度，从而整体提升频道的知名度，从长远来看，一个频道必然依托的是精品栏目，精品栏目将成为观众长久地识别频道、记忆频道的重要动因，品牌栏目应是频道的灵魂。创新栏目一旦形成品牌，便拥有了独家优势和核心资源，便拥有了稳定的收视人群，获得稳定的收视率，对巩固频道的观众忠实度意义重大。品牌栏目能够提供主持人施展才艺的舞台，培养自己的名主持人，极容易被观众所认同、选择和记忆，增加频道的可识别性，进一步强化频道品牌的塑造。

例如超级女声的产品理念：“推开夜的天窗，对流星说愿望”。[2]“超级女声”就这样如邻家女孩的心事一般长驱直入。任何想参加比赛的女生，只需填写一张报名单，无需交纳任何报名费用，便可参加海选。这样的美事打动的也许不止你我。浮华流水的今天，没人能抵制“一夜成名”的诱惑，尽管过程并不完美，但这并不影响女孩们编织未来的梦。[2]

对于青年人来说，音乐是生活里不可或缺的元素之一。同时，这个充满青春气息的电视竞技节目，在缺乏青少年所喜闻乐见节目、而更沉迷于网络游戏的今天，“超级女声”为他们提供了一个形式新颖的节目，很自然地吸引到许多热爱音乐的青年人来观看这个节目。

“超级女声”好像就是为在校的青少年度身定做的，它的整个决赛进程历时约半年，从3、4月份开始，到暑期进行决赛。决赛播放的时间正值青少年的节假日，因此青年人也拥有更多的时间来关注节目。“超级女声”将播出时间定于每周五晚上8：30，正是收看电视节目的黄金时段。李湘等高知名度的娱乐节目主持人也使节目更有吸引力。

（二）节目定位精准，凸显娱乐主题

当代电视节目生产已经告别自产自销的年代，处于从策划、制作到营销的市场化生产链之中，成为一项系统工程。而贯穿于电视节目生产全过程的电视节目创新也已经不再是即兴、零散、个体的活动，而是上升到了科学、系统、全员的层面，成为一项系统创新。特别是针对我国当前卫星电视定位雷同、高度同质化的现状，选择个性化竞争策略，放大自己的优点去攻击对手的弱点，以自办栏目创新为主题的品牌战略已成为省级卫视生存和突围的必然途径。

湖南电视发展模式的重要特征就是从节目寻找突破口。“唯楚有材，于斯为盛”这种传承了千年的观念，为湖南电视的节目突围提供了认知基础，湖湘文化中特有的创新、才艺、敢为天下先的精神和气质决定了其在文化品牌中的影响力。自“频道上星”之后，湖南卫视从节目形式到内容都进行了全面改版，尤其注重自身节目的特色和个性。置身娱乐之都——长沙，给了湖南电视人特有的灵感和启示。在长期的实践和摸索中，“节目为本、娱乐突围”的定位日渐明晰。在中国电视节目整体都处于一个说教、本位模式的时候，湖南的娱乐节目使国人胃口大开，开了大陆电视娱乐的先河。而通过与港台制片人的合作，使现有的电视节目观念和市场化观念大大提高，最终催生出以“超级女声”为代表的湖南卫视创新节目形式，不仅在短时间风靡中国，而且推动了中国内地电视娱乐化节目的又一轮革命。

同样以“超级女声”节目为例，它的目标群体定位在25岁以下的年轻人，多数处于80年代—90年代出生的人，她们有一个共有的特征：多数为独生子女。她们是在新的环境下长大人，受外来文化影响，经济基础更好，个性独立，追求自我，个性更张扬、更敢于表现自己。很多人有这样的梦想，包括我们的父辈，但是现在的年轻人敢于站出来，展示自我，接受挑战，哪怕自己五音不全或者其貌不扬。特别是处于中学阶段的年轻人，他们意识的觉醒、反叛、自立、追求个性化思想尤为明显。

而节目的参与方面，通过手机短信投票，在手机已相当普及的今天，使得参与非常容易。相对而言，1元一条的短信是较高的了，但当代经济基础较好的年轻人，特别是六个经济发展较好的城市的“追星族”年轻人来说，是可以支付的。

调查资料显示，在收看“超级女声”的受访者中，25岁及以下的受访者比例最高，为39.3%；21.7%的受访者年龄在26—35岁；17.1%的受访者年龄在36—45岁；46—55岁及55岁以上的比例分别为16.5%和5.4%。而在为“超级女声”投票、以手机进行投票的多为25岁以下的年轻人。[3]

（三）节目运作市场化，打造个性品牌

打破了国内原有的电视制作模式，这种改变首先是从学习借鉴国外及港台同行开始，开始是从学习、模仿港台的节目形态，引入他们的制作人，后来是节目合作，2003年湖南电广与星空卫协议进行节目合作，节目主持人培养等，进入了更深层次的合作。这不同于之前在同一环境下的互相模仿，而是直接把境外先进的做法借鉴过来，洋为中用。同时，湖南卫视提出的电视节目娱乐化、生活化，对国内电视节目的制作观念造成很大的冲击，并形成了“湖南卫视”现象。与其他电视传媒集团相比，湖南电广有着独特的资本运作优势。作为国内第一个组建传媒集团并借壳上市的媒体，湖南卫视的创新直接推动了国内电视媒体行业的改革。另一方面，湖南卫视的资本化运作所产生的效益，也使得国内电视媒体意识到，电视媒体发展到一定程度，最后拼的是有无雄厚的资本。[4]

自上星伊始，湖南卫视着力引进打造两档王牌综艺栏目“快乐大本营”、“玫瑰之约”并取得先发优势，获得全国性影响；之后又相继推出了“晚间新闻”、“娱乐无极限”、“音乐不断”等一批以年轻人为收视取向的新锐节目，获得了观众更广泛的认知；2003年精心策划推出了“背后的故事”等以深度见长的新闻文化类栏目；2004年新推出平民化无门槛音乐选秀节目“超级女声”和创新栏目“谁是英雄”，以及和阳光文化合作，推出由杨澜亲自主持的谈话节目“天下女人”。在“晚间新闻”一直秉承“说新闻”风格、打造平民路线的同时，2004年底，湖南卫视又推出了一档更加平民化的大型生活新闻节目“播报多看点”。“播报多看点”、“H3街头报报”再承电视湘军敢为人先的一贯传统，首开国内电视先河，把演播室“搬”到街头，“搬”到老百姓中间，实现了新闻播报形式的重大突破。

二、湖南卫视娱乐节目运作模式中存在的问题

湖南卫视，中国省级卫视的先驱级媒体，一度以快乐旋风席卷整个中国电视界，从品牌的知名度、影响力以及收视率来看，似乎省级卫视中无台能与其匹敌，但是从广告收入来看，湖南卫视始终在8、9位徘徊，甚至一度有媒体爆出《虚火的湘军》内幕，无可否认湖南卫视在内容产品层面为中国电视提供的榜样和借鉴，实际从市场运作的层面讲，湖南卫视也为我们提供的鲜活的教训素材。

（一）经营战略多元化的误区

湖南电视的多元化战略饱受业界诟病，被认为“战线拉得太长”。魏文彬却认为：“我们的所有动作都将是打造精神产品。”更有意思的是当有人对金鹰奖等的投资回报时，湖南电广的某领导回答，金鹰节会如何增加长沙第三产业的收入。这似乎更应该是政府官员譬如长沙市长的发言，而不应该是一个传媒经营者的回答。[5]

实际上，这种“笑话”不仅仅出现在电广传媒身上，在中国的媒体行业尤其是电视行业都十分普遍。相当一部分中国电视媒体的领导缺乏基本的经营战略能力，似乎在他们的理解中，他们应该更属于一个政府的官员，而不是一个企业的领导。

这种现象盛行导致的结果是一部分媒体会因此而陷入没有战略的泥潭，最显著的症状是媒体把自己的发展蓝图当作战略，把盖多少大楼，把成立集团、把如何打造航空母舰当作战略，这是一种误区。经济学家郎咸平说，民营企业一旦只想做大做强，必然走向毁灭。这不是骇人听闻，也不是哗众取宠。一旦一个企业把扩张当作战略，必然出现问题。

然而，正是这种做大的渴望，让湖南卫视开始借助资本多元扩张，多元化这个在企业界讨论不休，让多少企业家焦头烂额的问题，同样也成为湖南电广遇到的陷阱。进入房地产等大量自己并不熟悉，缺乏核心竞争优势的领域让湖南电广困境重重。

湖南卫视作为一个节目生产者，在节目的生产方面，湖南卫视无疑是成功的。湖南卫视也决不是一个成功的经营者，相比成功的电视经营者，中国从来就不真正的缺乏电视节目人才，不仅仅是湖南卫视，随着以战略为核心的市场竞争时代的来临，经营人才越来越成为限制中国电视媒体发展的瓶颈。

（二）娱乐节目的营销脱离了市场营销的思维模式

湖南卫视的节目战略在国内可谓成功典范，并且，在导入节目战略的初期确实起到了很好的宣传效果，很多节目在国内收视情况十分突出，有的时段甚至超过央视的多个频道。但是实际上，湖南卫视的经济效益并不突出，从省级卫视的广告收入排名来看，湖南卫视位列第六，与其节目在国内省级卫视中的地位及节目投入很不相称，难怪有媒体称，“如果没有上市的资本运作，湖南卫视简直是赔本赚吆喝的买卖”。一方面从省级卫视的人力、财力、物力以及国内现行的节目市场的成熟程度来看，大多数省级卫视目前并不具备单纯从节目取得突破的能力和实力；另一方面，节目为本战略在脱离了市场营销“由外而内”思维模式的前提下，也很难取得满意的效果。[6]

中国电视界从理论界到实践界，“节目为本”几乎是电视经营的不二法则。对于湖南卫视而言，坚持“节目为本”本身没有问题，问题在于很多人机械的理解了“节目为本”的概念，认为节目为本就是“一切从节目出发”，这样一来，湖南卫视很自然地将经营的核心工作放在了“节目生产”上，并形成了“好”的节目一定可以赢得市场的观念。

在营销观念中，实际上不存在所谓“好”的节目，只存在是否适合并满足市场需求的节目。“好节目”观念的危害还在于，媒体一旦接受市场竞争中最终获胜的将是“好”的节目的观念，最后的结果是几乎无一例外的也会主观地认为自己拥有“好”的产品（节目），认为自己的节目领先于别人。导致湖南卫视无法摆正自己的位置，脱离市场。

更严重的问题还在于这种片面的“节目为本”的产品观念，还容易因为脱离市场真正的需求，与营销观念发生冲突，湖南卫视中存在的主管节目的总编室与主管经营的广告部之间观念的差异，已经成为严重影响湖南卫视的市场化改革并制约其自身发展的障碍。

今天的企业，如果要求企业的领导要精通生产技术，亲手去监控每一道工序，不仅是一个笑话，也是一个悲剧，作为一个具有竞争力的传媒机构的领导层，首先应该从节目生产的樊笼中走出来，去制定战略、经营战略、把战略往正确的方向发展。

（三）缺乏明确的战略目标

湖南电视台一直是国内电视传媒改革的先锋，自从产业集团化以来，湖南电视台多次改革，但很遗憾的是，虽然改革频频，力度一次比一次大，但是实际的效果似乎并不明显。

如果说湖南卫视缺乏战略，业内人士一定不以为然。很多人认为，湖南卫视的战略就是娱乐，做娱乐也正是它的优势。

表面上看，湖南有明显的战略，作为一个电视台，湖南卫视生产的产品——电视节目得到普遍认可，在全国范围都产生了不错的影响，这是大家都看到并认可的，尽管赢利情况并不如人意。但很多人也把把湖南卫视投入产出不成比例的原因，归结为政策的限制等因素，也有人认为将来传媒放开后湖南卫视也许就能实现很好的效益，这是一种表面的认识。竞争理论大师迈克?波特对一个完整战略的阐释是——战略的目的是为了持续的盈利，核心竞争力是盈利的保证，任何战略都不是只是要把产品做好、把企业做大、技术领先。任何过于具体目标都不能成为企业的战略目标，在充分竞争的环境下，企业的战略目标应该是建立持续盈利的价值链。湖南电视在节目生产、资本运营等方面做得都很好，但就是效益不好。[7]

实际上，湖南卫视曾一度最有机会成长为可以与央视抗衡的省级电视台。首先因为先期的试点改革非常成功，对内对外都有良好的示范效果。相对其他电视台，湖南卫视推进新战略、进行改革的阻力都非常小，电视台内部的士气也很高。其次，先期改革的积累使它有了一个成熟的机制，加上电视湘军的影响已经足够大，“欢乐大本营”等节目风暴已经令湖南卫视具有很大的知名度。特别要提到的是，媒体的竞争在一定阶段和程度上已经到了资本竞争的高度，而在此方面，湖南卫视则拥有几乎任何一个省级卫视都没有的资本优势。可以说，湖南卫视是万事具备，只欠东风。而这个“东风”就是一个全面的战略。[8]

但是，正是由于缺乏战略，湖南卫视并没有把握住机会，实现自己跨越式的发展，而是把精力分散到多元化的项目和经营中去。

三、湖南卫视娱乐节目的运作模式对我国电视娱乐节目的启示

（一）正确理解娱乐节目

《现代汉语词典》对娱乐一词的解释是：使人快乐；快乐有趣的活动。因此，可以这样理解娱乐节目：就是用令人愉悦的方式使人受到启迪的节目，能让人在娱乐中学到东西。严肃的节目如果能让你懂得人生哲理，为你点亮心中明灯，使你豁然开朗，难道你能不高兴吗？中国的电视人，是不是也应该用一种新的眼光重新定义娱乐节目，使娱乐节目更有品位，更有嚼头，更能体现以人为本的娱乐精神。[9]

央视的《艺术人生》节目做得比较好。这档节目十分艺术化，虽然嘉宾大都是文艺界的名人大腕，但节目旨在挖掘这些名人成功背后的感人故事，使喜爱他们的观众在赏心悦目的同时，也能从他们身上学到一些做人做事的方式和态度，让自己受到启迪。

目前我国资讯类娱乐节目，如《中国娱乐报道》《娱乐无极限》等节目采用娱乐化新闻、全球化视角、创新的风格及市场化运作这些元素来经营，已渐显成熟，但有些益智类娱乐节目的场面往往是一个表情严肃的主持人加上一排神色紧张的选手对决，看得叫人喘不过气来。这样的节目，显得知识性有余，而娱乐性不足，加之节目模式单一，没有太多创造的成分，定位于娱乐节目而又不能让大多数观众得到身心的释放和相应的轻松、愉悦或获得满足感，已导致受众市场的流失。可见，娱乐节目既要体现以人为本的娱乐精神，又要尽量避免庸俗化，只有充分认识到这一点，才能做出好看的节目。

（二）培养明星主持人

一个名为《你最爱看哪个台的娱乐节目，为什么？》的调查性问题的网民跟贴做了一个粗略的统计，有26人回答问题“为什么”一项，其中提及因喜欢主持人风格而观看此娱乐节目的人数占14个，约占总人数的54%；有9人回答因为节目的主题与兴趣相投。可以看出，一位娱乐节目的主持人与节目的成败休戚相关。人们往往因为愿意看特定的主持人而收看这档节目，因一位优秀的主持人而牢牢记住了一档节目。因此，在知名的传媒集团的运营策略中，形象经营和明星效应占有非常重要的地位：如《凤凰卫视》的每个栏目都培养了自己的明星主持人，《中央电视台》打出了李咏牌，《湖南卫视》推出了李湘、何炅等一批明星主持人。[10]

“明星，作为品牌的代言人，是商业领域的推销手法，通过对偶像的认知，达到对节目品牌的认知，这体现了流行文化的构成要素：知名度、非理性、接触频率、崇拜心理、趋从心态、时尚需求等等”。因而我们的电视娱乐节目应该尝试着为明星主持人提供弘扬个性的舞台，对于那些有潜质而又不太出名的主持人，要采取明星包装路线进行培养，为他们建立形象、塑造形象和提升形象。再次，运作理念上注重泛娱乐化。泛娱乐化是全世界流行的娱乐潮流。任何娱乐业都不可能以某个人的娱乐作为中心点来使娱乐最大化，电视的泛娱乐化就是要打破主持人中心化和串联节目的功能属性，改变主持人是中心的观念，在最短的时间内由主持人、嘉宾和现场观众“打闹在一起”，从时间和空间上制造娱乐的全新感觉，这一点在日本电视益智娱乐节目《超级变变变》得以体现。在该节目中，参赛节目注重原创性，创意最为重要，参赛者激情参与游戏；而主持嘉宾则多以娱乐造型出场，主持人、评委与参赛者一起紧张，一起欢笑。这样的节目在娱乐中巧妙地让主持人、表演者和现场观众在节目中将竞技、游戏两者很巧妙地融合为一体，场外的观众如何不被吸引、打动呢？

（三）运用正确营销思维模式

重新界定电视媒体“消费者”带来的革命性影响使电视媒体营销思考流程彻底改变。通过分析市场受众，找准频道的独特销售定位，实现频道定位的个性化。频道定位要根据电视观众市场变化趋势及特征找准卖点。首先要明确频道的受众定位，并将频道受众定位进行细分化，市场细分是进行媒介定位研究的最基础的方法。由原来带有盲目色彩的首先无焦点地分析、研究电视观众的“需求”，到现在首先研究广告商需求，确定媒体的市场价值，并提出相关概念（品牌定位），根据已经确定的市场价值来确定覆盖策略，界定核心观众群体，再根据核心观众群体的需求和特点来组织节目的方式。[9]受众市场的大幅分化，为省级卫视定位进行市场细分提供了现实条件。频道的设置必须最大程度地考虑收视率，这是电视台得以生存的条件。根据受众的需要进行频道定位，是确保频道收视率的基本条件。找准频道的独特销售定位才能更大程度上吸引受众，实现个性化定位。

结合媒体自身资源进行节目定位，根据节目优势结合市场需求进行频道定位，确保频道定位与传播效果吻合。频道定位如果不对节目特定内容进行梳理和整合，进行更高层次的转换和创造，会使得定位与频道节目构架脱节，因此，节目定位非常重要。节目定位的第一原则是发挥既有优势，形成类型节目组合。湖南卫视应认清自身在全国竞争格局中的优势与劣势，扬长避短，通过对频道特色化的改造，来强化频道特色，发挥既有优势，形成更富竞争力的新优势。在明确频道内容风格定位的基础上，再进行全频道的节目体系整体设计。[11]

诚然，在传统的电视观念以及电视经营思想已经根深蒂固的情况下，这确实是一个让人难以接受的观念。最直接的疑虑是，从广告商需求出发的思考流程是否会抛开了电视观众和影响电视节目质量？答案是肯定不会。新的思考流程使节目生产、电视观众与市场需求紧密联系，通过市场的直接调控促使节目生产更符合观众、市场的需求，不断迸发出新的创意火花，观众也成为最大的受益者。

参考文献

[1]燕涛，黄江伟.“超级女生”是如何炼成的？[EB].

[2]徐荣华.谈“超女”营销[EB].

[3]蹇莉.从“超级女声”看电视娱乐节目的市场化趋向[EB].

[4]陈佑荣.论电视娱乐化本位[J].声屏世界，2006，（7）.

[5]林景新.2005年，中国娱乐营销的超级攻势[EB].

[6]晓明.传媒研究和传媒实践的现状与问题[J].现代传播，2002，（5）.

[7]张云，方世彤.湖南卫视的节目突出.电视品牌战[M].广州：广东经济出版社，2004.

[8]徐浩然，雷琛.湖南卫视四轮驱动整合营销.新营销[M].北京：中国经济出版社，2005.

[9]陈明.对中国电视娱乐节目的现状探析[J].声屏世界，2005，（7）.

[10]MichaelR.Czinkota,MasaakiKotabe.MarkingManagement[M].Beijing:ChinaMachinePress,2002.

[11]JohnFiske.TVculture[M].Shanghai:CommercialPress，2005.