网络文学产业市场结构研究

摘要：从20世纪90年代开始，网络文学的市场结构主要经历了三个阶段的演化，分别是网络文学的萌芽期、网络文学的商业化时期以及中国网路文学的集中化与集团化时期，从百家争鸣的多家文学网站竞争，演变至今成为单一经营者独大，通过垂直、平行整合，以单一厂商之力牵动网络文学产业整体变迁。

关键词：网络文学产业；盛大文学；市场结构

网络文学市场进入集团化时期后，市场结构朝着垄断市场演变。以盛大集团旗下的盛大文学公司为最大市场占有率的经营者，挟庞大的资金屡屡开创网路文学产业经营的新格局，对于网络文学市场整体具有高度的控制力，在其主导下，其所属的各大文学网站也纷纷朝着所谓“全版权运营”的目标前进。

1萌芽期

1991年全球第一家华语电子周刊《华夏文摘》成为华人文学网站的鼻祖，同年，《奋斗与平等》出刊，是目前已知最早的中文网络小说，至此后海外华人电子刊物如雨后春笋般出现。1995年中国第一个文学网站“橄榄树”成立，鉴于当时互联网刚刚起步，基础建设不足，加上费用昂贵，网民人数不多，网络文学影响力不大。1997年，朱威廉打造原创中文文学网站“榕树下”，到2001年，“榕树下”的注册用户就已高达100万人。1999年起，“榕树下”为了进一步推进网络文学的发展，连续三年举办“网络原创文学作品奖”的评选，邀请知名传统作家如王安忆、贾平凹、白烨等人担任评委，此举也引起传统文学审美观是否足以适用于网络文学的激辩。随着“榕树下”的影响力日趋扩大，2000年发起全中国第一个网络文学大奖赛，吸引网络使用者投入文学创作，到2001年，“榕树下”日均浏览量达到550万，注册用户超过100万人，日均投稿量达5000篇，存稿逾65篇，成绩斐然，是当时最具影响力的原创文学网站。然而，在商业化的推进上，“榕树下”却因苦无突破，几经转卖，最终退下了网络文学世界第一把交椅的龙头地位。这一时期的文学网站，尚未开发出网络阅读的收费机制，然而日渐庞大的网络流量，使文学网站脱离了类似于个人网站或交流平台的性质，成了名副其实的大型入口网站。因网站使用人数增加随之上升的网站运作成本刺激了当时的文学网站开始寻求商业获利的可能性。当时“榕树下”的营利方式主要有三种：一是通过与出版社、报社或杂志社合作，将网络原创内容经过编辑后，交由对方刊载并收取费用；二是与电视台或电台节目合作，经由节目中的广告时段收取广告费用，文学网站平台本身不置入广告；三是通过“榕树下”自身的品牌号召力，与其他企业合作，由企业支付费用。《榕树下》这种通过图书出版、广告收入中拨取大笔经费支撑网站运营的商业模式，在当时是文学网站中所独有的；在缺乏有效的网络阅读收费机制的情况下，加之“榕树下”没有自行出版的生产和运输体系，通过实体出版营利的管道受制于他人，无法掌握营利方式的困境，使不少知名或为保障获利而离开网络创作的空间，沦为传统出版的“打手”，使本身在网络文学中的号召力也大不如前；此外，版权意识不强导致盗版猖獗，亦使“榕树下”获利困难，网络文学产业发展受限。“榕树下”声势逐渐衰退，连带使网络文学的发展前途蒙上阴影。2002年，朱威廉将“榕树下”转卖给美国著名出版公司贝塔斯曼，企图转型成文化出版公司。不过“榕树下”还是没能扭转颓势，再加上网络泡沫，运营状况不佳，2006年再度转卖给欢乐传媒，管理层的变动不断，让“榕树下”的声势江河日下，原创文学网站龙头老大的位置终被后起之秀取代。2009年“榕树下”被盛大公司收购。虽然“榕树下”并没有能持续维持其影响力，但“榕树下”通过版权转让、联合出版，以及高点击率给予的广告服务，对文学网站的商业运作有了初步的实验，从而开启了网络文学产业化的滥觞。

2商业化时期

2001年，宝剑锋等玄幻写作爱好者创立玄幻文学协会，2002年5月，脱胎自玄幻文学协会的起点中文网成立，最初以“玄幻”类网络小说为特色，创办之初即以商业文学网站自许，发展至今已成为各类文学全面发展的原创文学网站。2003年，起点中文网面临与当年“榕树下”相同的营收难题，苦思之下决定采取打造电子出版产业链作为突破产业困境的手段，于2003年10月推出阅读收费制。为了确保阅读收费制能够在初期就获得成功，起点中文网采取第一个月会员免费，并采取全额支付给的方式，在一个月后便成功出现利润回收，成为真正意义上网络文学营利模式的先锋，这种通过“微收费”来向庞大的网络阅读用户收取费用的网络阅读收费制，颠覆了电子出版和网络文学的观念。收费模式的成功，使众人看到了网络文学产业发展的可能性，阅读收费制很快成为其他各大文学网站争相模仿的对象。起点中文网之所以能成功推行阅读收费制，一方面来自阅读市场的成熟，更是因为通过类型化和精细化的网站类目建置培育出了庞大的网络阅读市场；再者，网站平台的技术成熟也提升了阅读群众付费的便利性。此外，起点中文网意识到免费的网络平台仅以兴趣作为支持，缺乏物质层面的鼓励，创作规模、质量都很难全面提升，故施行阅读收费制后，起点中文网同时启动网络版权签约制度，按签约级别作为稿酬资助标准，阅读收费制的收入部分归网站，部分归，与作家进行利益共享，提供经济利益为驱动，为供应端提供经济保障，获经纪约的作品，还能有机会出版成为实体书，大大增加了对创作者的吸引力。坚持施行阅读收费制，起点中文网为文学网站的经营开拓了全新的可能性。阅读收费制除了让网络文学有了营利的空间，还引入了市场机制，以供需法则调节创作活力，让过去纯阅读的用户也受网络文学的创作活力以及优厚稿费吸引加入创作的团队，让需求与供给间形成良性循环。除“榕树下”、起点中文网较具规模外，具有特色的文学网站，还有以女性读者为主的晋江原创网、红袖添香、言情小说吧。其中，晋江原创网以庞大的使用人数和发表量晋升世界最大女性文学网。此外，还有纳入中国境内最大民营图书连锁机构大众文学旗下的逐浪网、广受传统作家及知名畅销作家青睐的17K文学网、集四个文学书站而成的网站联盟幻剑书盟、第一家开创多种平台移动阅读模式的电子书网站飞库网，潇湘书院则以转载已发表小说为主，但也有原创部分。2007年，起点中文网意识到单一的分成模式已不能满足用户需求，日益加大的竞争压力，让起点中文网决定培养自己的作家团队，开办“网络文学创作高级研修班”，在盛大公司再度增资的支援下，启动“千亿万行动”，首创保障年薪、发放奖金和年金等作家福利，以类似于员工管理和绩效奖励的管理模式凝聚游散的网络作家。此后，起点中文网又率先推出了作家福利、文学交互、内容发掘推广、版权管理等机制和体系，颠覆过去文学网站的经营格局，为原创文学的发展注入了巨大的活力，有力推动了网络原创文学事业的发展。目前，中国原创文学网站从基本模式、行业标准到工作制度，以及许多互动功能均是出自起点中文网。这个时期的创作，由于网络阅读收费制的推行，开始出现以长篇为主、类型化发展的趋势，武侠、言情和玄幻为这一时期的主要文类，这批大多在阅读收费制尚未推行的时期便开始进行网络写作，当时虽已有第一手通过实体出版获利的案例出现，但在网络创作过程中，大多仍从娱乐的心态出发，而非功利性；直到网络阅读收费制推行后，收益获得保障，才凸显了第二手与第一手最大的不同，就在于这个时期的大多得以持续网络上的写作与发表，长久经营下，在网络文学世界中拥有极大的影响力，知名度较日后新兴的高，获得的经济收入也较上一批网络来得可观，加之后续作品多进行影视改编，整体收入相当惊人，最典型的如唐家三少，累计收入已过亿。通过并购，盛大文学成为网络文学产业中最具号召力的企业，其余各自独立的文学网站几乎无力与盛大文学博弈，网络文学产业形成由少数企业把持的寡占竞争市场结构，同时借由垂直以及平面整合，盛大文学拥有了多元的内容资源和出版管道，形成了强大的市场进入障碍以及生产优势。盛大文学成立之后，便希望从单纯的文学网站转型为版权运营中心，让文学网站的经营模式走向“全版权运营”的目标，也就是发扬“一次写，多次开发”或“一次生产、多次使用、全套服务”的精神，以解决往日过于依赖单一收入来源的弊病。为此，盛大文学的经营规模除了过去的电子出版（文学网站、云端书库），还成立了影视、编剧、图书出版等公司，将企业经营延伸至纸本出版产业甚至是剧本编写。换句话说，盛大积极开拓以版权交易为主的经营模式，这其实跟文学网站线上付费阅读收益存在的局限性有关。同时，盛大文学还与华树传媒合作，结合手机网、电脑网、有线电视网“三网”进行营销，通过手机阅读的运营规模正快速成长，已是文学网站中的第二大业务；但整体而言，阅读收费制仍是目前网络文学产业中文学网站最为仰赖且最为普遍的收入项目。同时，除了借由合作的方式与不同产业进行平面整合外，为了实现版权应用的目标，盛大文学更大手笔创立数字出版、图书出版、影视公司等相关事业。以原创内容和多元营销管道组成网络文学产业的“长尾效应”，将文学网站所生产的文学作品延伸出最大的应用可能，并且通过自办媒体的方式减少跨媒介合作上可能的阻碍和成本支出。

作者:欧阳一荃 单位:湖南科技大学

参考文献：

［1］胡誉耀.我国网络文学产业链的内容资源整合论析［J］.出版科学，2014.

［2］赵柯，杨涛.网络文学产业的发展进程及现状研究［J］.现代经济信息，2015.

［3］何慧龙.我国网络文学网站产业链发展研究［D］.河南大学，2015.