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消费特征论文:不同阶层消费特征与战略

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本文作者:李张琼 张黎鸣 工作单位:晋中学院经济管理学院

1.消费选择模式上的差异。不同社会阶层的消费者所选择和使用的产品是存在差异的。在住宅、服装和家俱、用车等能显示地位与身份的产品的购买上,不同阶层的消费者差别比较明显。例如,在垣曲县,专门有一片别墅区,环境、绿化好,装修好、家俱高档,拥有中高档小汽车,专门居住的是上层消费者。中层消费者有自己购买的住房,相对上层消费者来说,内部装修不是特别讲究,服装、家俱高档的不多,如果有车的话也是中下档车。下层消费者住宅条件比较差,对于一些高档品几乎不投资。2.休闲时间的活动选择差异。社会各阶层休闲活动的类型差别颇大。上层社会成员所从事的职业,一般很少身体活动,作为补偿,多会自己购买健身器材、钓鱼、选择去游泳等等。中层消费者是商业性休闲和诸如公共游泳池、公园等公共设施的主要使用者。下层社会成员倾向从事团体或团队性体育活动。3.信息接收和处理上的差异。信息搜集的类型和数量也随社会阶层的不同而存在差异。下层消费者通常信息来源有限,对误导和欺骗性信息缺乏辨别能力。出于补偿的目的,他们在购买决策过程中可能更多地依赖亲戚、朋友提供的信息。中层消费者比较多地从媒体上获得各种信息,而且会更主动地从事外部信息搜集。随着社会阶层的上升,消费者获得信息的渠道会日益增多。4.购物方式上的差异。人们的购物行为会因社会阶层而异。上层消费者购物时比较自信,喜欢单独购物,他们虽然对服务有很高的要求,他们特别青睐那些购物环境优雅、品质和服务上乘的商店,而且乐于接受新的购物方式。中层消费者比较谨慎,对购物环境有较高的要求,但他们也经常在品牌折扣店购物。对这一阶层的很多消费者,购物本身就是一种消遣。下层消费者由于受资源限制,对价格特别敏感,多在中、低档商店购物,而且喜欢成群结队逛商店。

对商店选择的影响。一般来说,人们总是愿意到符合自己社会地位的商店去购物,上层消费者喜欢到一些奢侈品店、国际国内名牌店光顾,中层消费者喜欢到中档商场去购物,和他们的收入水平较相应,当然也不排除一部分低阶层的消费者想通过在高级商店购物来享受一下高阶层的消费品味和意识。对于垣曲县几家高档商品店,应主要靠质量好、购物环境舒适来吸引上层消费者,调查他们的喜好,投其所好。中档购物场所也要靠质量好价格合理来吸引自己的消费群体。在垣曲县地区,超市是所有人群都会光顾的场所,主要是食品、蔬菜、日用品区,因为这些是大家日常都要吃或用的,价格便宜且品种齐全,能满足各类人群的需要,如果企业生产这一类型的产品,就是在这些地方开展促销活动,收效会很好的。像蘑菇酱这一产品在垣曲地区相当受欢迎,产品原料是自己种的天然蘑菇,现在绿色食品是大家喜爱的,这家企业不应只在垣曲县做促销,适当的时机可以在运城、太原较近的城市超市里做宣传,应紧扣超市这一地点,发挥其效应,增加自己的产销量。垣曲县许多特色农产品都可以选择一下这种方法。对产品选择的影响。高阶层的消费者常把购买活动看作是身份地位的一种象征和标志,为使自己的购买行为既符合自身的社会地位又保持独特的消费风格,因此总会选择那些比较适合自己的品牌,比如只穿某一品牌的高档付服装等,他们具有更高的品牌忠诚度,买衣服更多关心的是品牌、式样,购买家具、电器多以豪华气派为主,在食品的消费上注重营养、绿色食品。他们还对艺术品比较重视,也是奢侈品的主要购买者。而低层次的消费者更多注重经济实用,他们购买的多为生产厂家众多的大众商品,因此选择的余地也较大。他们可以根据自己不同时期的需要和厂家提供的不同优惠条件来不时的变换口味。要求穿着舒适大方,家电要质量好价格低,对于食品则要求味道好、份量足。他们在选购商品时总希望厂家提供良好的售后服务,以使所购商品能有一个较长的使用寿命。同时,高阶层的消费者要求商品的包装精美典雅,具有特色;而低阶层的消费者在购物时,对包装的要求则并不太高。低阶层的消费者许多时候喜欢大批量地购买某些商品.在获得价格优惠的同时可以减少商品涨价所带来的损失。一般而言,大量购买的习惯较少反映在高阶层的消费者身上。这是因为他们更多地强调生活质量,愿意消费鲜活产品。垣曲县地处偏远山区,山里红果业、沐风香菇酱、民生辣食品等农副产品深受运城市一带消费者喜爱,还没有打开全国这个大市场,他们生产的是纯天然的食品,应抓住现在人的食品消费观念,比如“绿色”、“生态”、“品牌”等理念,把自己的特色农产品建立品牌意识,因为俗话说“民以食为天”,他们的产品是各阶层都需要的,而且他们的产品和地理环境是离不开的,是大自然赋予的礼物,应充分利用好这一地域优势。教育产品这个市场,让我想到新东方的做法,他们紧紧抓住家长望子成龙的心态,每年寒暑假吸引住本地区的上学儿童开展英语培训,收到了很好的效益。产品受不受欢迎,除了产品质量好以外,还要充分分析自己的消费群体的心理特征,才能获得可观的经济效益。在垣曲地区,上层消费者喜欢投资股票、购买房地产,他们手中有较充足的现金来投资。中层消费者喜欢购买银行理财产品、也购买部分股票,工商银行的理财产品是比较受欢迎的。低层消费者喜欢把钱存起来,对价格心态的影响。低阶层的消费者倾向于把价格和质量联系到一起,他们认为价格是商品质量的反映。对于中层消费者而言,他们对价格过低的产品总会产生怀疑,认为这必然意味着商品质量的低劣,他们更多的是追求适中的价格。但这并不排斥他们对打折商品感趣,特别是他们熟知的商品品牌。而对于上层的消费者,他们评价和选择商品多是依据自己的喜好,注重商品的象征性。对他们而言,购买高价格的商品也是一种身份地位的体现,因此很多时候,价格和质量是可以脱离的。垣曲地区的人均收入整体较低,商品价格过高的产品、奢侈品只适宜于在一两家高档购物场所出现,满足极少数高层次消费者的需要,而更适合大量中、低档产品的进入,消费必竞要受收入的制约。考虑到垣曲地区的人均收入偏低,当地旅行社在分析消费群体的基础上提供了一些近线路的景点,价格优惠且适合中、低层消费人群,收到了很好的效果。对广告反应的影响。由于阶层不同,消费者对于信息的反应也不相同。就广告而言,具有比较深刻含义并富有幽默性的广告,对高阶层的消费者可能产生较好的效果。广告商们必须了解各阶层所习惯的语言,针对他们的不同偏好和需要,设计合适的广告文案。在市场竞争激烈的今天,企业要选准划分目标市场的变量,并把握不同细分市场的差异。利用好社会阶层这一种重要参数。不同社会阶层的消费者具有不同的购买行为,这种消费心理的差异将会直接影响企业的产品计划、广告设计和价格策略等等。垣曲地区的企业必须明确自己产品的服务对象应是哪一个社会阶层,以及该阶层消费者的主要购买行为特征,从而做好产品和市场定位,提高效益。

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