订单价格提升营销管理措施

摘　要：钢铁行业竞争日趋激烈，有效占领高端市场是提升企业产品竞争力的有效途径。山东钢铁股份有限公司营销总公司提出了价格提升的先进营销管理理念，一年来，产品结构得到不断优化。同比对标企业，产品价格有了较大幅度提升，有效地提升了企业产品的盈利水平。

关键词：价格提升；结构优化

一、前言

近些年，随着“史上最严环保法”的出台，国内钢铁企业“洗牌”的速度加快，部分中小钢铁企业难以承受高昂的环保成本而不得不被兼并、重组、转型，甚至淘汰。留存下来的钢铁企业，在新形势下要想提高收益，扭亏为盈，要么继续挖掘生产成本潜力，要么提升钢材价格。但显而易见的是，自2008年金融危机以来，持续推行的降成本措施已发挥至极限，依靠降成本难以再挖潜出效益；同时，市场供过于求的局面一直没有被打破，产品价格提升缺少有效支撑。为确保公司生产经营稳定向好，努力实现增盈多盈，山东钢铁股份有限公司营销总公司率先提出了产品价格提升的先进营销管理理念，即以国内生产同类产品的先进钢铁企业为标杆，在两企业产品综合结算价格差值基础上设立目标，通过自身产品结构优化，提升产品综合价格。

二、价格提升的涵义

产品市场价格随时变化。为规避因原燃料、市场等因素的影响，设立基准产品价格，其他产品价格与之相比可得比较单位价格。比较单位价格相对稳定，可以用来评价最终产品价格的降低或提升。即：ΔPA=PA-P0式中，ΔPA为A产品比较单位价格，PA为A产品的销售价格，P0为基准产品的销售价格。综合产品价格为各产品订单量与其价格的加权平均。即：式中，P为综合产品平均价格，Q代表订单量，P代表价格。价格提升就是以上一年本企业综合产品价格和对标企业综合价格差值为基础，通过设立当期要实现的结算价格提升目标，采取提升高端订单当期结算率，采取产品结构优化等措施，最终实现期末平均结算价格的提升，使综合产品平均价格与基准产品价格差额进一步扩大。

三、价格提升采取的主要推进措施及取得成效

制定价格提升目标后，我公司主要在技术改进和管理改善上做了大量工作，技术改进上主要推进措施有建立价格提升模型，监控订单储备、品种结构；管理改善上主要是优化订单评审流程、优化排产顺序、强化人员配置和强化产销衔接等。

1.制定价格提升管控模型

价格提升管控模型由销售管理部制定，按月推进，月初对上一个月的完成情况作出深入分析和总结，同时结合市场形势和对标企业的平均结算价格，设定出当前月份要实现的结算量和结算价格（不含税）目标。价格模型从当月上旬建立。以某月一条产线为例，说明价格提升管控模型.设立了月度结算量和结算价格的目标，统计出了已结算量和待结算，以此可以得出阶段性推算结果。根据当月结算目标任务和阶段性推算，可以倒推出后续的结算任务。以此来指导后续接单。经分析讨论确立价格模型后，逐日监控结算进度和接单情况，遇异常时及时调度。销售管理部门主要负责指标的监管、待结算订单的交付结算协调；销售业务各部门主要针对后期任务进行分解、落实。价格提升模型的核心是在当月尽可能多地结算高价格订单，挤压低价格订单的接单空间。围绕价格模型，一方面指明了要结算的高价格订单，另一方面根据结算进度，及时指导业务部门后续接单，为当月品种结构优化和价格提升起到了核心的推动作用。价格模型指出了公司要奋斗的目标，依靠目标引领，明确接单品种方向。

2.强化基础管理，重视体系建设

公司构建新客户开发计划、新产品研发计划、新产品认证计划、客户走访计划和客户技术交流服务计划等五个计划，从竞争对手、产品应用渠道、下游客户使用方式等几个方面着手，分析出客户所在行业的特点，并针对该特点制定相应的计划，由公司级领导牵头，以周例会形式逐一对结果进行检验。同时，坚持以客户核心利益为导向，形成以保障产品交付为中心的生产组织体系；以满足客户个性化需求为中心的质量保证体系；以市场需求为导向的新产品开发认证体系和以“产品+技术+服务”为导向的营销服务体系等四个体系。其核心宗旨就是给客户提供竞争对手欠缺的全方位的服务，突出服务价值，体现差异化战略。

3.以SBU项目为总抓手，通过SBU项目管理逐月调度进展

SBU项目围绕高强耐磨、风电、容器、海工、管线、桥梁六大产品系列推动。在管理上制定科学的项目评价机制和激励机制，让SBU项目与业绩挂钩，行政接轨，纳入月度考核。以接单量、比较单位价格作为价格提升的主要评价指标，旬调度、月总结。通过SBU项目的推动，全年累计开发出国内新客户41家，关系修复客户23家，获取优质品种订单8万余吨。在国际市场上，累计形成40余票出口订单，总接单量高达13.5万吨，超出上一年1万余吨。其中出口西亚某国管线钢API5LX65MPLS2近4万吨，用于其国家重点工程东西煤气/液态天然气管道项目，出口西亚某国9000吨X65M，用于海底石油管道工程项目，出口南美2000余吨双抗钢等。

4.创新合作模式，夺取优质订单

终端客户主要是一些用钢量较大、资源需求相对稳定的企业，还有些终端客户采购钢材用于国家重点工程，这些终端客户所使用的多为品种钢，如桥梁、海工、管线、风电、石油储罐用钢等等。这些订单多为A类订单，价格较高，但购买这些订单的终端客户往往缺少足量的货款。为拿下这些优质订单，同时杜绝资金风险，我公司协商客户采取托盘垫资、煤钢互保业务等新的合作模式，客户有了采购资金保障的同时，我公司也规避了资金风险。一年来，公司实现托盘业务订单量14万余吨；煤钢互保业务累计合作订单5.4万吨，其中高强钢及高端容器用钢合作量达到3.2万吨。对价格提升起到了较大支撑。

5.强化交付期和客户个性化需求，以优质服务开疆拓土

客户不仅关注产品价格，更关注产品实际交付。因交付不及时，客户更换钢铁产品供应商的比比皆是。因此，做好产品交付工作是留住客户和吸引新客户的主要措施之一。基于此，公司指定专人协调生产各个环节，密切关注订单交付和产品质量，急客户之所急，将紧急重点订单及时反馈至公司级层面，在周订单交付例会上逐条落实，进而缩短交期，提升了客户满意度。因交付快捷，煤机用钢客户追加高强钢订单近2万吨，促进了当期效益的提升。

四、结束语

综上所述，通过上述措施的有效推进，高等级产品比例较上一年提升了5.68个百分点，低端产品接单空间进一步压缩。与对标企业相比，年度产品平均价格提高了126.17元/吨，较项目目标高出了26.17元/吨，超额完成了预期目标。同时取得了以下成效：

（1）产品结构得到了持续优化，品种钢比例不断提升，形成了以高强耐磨钢、风电钢、海工钢、容器管线钢、特厚钢等为主的几大产品系列，品牌优势凸显。

（2）打造了一个敢闯硬拼的营销队伍，营销团队士气更加高涨，团队整体素质得到较大提升。营销团队凝心聚力，高效运转，团队文化彰显。

（3）营销渠道进一步拓宽，客户合作关系得到进一步巩固，终端产品用户、高端产品客户订单比重持续上升，抵御市场能力明显增强。

参考文献

[1]田伟江.基于ERP系统条件技术的西北化工销售公司价格管理研究[D].上海大学，2010.

[2]王宇春.钢铁企业集团营销管理关键技术与应用研究[D].大连理工大学，2010.

作者:赵攀峰 单位:山东钢铁股份有限公司营销总公司