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企业文化因素对中小企业营销管理的影响

摘要:在当今的经济环境中特别是在习近平总书记提出“一带一路”战略的大背景下,市场变得越来越有活力。市场的活力性致使其在经济中独占鳌头,而中小企业在其中扮演的角色更是格外重要。中小企业的企业文化对企业的营销管理有一定的影响作用。本文从企业文化和营销管理的关系角度分析,首先对当下中小企业文化研究进行相关总结,然后找出当下存在的问题并给予归纳和意见,接着引用大连鑫凤集团的案例对文章进行实例表述,最后提出发展方向以及对策。

关键词企业文化;营销;现状与问题;更好的营销

一、研究背景

在全球经济快速灵活发展的今天,普遍能看到一些大企业以兼并或联合的方式来进行转型升级,变为实力更强的巨大的企业,而其他部分企业则分散成若干中小企业,且每天都有无数个新的中小企业同期诞生。据统计,中小企业在每个国家总数上大致都有90%以上,其中产值占比在50%上下,就业人数占比也有60%左右。这表明每一个国家的中小型企业都是国民经济的重要组成部份,中小企业的经营和扩大,既影响每个国家的经济,也辐射到相应的社会关系中。由此可见,中小型企业在国家发展中的地位举足轻重。同样,我国企业总量的99.4%是中小企业,GDP的56.4%也由其创造。同时中小企业带来了工业方面新增值74.8%、税收47.3%,且在城镇就业岗位的提供上中小企业也作出了绝对的贡献。[1]虽然目前部份中小企业已经意识到了企业文化的重要性,但在建设独特的企业文化,并作出相适应的营销战略调整方面仍然面临着挑战。

二、中小企业文化问题

1.PESTIN分析法。①政治法律环境(P)。企业文化中最重要的因素就是各种政治要素及其运行所形成的环境系统,包括一国的政治体制、政党制度、政治氛围等诸多因素。而法律环境是指与企业相关的一系列法律规范,每一个企业都要在政治许可的条件下进行企业活动。中小企业文化的形成和发展必须要符合我国的政治法律环境,而目前随着西方资本浪潮的席卷,带来一些不符合我国社会的观念,使某些企业逆政治发展,企业文化不符合我国政治环境的情况日益严峻,以西方为主流的私有型企业文化尤为突显,这样的企业文化不符合我国的政治环境,必然走向衰亡。由此可见,企业文化的形成也要符合政治,不能与政治相背离。[2]②经济环境(E)。中小企业终究是在社会经济和国家政策相互交织下生长的,这其中包括社会生活水平,经济周期、经济管理体制等。目前在我国市场极度活跃的情况下,灵活适应市场的文化才是可持续发展的文化,而目前多数的中小企业只是将企业文化定位于一个特定的方面,并没有将企业文化与经济环境联系起来,也没有用发展的哲学观点看待变化的企业文化,所以导致了中小企业文化与营销的目标市场不协调情况。③社会文化环境(S)。社会环境大体上包括文化基本要素系列、文化的价值系统和文化教育事业状况等。中小企业自己的文化是不自发的受到社会文化环境的辐射影响,至于社会文化对企业自己独特的文化影响上是双方面的,顺应社会文化发展大众化的企业文化或许会有不错的效果,而逆向思维形成与社会文化环境相反的文化必然会不符合社会的需要,遭到大众的质疑与反对,所以形成了企业的阻力。多元化就是如今社会和文化环境的重要特征,而多数中小企业依旧秉承统一稳定的思想文化,这样的企业文化不利于企业的发展。企业的发展不同于其他领域,它需要社会支持才能发展壮大,所以如何解决不符合社会文化环境的企业文化也是目前棘手的问题。④技术环境(T)。在科技发达的今天,先进的技术发展是不断升级的,不断更新的先进技术也驱使企业诞生与成长,新技术必然带来新的生产方式与协作方式,因此旧的企业文化,或者说以旧的生产方式创造企业利润的文化就需要改变。[3]在当下中小企业中有进行新技术、新设备变更的,但多数中小企业管理者似乎没有察觉到文化的灵动特性。旧的生产方式形成的旧的企业文化必然不符合新的生产方式,必然导致企业反向运营,给企业带来困扰。⑤国际环境(I)。虽不像国内环境影响那么广泛,但国际环境也是影响企业文化的因素之一,特别是在当今的社会环境下,企业文化要想在阳光下快速成长就要改变既定的短见,放眼于全球的文化大环境下,融入企业当地的政治环境,发展自身独特的文化。目前多数中小企业并没有将视角定位于全球,这是中小企业文化不能茁壮成长的诱因。⑥自然环境(N)。自然资源作为上天最好的馈赠,常常表现为组织经营领域的能源供应情况。这也会对企业文化造成重要的影响,中小企业的文化发展可能没有过多在乎自然环境,这样的文化发展是有漏洞的。如今中小企业的企业文化中总有为追求最大的经济利益而不择手段的文化,这样忽视自然环境,短期看来自然因素并不会对企业文化造成多大影响,但企业要想得到长远的发展,就要合理有序的利用自然资源,尽力使自我发展与自然环境相一致。[4]2.问题总结与归纳企业文化作为一个企业的标识,是不同于其他组织的特有标志,这种价值既要符合外部环境又要满足内部需求。企业存在哲学价值是企业的“魂”。基于中小企业的相关分析我们可清晰的发现存在的部分问题,问题的成功发掘与处理是一个企业未来发展的根本。

三、中小企业营销管理存在的问题

1.观念及方法有待更新。多数中小企业认为销售就是将企业的产品卖出去,从而盲目地去完成所谓的营销业绩与目标而忽视了营销观念和方法。市场早已不再是生产什么,消费者就购买什么了,面对挑剔的消费者企业必须要更新生产观念。另外,销售方法也需要进一步更新,特别是当下出现的微博微信等新媒体,企业只有利用好新型的网络平台,及时更新自己的营销方法以赶上新型的消费者,迎合他们的需要。企业只有通过改革与创新才能适应时代的发展,如只顾销售产品不去更新营销观念,就很难有可观的效果。2.缺乏营销管理许多中小企业可能还只单纯的关切市场营销这个简单模式,没有把营销提升到管理的层面。这就造成了营销管理的缺乏,企业不能灵活应对市场的变化,不能在市场变化中抢占先机。营销管理的缺乏主要还是在于企业高层管理者的短视,只关注了当前的财务报表而忽视了对整体的统筹与把握。3.中小企业营销中缺乏互动性。中小企业多各自为政,只顾销售自己的产品,处于一个相对封闭的环境。由于竞争关系的存在,企业间缺少必要的沟通,信息不畅,营销人员之间的交流与沟通也比较少,严重阻挠了中小企业的成长与进步。如今是一个合作共赢的时代,交流与沟通是实现共赢的基础,如果企业能寻找机会加强合作互助,增加有效的互动可能会比单纯的自我发展要好得多。这不仅需要企业领导者观念的转变,更需要企业的整体努力。4.缺乏创新创新驱动是时代的主题,企业更应成为创新的主体。创新并不局限于某一方面,企业的创新是方方面面的。营销也不例外,微商微博等线上的营销都是营销方面的创新,企业需要做的是去寻求这些新的媒介并加以有效的利用。创新不单单是企业高层管理者的认知,更需要企业普通员工的认知,创新改变企业,创新带来新的世界。[5]

四、综合案例———以大连鑫凤集团为例

大连鑫凤集团是一个以房地产集团、观音山旅游开发、鑫凤管理有限公司、鑫凤精品商厦等多方面经营为一体的中小企业集团。它成立于上世纪90年代末,在多年的发展过程中并没有突破工具型文化的局限,始终将文化作为一种口号并没有实质性的进展。其营销管理更是与企业文化脱节,传统的思维和方法难以适应现代市场的变化。就其在老帽山旅游开发中的营销管理而言,始终是以简单宣传为主,仅在当地媒体进行了宣传,对于新型的微博微信等新媒体平台并没有过多的推广,这种传统营销管理方式怎能体现创新性的文化?同样在其投资的鑫凤房产的鑫凤家园项目中,其企业营销管理是完全的跟随性策略,在营销方式上完全模仿当地万科房产的营销方式,其宣传方式也完全照搬照抄万科的方式,这是对企业文化的一种背离,对创建品牌,突破原有,注重创新,追求变更,以完美的业绩回馈百姓的企业文化没有丝毫的发展。类似的问题在其多个投资项目中不断出现,企业的盈利能力不断下滑,出现连续多年的企业负增长。与大连鑫凤集团同期成长发展的大连大洋集团却出现持续的增长,多年来占据市场的领先地位,市场占用率不断扩大。大连鑫凤集团的房地产投资项目中出现的文化与营销管理背离化的现象一直是企业出现负增长的重要原因,背离企业文化的营销管理是对企业文化的浪费,不但会造成负增长还会加速企业的衰亡。企业对文化的利用和营销管理的调整也不是简单单一方向的,平衡企业文化与营销管理是企业发展获利的关键。中小企业的企业文化是财富与资产,不要只喊口号,营销管理要符合企业文化,这样的利用文化发展营销管理是借势乘风,会减少企业的发展阻力,营销管理是企业文化影响的重要方面,但并不仅仅是这一方面。改变企业文化与营销管理脱节化和背离化并不是我们的最终目的,我们最终的目的是利用文化的形成发展独特的营销管理方式,使企业使命与价值得以实现。

五、企业文化重塑与更好的营销

1.企业文化的重塑。在李克强总理提出“大众创业,万众创新”的背景下,创新已是当下的时代主题,因而对于企业文化的重塑创新化是一个新方向。创新是大的方向,在文化重塑过程中就不得不优先考虑创新,对文化进行创新不等于彻底放弃以往的企业文化,而是发展的继承。哲学思维告诉我们要有辩证的否定,企业文化的重塑也是要辩证的在继承精华的基础上去创新。创新是如今知识经济时代得以发展的基础,企业要在知识经济时代不被淘汰,就要将创新的思维植入自己的文化中使其成为企业的灵魂。创新是企业文化力量的驱动机,企业文化重塑一定要向创新化前进。[6]企业文化的功能化是将文化视为具有某种功能的资产,而不是将文化视为一种工具停留在空洞的口号上。重塑企业文化就是让我们在企业战略的指导下将企业文化转变为企业的资产,形成精神财富。利用企业文化的导向与约束等多项功能,企业能在动态的市场中积极应对并充分发挥自我。当然企业文化也有负面的功能,这也需要企业家的认知,合理利用企业文化的积极作用克服企业文化的消极作用。[7]将功能化视为企业文化重塑的一个方向也是对管理者提出的挑战,挑战总是与机遇共存的,能否抓住机遇正确重塑,需要的不仅仅是企业家的勇气,还需要企业家过硬的能力。2.营销管理的重塑。①适应化。企业文化重塑后就需要对营销管理进行重塑,文化的改变必然要导致营销管理的改变。营销管理要符合更新过后的企业文化,这样才能充分发挥文化优势成为营销管理的驱动力,才能稳定助推营销的发挥,才能带来企业的进步。及时调整营销管理使之适应化就不会使文化成为企业发展的枷锁,适应化并不是一种新的形式而只是一种修订。营销管理适应企业文化是必然也是必须的。当然营销管理并不仅局限于适应企业文化,适应新的时代变化,适应消费者新的需求与偏好也是我们努力的关键。适应化是一个方向,具体的转化和利用还需要企业家的敏锐力和洞察力。②适时化。时代是在变化发展的,市场也是不断变化的。在市场瞬息万变的过程中,把握消费者的需要与偏好及时做好调整与改变才能做到真正的营销,企业的营销管理也同样是适时化而不是稳定不变的,符合新的企业文化,以新的文化为基础,制度研究实施符合适时的营销管理方式。

作者:李智 马丽卿 单位:浙江海洋大学

参考文献:

[1]杨旖旎.青岛市中小企业发展与就业问题研究[D].中国海洋大学,2010.

[2]彭惠清.试论思想政治工作与企业文化的融合及创新[J].东方企业文化,2015(09):26-26.

[3]吕健.文化利益论[D].上海:复旦大学,2009:45-52.

[4]孙莹.思想政治工作在和谐企业建设中的重要作用[J].东方企业文化,2014(15):53-53.

[5]万希.企业创新型文化的构建[J].重庆工商大学学报(社会科学版),2009:62-66.

[6]杨月坤.企业文化创新:企业创新的动力之源[J].交通企业管理,2007:26(12)9-10.

[7]焦国荣.基于企业文化视角的内部控制研究[D].太原:山西财经大学,2015.

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