大润发消费者消费行为分析

1.消费者市场

1.1消费者市场。也称消费品市场，是指消费者为了个人或家庭生活需要而购买产品或者服务的由个人或者家庭所构成的市场。在对大润发实地考察以后，我们发现大润发的消费者市场就是个人和家庭，并且家庭所占比重较高达75%，个人约占25%。在调查中我们发现，大润发通过对市场进行调研，从而了解消费者需求数量以及结构变化情况。1.2消费者市场的特点。1.2.1多样性。消费者作为商品经济下的个体，都不可避免会购买必要或非必要的消费品。大润发根据这一特点，给消费者提供了各种各样的产品。1.2.2分散性。分散性是指消费者每次购买商品的品种多，而购买的数量少。大润发消费者中家庭所占比重较大，一般而言，受家庭储存地点和设备的限制，购买大量的商品进行存储不太现实；同时家庭人口少，商品消费量不大。大润发满足消费者家庭购买方便，供应丰富的特点，虽然顾客消费商品少，但是消费的频率很高，所以带动经济的长足发展。1.2.3情感性。消费者对所购商品大多缺乏专门的甚至必要的知识，对质量、性能、维修乃至市场行情都不太了解，所以消费者的消费往往受情感的牵绊。大润发有班车热线，方便了很多住在较远地区的消费者，可以提升大润发在顾客心中的好感度。1.2.4伸缩性。伸缩性在经济学上也称为需求弹性，是指消费需求由于价格的变化而引起的购买数量的变化。日常消费品的伸缩性比较小，高中档品、耐用消费品、装饰品等选择性强，消费需求比较大。正因为这一特点，大润发做到了产品种类繁多，可供选择的伸缩性余地大，满足了消费者的“买涨不买跌”的心理。1.2.5季节性。季节性因素消费通常分为三种：气候变化、季节性生产、风俗习惯和传统节日。在这方面大润发做得很好，如中秋节吃月饼等。

2.影响消费者购买行为的主要因素

2.1文化。文化是决定人类欲望和行为的最基本的因素，文化的差异会引起消费观念和消费行为的差异。大润发尊重不同的文化传统，其产品或服务符合特定社会的文化价值观。2.2个人因素。2.2.1经济情况。消费者的经济状况是指个人或家庭的可支配收入、储蓄、资产和信贷能力。经济上很大程度决定了消费者购买的规模和品种。大润发有各种价位的产品，生活必需品的价格比较合理，满足各种收入层次的消费者。2.2.2年龄和家庭生命周期。处于不同年龄阶段的消费者，其欲望、兴趣和爱好都会有所不同，对企业广告信息的反应和消费商品的种类、方式也有差异。如儿童关心玩具和游戏，年轻人关心服装、学习和就业，中年人关注生活用品，而老年人关心保健用品等。大润发制定符合特定阶段家庭财务状况、需求和结构的营销计划来满足消费者的需求。2.2.3性别、职业和受教育程度。男性和女性在生理和心理上存在差异，因而他们在消费方面有所不同。不同的职业的消费者因其所处工作环境、收入、职业特点等不同，消费构成和消费习惯也有所区别。2.2.4生活方式。生活方式是指消费者个体在与环境互动中所形成和表现出来的有别于他人的活动、兴趣和观念结构。大润发的营销人员应分析企业产品和各种生活方式之间存在的关系，运用不同的标准对生活方式进行分类，找出与企业相关性强的生活方式群体，制定出相应的营销战略。2.2.5个性和自我观念。个性与生活方式关系对消费者的消费行为也会产生一定的影响，大润发消费者因为不同的个性所以满足他们需求的产品也各不相同。2.3心理因素。需求和动机。消费者的需要是指消费者心理和生理上没有得到满足的感受状态。动机是指引起人行为，维持该行为，并将行为导向某一目标的过程。消费者在购买过程中所呈现的动机是复杂的、多重性的，大致分为：求实动机。在这种动机的驱动下，消费者在购买商品时，注重商品的使用价值，讲究实惠、使用方便，而不太看重商品的外观、花色和款式。具有这种购买动机的人大多是收入较低、支付能力有限或注重传统习惯和购买经验的消费者。在本次的调查问卷中，大润发消费者中收入较低、支付能力有限的比较符合求实动机。求美动机。根据调查研究表明，大润发这类消费者多为年轻人和妇女；而易被消费者从美的角度加以审视的商品多为家具、服装等。求廉动机。具有这种的消费者在大润发选购商品时，特别注重商品的价格，对便宜、价格、处理的商品具有浓厚的兴趣，对商品的花色、款式等外在形象不太注意。求名动机。根据调查结果显示，消费者中存在此类顾客对名牌产品具有特殊的偏好，而对名牌产品缺乏信任感。他们在选购商品时，很注重商品的名称、产地、销售地点等。求奇动机。具有这种动机的消费者在购买商品时，追求商品的与众不同。大润发这类消费者主要是年轻人或者收入较高者。消费者的需求动机不是孤立，是有联系的，相互制约且相互交错。因此我们对大润发消费者购买决策过程做了进一步的分析。

3.购买决策过程

购买决策的过程主要分为确认需要、收集信息、备选评估产品、购买决策和购后行为。购买过程开始于消费者对某种需要的确认。需要是内外部刺激的基础上产生的。内部刺激产生人的本能需求，外部刺激则把潜于内部的需要激活。消费者来到大润发以后，会被外部刺激激发出内部需要，在这一阶段，营销人员要努力挖掘潜在市场。消费者收集信息的主要关注点为：（1）获得市场上有哪些可供选择的品牌，应该从哪些方面对这些品牌进行比较（2）希望获得关于产品的评价标准以及各种不同标准的相对重要性。综上所述，企业想要做得好，就要对消费者市场进行分析，深入消费者市场内部，了解消费者之心声，才能够开拓属于自己的天空！

作者:王梦璇 单位:扬州大学