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通信市场营销管理体系研究

摘要:本文就我国通信市场的现状以及营销体系的组成进行分析和介绍,从而说明在建立和完善通信市场营销管理体系时应该注意的问题。

关键词:建立;完善;通信市场;营销管理体系

作为一个知识和科技密集型的高科技产业,通信企业在市场经济不断发展的情况下,其竞争也日渐激烈。因此,必须对营销管理体系加以重视,应该结合市场现状和发展前景,制定营销策略,有效合理的对资源进行配置。通过对市场需求的有效满足,促进产生良性竞争,建立起完善的通信市场营销管理体系,从而对新的发展形势得以适应。

一、目前我国通信市场营销管理的现状

目前我国的主要运营商有中国联通、中国移动、中国电信等等。相比较来说,中国移动的市场营销规模做的较大,不拘泥于传统的营业厅,还开展了网上营业厅、网上商城,还有专卖店、代理销售、商场等一些营销方式,让人感觉规模大、实力强。中国联通的起步虽然比较晚,但是由于其善于经营,加上国家政策的扶持,运用分销商网络进行营销的方式,一度赢得市场半壁江山,但是在营销的过程中也出现了不少问题,引起消费者的不满。其它的通信运营商也各有特色,但是市场发展迅速,其自身的制约因素也比较多,比如实力不够、营销方式不健全等等,所以市场的反应也相对平淡。就现状来看,我国的通信运营商大多采取促销为主的营销方式,比如应用广告、利用公关等方式进行促销,而没有掌握到真正的专业的营销知识和营销方式,离市场的营销导向阶段还有很大的一段距离。通信运营商应该时刻保持警惕和清醒,认识到市场的主动权掌握在消费者手中,目前占有的市场并不代表以后依然拥有,还需要不断的开拓市场,完善营销方式,有效抓住消费者的消费心理,不断建立和完善通信营销管理体系,才有可能在市场中占据主导地位。

二、我国通信市场营销体系的组成

市场营销管理的核心是市场营销的需求管理,由通信行业的发展前景来看,可将通信市场营销管理体系分为以下五个方面:

(一)市场营销需求管理。由于市场的需求性质、需求水平和范围都大不相同,可分为八种情况:①负需求;②潜伏需求;③无需求;④不规则需求;⑤下降需求;⑥过量需求;⑦充分需求;⑧有害需求。市场的需求要素包括了消费者的购买欲望、购买力以及购买人群,从现在的市场来看,通信市场还有很大的缺口,有很大的潜在需求,这应该是运营商们把握市场的要点。市场营销需求管理分为市场目标分析与目标市场分析两个部分。首先,对市场目标进行分析。通常运行商们都把目标锁定在收入稳定、具备经济实力和社会地位的人群,但是要扩大市场范围就应该更加关注新增长的消费群体和高消费群体的消费变化。市场一直处于变化和发展中,没有所谓的稳定市场。消费者的消费观在发生变化,不同行业、年龄、性别的消费者消费观的变化也各不相同,因此,就需要市场开拓者进行细分研究,对市场进行精准定位。以诺基亚为例,在相当长的时期内,诺基亚深受年轻人的喜爱,其款式更新速度快,外形新潮,对时尚达人具有很强的吸引力。而三星以其高定位的特点,吸引了高消费群体,其外观设计华丽,配置高以及良好的售后取得消费者青睐。近年来,华为、小米以大众化消费为主,以其高性价比深受消费者喜爱。这些产品对市场的定位都很明确,从而取得了不菲的成绩。其次,目标市场。市场的定位、广告形式、营销方式、产品的价格和外形等都是影响目标市场的原因。目标市场不停的变化,运营商们也要随着市场的变化逐步改进营销管理方式,及时发现市场的新变化,把握市场需求,才能更好的去掌握市场。

(二)市场营销环境管理。如同万事万物与周围环境密不可分,企业的市场营销同样无法与社会环境割离。通信市场的环境管理应该从现场服务、售后服务、公共活动等方面着手,同时对金融、工商、税务等关系进行相应的处理与维系,依据不断变化的市场环境进行全面分析,及时做出应对。

(三)通信市场营销渠道管理。营销管理渠道是指从渠道商的选取、产品价格、宣传方式等方面进行统一管理,对市场销售的渠道有效的进行指引、维护、控制和发展。通信营销渠道从以往单纯的营业厅发展到现今的商场、超市、分销商、电商平台等多渠道销售,从而形成一个完整的市场营销网络,这也是市场需求不断改变的结果。不同的通信营销商都有自己独特的管理章程,对经销商而言,在应该注重产品的后续服务,比如售后服务及技术支持。如此一来,整个销售网络呈现良性循环和正增长,从而提高营销质量。

(四)市场组织管理。通信市场组织管理指的是营销商从市场需求到营销网络,再从市场的环境到市场开拓的管理,其将营销信息在内部有效传递。简单的说就是计划监、施行、监控的一个过程。在执行中应注意加强管理的计划性和增强营销过程中的密闭式管理,以形成市场的良性发展。

(五)市场推动管理。市场变化多端,不可能以一种状态呈现,这就要求市场营销管理根据市场变化进行相应改变,从而推动市场。常用的推动方式有以下几种:第一,促销推动。促销是市场营销的一种重要方式,不但可以维持原有的市场份额,还能增加产品的销售量、减低库存、清理积压商品,同时还可以对抗竞争。但是在促销的过程中,往往所有礼品全都送完,却极少有消费者购买,这个问题需要运营商们多加深思。参考国外的营销经验,通信行业是一个高层次消费市场,应带对大型会议和公共关系促销这种特别的促销组合方式多加分析研究。第二,广告推动。广告是打开市场的关键,一则好的广告应该起到唤起消费者购买欲的效果,极具鼓动性和冲击力,与此同时,对于广告媒体的选取和广告效果的剖析不可忽视。第三,整合推动。整合推动就是把广告推动和促销推动两者结合,综合运用,新产品的上市通常会用到这种方式,这也是当前营销市场推动的最见效的方式。但是其中还存在一些细分的问题,需要通信运营商多加探索。

三、市场营销管理体系操作流程和注意的问题

为了保证真正的实现目标,必须要有科学高效的工作流程做基础。通信市场营销管理体系若要真正达到目标的实现,就应该根据营销环境提前制定好营销计划,合理安排工作规程,对市场做到精确定位,开阔市场,科学的运作,以达到营销的目标。从市场调查研究到市场信息分析,从信息到企划方案,再从企划方案到核准施行,从核准实行到现场的组织管理,整个市场营销网络上的工作人员都应该行动起来,从而去实现从向市场推销产品过度到向市场推销需求。在建立和完善通信市场营销管理体系中,还有一些需要注意的问题。第一,市场营销管理的控制,应该从年度计划、成本、效率等加强控制。第二,市场营销审计方面,对费用、环境的审计、获利能力等方面加强,并且把从投资看效果的审计加以实现。第三,市场信息的处置,营销信息的所有权属于公司,应该设立信息资料档案,以便查询和收集,如果可以的话,最好建立一个市场信息处理的系统。

四、结语

通信业随着今年市场经济的大力发展也迈进了一个新的市场环境,多种通信商大量涌进市场,对现有的运营商是一种压力,同时也是一种动力,推动通信业良性持续性发展。只有不断的加强自身的竞争力,对营销管理体系不断的完善,才能在经济市场大环境下更好的发展。

作者:吴狄安 单位:安徽省淮南市职业教育中心

参考文献:

[1]王勇,钱智君.如何建立和完善通信市场营销管理体系[J].现代物业(中旬刊),2010,02:89-90.

[2]杨忠荣.如何建立和完善通信市场营销管理体系[J].现代商业,2013,29:47-48.

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