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营销方式论文:谈论航空货运革新营销方式

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本文作者:陶胜 谢泗薪

4C营销模型的四大优势

1.4C营销模型的架构(1)Customer(顾客)主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客,了解消费者的需求和期望,并根据顾客的需求来提供产品,而并非先考虑企业能生产什么产品。同时,企业提供的不仅仅是产品和服务,更重要的是由此产生的客户价值(Cus-tomerValue)。(2)Cost(成本)不单是企业的生产成本,或者说4P中的Price(价格),它更倾向于指消费者所愿意支付的成本(购买成本),因此首先必须了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少成本而不是先给产品定价。消费者的购买成本同时也意味着产品定价的理想情况,应该是既低于顾客的心理价格,亦能够让企业有所盈利。(3)Convenience(便利)是指为顾客提供最大的购物和使用便利。企业在制订分销策略时,首先必须考虑消费者购物等交易过程如何给消费者方便而不是先考虑销售渠道的选择和策略,即要更多地考虑顾客的方便,而不是企业自己方便;要通过良好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时,也享受到便利,而便利是客户价值不可或缺的一部分。(4)Communication(沟通)是指企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通,建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客,而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途,即通过互动沟通等方式将企业内外营销不断进行整合,最终把消费者和企业双方的利益无形地整合在一起。

2.4C营销模型的优势(1)瞄准消费者需求。只有探究到消费者真正的需求,并据此进行规划设计,才能确保项目的最终成功。由于消费者的生活经历、受教育程度、工作性质、家庭结构、个人审美情趣各不相同,每个人对商品品质需求的侧重点也大不相同,因此要了解并满足消费者的需求并非易事。并且,了解并满足消费者的需求不能仅表现在一时一处的热情,而应始终贯穿于产品开发的全过程。(2)注重消费者所愿意支付的成本。消费者为满足其需求所愿意支付的成本包括:消费者因投资而必须承受的心理压力以及为化解或降低风险而耗费的时间、精力、金钱等诸多方面。(3)强调消费者的便利性。咨询、销售人员是与消费者接触、沟通的一线主力。他们的服务心态、知识素养、信息掌握量、言语交流水平,对消费者的购买决策都有着重要影响,因此这些人要尽最大的可能为消费者提供方便。(4)与消费者加强沟通。营销大战在很大程度上就是广告大战,广告与沟通的差别不只是说法不同,还有着创作思维基础上的本质区别。仔细审视各种广告就会发现,它们大多面貌相似,模式化、定式化趋势非常明显。不仅是广告文案、创意表现大同小异,就连报纸上的广告发布版面、日期选择都高度雷同。众所周知,广告的天职是创新,是树立个性,广告面貌雷同的结果必然导致广告质量的低劣。造成这一现象的原因是厂商们都以“请消费者注意,而不是注意消费者”的4P模式为出发点的,广告创作的基础仍是对项目的简单认识和创作人员的瞬间灵感,而不是对目标消费者的了解和对消费者心理的深刻洞察。

基于4C的航空货运创意营销范式

为了更好地解决我国航空货运公司市场营销中所存在的问题,航空货运创意营销范式应以4C模型为基础,加入服务营销。即从客户的立场出发,依据客户需求制定营销手段;以客户愿意支付的成本及公司的成本进行定价;为客户提供最大的货运程序便利;注重与客户的沟通,建立关系营销;提供高品质的服务,融入服务营销。简言之,就是以顾客需求为导向,以追求顾客满意为目标。1.顾客创意策略我国航空货运公司首先需要了解顾客的需求以及期望。航空货物运输相比其他货物运输最大的优势主要在其快速性,顾客选择航空货运最重要的原因也是因为其速度,希望他们的货物能够随到随走,不会碰到没有航班或者航班没有位置。所以我国航空货运公司最根本的货运服务目标就是货物运输的时效性,应该通过提高航班运输效率和地面操作与空中运输之间衔接的紧密程度来实现“无缝隙”的一体化运输,提升整体运输速度。此外,我国航空货运公司还应该设计高频率的航线网络,并继续沿用舱位预售的营销手段,但需根据顾客需求、市场情况制定差异化的销售策略。2.成本创意策略我国航空货运公司在进行产品定价时,不能够只是根据自身成本,考虑如何使得自己利益最大化,而应该多关注顾客的购买成本。为此,首先要对产品特点有清楚的认识,不同产品可考虑采取差异性运价方案处理。比如服装类货物、报纸类货物、印刷品类货物、季节性货物,不能按照普通货物定价,要考虑到顾客运送这些物品通常都是大批量的,在盈利的同时尽可能减少顾客的成本,因此制定此运价可略低于普货运价,并以季度为周期变化,以拓宽航空货运产品渠道,提升航班载运率。同时,为了降低顾客的成本,我国航空货运公司需要保证货物运输的高效,确保货物的安全。3.便利创意策略我国航空货运公司在货运中要让顾客托运货物及办理手续能够尽可能地方便,实行“整套式”的货运服务:上门取货到送货上门。例如海鲜类产品,在接到货单后,航空货运公司提供专门的运输卡车,将货物运送到航站楼通关、装载,运送到目的地后再将货物送到收货人手上。此外,为了方便顾客,航空货运公司必须缩短客户办理手续时间和增加简便性,为此应完善现有的航空货运计算机管理系统、网络和代理人系统,采用新的技术积极开展航空货运电子商务;增强货运销售和机场货运离港系统的功能,把货主和货运代理人联接起来,并提供准确、及时的货运、舱位预订、跟踪和服务;同时,采用新的技术积极发展网上航空货运业务。4.沟通创意策略为了促进企业与顾客之间的有效沟通,我国航空货运公司应该采取关系营销,即以客户为中心,不断满足客户需求,不断为客户创造价值,在吸引客户的同时保留客户,建立与客户的长期良性合作关系。为此,我国航空货运公司应该对在岗和新上岗人员进行全面培训,使营销人员掌握关系营销和沟通技巧等方面的知识;建立一套科学的激励机制,使得营销小组成员做好本职工作,把握好自己与企业、与客户的关系。5.服务创意策略我国航空货运公司应该开展服务营销,通过全方位的服务来实现客户忠诚,获取最大收益。这就需要提高航空货运工作人员的服务素质。

为此,就要针对员工开展一系列积极的、营销式的、协同的活动,用积极的营销式的方法激励员工,使他们的工作表现体现“一切为了客户”的职业态度、服务意识和顾客导向。并且需要提醒工作人员注重交往瞬间,抓住关键时刻,将真情融入服务的每一个环节。航空货运业务典型的交往瞬间有:客户在装卸货物的时候、客户在交款的时候、客户在咨询的时候等等。

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