我国企业营销管理关键问题探究

摘要：现如今已经进入到经济全球化时代，这对企业而言既迎来了发展的机遇，同时也面临着更加严峻的挑战，企业能否在激烈的市场竞争中取胜，其关键就在于企业的营销管理。就当前我国企业发展情况来看，在营销管理方面还存在着一系列的问题，这直接影响着企业的健康长足发展。笔者结合工作经验对现阶段企业营销管理中的关键问题进行了剖析，并针对性地提出了几点措施。

关键词：营销管理；企业；发展；对策

企业的发展在社会主义市场经济的作用下与营销管理有着密切的关系，传统的营销管理认为，市场营销内容包括了实施过程、分销、服务、定价、销售设计、货物促销等，其目的在于实现与个人或者组织之间的交换；而对企业自身以及产品的介绍则可通过业务员、广告、媒体、互联网等途径来实现，让消费者接受与认可产品，产生购买行为。但是随着经济的发展，社会的进步，市场竞争力日益激烈，产品的发展与更新也非常迅速，因此企业营销管理要与当下的市场经济相适应就必须进行营销理念与营销手段的更新，加快企业现代化营销管理。

1企业营销管理的价值

企业营销管理对企业的发展有着至关重要的作用。首先，营销管理是企业管理的核心。从营销角度上看，企业可分为销售型企业与集研发、生产与销售于一体的企业。销售型企业直接向消费者提供服务、商品经营、达到盈利目的，由于无工厂、无生产环节因此没有生产管理，这类企业管理的内容是销售、服务与市场，以及品牌和市场价值。后一种企业包括了人的管理、物的管理与生产管理，最终提高产品的市场竞争力，实现利润最大化。其次，营销管理是对未来市场与品牌发展的管理。营销管理中品牌管理是重点核心内容，品牌内涵很多，需要积累、演化与包装，同时也需要市场的证明，这个证明的过程也就是品牌管理过程。此外，营销管理也是对管理者抓矛盾能力、企业战略定位与市场操作能力的考验，在重视市场营销的同时，重视营销管理的发展。

2我国企业营销管理的关键问题

2.1企业营销管理职能缺失

眼下，我国企业对营销管理都给予了更高的重视，但是在正式的实施过程中，往往缺乏过程性，而且局部性和局限性明显，这导致企业营销管理出现了严重的职能缺位现象，对企业的发展造成阻碍。例如，营销管理作用得不到充分地发挥，则会严重影响职能的有效性，并且影响营销管理计划，各个部门的有效资源无法整合，以至于导致营销部门在整个营销过程中处于孤立状态。

2.2营销管理理念淡薄

在传统生产与销售理念的长期影响下，现代企业实施营销管理理念较为淡薄，这就导致了企业管理者无法深刻体会市场与生产及销售之间的相关性，阻碍了企业的发展。因此企业要想得以发展，就必须实现理念与思维模式上的根本转变，了解并掌握市场需求，有效地控制市场份额，进而使企业得以在竞争中稳中求胜。

2.3企业营销管理方法相对滞后，缺乏创新性

当下企业多表现为对营销部门缺少重视，这使得企业处理信息的能力较为低下，无法及时地收集有关的营销决策的信息，导致企业营销效率较低。甚至有部分企业并没有对营销决策信息进行收集，仅仅凭借营销经验做出营销决策，以至于营销决策缺乏准确性。当前我国企业的营销管理方法还相对滞后，无法满足企业整体与全局的需求，导致营销表现出较大的局部性和局限性。例如，大部分的企业多采用打折或者降价的营销手段，通过价格优势吸引消费者，然而忽视了服务等其他的竞争元素，导致营销手段单一，企业竞争力薄弱，无法脱颖而出。2.4品牌营销观念淡薄当前，大部分企业仍然受到传统销售思想的束缚，花大力气在产品的开发与销售上，而品牌营销观念则比较淡薄，甚至是缺乏品牌营销观念。尽管部分企业对品牌建设给予了更多的重视，但在品牌营销上的资金投入并不够，并未实现真正的品牌营销，影响企业的营销管理。

3解决我国企业营销管理问题的策略

3.1积极更新企业营销管理观念，创新企业经营手段

伴随着经济改革的不断深入，市场需求对企业的生产与销售产生了越发重要的作用，这就要求企业必须要转变营销管理理念，让传统的产量、销量与利润营销观念转变到满足市场需求的观念上来，并将满足市场需求作为本企业的生产目标与经营管理基础，对市场需求做出调查，掌握其动态变化，收集相关决策信息，让企业获得最大化的经济效益。在信息技术的发展下，计算机得到了广泛的普及，并且对人们的生活与工作都产生了较大的影响，这对企业而言，应有效地利用网络平台实施营销，将产品价格、售后服务、促销活动等产品相关信息在该平台上，并配上相应的图片、视频短片等，提高企业营销的效率。

3.2对资源进行整合，最大程度发挥营销管理作用

首先，重视部门联席会议，并定期举行，使各个部门之间了解企业经营情况，深入探讨企业效益问题与营销方案，实现集思广益、精诚合作，提高企业营销效率。其次，建立起营销部门与其他各个部门之间的联合机构，以共同确立企业的发展进度、发展目标与终点。例如，在新产品的开发过程中，抽调各个部门的人员，在工作中密切地配合，对产品的效益做出评估并改进，让各个部门管理职能的均衡性发展。此外，要加强对营销管理人才队伍的培养，确保营销团队有迅速的反应，促进企业的发展。例如，中兴通信公司，通过把设计、生产和销售三个部门的人员组成临时项目团队，实现了企业销售业绩提升。

3.3让品牌管理推动营销管理

企业营销管理中品牌管理占据着十分重要的位置，而做好企业品牌管理也能够有效地推动营销管理水平。企业品牌管理指的是对品牌战略、品牌识别系统、品牌架构的管理，抓好品牌工作可从以下几个方面来实现。一是在品牌战略上，对品牌构架进行优化，加大力度进行品牌管理。二是在品牌识别系统的构建上需要体现企业核心价值，并将其作为企业目标引领企业营销活动。三是在品牌树立后，根据消费者与市场的需求对企业品牌做出理性的扩张、延伸，将品牌资源、品牌效应作用最大化的发挥，获得更大的利润。四是要对各项品牌资产进行科学地管理，积累品牌财富，创造最大的价值。

3.4对企业不合理的营销开支进行严格控制

粗放式的管理已经无法满足激烈的市场竞争要求，实现企业向精细化管理的转变，而企业营销管理中对不合理营销开支的控制也是非常重要的任务。加强营销管理，严格控制营销开支：一是对营销成本实施目标管理，将企业营销成本目标分解到各个部门与各个责任人以及营销的不同阶段，将营销成本具体化到各个环节。二是对企业销售费用管理制度进行完善，销售费用的管理包括了对销售人员报酬、差旅费培训费、招待费、公关费用、广告费用管理制度。三是健全审查制度，对销售费用进行审核审查既是财务部门的工作，同时也是相关部门管理人员、销售领导与企业管理者的工作，需要提高重视、认真对待并层层把关。四是要对销售业绩考核体系进行完善，销售考核体系包括了销售量、增长率等硬性指标，同时也包括了对实时营销费用的控制，通过建立科学合理的奖惩体系、预算考核体系有利于销售人员在关注销售额的同时也更多地关注销售成本。以华为技术有限公司为例，通过建立科学合理的绩效考核体系、预算考核体系增加节省开支140279976元/年，相应的工作效率提升57.33分钟。当前，我国企业营销管理的观念与品牌营销意识还较为薄弱，加上营销管理手段的落后、营销管理机制的不完善，对企业的营销管理、企业的发展造成了一定的阻碍。因此企业需要及时的转变营销管理方法，实现营销手段上的创新，加强企业品牌营销建设，以市场与消费者需求为向导，提高企业营销管理水平，推动企业的长足发展。

作者:黄颂贤 单位:中山大学管理学院

参考文献:

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