消费管理论文范文10篇

时间:2023-03-21 07:42:00

消费管理论文

消费管理论文范文篇1

零售商自有品牌(又称渠道品牌或私人品牌)是指零售商在销售的商标上使用自己开发设计的品牌而非生产者的品牌。零售商自有品牌时代开始于20世纪初的英国马师百货集团的“圣米高”牌商品,经过了数十年的发展,如今自有品牌越来越受到消费者的认可。

发展自有品牌的意义

发展自有品牌是品牌经营的发展趋势

市场的竞争就是品牌的竞争,品牌经营的水平的高低在很大的程度上可以体现一个国家的经济实力。在国外,品牌经营已经从单一的制造商品牌过渡到制造商品牌与零售商自有品牌共同发展的阶段。自有品牌在零售业成熟的欧美国家已经非常发达,受到众多零售商业企业尤其是连锁超市的追捧。有关资料显示,在各国自有品牌产品占零售业销售的产品比例方面,瑞士约为41.2%,英国为40%。日本流通问题研究协会所做的调查显示,日本有60%以上的连锁商业集团在开发自有品牌商品,大约有30%-40%的综合连锁超市自有品牌商品销售额已经占到企业销售总额的1/3。从国外品牌经营和自有品牌的发展历程上看,我们有理由认为,发展自有品牌是一个国家品牌经营水平提升的标志,是品牌经营发展的必由之路。因而,我国要提高品牌经营水平,也必须加快零售商自有品牌的发展,缩短与其他发达国家品牌经营水平的差距。

发展自有品牌有利于我国零售业经营水平的提高

知名的国外零售商非常重视自有品牌开发从已经进入国内的国外零售商来看,无论是美国最大的零售集团公司沃尔玛还是欧洲最大的零售集团公司法国的家乐福,他们都非常重视自有品牌开发。沃尔玛公司的制造商必须根据沃尔玛公司设计的造型、装潢、质量要求进行产品生产,产品须印上沃尔玛的自有品牌。家乐福所经营的生鲜食品全部都是自行设计的自有品牌。据美国自有品牌商品创造协会(PLMA)对以销售食品为主的美国超级市场的统计,1995年其销售总额为2095亿美元、销售总量为1285亿个,其中自有品牌商品分别占到15.1%和19.7%。在超市中自有品牌所占的比例分别为:英国40%、美国16%、澳大利亚11%。由此可见,零售业发展到一定阶段,研发自有品牌便成了发挥品牌效应、增强核心竞争力及增强获利能力的必要手段。在国内,从传统的计划经济走过来的商家,以往重视的是经营人家的品牌,却很少注意开发自有品牌。原因当然是多方面的,其中最重要的是商家的品牌意识不强,思路不够开阔,不敢做新的尝试。随着我国零售业的发展和国外先进经验的引入,零售商们开始关注品牌经营这个有效的竞争战略。这是因为自有品牌策略是商业竞争发展到一定阶段的产物,零售业的发展一般从制造商的品牌开始,但在形成规模后,自有品牌的发展便成为发挥品牌效应的必由之路。从这个角度而言,发展自有品牌是我国零售业发展的一个转折点,是我国零售业突破传统的价格战向更高层次竞争的标志。

自有品牌有利于提高零售商利润水平企业的利润是以投入与产出的效果而定,零售商开发自有品牌主要是减少投入从而提高利润。这主要表现在以下几个方面:大型零售企业自己生产或者委托生产,这样大大简化了进货环节,从而节省了大量的流通费用;自有品牌商品利用自有渠道网络进行销售,其广告宣传主要借助于宝贵的商誉资产,在商场内采用广告单、闭路电视、广播等方式进行,品牌的推广也只是集中于一个或几个品牌的宣传,这样广告费用就可以大幅度的减少;大型的零售企业拥有众多的连锁分店,这样就可以大批量的销售从而使得生产成本取得规模效益,降低生产成本,便于薄利多销;由于零售商与消费者接触较多,了解消费者的需求,使得开发的自有品牌的产品易于被消费者接受,从而加快了资金的回流,减少资金的流通成本。

自有品牌有利于我国零售业的健康发展零售商发展自有品牌有利于培养自己的忠诚顾客群。在没有自有品牌之前,一个经营业绩不错的零售商一旦迁址,那么他的业绩很有可能一落千丈,其原因是因为在消费者眼里零售商只不过是一个提供他们所需产品的载体,消费者认定的是产品的品牌。可是,一旦零售商有了自有品牌并且得到消费者的认可,那么顾客分流的情况就很有可能不会发生,从而有效的培养了忠诚顾客。目前在我国的零售业中主要竞争是价格竞争。价格竞争是所有竞争状态中最为基础的竞争,但是,在中国这样供大于求的现实面前,价格竞争几乎成了唯一有效的竞争手段,为了争夺顾客或者市场领先,不断降低售价、流失利润已经从一剂良药变成了毒药。但是偏偏还有更多零售企业在向这个恶性循环的怪圈中添砖加瓦,进一步恶化环境,使得我国零售业发展缓慢。在面对国外大零售商时显得毫无竞争力。如果零售商发展自有品牌,就能够有效的回避同行业间低档次的竞争,可以有效的避免正面竞争,因为品牌具有排他性和个性的特点是别人难以模仿,也就使得零售商间的竞争变为错位竞争。进而带动零售业健康发展,使我国的零售商快速成长壮大。

我国加快发展自有品牌的机遇

零售业连锁经营的蓬勃发展

我国零售商的规格化、连锁化程度提高。自有品牌战略的实施必须以相当规模为基础,连锁化是实现规模经营的重要组织形式之一。近年来,我国大型零售企业如“雨后春笋”,发展迅速,据有关资料显示,近5年新建改建的大型零售商企业的数量相当于前40年的总和。商业企业向集团化、连锁化发展,其经营规模不断扩大。根据对实行集团化、连锁化经营的36家大型百货零售企业的统计显示,2002年商品销售额同比增长28.9%,零售额增长29.6%,分别高出356家大型百货零售企业12.6%和16.2%;零售额占全社会消费品零售总额的比重为1.1%,比2001年提高0.2%。规模化发展为自有品牌战略的实施创造了条件,有利于自有品牌的推出和发展。

中小型制造企业生产能力的剩余

目前在我国存在着许多中小型制造企业,他们大多数实力薄弱,对市场缺乏认识,对于消费者的需求没有深入的了解,以致花大量的人力、物力、财力在消费者不认可的产品上,从而使得企业经营状况很不好。这时如果零售商能依据自身的营销优势采取自有品牌,组织或委托厂家定牌生产,对于身处窘境的制造企业而言是求之不得,而作为零售商则可以据此选择适当的制造企业构造战略联盟。

假冒伪劣产品的存在和消费者对品牌的偏好

目前由于我国制度的不完善,一些不法企业为了获取暴利,大量生产伪劣产品或者假冒著名品牌的产品,使得消费者在选购中常常被欺骗,并且在维权处理中遇到诸多麻烦。这种情况下,零售商品牌会给消费者更多的安全感,容易得到顾客的信任。同时,我国已经进入了市场经济,企业的一切行为都是靠市场来决定的,是依据消费者行为来决策的。目前消费者对品牌的偏好尤其突出,而零售商在流通领域中所处的特殊位置使得他不仅能够了解消费者的需求变化而且了解制造商的信息,这决定了零售商完全可以凭借自身的优势发展自有品牌,在这个品牌时代里占有一席之地。

中间商品牌市场的空白

目前在我国除了几家老字号的企业(如“同仁堂”、“张小泉”、“永安”等)和为数不多的新兴企业(如“恒源祥”、“联华”、“燕莎”等)拥有自有品牌外,零售商品牌市场几乎是一片空白。因此,有条件的零售商若能率先实施自有品牌战略,便能够占领零售商品牌发展的先机,提升零售业的经营水平。

要发展自有品牌,零售商要有足够大的规模和足够多的资源投资于高品质自有品牌产品的发展。实施零售商品牌战略是一项十分复杂的技术系统工程,作为零售商不仅要负责品牌的开发与管理、进行市场调研的产品项目的选定,还有自行组织生产或委托厂家订牌加工生产、确定商品价格和商品的市场促销策略,没有相当规模的零售商是无法承担这些工作的。所谓具有相当的规模是指零售商要具有大规模的经营和广阔销售网络。只有这样,企业才能以大订单吸引生产企业的合作、降低单位产品的生产成本和经营费用,并利用自身广大的销售网络加以推广,自有品牌的各种优势才能充分发挥。比如西尔斯公司是美国的大零售商,约有90%以上的商品采用自有品牌,800多家分布在全美各州,年销售额高达300亿元之多。同时,零售商应该有良好的品牌经营基础,即具有良好的商业信誉和市场影响力,在区域市场内具有重要的地位。所以,在我国,要积极发展零售商业自有品牌,应着重做好以下几个方面:

加快连锁经营健康快速的发展

在看到我国连锁经营迅速发展的同时,也应发现在发展过程中存在不少的问题,其中最为突出的是,形式上、名义上的连锁经营多,热崇于规模的扩大,在实际操作过程中,没有实现真正的统一配送,计算机联网,实现数据的及时处理和对市场的实时监控,经营理念和管理模式的统一等,所以许多连锁经营实际上是松散型的。另外,在条件不太成熟的情况下盲目的扩展而忽视了自己的管理能力和资金能力,以至于建成后的连锁店不是位置不合理就是配送中心建设滞后,使得运行成本提高从而缺乏竞争力导致最终的倒闭。

连锁经营是发展自有品牌的重要条件之一,针对我国零售业连锁经营存在的问题,应采取以下措施来应对:规范连锁经营,利用信息技术提高管理水平。科学选址,建立功能完善的配送中心。配送中心的建设是连锁经营的关键环节,它直接关系到企业能否做到统一进货、统一配货,关系到企业能否有效的降低运输费用、降低运营成本。要建立自己的信息系统,实现信息流的连锁。只有建立完善的信息系统,企业才能够追踪需求动向,监控自身的运作质量,并对市场变化做出迅速反应。建立健全连锁企业内部管理制度,规范和强化企业内部管理。在条件充分的情况下,大力发展连锁分店,形成规模效应。只有分店的数量多了,进货量提高了,配送中心在进货时才有足够的能力与生产厂家讨价还价,从而降低进货价格,形成价格优势,否则,如果分店数量太少,无论管理多么好,配送中心建设多么完善,都无法形成大批量的进货,从而失去了连锁的意义。要尽快重视和提高连锁企业的人员素质,特别是管理人员的素质。连锁企业要用战略的眼光引进人才,招揽人才,培养人才。

对进行自有品牌的商品要慎重

自有品牌战略并不能针对所有的商品,实施自有品牌的商品需具备以下几个属性:

科技含量不高的非专业性产品具有大众化和购买频率高的科技含量不高的非专业性的产品,其内在质量差别不是很大,如服装、鞋帽、首饰等时尚类商品,食品、蔬菜、水产等保鲜、保质要求高的商品。这些商品对于科技含量要求不高,消费者对于这些商品有自己的判断能力并且对于自己的判断能力有较强的信心。因而消费者在购买此类商品时,对提供的服务更加看重,而这正是零售商所要重视和善长的。

产品是便宜的、容易鉴别的、购买风险小的对于单价较低的商品,消费者可以在第一次购买后通过使用来决定是否再次购买,从而创造了自由品牌商品与消费者接触的条件,为自有品牌商品最终被消费者接受提供了机会。

产品要有较高的购买率因为产品的购买频率较高,对于大型零售企业而言,就可以实行大量的开发订货,从而降低生产成本,保证自有品牌低成本的实现;对于消费者而言,他们对此类商品的忠诚度相对低、价格敏感度较高,容易背叛原有的制造商品牌从而选择自有品牌。

零售商要具有良好的声誉

较高的商誉是零售企业实施自有品牌战略的前提和内在优势。如果某零售商在消费者的心目中树立起良好的企业形象,具有相当好的声誉,那么该企业创立的自由品牌从诞生的时候开始就已经具备了名牌的许多的特征,容易被消费者认可。因此,自有品牌的推出是建立在零售企业本身的商誉之上,而物美价廉的自有品牌商品对本企业的商誉又起到了提高和推动的作用。

在我国,鼓励大型零售企业发展自有品牌,有着深刻的经济和社会意义。应该用自有品牌引导消费,用新产品适应市场的变化,迎合顾客的需要,走出不良竞争的误区,使企业得以持续的发展,从而使我国的零售业健康持续的发展。

参考资料:

1.菲利普·科特勒,市场营销管理[N],人民大学出版社,2000

消费管理论文范文篇2

消费时代“红色记忆”的复苏实际上体现了文化产业资本对于社会大众意识的商业化开发。“革命历史”之获致重新书写,往往从再现灾难景观从而反衬日常生活的美好、以性话语重构历史本质、充当怀旧意识的能指符码等几个方面被组织入论证消费意识历史合理性的逻辑过程。

【关键词】“红色记忆”文化产业消费社会意识形态

“红色记忆”的复苏悖反性的出现于1990年代初,其时,十余年的市场实践对于社会大众消费意识的塑造已初见成效,邓小平1992年的“南方谈话”彻底消除了特定历史时期市场经济反对性思潮的回流,这是一个朝向实现价值规律允诺的历史性解放而高歌猛进的年代,前所未有的商品“丰盛”景观就在咫尺之遥向大众展示其诱惑性面容。然而,恰在此时,《南泥湾》、《红太阳》、《北京的金山上光芒照四方》等等“革命歌曲”的旋律却从历史记忆的深处悠然鸣响,一夜之间,散落于塞北江南的每一条街巷。

这可不是偶然的、短暂的、群体性的心血来潮或盲目从众!因为,在此后的数年——直到今天——具有相同性质的社会文化现象总会反复出现:电影《敌后武工队》、《烈火金刚》、《飞虎队》的拍摄和放映,电视连续剧《钢铁是怎样练成的》、《林海雪原》、《小兵张嘎》、《苦菜花》、《红旗谱》、《野火春风斗古城》、《铁道游击队》的重拍和热播,歌剧《洪湖赤卫队》、《白毛女》的重演,小说《沙家浜》的改写,等等。流风所及,多家电视台推出“重走长征路”的综艺性节目,崔永元还主导摄制了据说长达二百集的《电影传奇》,将影像凝结的“美好回忆”细细分解、一一评说。

如果仍然从强化革命传统教育的维度理解这一意蕴复杂的社会文化景观,那可真是缺乏对于当代中国现实的感知能力!在强大的消费语境中,所谓“复苏”的“红色记忆”,只不过是被征用的符合社会无意识逻辑的历史材料。这一征用恰恰体现了中国渐趋成长的文化产业资本对于社会大众意识的商业化开发,正如杰姆逊所描绘的那样,是资本逻辑对于文化意识领域的大规模殖民⑴。

具备上述眼光,在讨论近年来论争激烈的所谓“红色经典”改编的问题上,就大可不必拘泥于类似“是否尊重历史”、“是否忠实于原著”、“是否把握了原著精神”等等难以进入当代社会文化系统内在运作逻辑的意识取向,而将思维转向对于消费意识形态在征用“红色记忆”(包括指称并不严密的“红色经典”)以实现资本目的的过程中对其所采取的种种有意识地改写、遮蔽或重新塑造的策略的考察上,并由此出发,探讨这一“征用”对于塑造当代中国社会大众个体意识,完成系统化社会规训工程的历史性意义。

在波德里亚看来,消费社会建基于消费意识对于社会个体的强制性引导和支配,“这个系统需要有人作为劳动者(有偿劳动),作为储蓄者(赋税、借贷等),但越来越需要有人作为消费者。”⑵消费不仅刺激着国民生产总值增长的神话,它还是一种全新的社会编码机制——由“消费”组织起来的全部活动(生产、广告、销售、购买、使用等等)和所有机构(生产企业、广告传媒业、金融服务业、家庭等等)都在强化着对于参与消费的个体身份的区分与鉴别。

于是,一种新的社会阶层区分原则、新的意识形态实践方式得以建立,由此形构的社会系统在经济上、政治上都必须依赖于“需求旺盛的消费者”旺盛的消费需求,所以,“浪费”成为维系消费社会正常运作的具有本质性的文化要求:“在这个社会中,浪费式消费已变成一种日常义务,一种类似于向承接赋税的通常无形的强制性指令,一种对经济秩序束缚的不自觉参与。”⑶——这就是自市场化历史展开以来我们的经济学家之所以对社会消费需求的增长产生前所未有的关注的历史性原因。

然而,在韦伯所说的清教伦理(或者我们民族勤俭节约的传统美德)与基于“浪费”原则的消费意识形态实践之间不是存在着本质性的断裂吗?如何在这一历史性的价值鸿沟之上架设桥梁,从而确保社会个体意识紧随特定社会逻辑的更替而发生相应的变迁?波德里亚认为:“大众传媒的戏剧性夸张(社会新闻或灾难被视为所有消息的常见类别)就在于此:要想解决清教徒的道德与享乐主义者的道德之间的矛盾,这种个人范畴的宁静必须像被剥夺的价值一样,经常性的受到灾难命运的威胁与环抱。”⑷

可以看到,由大众传媒营造的“灾难的完美诱惑”⑸意在解除社会大众对于“浪费”的道德警惕。或者说,道德从来就不是一个恒定的、具有本质主义特征的超历史范畴,特定的社会逻辑系统总要建构符合自身运作要求的道德内涵以图实现对于个体的规训。因而,当消费成为当代社会的内在构成原则时,大众传媒就像所有意识形态国家机器一样以自己的方式参与对于社会个体意识的召唤与建构,力图使之契合消费时代的总体性需求。可以看到,在传媒播报中,交通事故、飞机失事、凶杀、绑架、恐怖袭击、战争、地震、海啸等等总会成为首要关注对象,因为“这是日常命定性中最为美好的不幸,人们之所以怀着如此的激情去挖掘它,完全因为它具有一种集体性的主要功能。”⑹在这里,所谓“集体性的主要功能”指的是由于无处不在的灾难时时刻刻以视像性画面的方式呈现在人们的眼前,所以,“消费社会就如同被围困的、富饶而又受威胁的耶路撒冷。”⑺正是在无穷无尽的灾难的觊觎之下,一切享乐主义的道德观都获得了本体论意义上的完全合理性,及时行乐式的消费行为模式由以建立,所以,波德里亚说:“其意识形态就产生于此。”⑻

在今天的中国,除了对于上述“当代灾难现实”的媒体展示外,“红色记忆”同时提供了与之相对照的历史性内容(在西方这一历史性内容则是以“二战”为主要关注对象的战争记忆)。尽管《巍巍昆仑》、《彭大将军》、《长征》、《百色起义》、《秋收起义》、《大决战》、《大转折》、《大进军》等等革命历史题材影片的创作主旨在于“突出主旋律”,可是,当它们不自觉的置身于消费时代总体性历史语境之中时,必然会由于处于支配位置的社会逻辑的激发而衍生出超出制作者主观意图的意义向度。就上述影片而言,与显意识层面通过对于革命历史的重述弘扬主旋律的创作意图相对照,血腥的战争场面所展示的灾难景观恰恰在潜意识层面不自觉地实现了波德里亚所说的塑造消费个体意识的“集体性主要功能”。相比于此类“主旋律”影片,由叶大鹰执导的《红色恋人》则有意识地从灾难展示的意义上重写革命,从而为消费意识的论证明确地引入了历史的维度。

不同于传统的革命历史题材影片,《红色恋人》通过一位外国人(美国人佩里)的视角叙述中国革命者的信仰与爱情。可是,作为一个外国人,佩里真的能够理解中国革命者的行为、感情与思想吗?他的叙述难道不会因为理解的偏差而扭曲事实的真相吗?不要紧!因为确保对于历史的差异性理解得以产生的意识隔膜状态恰恰是导演——更准确的说是时代——的强烈追求,当我们以一个外国人的视角重新审视革命往事时,这场革命的缘由、意义等等这些多年来因为革命传统教育而积淀于我们心理深处的意识形态内容,都遭到了有意的、强制性的遗忘与遮蔽。

所以,革命者“靳”和“秋秋”从天而降,他们出场之际就是已经成型的革命者,至于促使他们走上革命道路的历史原因却是影片无意追述的,而这一点在传统的革命历史题材影片中恰恰具有价值支点的意义。例如,1960年代拍摄的《红色娘子军》中,当吴琼花被问及为什么要参加革命时,她激愤地拉开衣领露出道道伤疤怒吼:“还要问为什么!?为这个!为报仇!杀那些大肚子,扒他们的皮!”在传统政治话语中,不堪忍受压迫起而反抗的历史合理性是自明的,斗争中的牺牲自然而然被认为是前进中必须付出的代价。可是,当革命的合理性前提被遗忘的时候,还有什么价值可以将血淋淋的死亡赋值为牺牲呢?换而言之,“靳”和“秋秋”究竟为什么要献身革命?于是,革命就被还原为赤裸裸的灾难:“秋秋”的父亲在敌人枪杀未成年女儿的胁迫下变节革命,从此生活在自我否定的灵魂灾难中;“秋秋”必须亲手杀死父亲,承受人伦惨变的现实灾难;而最令人惊心动魄的是“靳”遭受处决的场景:随着一声沉闷而直击人心的枪响,坐在椅子上背朝观众(因而也让观众产生面对枪口的感觉)占据整个银幕的“靳”,突兀地向着观众后仰倒下,手镣随着胳膊的剧烈摆动在叮当作响中滑过一个绝望的弧,躯体的生命迹象和人的尊严蓦然消逝,“靳”于是在瞬息之际成为一具尸体躺在广漠的空间之中。目睹生命意义嘎然而止的绝对时刻,是一种让人如何才能经由心理内化而泰然处之的灵魂灾难!

由此,革命记忆在被抽空了具体的、历史的意义之后,仅仅以其灾难性的形式作为当下日常性合理意义的反证而被征用,并与现实生活中的灾难报道构成了线性的历史逻辑关系,共同强化着享乐式消费的历史合理性及其意识导向功能。

“在消费的全套装备中,有一种比其他一切都更美丽、更珍贵、更光彩夺目的物品——它比负载了全部内涵的汽车还要负载了更为沉重的内涵,这便是身体。”⑼的确,针对身体的直接投资已经成为当代社会个体全部消费结构中最为重要的组成部分,这种投资/消费行为被组织到保健学、营养学、医疗学等等话语系统之中,并且在广告、时尚、大众文化中完全出场,它通过塑造个体的自我关注意识引导消费实践,进而成为拉动国民生产总值增长的关键性维度。

更为重要的是,所有这些旨在说服个体针对身体进行消费性投入的话语都围绕着“性”核心而展开,进而,“性”话语从身体出发扩散入对于一切消费行为的意义阐释。在电视、广播、报纸、时尚杂志、街头广告招牌的产品广告中,不仅涉及身体关怀的种种女性丰胸、美体、整容和男性壮阳、健身乃至生殖器整形的内容以性挑逗的方式出现——“做一个让男人无法一手掌握的女人!”(女性丰乳产品广告);一个美貌少妇含羞带涩地诱惑你:“汇仁肾宝,他好,我也好!”——甚至并非直接涉及身体的商品都会以性话语组织起来:家具城雇用裸体模特,汽车销售配以三点式着装的车女郎,酒店推出“女体盛”的豪宴等等,它们在有意识引导大众性幻想以实现推销商品的广告目的的同时,更从宏观上形成了一种整体性的暗示:对于性快感的追求是我们这个兴高采烈的肉体时代的宪法,或者说性快感是在世者一切享乐的顶峰,它具有对于消费的抽象本质作出根本规定的意义。当然,“性”本身的确根植于人的本能冲动,惟其如此,“性”才能成为消费逻辑最为钟爱的、最具产出性的征用对象,并几乎用来为一切消费品赋值,从而将消费逻辑深深地刻入人的生命需求之中。

如同组织在性快感周围的消费品广告,言情片中遮遮掩掩、欲说还羞的床上戏,含义混杂暧昧的新婚必读书以及午夜谈话节目等等通过对于性的公开谈论而使之获致意识合法化的各类社会性话语一样,对于革命历史的回忆性发掘也参与了形构当代社会普泛化性意识的意识形态实践过程。

将性话语引入革命历史的意义首先在于瓦解意识形态传统对于性话语的排斥——这恰恰是另一种知识型用于建构社会个体主体性的规训手段——进而,对于已经定格化的意识形态记忆的性改写所具有的突破禁忌的意义,使得在革命历史中展开的性幻想更富于危险的诱惑性,从而能够更充分地实现文化商品的资本目的。在新版电视剧《林海雪原》中,杨子荣有了一个情人槐花和一个私生子;新版小说《沙家浜》则将阿庆嫂刻画为一个风流成性“可以令男人丧失理智的女人。”等等,虽然上述作品因为改编拙劣而受到广泛地批评,但是这并不意味着性描写进入历史必然会遭到抵制,事实上,在受到一致好评的新版电视剧《苦菜花》中,性场景的展示简直让人惊心动魄。

面对反对派的屠刀,革命者坚贞不屈、英勇就义历来都是革命叙事的高潮之所在,例如《红岩》、《刑场上的婚礼》等等。这一历史性场景所蕴含的意识形态意义是明确而单纯的,它指斥反对派的残暴与罪恶,讴歌革命者的坚定信念和英雄气概,要求读者(观众)继承先烈遗志,“把革命进行到底”。小说《苦菜花》同样精心设置了这一仪式性场景以实现意识形态目的:由于王柬之告密,日伪追查八路军兵工厂,血洗王官庄,并当众枪杀区妇救会主任赵星梅。女革命者慷慨激昂、视死如归,可以看作刘胡兰的化身,她的就义充分发挥了这一叙事单元的意识动员功能。

与小说相比,电视剧对于赵星梅遇难的表现可谓大异其趣。在日伪血洗王官庄的前几天,赵星梅的未婚夫八路军战士纪铁功突然来到王官庄与她相会。小说中赵星梅提出尽快结婚并遭到纪铁功婉言劝阻的情节,却遭到电视剧不动声色的改写——赵星梅羞涩而坚定地说:“铁功,我现在就想把身子交给你!”这是小说中没有也不可能有的台词,随即两人倒在村头的野地里像当代言情剧中的主角一样狂热的接吻,尽管镜头随即拉向广袤的原野和满天的红霞,可是镜头语言暗示的两人野地交合的事实和“身子”这一词语所蕴含的情色意义却顽固地诱使想象力向电视画面之外开进。于是,革命者因为生死未卜而要体验身体快感——这一逻辑便肯定了性之于人生的首要意义。此外,在诱导观众的性想象之后却有意识的转换场景,必然形成了对于接受主体心理本能的强制性压抑,从而为下一场戏做足了铺垫。

随后日伪军开进王官庄,烧杀抢劫之后将村民集中于村口,寒风萧杀,刺刀闪闪,穿着厚重棉衣的乡亲们惊恐而拥挤。在日军指挥官庞文枪杀王家女仆和兰子被铡刀斩首之后,画面已经积聚了足够程度的血腥。就在此时,汉奸王竹狞笑着从人群中拉出赵星梅暴喝一声:“把她的衣服扒下来!”在凝固的令人窒息的气氛中,电视画面一如既往的推进到按照惯例应该设法回避的境地:寒风、黄土、刺刀、狗吠、众目睽睽,在最不适合裸体的情景中,赵星梅在瞬息之间被剥光衣服,她那柔软洁白的“身子”以令人震惊的突兀绝望而无助的蓦然展现,并势无可免地唤起观众对于“村头相会”场景的记忆和补充,呀!被原野和晚霞所置换的“身子”原来就是这样!尽管画面上仅仅展现了赵星梅胸部以上的身体,可是观众却都知道画面中的每一个“鬼子”和“乡亲”都可以亲眼目睹全部!

于是,借助鬼子手中寒光闪烁的刺刀和赵星梅白得发亮的肉体所产生的极端化对比,剧作在接受者的意识中营构了民族屈辱感和偷窥欲望之间的张力,残酷地绷紧了观众的神经并将之拉扯到长度的极限,同时,由于赵星梅特殊的革命者身份,画面意义的暧昧复杂与居心叵测更获得了成倍的增加,从而制造了真正动人心魄的高潮——“性”处在张力场的中心,其诱惑力被充分开发,并进一步引导了对于“性”的首要性的由衷认可。这可能是全剧之中最为大胆同时也是最具解构力度的一刀,它彻底实现了消费社会最本质的要求:“一切给人看和给人听的东西,都公然被谱上性的颤音。”⑽哪怕这些“东西”曾经神圣不可亵渎,现在都可以在性话语的包裹之下受到调动,以创造接受快感的方式实现资本目的。

在彩色影片中以黑白画面叙述回忆性内容是彩片时代特殊的表现手法,当这一表现手法成为普遍性的电影、电视言说方式之时,在一个更大的社会情境中,由黑白胶片制作的画面本身就被赋予了怀旧的功能。1994年,由李前宽、肖桂云执导的《开国大典》别出心裁的在顺时序历史叙事的高潮性结尾突然改用黑白胶片——就影片本身而言,画面色彩的转换营造了开国典礼场面具有纪实意味的历史庄严感,同时,导演也试图凭此庄严感相称于这一伟大事件对于民族史和世界史具有划时代意义的深刻改写。但是,将“黑白画面”的怀旧语言形式与“革命历史”的具体内容相结合却开启了令人意想不到的意义空间。在何种历史语境中“怀旧”才能成为普遍性的社会情感需求?叹惋时光易逝、人生短暂可能是人类恒久的心理冲动,然而,只有当现代性社会文化系统得以形构之时,怀旧才获得了批判性的意义向度,并且形成具有规定性的题材内容。于是,舒缓柔美的田园牧歌便承担了以淳朴人性和原生态自然景观映照现代文明全部破坏性后果的历史责任,其用于达成批判的浪漫情调恰恰与现代主义对于理性文明的绝望反抗形成历史性的张力机制。用波德里亚的话说,“这一切构成一种心理,或者更恰切地说,一种特别的感伤。”⑾在这里,“感伤”更多源于对于现实的超越性渴望。

毫无疑问,由改革开放启动的中国社会迅猛的理性化过程同样孕育了滋生怀旧情绪的潜在可能,而《开国大典》则在无意识中疏浚了宣泄这一社会情绪的最佳渠道——无论如何,基于现代性批判的怀旧情绪因为当代中国极不充分的现代化状况而无法实现与自身规定性题材的对接,对于交换理性(消费社会的逻辑基础)压抑向度的日常感觉还未上升为明晰的知性意识,这是尚且处于无名状态的潜在情绪。然而,凭借“革命历史记忆”满足大众涌动于胸的莫名情感,无疑是最好的命名策略,由此,抽象的怀旧冲动获得了具体可感的题材表现,普泛的社会无意识获得了自我表达的能指,尽管二者之间存在着历史性的错位。

“中国共产党领导的无产阶级革命斗争”铸造了何等深刻的民族记忆!这是新中国由以建立的历史基础,进而,用于规范当代生活的主导话语、公共机构、社会编组等等现实性内容,均会在某一特定的意义维度上将个体意识引向对于革命记忆的回溯,而通过学校、单位、公共传媒所持续进行的“革命传统教育”更积淀了对于革命历史的全民性集体记忆。当市场经济的发展导致社会实际运作原则渐次远离记忆的规范之时,通过对于革命历史的回忆满足怀旧情感就具备了心理空间上的可行性。正是在这一历史语境中,“红色记忆”获得了诗意的再现。

相比于《开国大典》中黑白胶片的片断性采用,由唐国强执导并主演的电视连续剧《长征》全部采用黑白胶片,并且颇具匠心的把所有画面进行了淡黄色处理,恰如年代久远的发黄的老照片。事实上,如果仅就电视剧的思想内容而言,《长征》并未致力于寻求所谓观念性的突破和新史料的发掘,它仍然在“将马克思主义的普遍真理与中国革命的具体情况相结合”这一主导理论所提供的阐释空间内,顺时序叙述了红军第五次反“围剿”失利、湘江血战、遵义会议、四渡赤水、飞夺泸定桥、突破腊子口、翻雪山、过草地、会宁会师和直罗镇战役的全过程,无论是材料的选取,还是对于历史的评价,都完全依从于教科书规范。然而,这并不意味着新版《长征》仅仅是对于此前全部“长征”叙事的简单重复,它的意义就在于有意识地、明确地将“长征”作为怀旧对象予以表现,而非此前一切长征叙事致力于革命传统教育的目的。除了“老照片”式的色调改写(难道那一段历史生活真的没有色彩吗?)将一切故事纳入总体性的怀旧氛围之外,由宋祖英演唱的片头曲《十送红军》甜美深情而满怀忧伤,正是追怀美好岁月的普遍性情感状态的音乐表达,它温柔地拨动了当代社会个体在工具理性日渐实现其支配作用的历史情境中渴望人伦温情的隐密心弦。

无独有偶,由刘恒编剧、尹力执导的电影故事片《张思德》,同样以黑白胶片和淡黄底色所营造的充溢着怀旧氛围的视像画面召唤了多年来经由革命传统教育而积淀于民族心灵之中对于革命圣地延安的集体性回忆和想象性乡愁。于是,对于“红色记忆”的再现曼妙如诗,观众更着意于影片中所表达的淳朴圣洁的同志之情、军民之情,而这一切往往被认为已经失落于依托市场原则组织起来的消费社会现实。

显然,黑白胶片的采用最为明确的表达了对于“革命历史”的情感态度,一旦具备了这一理解前提,我们就可以以一种新的目光打量那些关乎“革命”的全部“记忆”。毫无疑问,1990年代以来种种指涉“革命历史”的影视作品、通俗音乐、时尚饰物——印有头像和“为人民服务”字样的军绿背包、出租车司机悬挂的领袖像——等等文化产品实质上开发了由社会大众怀旧意识所孕育的消费市场,从而将“革命传统教育”的规定性内容纳入资本逻辑的运作过程,进而,由于此类文化产品对于社会意识的准确理解所获致的广泛接受状况,使得其支撑性的逻辑力量在充分实现资本目的的同时,也通过为当代社会个体提供实现对于消费社会规范性要求想象性超越之价值支撑的方式,消解了一切对抗意识的破坏性强度,使之更深的纳入交换逻辑的支配之下,从而强化了消费意识形态的历史实践。

毫无疑问,“红色记忆”在被消费逻辑征用中呈现的意义——灾难、性以及怀旧——必然无法恰切等同于自身本真的历史。当然,扭曲、改写、遮蔽正是“征用”行为题中应有之义,它必然要将经验性材料纳入对于主导征用行为的社会逻辑的论证之中,从而建构符合特定时代需求的主体性。正如在“样板戏”中,革命者的遇难被界定为壮烈的牺牲(而绝不能仅仅被还原为“灾难”),性话语遭到彻底的排斥(否则就是沉溺于肉欲的低级趣味),展望美好未来则是革命者处理时间的恒定的意识方式(所谓怀旧只能是颓废、软弱因而必遭否定的消极情绪),这同样是为了形塑特定时代的主体性对于革命历史的征用策略,所以同样无法免于扭曲、改写与遮蔽。

正是从这种意义上说,不存在超历史的,作为知识基础的“主体性”,主体从来都是社会的、历史的建构。这一建构在阿尔都塞看来就是特定的意识形态实践过程,正是为了维持特定社会结构的再生,必须提出富有感召力和说服力的意识形态体系来组织社会个体。⑿就当代中国而言,建设社会主义市场经济是一项具有根本性的历史任务,因而,建构基于价值规律之上的消费主体认同无疑关乎社会文化体系现代转型的大局,大众文化对于这一主体建构过程的参与具有不容忽略的历史意义。

然而,关于意识形态,阿尔都塞还有这样一个基本认识,由于人类永远不可能在当下就取得对事物的终极认识,所以,当下的每一种认识结论都具有一种非真实性(意识形态性),进而,“意识形态所反映的不是人类同自己生存条件的关系,而是他们体验这种关系的方式。”⒀这也就意味着人类在每一个时代展开的意识形态实践都可能包含着对于历史和人本身多样性维度的遮蔽与压抑,在上文将“样板戏”和当代“红色记忆”对于革命历史不同意义维度的“征用”所作的简单对比中,就可以发现意识形态实践的不全面性,因而,保持一种清醒的反省意识是必不可少的,在当代中国,这一意识至少将有助于突破强大的消费逻辑对于我们的历史和现实视域的强制性规定,从而保证我们即便不能超越时代,但是却能认清时代的局限——工具理性/现代性的压抑向度早已是非理性哲学和现代主义运动的批判对象——并对于未来的发展方向有一个明晰的理解。

注释:

⑴参阅詹明信:《晚期资本主义的文化逻辑》,张旭东编,三联书店1997年版。

⑵⑶⑷⑸⑹⑺⑻⑼⑽⑾波德里亚:《消费社会》,刘成富、全志钢译,第11、12、13、14、138、139、150页,南京大学出版社2001年版。

消费管理论文范文篇3

关键词:媒介化;消费主义;范式;神话;涵化

我们生活在一个媒介化的时代,一方面,大众媒介飞速发展,无论是社会组织还是公众,从信息交流到文化沟通,都对大众媒介产生了高度依赖;另一方面,大众媒介的影响力与日俱增,日益渗透到社会组织和社会生活的各个领域。同时,我们也生活在一个消费社会,商场里货物琳琅满目,人们通过消费活动来证实自己的价值。大众媒介通过源源不断的图像与信息,向大众展示一个流光溢彩的消费世界。大众媒介与消费主义这两个时代的宠儿,联手制造了以快节奏、无深度、片断性为特征的现代社会。在本文中,我们将分析它们之间的共谋现象,包括媒介化社会是如何兴起的,如何看待媒介与消费主义的关系,以及媒介又是如何通向消费主义的。

一、媒介化社会的到来

大众传播时代起始于19世纪30年代以后,以大众报刊的出现为标志,其后不久,电子媒介迅速发展起来。接触大众传播媒介,遂成了现代人的重要生活内容。不过,虽然社会的媒介化一直都在进行之中,然而其突破性进展却是在电视普及之后。电视使得人们对媒介的依赖性大为增强。现今由于互联网的出现,让更多的人沉溺于网络,分不清现实世界与虚拟空间。而手机的普及,使得人们只要定制了新闻短信服务,就能够对新闻真正做到即时知晓。

媒介之所以能够改变世界,是因为它能够改变我们对世界的认知途径和体验方式,改变我们的思维方式。与以往相比,今日的大众媒介已不可同日而语。它具有以下几个新的特点:一是互动性增强。传统的大众传播是一个信息单向流动的过程,虽然也有来信、来访等反馈渠道,但这种反馈是迟延的,而现在人们有了“互动电视”,尤其是有了电子论坛和电子邮件,媒介与受众的互动更加快捷和深入,由此媒介对受众的影响也就更加深入。二是资源的丰富性与便利性大为增强。以往人们对媒介的选择并不多,能够收看到的电视频道和可供阅读报纸都只能以个位数计算,人们常常不能从它们那里获取充足的信息,因此也就不会对它们产生很强的依赖。但现在,电视频道有几十个之多,报纸和杂志无计其数,网络也四通八达,人们真正做到了不出门就可知天下事,不出门也可做天下事。由于这种便利性,媒介自然会成为人们不可或缺的助手。三是信息传播逐渐全球化。人们现在可以接触到世界范围内的各种信息。大众媒介在目前盛行的全球化热潮起着非常重要的作用。大众媒介的这三个特点,昭示了媒介化社会的到来。

在媒介化社会中,人们的生活发生了重大的变革。自从大众媒介发展以来,今天,我们每个人可以说是同时生活在两个不同的世界中,一个是我们实实在在地所生活的那个空间或社区,我们也可以称之为真实生活世界;另一个是无限扩张的媒介化的社区,它可以被称为虚拟媒介世界。[1]这样,人们既从真实生活世界中获得认知,也从媒介上获得认知,并通过媒介与另外一些遥远的人建立联系与交往。这在网络上表现得尤为典型。网络社区存在于无形的信息空间中,它和真实生活世界一样存在着声援游行活动、联谊活动、交易行为等。真实生活世界与虚拟媒介世界彼此相互影响。人们会依据从媒介上获得的信息指导现实生活,比如天气预报与商品介绍;也会以移植真实生活世界中的一些方法来处理虚拟媒介世界中的事务,比如网络竞拍。更进一步的是,现代社会变得越来越庞大和复杂,人们由于实际活动范围和精力的有限,他们从真实生活世界获得的信息可能远远比不上从虚拟媒介世界获得的信息那样丰富和全面。因此,虚拟媒介世界对人们的影响,在某些方面甚至有了超越真实生活世界的趋势。李普曼曾经指出,现代信息环境,越来越有了演化为现实环境的趋势。信息环境则主要由大众媒介构造。这样,可以说在某种程度上,我们每个人都是媒介化了的人。

虽然,媒介及其传播系统本身是中性的,与意义无关,但媒介内容及其消费的方式却涉及意义与价值问题。中国自从大众传播媒介飞速发展以来,人们的思想就一直在经受着来自四面八方的冲击,各种思潮不断涌现。在这些思潮中,消费主义显示出越来越强大影响力。消费主义的兴起首先是因为全球化导致的“西风东渐”,大众传播媒介在其中的作用不容忽视。其次,是因为它暗合了中国经济发展的某些需求,自从改革开放后,中国的经济有了很大的发展,人们的生活水平有了很大的提高,消费开始成了人们生活中的一个重要组成部分。消费主义的前提是物质的极大丰盛,媒介化的前提是科技的高度进步,它们都共存于生产力已具有较高水平的后工业社会中。而消费主义作为一种意识形态,它的盛行离不开大众媒介的推波助澜,媒介化社会正好为消费主义的盛行提供了一块沃土。

二、认识媒介与消费主义关系的三种范式

消费主义指的是“一种价值观念和生活方式,它煽动人们的消费激情,刺激人们的购买欲望,消费主义不在于仅仅满足‘需要’(need),而在于不断追求难于彻底满足的‘欲望’(desire)。换句话说,人们所消费的,不是商品和服务的使用价值,而是它们的符号象征意义。‘消费主义’代表了一种意义的空虚状态以及不断膨胀的欲望和消费激情。”[2]我们在日常生活中已经看到,广告充斥着电视、广播、报纸,它不停地教育着人们消费什么,怎么消费,而各种媒介节目中,如综艺节目、偶像剧等也宣扬着消费的快感。仿佛媒介是宣扬消费主义的天然工具,而且也有一些媒体依靠消费类或具有消费主义色彩的节目逐渐做大做强。那么,对于它们的关系,我们应该如何看待呢?笔者以为,在探讨媒介与消费主义关系方面,主要存在着三种不同的视野。

首先,我们可以从结构功能范式来进行探讨。大众媒介是社会系统中的一个组成部分,它对社会的正常运转承担着某种功能。社会学家帕森斯曾说过,“系统是相对地有结构的;……为了系统的生存,某些功能需要必须被满足。”[3]而著名的美国传播学家拉斯韦尔则在他的专著中提出,大众传播具有三大功能,即监视环境、联系社会和传递遗产。在大众传播理论中,从功能视野出发的理论有多种,其中使用与满足理论最具有代表性。该理论将受众看作是有着特定需求的个人,把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用”媒介,从而使这些需求得到“满足”的过程。媒介在受众的使用与满足过程中成了满足受众功能需求的工具。由此进一步推演,那么大众媒介的消费主义色彩也可以被看作为了满足社会需求而履行的一种功能。从全球来看,资本主义世界经济的飞速发展,带来了物质的极大丰盛。在这种背景下,消费确实得到了前所未有的鼓励,人们的消费欲望不断高涨,对于各种消费信息的需求也日益增多。媒介为了满足受众的这种需求,势必要增加许多消费类的信息。因而媒介不自觉地带上了消费主义的色彩。另外,现代生活的节奏非常快,压力也很大,人们在为工作、为生活烦心之余,往往希望媒介能够提供消遣和娱乐,能够帮助他们“逃避”日常生活的压力和负担,从而获得一种情绪上的解放。这样,许多媒介都表现出消费文化的“无深度、片断性、重复性”的特征。人们听到与看到的是欢歌笑语、华衣美服,那些远离现实生活的电视剧和时尚文章,让观众远离了生活的烦恼,享受着媒介带来的快感。这样,媒介与消费主义的结合,在一定程度上是一种社会发展的必然,它释放了人们的物质欲望,满足了人们的世俗需求,同时也是社会环境相对安定、物质生活相对富足的表现,有其合理性的一面。

与结构功能范式对消费主义充满理解与包容不同,利用剥削范式对媒介与消费主义的结合持强烈的批判态度。在市场经济中,媒介也是一个经济实体,追逐利润是其本性。我们知道,近来有一些电视频道正是依靠消费类或带有消费主义色彩的节目而名声鹊起,而一些旨在指导人们消费的时尚杂志也是风光无限。或许人们可以这么认为,媒介之所以选择消费主义路径,正是因为这符合它们的利益。消费主义使媒介从原先的严肃的、教育的面孔转变为亲切的、快乐的形象,强化了媒介与受众的亲和力,使媒介由昔日高不可及的圣坛走向大众化、生活化、世俗化,真正与受众融为一体。通过消费主义,媒介得以笼络住更多的受众,而这也意味着可以获得更多的经济利益。

传播政治经济学曾对这一问题进行了详细的讨论。在消费社会中,传播日益走向商品化,这不仅包括内容的商品化,还包括受众的商品化。著名学者斯密塞认为,“大众媒介的构成过程,就是媒介公司生产受众,然后将他们移交给广告商的过程。媒介的节目编排是用来吸引受众的;这与以前小酒店为了吸引顾客饮酒而提供的‘免费午餐’没有太大的差别。”[4]在这种商品化的传播过程中,受众成了出售给广告商的商品,媒介则依靠出售受众来赚取利润。而消费主义天然地可以让生产链的各种要素成为商品,媒介自然要利用消费主义以达到其牟利的目的。但是,当媒介出于商业化的意图运作时,它的另一功能,即建构健康的大众文化以正确引导受众,必然会受到损害。受众在不自觉地消费媒介的同时,其精神家园也会随之荒芜。

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以上两种范式截断对立,一种强调媒介与消费的正面作用,另一种则对其持严厉的批判态度。然而,世上的事情往往并非那么绝对,那么非黑即白,媒介与消费主义的关系也远不是上述两种范式所描述的那么简单。事实上,许多事物都是相互作用的,媒介与消费主义之间也存在着这样的关系。因此,我们在此提出了一种新的思考媒介与消费主义关系的范式,并将它称为共谋共生范式。笔者以为,媒介与消费主义思潮共存于现代社会中,媒介为消费主义的盛行推波助澜,消费主义让媒介迅猛扩张,两者相互依存,相互影响,处于一种共谋共生的状态。消费主义堪称目前社会中的宰制意识之一,它掩盖了政治、宗教、种族等差别,让人们处于一种虚幻的平等地位上。在这种虚幻情景中,消费成了划分阶层的最重要依据。这种思潮逐渐占据了社会的主流地位,迫使媒介不得不迎合它以取得受众的青睐,而媒介一旦迎合它,很快就可以发现,消费主义使它广受欢迎。而反过来,媒介的迎合又使得消费主义更加深入人们内心,消费主义的地位更加稳固,这种相辅相成、共谋共生的关系使得媒介和消费主义都能从中获利。如果说利用剥削范式主要是一种批判理论,那么共谋共生范式在保留其批判精神的同时,尤为重视剖析媒介与消费主义具体走向共谋共生的路径,其分析性要远多于批判性。

三、神话与涵化:媒介与消费主义的共谋

中国的大众媒介与消费主义呈现出这种共谋共生的状态,是与大众媒介的两重属性分不开的。“作为精神产品的生产者,新闻媒介既属于上层建筑范畴,又属于信息产业。”[5]大众媒介具有信息产业属性即说明它的产品具有商品属性。长期以来,我国对媒介的商品属性没有定论,然而在改革开放以后,激烈的媒介竞争使这个问题提上了讨论日程。

最初的竞争是在报业开始的,因此,关于报纸商品属性的讨论出现得最早。“根据马克思主义经济理论,报纸是一种商品的说法是完全成立的。首先,报纸具有价值和使用价值。报纸的使用价值在于它能够提供给人们以知识和信息,帮助他们消费对外界的不确定性,使他们获得精神上的滋养。从价值角度来看,报纸报道的新闻事实本身并不是商品,但在报道过程中记者已经把新闻事实加工成新闻作品,再经过编辑的排版印刷,这样最后出现的报纸已经包含了许多人的劳动,并进入消费市场进行流通,这时新闻产品已经转化成商品。”[6]媒介的双重属性体现在我国新闻事业中即为“事业性质,企业管理”。它的事业性质决定了它不能像一般企业那样可以自由出入市场,可以自定方针,而必须服从党和政府的领导;而它在管理上采取企业方法,又说明大众媒介是独立法人,在经济上必须自主经营、自负盈亏、依法纳税。实行企业管理,决定了大众媒介必须关注利润问题。也正是因为正视了大众媒介的商品属性,让它在竞争中充分发挥自身的积极性与创造性,在九十年代以后,中国的大众媒介才出现了蓬勃发展的局面。

在今天,随着经济和社会的发展,消费主义由于各种因素迎合了人们的心理需要而逐渐兴起。此外,媒介所处的环境也在随之变化。企业追逐利润的本性使得媒介想方设法主动去适应环境。因此,媒介转而与消费主义共谋也就不奇怪了。消费主义由于得到了大众媒介这个绝佳的载体,自然加速了它的发扬光大。

大众媒介与消费主义的共谋,体现在大众媒介由于宣扬消费主义而获得更多的受众,而消费主义由于大众媒介的宣扬更加深入人心。但其对消费主义的宣扬,并不是简单露骨的,而是隐含在其文本之中,然后通过受众的阅听来影响受众,对受众进行消费主义的“洗脑”。媒介文本对消费主义的宣扬最主要体现在神话与涵化这两种路径上。

神话的概念由法国著名学者罗兰·巴特提出。他从索绪尔的语言学理论出发,把符号学引入了消费文化的研究。索绪尔认为,符号可以分为“能指”和“所指”两个方面。能指是由物质、行为或表象载体所充当的对符号意义的指称或指向。所指则是符号的“意义”,是通过符号载体来提示、显示和表达的。神话的概念正是在此基础上提出的。我们以红玫瑰为例来对这些概念进行解释。作为音形符号的红玫瑰可以被视为一个能指,其所代表的概念——一种红花绿叶的植物——可以被视为所指,这二者处于本义层次上。这一层次的能指与所指所共同构成的红玫瑰符号又可以被视为一个新的能指,它可以用来表示爱情,这就是第二个层次上的所指,它处于转义层次上。事实上,人们在生活中看见红玫瑰就会立即想到爱情,这也意味着红玫瑰的转义经常被直接视为本义,这种被当作本义的转义就构建了一个神话。[7]由此,神话成了赋予物品以新的意义的一种手段。

巴特的神话理论可以很好地用来剖析媒介广告。广告总想把商品和个人的价值、感情等等联系在一起。例如有一则钻石广告说:“钻石恒永久,一颗永流传。”在这里,广告商想让人们认为钻石是永恒爱情的一个象征符号,也就是说想让受众认为钻石与永恒爱情之间有一种天然的联系,拥有这种钻石,就能获得永恒爱情的保证。这样的话,只要人们想要表达坚贞的爱情,就会自然地想到购买这种钻石送给爱人,以表达自己的心意。而实际上,不管任何品牌的钻石都和爱情没有必然的联系。“独具匠心的广告就能够利用这一点,把罗曼蒂克、珍奇异宝、欲望、美、成功、共同体、科学进步与舒适生活等等各种意象附着于肥皂、洗衣机、摩托车及酒精饮品等平庸的消费品上。”[8]而商品一旦承担了这种文化联系与幻觉的功能,销售的局面就非常容易打开。

除了广告在直接培养受众的消费主义意识,大众媒介的其他内容也在对受众进行消费主义生活方式的教育。在电视剧中,不断出现的名车、豪宅、靓衫,一掷千金、热衷享受的消费主义生活方式会潜移默化地影响观众的消费心理和消费方式。即使是向以严肃、公正、客观著称的新闻节目,鲍德里亚也认为,“透过大众传播,各类新闻中的伪善煽情都用种种灾难符号(死亡、凶杀、强暴、革命)作为反衬来颂扬日常生活的宁静。而符号的这种冗长煽情随处可见:对青春和耄耋的称颂、为贵族婚礼而激动不已的头版头条、对身体和性进行歌颂的大众传媒——无论何处,人们都参与了对某些结构的历史性分解活动,即在消费符号下以某种方式同时庆祝着真实自我之消失和漫画般自我之复活。”[9]大众媒介通过不断提供的大量信息,营造了一个包围受众的充满消费主义色彩的环境,这样就可以达到对受众的涵化作用。

涵化作用是大众媒介宣扬消费主义的另一手段。美国传播学家格伯纳等人认为,传播媒介的涵化作用主要表现在形成当代社会观和现实观的“主流”,而媒介在“主流化”过程中尤其发挥着强大的作用,它可以超越不同的社会属性,在全社会范围内广泛培养人们关于社会的共同印象。[10]大众传媒对人们的这种影响是长期的、潜移默化的。例如,许多人从大众媒介上获得印象,认为大城市中的白领尤其是在外企工作的白领一定个个衣着光鲜,拎笔记本电脑,飘着淡淡的香水味,脸上洋溢着自信的微笑,出入于豪华写字楼、高档商务会所,动不动就休假,去国外旅游。而实际上,大部分的白领承受着繁重的工作压力,高强度的竞争往往压得他们喘不过气来,其生活远不象大众媒介所描绘的那样滋润。然而,正是由于大众媒介的刻画,将一小部分白领的形象泛化为整个白领群体的形象,这个形象也就成了白领的“主流形象”。一般受众也很难将大众媒介中虚构的成分与现实区别开来,而容易将虚构的成分当成现实来接受。于是,社会的新生代将媒介中的白领生活方式作为自己追求的目标,而实际生活中的白领也觉得自己不够格做一个合格的白领,有空就尽量模仿媒介中介绍的那种自己应该过的生活方式。于是,白领的形象与生活方式就这样在大众媒介的塑造中成了社会的共识。同理,当媒介利用难以计数的符号和形象生产出消费文化的拟态环境时,消费者由于长时间地浸濡其中,往往会失去对现实的准确把握,其生活方式和价值观念也就会受到消费主义的涵化。

如果说大众媒介中的广告是在赤裸裸地推销消费主义,那么神话与涵化则更为隐蔽与曲折,它们不显山不露水地让受众潜移默化,是消费主义更强有力的载体。

大众媒介具有巨大的影响,人们所处的大众文化环境主要由大众媒介缔造,这个环境制约着人们的认知和行为。如果大众媒介对消费主义的宣扬过度,则非常容易造成一些不良影响。例如,大量的广告和生活消费的报道虽然能够刺激消费、为人们生活服务,但过分了则又烘托出一种奢靡的享乐主义氛围,而各种喧闹的娱乐节目,虽然可以帮助人们在繁忙的工作之后调节身心,但过头了就难免庸俗、粗糙、浅薄。大众媒介的这些负面的效果势必会给人们造成不当的引导,从而影响健康的社会文化建设,并对社会发展造成不良的后果。因此,大众媒介与消费主义在现代这样一个媒介化社会中的共谋共生,带给我们每一个人的并不一定就是福音,人们面对媒介所制造的狂欢表象更需要一种理性与反思精神。

注释:

[1]参见AndrewTolson:Mediations:TextandDiscourseinMediaStudies,Introduction.Arnold,1996.

[2]王宁,《消费社会学》,社会科学文献出版社,2001年,第145页。

[3]帕特里克·贝尔特,《二十世纪的社会理论》,上海译文出版社,2002年,第58页。

[4]文森特•莫斯可,《传播政治经济学》,华夏出版社,2000年,第144页。

[5]李良荣,《新闻学导论》,高等教育出版社,2000年,第92页。

[6]蔡骐蔡雯,《媒介竞争论》,岳麓书社,2002年,第9页。

[7]NickLacey,ImageandRepresentation:KeyConceptsinMediaStudies,St.Martin’sPress,1998.pp.67-68.

[8]迈克•费瑟斯通,《消费文化与后现代主义》,译林出版社,2000年,第21页。

消费管理论文范文篇4

如果把美国的情况与中国做一个简单的比较,就会发现,在中国,生产偶像向消费偶像的转化以及相应的大众生活观念的改变是以更快得多的速度完成的,差不多可以说是"转眼之间"。在80年代初期与中期,中国的主要媒体中的偶像性人物是陈景润、乔光朴、陆文婷等生产性偶像,他/她们身上体现的是一种个人奋斗与积极进取的生产性伦理(当然,这些大众偶像式的人物主要是通过文学作品塑造的,因为广告在当时还处于非常幼稚的起步阶段,消费性的流行杂志也非常罕见)。但是到了80年代末,特别是90年代,不但充斥于各种大众流行报刊(比如《时尚》、《女友》等)的封面人物与传记主人公几乎一律都是消费偶像--演艺界的各种明星。

消费伦理的迅速流行当然也反映在广告中。广告不仅参与了消费偶像的塑造与消费伦理的推广,而且它本身也必然依托于消费伦理。一个有意思的统计数字是:在1983年上海电视台所播出的广告中,生活资料类的广告占34%,日用品的广告占50%。到了1988年,前者的比例下降到2%,而后者的比例则上升到61%。而在今天的商业广告中,日用品特别是奢侈品的广告更呈现出压倒性优势。生产伦理让位于消费伦理于此亦可见一斑。

著名演员濮存昕做的恒基伟业商务通广告就是宣扬消费主义意识形态的典型文本。镜头之一:身穿白衬衫的濮存昕在拼命地挤公共汽车,突然腰间的BP机响了,他只好逆着上车的人流又拼命挤下车去找公用电话;镜头之二:濮存昕开着小面包车,拿着手机指挥建筑工地上的工人干活;镜头之三:老板办公室中的濮存昕,正在用恒基伟业商务通查询,美丽动人的女秘书(李湘扮演)为他送来一杯咖啡,两人相视而笑;镜头之四:濮存昕正开着奔驰回家,娇妻(即刚才的那位秘书)出门恭迎,濮存昕一手拿着商务通,一手拥着娇妻,享受着无比的欢乐与幸福。此时屏幕上出现一行字:"呼机,手机,商务通,一个都不能少。"

这个广告在几十秒钟内编造了一个"成功"男士的故事,同时也制造了制造"成功人士"的模式或配方:年龄大多在35岁-45岁之间,身体微微发福,满面红光,有车有房,更有美女相伴。问题在于,这些"成功"人士的"成功故事"根本不包含他/她的个人奋斗历程,它是在瞬间神奇地完成的;更重要的是,成功的标志不是精神性的而是物质性的,即是否拥有高档的消费品。与陈景润等80年代"成功人士"形象不同的是,"濮存昕"的成功在于他拥有高级轿车、别墅、豪华办公室以及美妻。或者说,成功的标志是"江山"(这里的"江山"已经不是革命江山,而是商业江山)与美人兼得。科学技术(手机、商务通)在这里也获得了与80年代截然不同的价值含义:它的意义在于带来消费水平的步步上升,

以及物质享受程度的步步提高。等高科技手段只是通向高消费(这才是广告所渲染的真正的幸福与成功)的敲门砖。换言之,拥有高科技可以使你成为百万富翁,进而自然地拥有你想拥有的一切:名牌车、美丽的妻子、豪华的住宅等等。濮存昕的成功是用物质价值加以计量的:从BP机,到手机+面包车,再到商务通+豪华办公室,最后是奔驰+别墅+美女。(在有些广告中,"成功"与某种商品之间关系没有被叙述得这么复杂,而是在两者之间简单地划上了等号,比如:"贝克啤酒是每个成功男士都拥有的")。

当然,也有一些同类广告的主角是"成功女士"(相对比较少见)。比如某手机广告:华丽堂皇的时装会上,亚洲经贸地区总监--一位气质高傲的成功女士用手机提前预定了一瓶红酒,在会接近尾声时,她已经坐在舒适的客厅里独自"高品质的生活"(即该红酒),画外音:"真正的品味就是提前享受高品质的生活。"这则广告没有告诉我们这位总监的任何工作方面的信息,而是突出渲染她的消费。这样,成功与消费之间的联系就被貌似巧妙而实则粗暴地建立起来。

这就不难理解,这类关于"成功人士"的广告(谎言与神话)都是各种演艺界的明星做的,因为他/她们都是清一色的消费偶像。明星做广告,已经成为一种时尚(我们很少见到有那个劳动模范或科学家做广告)。除了上面提到的濮存昕以外,还有:刘德华做爱立信手机广告,张惠妹做雪碧广告,黎明作乐百氏纯净水广告,巩俐做爱立信手机广告,赵薇做娃哈哈AD钙奶广告,赵本山做泻痢停广告,葛优、徐帆做"南极人"内衣广告,章子怡做联想电脑广告,舒淇做山水音响广告,朱茵做大力士沐浴露广告,张柏芝做东洋之花美白霜广告,谢霆峰做可口可乐广告,等等。可以说明星离不开广告,广告更离不开明星。由消费明星把消费伦理宣扬得赤裸裸的莫过于王志文做的"派"牌服装广告。他在不同的背景依托下摆出各种姿势,尽情地、多方位地展示自己身上的"派"牌服装,最后说出一个字:"派"。

总之,这些广告宣传的不是艰苦创业或奋斗进取,而是谁比谁更会消费,谁的消费水平更高、更时尚、更前沿。由于明星在今天具有巨大的知名度与示范效应,所以,这些广告对于消费者的影响力是不可低估的。(20)尤其是在市场不成熟、消费者购买心理还不健全的中国就更是如此。据说力士公司最初在中国打市场的时候,在广告形象的选择上颇费心计。最后他们选择了中国人崇拜的的国著名影星娜塔莎·金斯姬作为广告形象,结果证明人们对于明星的崇拜果然可以有效地转移到商品身上。再比如法国高级服装品牌雪莱进入中国市场时,在选择广告形象人方面曾颇费心计。后来他们决定请香港影星张曼玉来做,结果大获成功。据雪莱公司高层回忆,由于雪莱进入中国较晚,知名度不高,很多中国的消费者没有听说过。但因为抬出了张曼玉,所有的人都恍然大悟:"就是张曼玉做代言人的那个牌子啊,知道,知道!"(21)可见,对于那些新进入中国市场的外国产品来说,请一个家喻户晓的明星来混个"眼熟"(或耳熟)是多么重要。(22)

在笔者看来,消费偶像的大举占领广告证明了,在中国,生产性伦理基础是十分薄弱的。君不见如今的广告中"至尊至美"、"皇家气派"、"出人头地"追慕豪华奢侈的用语漫天飞舞,在电视广告的画面上,到处可见金碧辉煌的豪宅,灯红酒绿的豪宴,风驰电掣的名车,它们对于国民经济是否具有拉动作用我们不敢妄加判断,但其鼓吹的文化价值与生活观念却不能说是健康的。

从阿尔多塞的意识形态理论来看,此类广告发挥的是维护与强化个体与他/她的生活条件之间的想象性关系或虚假关系的作用。一个沉浸在奢侈品广告中的人会整天做着"三大件"(奔驰、别墅、美女)的白日梦而忘记了自己作为贫下中农的真实处境。广告把个体与他或她的"生存的真实条件"间的关系再现为一种想象的/虚假的关系,使主体生产虚假/错误意识而同时又不能认识其虚假性。在上面提到的由消费明星做的那些广告中,广告的观众被结构为一个能够购买产品的"主体",一个能够自由地选择奢侈品、想买什么就买什么的虚假"主体"。有了汽车就有了社会地位,腋下除味剂实现了革命抱负,……而实际上,人们依然生活在各种各样的烦恼中,相当多的人还在衣食住行而发愁。

朱迪斯·维廉森(JudithWilliamson)在《广告解码》(DecodingAdvertisements)中就成功地运用了阿尔多塞的意识形态理论分析了广告中的意识形态。她指出,广告在先了我们与自己的生存环境之间的假想关系,广告不断告诉我们,真正重要的不是以我们在生产过程中所起的作用为基础而产生的阶级差别,而是在某些特殊商品的消费方面所形成的差别。因而社会身份也就变成了一个我们消费什么,而不是我们生产什么的问题。与所有的意识形态一样,广告通过"召唤"来发挥其功能:它产生了各种主体,而这些主体反过来又隶属于广告的各种含义以及广告的消费模式。在广告所设置的语言环境中,它通过"你"这个代词来把你召唤为一个假想的主体,在由"你"所打开的假想空间中,"我"认识到了自己的存在,并变成了广告中那个假想的"你"。由于这个"你"实际上是一个由广告创造的虚假主体,所以这样的过程是一个主体的"误识"过程。广告在讨好我们,让我们很快乐地想到我们就是广告话语中的那个特别的"你"。而我们在这样想的时候就已经变成了其物质实践的主体与附属品。(23)广告中这样的谎言难道还少么?

[page_break]注释:

(19)、参见《洛文塔尔的消费偶像观》,《国外社会科学》1998年第1期。

(20)、有不少观众谈到自己买某某产品就是因为某个熟悉的明星做了广告的缘故,还有的因此打起了官司。比如巩俐与濮存昕做的"盖中盖"广告。

(21)、《偶像与品牌谁成就谁》,见《北京青年报》2001年6月22日。

消费管理论文范文篇5

论文摘要:畸形消费是由于消费变态心理而引起的消费态势,是一种不良的消费方式。文章通过对不同种类的畸形消费行为的概念及其成因作比较分析,进一步提出了企业应对畸形消费行为的策略。

一、畸形消费的概述

畸形消费是由于消费变态心理而引起的消费态势,是一种不良的消费方式。由于社会生活和消费心理特征的多样性,消费表现为正常消费和畸形消费。与正常消费相比,虽然畸形消费所占比重不大,但由于我国消费者众多,其消费总量的绝对数也不容忽视。特别对于相关企业来说,研究消费心理学关于畸形消费的表现和成因,可以为其正确区分正常消费和畸形消费,进而制定相应的营销策略提供帮助。例如,当一个企业的产品由于某种原因已使消费者产生心理障碍,导致出现畸形消费行为时,该企业仍在维持原来的经营方针而继续生产此种产品,或已经察觉情况不妙但又不知原因所在而盲目采取对策,就会在某种程度上加剧问题的严重性。所以如同对正常消费态势进行研究一样,展开对畸形消费的分析同样也很重要。

二、畸形消费的表现及成因

由于社会生活和消费心理特征的多样性,消费表现为正常消费和畸形消费。而且,即使是畸形消费,也会因其产生的内在原因和外在条件的不同而有多种表现。

1.抢购和待购消费及其形成原因。抢购是指消费者在短时间内由于某种因素的考虑发生的超过实际需要的购买行为。一般分为涨价抢购、俏货抢购和盲目抢购。严格的说,如果商品涨价和商品短缺的客观事实确实存在,那么涨价抢购和俏货抢购这两种抢购方式也应当归入理性消费之列;反之,如果并不存在上述的相应客观可能性时,那么这两种抢购就属于盲目消费的范畴。盲目抢购是不加分析、无计划、非理性的购买活动,它属于畸形消费的范畴。

待购则是指消费者虽然确实有实际需求,但由于某种原因的出现,消费者认为不是购买的最佳时机而表现出的暂时不消费的行为。由于上述同样原因,待购可分为理性待购和盲目待购。不管是抢购还是待购,只有当其归属于盲目消费范畴时才可定性为畸形消费。产生盲目消费抢购或待购行为的原因主要在于消费者缺乏安全感,总想通过抢购或待购的方式来消除这种不安全感。当社会不安全因素增多或消费者个人心理承受力较差时,容易产生上述畸形消费。

2.癖好消费及其成因。癖好消费是指超过正常消费程度或正常范围的嗜好消费。并非所有的癖好消费都属于畸形消费,只有当某种癖好消费对个人或社会可能造成有害影响时才可将其认定为畸形消费,如嗜酒如命、吸烟成癖、过度沉迷上网则应引起社会的关注和警惕。

产生畸形癖好消费的缘由既有社会传统习俗的原因,也有个人性格和生活习性的原因,社会、组织、家庭和个人都应采取适当方式加以控制或限制,以免造成不良后果。

3.排斥消费及其成因。排斥消费是指由于某种原因导致消费产生了心理障碍而拒绝购买的暂时不消费态势。排斥消费一般分为差距消费排斥和信任消费排斥。差距消费排斥即由现实商品与消费者需求期望之间存在差距造成的排斥。如某家生产奶粉的企业被曝光生产销售了劣质奶粉后,消费者对其所有的奶制品都会产生怀疑和不信任,而产生抵触消费。排斥消费的具体表现是否属于畸形消费,取决于是否存在促使排斥心理障碍产生的客观事实,如果确实有客观事实,那么消费者不仅有理由而且也应该拒绝购买;只有当并不存在足够的客观事实,消费者仍坚持拒绝的态度时,则此种表现才属于畸形消费的范畴。

产生畸形消费的原因主要在于消费主体的偏执倾向。这些消费者往往不愿改变自己已经形成的观点,不管实际情况发生了怎样的变化,他们仍然以自己的主观判断作为评价事务的标准。

三、畸形消费原理的运用

畸形消费原理的运用,并非意味着通过对相关问题的分析去迎合消费者不正常的消费心态,而是要通过对畸形消费的认识去指导企业的相关活动,为企业的稳定发展服务。

1.重视消费者的抢购与待购,消除消费者的不安全因素。

不管是畸形抢购还是畸形待购,虽然在短时间内看似增加了企业的经济效益,但从长时间看,它们的存在均会对企业的长远利益造成危害。特别是对上市公司而言尤其如此。试想如果消费者对某企业怀有不安全感,即使是畸形抢购或是畸形待购,也会在社会上造成不良影响,给企业造成负面影响,从而破坏企业的声誉。所以,企业应认真对待畸形消费现象所产生的危害,并应采取一切可能的手段去消除消费者的疑虑。如加大正面宣传力度,尽可能使消费者和社会了解企业的发展前景;通过各种手段制止或消除对企业产生不利影响的信息传播;不从事可能给消费者产生各种误解的活动等。企业不应因不正常的抢购和待购属于畸形消费而听之任之;反之,应采取认真的态度给予对待,通过消除消费者的不安全感使其对企业的发展充满希望,树立企业的良好形象,同时也为维护正常的经济秩序做出贡献。

2.树立社会市场营销观念,逐步消除畸形癖好消费。如果从短期的利益加以考虑,畸形的癖好消费对于企业来说可能是件好事。因为嗜酒如命和吸烟成癖的人越多,给酒厂和烟厂创造的利润就越高,似乎对企业有好处。但如果从长远角度考虑问题则情况恰恰相反。因为当畸形癖好消费达到一定程度后,其超过了正常的消费程度和消费影响,必然会由于其对社会造成的危害而遭到社会和大多数人的抵制,最后会致使相关企业失去生存空间。目前,许多烟厂倒闭、酒厂关门的事实正是这一过程的真实写照。所以,那些与畸形癖好消费有关的企业也应通过对畸形消费的认识,及早树立社会市场营销观念,尽快实现本企业投资方向的调整。社会各方也应共同努力,为早日消除传统陋习做出努力。

3.合理界定排斥消费,满足正常消费需求。通过对排斥消费产生原因的分析可知,如果不对排斥消费进行科学的分析,笼统地把所有的排斥都归结为畸形消费,就很可能使企业看不到自身所存在的问题而失去大量的消费者。一般来说,正常限度内的消费差距排斥和信任消费排斥的产生,是由于企业的技术或生产因素造成的,这些无疑给消费者在心理上造成障碍。因此,企业应认真寻找原因,制定合理的对策来消除这些心理上的障碍。如针对合理的差距消费排斥,企业应全面分析可能促使消费者产生心里障碍的所有因素,然后根据核查结果采取切实可行的办法或进行生产调整去缩短现实商品与需求期望之间的差距;针对合理的信任消费排斥,企业应认真核查给消费者造成信用危机的真正原因,然后采取恰当的方法或宣传或以新的形象来消除消费者的不信任感。由于消费者的不信任感一旦形成,便不会在短期内消除,所以企业可采取更换品牌的做法来消除这种排斥消费。如果企业已出现了畸形排斥消费,企业也不能坐以待毙,而应采取积极的对策,如加大促销攻势,通过说理的方式促使消费者改变态度,同时应加强对企业的宣传,给消费者一个美好的企业形象。总而言之,要想消除消费者心中已经形成的心理障碍,就必须采取符合人们心理机制规律要求的合理手段去施加影响,从而改变消费者对企业或产品的印象。

与正常消费相比,虽然畸形消费所占比重不大,但由于我国消费者众多,其消费总量的绝对数也不容忽视。特别对于相关企业来说,通过对不同消费的比较分析,研究消费心理学关于畸形消费的表现和成因,可以使企业更恰当的摆正自己的位置,因势利导地去处理自己与市场消费的关系,从而为增强企业的适应性和提高企业的社会地位创造条件。

参考文献:

1.吴健安.市场营销学[M].高等教育出版社,2000

2.甘碧群.消费者行为学[M].武汉大学出版社,2003

3.[美]菲利普•科特勒.营销管理(新千年版第十版).中国人民大学出版社,2004

4.苏比哈什•C•贾殷.国际市场营销(第六版).中国人民大学出版社,2004

消费管理论文范文篇6

随着经济的发展,保险业作为第三产业的重要服务行业,在社会生活中扮演了越来越重要的角色。商业保险作为一种特殊的商品,有着自身的消费者和相应的消费需求。把握保险消费心理,积极开展保险商品的营销活动,是摆在新老保险公司面前的一项艰巨任务。本文拟分析商业保险消费心理及其影响因素,以期为有效地进行保险营销提供一定的参考。

一、保险及保险消费

在保险理论界,各国学者从不同角度对保险下了定义,较为普遍适用的定义是:“保险是结合具有同类危险的众多单位或个人,以合理计算分担金的形式,实现对少数成员因该危险事故所致经济损失的补偿行为。”

商业保险以保险作为经营的对象,在这里保险取得了商品的形态,它具有经济损失补偿的功能或者说能够提供经济保障,从而满足人们转嫁危险损失的需要。保险是一种纯粹独立形态的保障性商品,它的体化物即为保险单。保险的消费者既可以是自然人也可以是法人,保险公司和客户之间是商品交易的关系,保险消费的前提是支付代价(保险费)。进行保险消费必须有一定的支付能力。

商业保险消费也即投保人交付保险费购买保险单,接受保险公司提供的服务;在保险标的发生约定事故时,得到保险公司的经济损失补偿,或当约定事件发生时,得到保险金的整个过程。基于保险自身的特性,保险消费也有着不同于其他消费行为的特点:

1.存在危险是保险成立的条件。因此,保险消费的前提是消费者有着潜在危险;

2.保险消费必须是多数人的共同行为。保险是根据大数法则、不确定性风险损失率、概率论等数学手段对经济损失补偿的部分或全部进行平均分摊,保险消费的过程也是多数人的互助过程,因此必须有多数人参加;

3.保险消费的结果具有不确定性。保险是事后补偿经济损失,保险合同履行的结果建立在合同规定条件下,事件可能发生,也可能不发生的基础之上。因此,消费者在进行保险消费决策也即购买保险单时,不能明确知道自己的消费结果;

4.保险消费具有个人性。保险合同所保障的是遭受损失的被保险人本人,而个人的禀性、行为等将极大地影响到保险标的发生损失的可能性和严重性。因此,保险人根据不同投保人的条件及其投保标的的状况决定是否接受抑或有条件地接受其投保。

二、保险消费心理分析

消费行为的直接原因是其心理动机,它是人体内在的主动力量,能够驱使、促使消费者为了达到一定的目的而进行消费活动。投保人参与保险活动,同样也是受一定心理支配的。

(一)求平安的心理

保险动机是直接推动保险消费者进行保险活动的一种内部的动力。它是一种对保险的需要,这种需要是客观要求在保险消费者头脑中的反映,其表现为保险意向、愿望等的产生,对保险消费起着积极的推动作用。

美国的心理学家马斯洛认为,人类具有五种需要。一是生理需要;二是安全需要;三是社会交往需要;四是被尊重的需要;五是自我实现的需要。一般,一个层次的需要相对满足了,会向另一个较高的层次发展。保险需要以生理需要为基础,是安全需要的一种延伸。具体而言,人们对保险这种特殊商品的需要,是源于人们对安全、稳定和秩序的需要。

(二)储蓄心理

随着保险业的发展,越来越多的投资型的险种得到了推广,比如当前的子女教育婚嫁保险、养老保险等都有投资储蓄的特点。一些人在经济条件允许的情况下,就会考虑这类保险。这类险种一方面具有安全保障的作用;另一方面还有储蓄保值的作用。这种心理对于保险消费也有积极的促进作用。

(三)从众心理

从众心理在保险消费中也是普遍存在的,受社会风气、消费阶层、社会群体等因素的影响,产生某种与其职业阶层、群体保持一致的心理。一些人听周围的人说保险是件好事就投保。这种人投保具有盲目性,他们往往并不清楚保险的内涵和意义,这种由从众心理导致的保险消费往往不是持久的。

1997年底,保险出现了几近“脱销”的火爆场面。在“抢购风”中,有大批一哄而上、人云亦云的盲目者,到第二年续交保费的时候,才发觉自己的经济实力没有办法承担如此高额的保费,年复一年地续交下去力不从心,不少人被迫退保。退保除了给双方带来损失,一些退保者还常因费用损失与保险公司争论或投诉。

因此,从众心理尽管在一定时期内对于保险消费会起到促进作用,但是这种促进作用并不持久。

(四)自私取利心理

受自私取利心理驱使的保险消费行为往往置保险公司于不利。如上所述,保险消费具有个人性,因为保险标的发生危险的可能性以及发生危险的程度,在很大程度上受保险消费者自身行为的影响。而投保过程中,投保人和保险公司之间存在显著的信息不对称。

自私取利心理的保险消费者十分清楚保险公司的职能、经营方法以及有关的规定,他们把保险当成了牟利的阶梯。他们在保险中不择手段,或超额投保或隐瞒投保条件,故意把预计必定要发生的危险转嫁给保险公司。比如私人危房、集体危房投保等等。甚至有一些人会故意制造保险事故来欺骗保险公司的“赔偿”,比如人为制造失窃的假象,骗取保险公司的财产保险赔偿。这种心理虽然促使了部分保险消费行为,但是这种消费行为本身是不利于保险业发展的,随着商业保险相关法规的健全以及经营的规范化,这种心理也会趋于减少。

(五)运气、侥幸心理

在前面的分析中说到保险消费的结果依赖于在规定的时期内,符合合同规定条件的事件是否发生。保险消费的不确定性导致了消费者的运气、侥幸心理。

一部分人认为危险可能发生,他们凭着运气心理,指望交纳较少的保费得到一笔丰厚的赔款。但是如果经过一段时间后,没有保险事故发生,便自认为投保不必要,预防灾害是杞人忧天,这时候他们的防灾性心理就会消失,而侥幸心理却占上风,最终导致退保,这类人的投保动机不稳定,这种心理不能持久地促进保险消费,对保险消费有着阻碍作用。

(六)依赖心理

影响保险消费的还有依赖心理。这类心理部分受到了过去计划经济的影响,他们认为发生了意外,个人可以靠单位,单位可以靠国家财政或是民政救济。同时,中国人传统的朋友互相依靠、父母靠子女、子女靠父母心理也很大程度上促使了人们的依赖心理。在这种心理影响下,一部分人不是采取保险的方式防备危险,而是依赖于亲人、朋友或是单位、国家。这种心理导致了部分人对于保险消费的淡漠态度。

(七)比较选择心理

与其他消费行为一样,消费者在保险消费时也有着比较选择的心理。他们会根据能够获得的市场信息,对各种保险商品及其可能的替代品(比如投资型的险种和储蓄之间有一定的替代作用)进行比较,通过分析其价格和质量,从而选择对他们来说效益最大的。

三、影响保险消费心理的因素分析

不同的保险消费者有着不同的保险消费心理,保险消费心理受多种因素影响。这些因素之间也有不同程度的相互影响。

(一)个人心理因素

从心理学的角度看,每个人有着不同的心理结构,其中最重要的就是人的个性倾向。主要包括人的需要、动机、兴趣、理想、信念、世界观、人生观和价值观等。个性倾向导致每个人有不同的风险态度。风险态度是影响保险消费者心理的内在主要原因。诺贝尔经济学获奖者Arrow把人们对风险的态度分为三种,第一种“好冒风险的”;第二种是“回避风险的”;第三种“风险中性的”。风险态度不同,面对未来客观存在的危险,不同的人有不同防备危险的需要,也就有不同的保险动机,进而有不同的保险消费行为。

(二)保险商品的质量和价格

消费行为中,人们不可避免地会追求“价廉物美”,因此,保险商品本身的质量和价格成为影响保险消费心理的因素之一。

保险商品的质量体现在保险企业的服务质量、理赔度、人员素质、职业道德以及经营环境等要素。其中保险企业的服务尤为重要。除了灾后能够得到一定的补偿之外,消费者还希望在投保方案的设计、防灾技术咨询等方面得到满意的服务。而且随着社会、经济环境的变化,保险服务还需要注重对市场的调研,及时捕捉信息,不断开发设计满足时代要求的险种。

保险商品的价格即保险费。商业保险消费是建立在一定的货币支付能力基础上的,所以,保险商品的自身价格对保险消费的影响是十分明显的。一般来讲,两者呈反方向关系变化。个人或单位购买保险时是比较理智的,他们遵循的是最大边际效应原则。就是说,他们会根据自己有限的收入和所获得的市场信息,去选择最需要、最有价值的保单。

(三)社会因素

1.传统文化的影响

传统文化是在历史发展中形成的风俗习惯、价值观念和行为准则、生活方式、伦理道德等等。生活在社会环境中的每个人的思想和行为都深深地受到传统文化的影响,保险消费心理也同样受到了传统文化的影响。

首先,受勤俭节约思想的影响,许多人对于生活必需品之外的消费往往是精打细算的,而且通常更为关注眼前节省,而没有考虑长远的利益。

其次,受传统家庭伦理观念的影响,许多人把抚养子女、赡养父母看是家庭内部必须履行的责任,不接受将这些责任转嫁给外界,从外界寻求保障的保险行为。再次,普遍存在的求同心理也是受传统文化影响而致的,人们力求与外界保持一致,也即所谓的“求大同”。

最后,封建迷信的思想也在很大程度上影响了保险消费心理,人们一方面忌讳考虑未来的危险,存在侥幸心理;另一方面面对危险,一些人宁愿求助于“神灵”或将一切视为“天意”。

2.社会群体的影响

人总是生活在一定的社会群体中,通常一个群体中的人有着某些相近的客观条件,如年龄、性别、职业、支付能力、文化水准等。每个人的保险消费心理也就受到了自身所在群体的影响,同时也受到其他群体的影响。社会群体内部的交流和沟通不断促使群体信念、价值观念和群体规范的形成,这就形成了群体之间的一致性。一般来说,个体出于对群体的信赖以及对离群的恐惧心理往往希望保持群体之间的一致性。

面对保险消费,个体有自己的判断力,但是在其做出决策时,群体就对个体造成了一定的心理压力,进而影响了个体的心理和行为。

(四)经济因素

1.经济的发展

经济发展对保险消费心理有着重要的影响,原因在于经济发展提高了人们的经济实力。

经济发展只有在满足了人们第一层次的需要后,继而引起了人们更高层次的需要。在人们收入较低时,首先考虑的就是满足生理上的需求,解决温饱的问题;在收入水平不断提高,第一层次的需要基本得到满足之后,人们开始更多地考虑安全问题。收入上升的结果将增加其支出,其中的部分支出用于购买耐用消费品,如汽车、房屋等,人们拥有的实物财产也就越来越多。因此,需要考虑的财产安全问题也越来越多。同时,个人开始意识到身体的健康将带来持久的收入,进而为自己和家庭带来幸福,因此也更多地关注身体的安全。因此,经济发展促进了人们的保险消费行为。

2.社会保障程度

社会保障政策是由国家制定,对公民个人提供某种形式的补贴以弥补他们由于退休、失业、伤残等原因造成的收入损失,并在他们患病期间提供医疗服务的一项政策,包括社会保险、社会救济和社会福利等方面的内容。由于社会保障和商业保险有一定的替代效应,因此,社会保障的发达程度直接影响商业保险消费心理。通常,社会保障程度越高,覆盖面越广,消费者的侥幸心理和依赖心理越强,越不利于保险消费。

3.利率变化

消费管理论文范文篇7

内容提要:晚近由于经济发展、消费形态之变更,随着信用制度之扩大发展,无论企业法人抑或自然人,负担多重债务而无力清偿之情形,已成为严重之社会问题,有鉴于台湾地区及中国大陆在自然人债务清理法制之议题仍处于法制之新生阶段,本文爰分析台湾地区《消费者债务清理条例》之相关制度,期能作为两岸未来增修法规之比较参考。

一、前言

晚近由于经济发展、消费形态之变更,随着信用制度之扩大发展,无论企业法人抑或自然人,负担多重债务而无力清偿之情形,已成为严重之社会问题。如何清理种多重债务,使其能解放而重建经济、社会生活,实为世界各国当前甚为重要之议题。然而,就此议题之理解上,各国因其民情、立法沿革等不同背景,致使立法模式、用语各有不同,也因此极易造成理解上之困难。[1]是以本文爰定义“债务清理”之对象,即指在其债务到期应偿付时,陷于清偿不能,或其资产小于负债之状态之债务人。[2]所谓“债务清理法制”,即系处理债务人无力偿债时之法律制度,其内容应涵盖“破产、清算”、“重整、更生、债务调整”、“和解、债务协商”等各式不同制度。[3]

就“自然人债务清理法制”之议题,美、日等其他国家均早已确立相关之机制。然而台湾地区及中国大陆,就此议题却同时处于法制之新生阶段,台湾地区因2005年年底爆发双卡风暴,于2006年4月由金管会先予推动“债务协商机制”,为紧急因应此社会经济状况之变迁,学者专家在不到一年之时间,即完成《消费者债务清理条例草案》(简称消债条例或债清条例),此草案已于2007年7月11日公布,定于9个月后的2008年4月11日施行。[4]而中国大陆地区历经12年的多次修改,终于在2006年8月27日通过《企业破产法》,该法于2007年6月1日起施行,惟该法仍将“非法人组织及自然人”排除在破产主体之外,随着实践的发展及学界对此议题之高度关注,“自然人债务清理法制”之议题,势必成为下一波之修正重点。是以,本文爰分析台湾地区《消费者债务清理条例》之相关制度,期能作为两岸未来增修法规之比较参考。

二、债务清理制度之目标与功能

(一)债务清理制度的目标

依联合国国际贸易法委员会《债务清理法制立法指南》第一部分“有效和高效率的债务清理法制的关键目标”的内容,主要包括以下九个方面:1.为市场提供确定性以促进经济稳定和增长。2.资产价值最大化;3.在清算和重组之间求得平衡;4.确保对处境相近的债权人的公平待遇;5.规定及时、高效并公正地解决破产事务;6.保全破产财产以便公平分配给债权人;7.确保有一部鼓励收集和提供资料的有透明度和可预测的破产法;8.承认原已存在的债权人的权利,就优先债权的排序确定明确的规则;9.建立跨国界破产的框架。[5]

(二)债务清理制度的功能

无论自然人或法人,于社会经济上皆为经济个体,倘其个人之债务已不能清偿时,并非仅单涉及己身,若债务人之经济状况持续恶化,债权人之资产无法获得清偿而持续恶化,将对其他个人或企业出现连锁影响,导致连串社会经济问题。债务清理制度之目的在于“谋求债务人经济复苏更生”及“债权人公平受偿之双重机能”,因此债务清理法制其有构筑社会经济防火墙之功能,以缓和社会经济状况之恶化。

三、自然人债务清理法制之形态

分析各国债务清理法制之立法可分为三种形态:[6]

(一)清算型(liquidation)

也就是依据法定程序变卖债务人所拥有的全部财产后,按照债权比例平均分配给各债权人。此种制度的优点在于能一举解决债务人与所有债权人间的债务清偿关系,缺点是对债务人而言,一旦将所有财产变价,要从一无所有至东山再起将有相当之困难。具体法制如美国破产法第七章清算,日本破产法及台湾地区破产法第三章破产。[7]

(二)重整/债务调整型(reorganization/adjustmentofdebts)

原则上采取在司法监督下,债务人与所有债权人成立偿债方案,债务人以其现有资产与未来收入履行该方案完毕,视为其债务已全部清偿之作法。个人重整制度在美日等国发展渐趋于成熟,主要是以社会总体利益为目标,其特色在于主动声请的债务人必须以未来相当规律性的收入来还清偿其既有债务,例如以固定的薪资收入或者其他定期性的投资回报。目的在挽救已有破产之虞而又有财务再生希望的债务人,使其能在维持一般生活标准的同时,又创造出对债权人更多权益的满足,以达成整体经济以及社会的稳定。具体法制如美国破产法第十一章重整、第十三章债务调整,日本民事再生法与会社更生法。[8]台湾地区公司法之重整制度、消费者债务清理条例之更生程序。

(三)债务协商型(亦可称和解型)

也就是在债务人财务发生困难时,及早与各债权人达成债额成数降低或延迟付款期限等协议。和解型可说是一种预防破产的机制,让债务人在发生破产可能之时,及早规划个人的财务状况,并提出还债计划。其缺点则是在实际执行时易发生债务人故意拖延还款、部分债权人恶意干扰使债权人会议无法达成和解共识,或是程序冗长等情况。一般债务清理法制均包含清算与重整更生两种作法,而因债务协商本质:原为私法和解,纵债务清理之法律未特别明文规定,亦可适用一般民事法律之和解章节。[9]

四、台湾地区《消费者债务清理条例》之评析

(一)立法背景

台湾地区现行债务清理法制主要以公司法之重整规定及破产法为主。[10]而适用破产法之要件,应仅有债务人不能清偿债务此项,且于民商合一制度下,破产法应可通用于商人与非商人(即采一般破产主义),并准许债务人与债权人提出申请,而破产法之内容涵盖“重建型程序之和解制度”与“清算型程序之破产制度”,两种程序各别独立。

然而实务上,囿于司法机关不当限缩之见解,致使债务人无论声请破产法之和解或破产程序之案件,往往被认定“债务人债务清理财团无从构成”(即债务清理财团不能清偿债务清理程序之费用与债务,简言之,即所谓“无产可破者”)或“债权人仅一人无进行破产程序之必要”,而驳回其申请。晚近学说虽均已修正立场,然而因前开实务见解仍存在,基于其权威性,其仍继续极大幅度地且无任何正当理由地限制人民利用和解制度与破产制度,导致现有之破产法给予债权人获得平均受偿,与帮助债务人重建其经济社会生活之立法目的,皆无以达成。

其后,为建立起全面性健全之债务清理法制,虽就《破产法》密集召开研修会议,最初原拟先就现行破产法增订“消费者债务清理专章”,并配合修正总则、和解等其他条文,然而因2005年底之双卡风暴严重席卷台湾社会,司法院为了应对立法委员、消费者团体、民间团体及各界舆论纷纷表示关切之急切压力,乃决议先抽出《现行债务清理法草案》中关于《消费者债务清理》之部分,单独草拟过渡性之消费者债务清理条例。[11]

(二)《消费者债务清理条例》之概述

1.立法体例

该条例分4章、13节,共158条。为兼顾债权人、债务人双方之利益,使陷于经济上困境之消费者得以清理债务,本条例采双轨制,分重建型之更生及清算型之清算程序,利用此两种程序妥适调整债务人与债权人及其他利害关系人间之权利义务关系,保障债权人获得公平受偿,并谋求消费者经济生活之更生机会。而更生及清算程序,实质上即为破产法上和解及破产之特别程序。[12]

2.不同程序之目的

(1)第四章程序外协商之前置(第151条至第154条)。债务人受法院裁定开始更生或清算程序者,其生活、资格、权利等均将受限制,该程序系债务清理之最后手段,于债务人无法与债权人协商时,始适用更生或清算程序清理其债务。基于债务人对于金融机构所积欠之债务法律关系较为单纯,为使债务人得自主解决其债务,明定债务人对于金融机构因消费借贷、自用住宅借款、信用卡或现金卡契约而负债务之情形,采协商前置主义及申请之对象、协商者应遵循之程序、协商成立之要式要件、及法院审核程序并赋予执行名义。

(2)第二章更生程序(第42条至第79条)。旨在促进债务人自立更生,藉由强化法院之职权调查,将债务人之财产状况透明化,减轻其负担,降低债权人会议可决更生方案之条件,及法院之适时介入,得径为裁定认可更生法案,使债务人得于尽其能力清偿债务后免责,而获重生之机会。

(3)第三章清算程序(第80条至第145条)则为鼓励债务人努力更生,迅速处理分配应属清算财团之财产予债权人,就应属清算财团之财产,以固定主义为原则,兼采膨胀主义[13],并于法院裁定终止或终结清算程序后,迅予债务人免责及复权。而为避免债务人滥用此制度,产生道德危机,并予严谨之限制。[14]

(三)立法检讨

1.任意双轨制之疑虑

台湾地区双轨制之设计,较接近于美、日之立法。[15]不过,完全任由债务人得在更生程序与清算程序为选择,在美国过去之实证经验上,往往出现债务人多倾向于选择清算程序以迅速获得免责之现象。有鉴于此,在更生程序与清算程序间之选择,亦必须为一定之限制,或使清算程序之免责可能予以严格化,以避免滥用。[16]

事实上,当初立法时“行政院”曾建议于第81条加入“债务人财力测试”之设计,可惜最终三读条文并未采纳。其建议条文为:“Ⅰ.债务人于法院裁定开始更生程序或许可和解或宣告破产前,得向法院声请清算;债权人纵为一人,债务人亦得为声请。Ⅱ.债务人向法院声请清算前二年内之收入总额扣除自己及依法应受其扶养者所必要生活费用之数额达无担保或无优先权之债务总额百分之二十者,除债务人未来无工作能力或无固定收入外,法院应驳回债务人清算之声请。Ⅲ.债务人有前项法院应驳回其清算声请之情事者,经债务人同意,以其清算之申请视为申请更生。”依其说明可知,“2005年美国修正破产法之目的之一,即为避免破产制度被滥用,其具体之规定即为提高适用清算程序之门槛,债务人申请清算程序需经财力测试,未通过该门槛测试者,则被认定为滥用破产,法官将予以驳回清算声请或径予裁定适用更生程序,藉此防止有固定收入之受薪者,藉由清算程序免除债务,以适度保障债权人权益。爰建议参照美国实施破产法之经验纳入申请清算程序之门槛机制。”

2.裁判外债务清理程序之配套措施尚不完备

要求债务人在进行法院之债务清理程序以前,先进行法院外之协商或咨询程序,乃晚近其他重要先进国家立法之趋势,盖法院外之债务清理协商不论是对债权人、债务人或国家而言,均为较经济便宜之程序,亦能促使债务人为重建经济生活,主动地采取必要之努力。亦即,裁判外债务清理程序如能发挥机能,不仅可以减轻法院之负担,节省债务人之花费,并可加速债权人之受偿,惟此项机能之发挥必须以可能促成债务清理之合意为前提。因此,倘未充实裁判外程序之适切担当机关或人员,或不可期待债权人在程序上协力或强制其参与程序之机制,径行采取裁判外债务清理程序,不但可能延滞债务人之更生,而且将会增添关系人之不必要劳费上负担。[17]

此外,“行政院”曾参考美国《破产法》,建议于第3条增订信用咨询制度(creditcounseling)。[18]不过,就协商前置事件而言,是否有再另行进行信用咨询之必要,此是否会增加债务人之负担,能提供信用咨询之单位、处所为何及其收费标准为何,均值斟酌。最后,此项建议并未获立法通过。其实,信用咨询程序宜与法院外之协商程序为适当整合。此一方面可提供债务人信用咨询,另一方面又可同时进行债务协商,以简化前置程序。如能促成协商成立,亦得减轻法院之负担。[19]

五、中国大陆法制引入个人破产制度之展望

(一)中国大陆之特殊经济结构

由于中国大陆社会主义之经济体系,初始于1986年颁布的第一部破产法,当时系出于“政策性”之考虑,是以破产主体仅限定于“国有企业”,其后,随着经济发展,1991年《民事诉讼法》始将破产主体扩大及于“企业法人”。然而,由于“市场经济之结构尚未完善”、“物权制度之不完备”,[20]以及中国的特殊国情,尤其是“个人商业信用的现状”等因素,破产法虽于2006年进行大幅度之改革,但其破产主体仅限定于“企业法人”,仍然将“非法人组织”及“自然人”排除在破产主体之外,显然,这削弱了破产法的完整性。[21]

(二)引入个人破产制度之疑虑

对于中国大陆地区是否应引入“个人破产制度”,当初将“自然人”排除破产法适用的最大原因,即系认为“个人破产制度”入法的时机尚未成熟。盖实施“个人破产制度”的前提是,国家具有比较“完备的个人财产登记制度”和“良好的社会信用环境”,而目前中国于这方面的制度还不完善,此种情形下,自然人可以隐匿、转移财产逃避债务,如此将造成债务人借破产为名而逃避债务。

然而,上开之疑虑固然成立,但从另一方面说,即使没有破产制度,自然人也大量存在隐匿财产的行为,“破产”与“隐匿财产”没有必然性联系,况且,以企业法人而言,固然其隐匿财产、逃避债务的便利性可能较自然人困难,但这并不等于说法人就不存在隐匿财产的行为,实际上,就逃债的可能性而言,两类主体难分伯仲,如何防止债务人假破产真逃债,此为法律设计与执行的问题,任何法律在执行层面均有其一定之困难性,世界各国亦同样存在恶意逃债的行为,但法律执行的难度并不能成为不制定这个法律的理由。

破产制度是人类文明进步的产物,是适应市场经济要求的制度,个人破产制度确实可能会给社会带来一定的震荡,产生一些消极的不当后果,但不能仅因这些消极的后果而因噎废食,破产制度本身同时也能为社会带来积极的正面效果。[22]是以,现阶段实应正视个人破产制度之必要性,与其坐等时机成熟,不如起身从基础构建,并加速相关配套措施之完善。[23]

(三)引入个人破产制度之必要性及迫切性

1.市场主体地位平等之考虑

从经济史的角度来看,个人破产本是所有破产法的起源,而企业法人的破产,只不过是个人破产基础的延伸。事实上,在发达国家的司法实践中,个人破产也一直占绝对比例。以美国为例,2000年美国破产案件约130万件,其中个人破产案件高达120万件。私法的重要精神之一就是主体平等,在市场经济活动中,一切主体都平等地拥有享有权利、承担义务的机会,在面临困境时,也应该获得同等的救济。无论是企业法人,还是非企业法人,无论是商事自然人,还是一般自然人,在理论上,他们都应平等地适用破产程序。[24]

2.稳定市场、维护经济秩序之考虑

随着私营经济的大量产生,信贷消费的普及,个人资产出现严重资不抵债的情况已不在少数,然而由于这些主体不具备破产能力,债权人只能通过诉讼程序解决,可当法院对此类案件进行执行时,又会由于债务人自身的偿还能力导致执行不能。司法已无法实现人民心中的正义,反而成为经济和社会不安定的因素。

再者,市场是一个环环相扣的机制,各市场主体间紧密联系相互依赖,放任一些具备破产原因的主体继续参加市场运营,只会造成市场秩序混乱,影响其他主体的正常经营,倒不如建立一套完善的退场机制,反可维护经济秩序。

5.现实社会发展之需要

中国大陆近年来消费信贷的情形已与日俱增。车贷、房贷以及近年兴起的信用卡消费,使信贷消费急剧膨胀,信贷消费之模式虽然大幅度提升人们的消费能力,但也提高了普通家庭的负债率。依据中国社会科学院的一项统计显示,北京、上海两大城市的居民家庭整体负债率已高于欧美家庭。北京的家庭债务比例高达122%,超过了2003年美国家庭债务的比例115%,上海、青岛、杭州、深圳、宁波等城市家庭债务比例分别达到155%、95%、91%、85%、79%。中国年轻人中,有57%的人表示“敢用明天的钱”,48%的人不为自己成为“负翁”担忧。有统计数字表明,1998年以前,个人消费贷款还是零,而2004年底,这个数字为2万亿元,占整个金融贷款的10%。[25]在这种情况下,市场经济的风险及不确定性,将使个人破产制度之议题愈显急迫。

4.与国际社会接轨之需要

随着国际经济交往日趋密切,各国立法不得不考虑本国法的域外效力及外国法的承认与执行问题。而在市场经济法律体系中,破产法更是极为重要的部分,破产法上甚至已有地区统一破产法出现和订立国际统一破产法的趋势。以现今世界主要国家之破产法体系观之,均就个人破产制度有所规范,倘若中国仍未建立个人破产制度,则不管是在我国境内的外国自然人还是在外国境内的我国自然人,当具备破产原因时,其处理程序则会发生很多的矛盾冲突,势必造成破产司法上的许多冲突,对中国在世界经济中之发展实属不利。[26]

(四)引入个人破产制度之立法设计

1.考虑城乡结构性差异

中国是城乡二元结构,城乡差异非常大,以现今而言,多数农民收入还不高,如果强行在农村推行个人破产制度,将可能形成大量的“自动破产”农民。[27]然而许多大、中城市消费信用的交易模式已十分普遍,已具有一定规范个人破产制度之条件,是以,推行个人破产制度宜采用“逐步推展”的方式,以兼顾城乡间结构性之差异。

2.完善个人财产登记申报制度

法人财产的流转具有公开的特点,其财产范围较容易确定,各国法律对法人的财产登记、申报制度亦有详尽的规定,相较之下,自然人由于和家庭联系过密,清查自然人财产的难度较大,所以,如欠缺相关制度掌握自然人财产的变化,自然人利用破产制度来逃避债务的风险即大幅增加。因此,通过个人财产登记申报制度,能够划清个人财产与家庭财产的界限,使得破产管理人能够迅速、清楚地管理破产人的财产,也可以在一定程度上防止破产人通过非法手段隐匿、转移财产。

3.完善个人财务信用征信体系

征信体系是现代金融体系运行的基石,是金融稳定的基础。其主要功能是促进企业和个人积累信用记录,帮助商业银行防范信用风险,保持金融稳定,促进金融发展。近年来,消费者提前消费的意识已日益普及,如无适当的把关机制,即可能造个人破产之情形大幅增加,亦造成社会问题,此时如能完善个人财务信用之征信体系,则在消费者利用银行信贷之初,银行或提供商为了减轻风险,保证这部分借贷资产不会变成不良资产,就会在业务开始时对借贷者进行严格的信用审查,包括对个人数据的审查、以前的银行信用记录,社会信用等方面的综合考察,排除信用不良之消费者。因此,完善建立个人信用制度,使个人信用记录和财产处在监控中,培养个人的责任意识,亦为建立个人破产制度提供了一个基本条件。[28]

4.防止恶意逃债的制度设计

立法上设立个人破产制度目的一方面是平等的满足债权人的利益,另一方面则是要保护诚信的债务人,为债务人提供了一次摆脱债务缠身的合法选择,给他们再生的机会,并不是给恶意逃债者“保护伞”。[29]是以,于个人破产制度之设计上,即须有完善防止恶意逃债之措施,如破产犯罪的惩罚制度、严格破产免责制度、制定事后监督制度等,以达到威吓之作用,避免个人破产制度遭到滥用。

(五)小结

综上,从各方面之分析,确实个人破产制度于中国大陆地区已完全有发展之合理性,然而因中国大陆地区实行社会主义的背景,要跨入自由市场经济,无论是在法制度的设计上亦或是人民的观念接受度均存有一定难度之磨合期,再加上城乡结构的严重差异,更使得中国在个人破产制度的推动上更添难度,本文尝试从各方面分析,期能就未来中国个人破产制度的增修作一比较参考,以使整体之市场退出机制更加完善。

注释:*陈明珠,台湾地区翰霖律师事务所律师。

Lawyer,HanLinLawFirmofTaiwanArea

[1]在英国历史上,bankrupt与insolvency的使用是有区别的。1571至1861年间,英国实行商人破产主义,对不能清偿债务的商人,使用bankrupt,含有惩罚和蔑视之意;而对其他诸如医生、神职人员、地主、律师等士绅,则使用insolvency,该词没有贬义的味道。《牛津法律指南》对bankrupt的解释是指具有完整还债程序或制度下的破产,对insolvency的解释是指无力偿还全部债务的状态,无力偿还债务本身并无法律后果。英国1986年以前的破产立法称为“BankruptAct”,1986年改称为“InsolvencyLaw”(该法在香港被译作无力偿债法),立法用语的变化,反映了破产法救助债务人特别是拯救陷入困境的企业的新任务。德国1994年以前的破产法用的也是“Konkurs(bankrupt)”一词,而1994年的新破产法则改用“Insolvenz(Insolvency)”。另外,由于社会文化和法律历史发展的不同,在不同国家bankrupt和insolvency也会有不同的用法,例如在澳大利亚,自然人破产程序与公司破产程序有着各自不同的发展历程,前者被称为“bankrupt”,后者被称为“insolvency”。参见李曙光:《破产的概念》,《法制日报》2007年01月16日,第11版。

[2]参酌联合国债务清理法制立法指南(UNCITRAL),LegislativeGuideonInsolvencyLaw,1(2004):debtorisgenerallyunabletopayitsdebtsastheymatureorwhenitsliabilitiesexceedthevalueofitsassets.[3]实际上,“破产”仅仅指的是债务人不能清偿到期债务这样一种事实状态,而在现实社会当中,对于这种事实状态有不同的处理方式。

[4]依据金管会之规定,“债务协商机制”系属临时过渡措施,该机制已在2006年12月31日停止运作。惟利用该机制而达成之还款方案仍不因此失效,债务人仍应按时还款。

[5]参自李曙光:《破产法的目标》,《法制日报》2007年3月24日,第11版。

[6]李礼仲:《建构我国消费者债务清理法制之刍议》,2007年1月,来源:台湾“国家”政策研究基金会。

[7]清算曾经在很长一段时间内被作为处理无偿付能力债务人的唯一方法,但近三十年来,经济学和法学的发展对此提出了质疑,即一债务人可能不会很快或立即丧失偿付能力,债务人丧失偿付能力有一个渐进过程,通过一定的对债务人偿付能力状况的预警制度和反财务危机手段,或许债务人就会避免被清算。而企业重组和拯救制度就是这样的方法。当然,它的前提是企业重组和拯救最终使债权人得到的利益比清算制度要多。参李曙光:《何谓破产清算?》《法制日报》2007年1月30日。

[8]王志诚:《从日本个人债务清理法制论<消费者债务清理条例>之立法得失》,《台湾本土法学杂志》(台湾)2008年1月第102期,第118—142页。

[9]徐汉堂:《债务清理法制之研究》,硕士学位论文,台湾大学法律学研究所,2007年,第11—15页。

[10]台湾地区之《公司法》重整规定(《公司法》§282)系针对“公开发行股票或公司债之公司”始有适用,属于破产法之特别规定地位。

[11]为全盘改革债务清理法制,台湾地区“司法院”于2007年1月30日公布了《债务清理法草案》,目的在取代现行《破产法》,并在其第4章增加大型公司220重整之规定,而作为债务清理法制之一般规定(亦即就自然人、非自然人、重建型程序、清算型程序之债务清理法制,进行全面性之研拟与建立)。事实上,非自然人之债务清理法制,原系委由公司法之主管机关“经济部”提出相关立法,“经济部”为使公司破产退场与重整更生之法制单一化,自2005年起加紧研拟《公司重整破产法草案》。然而因其后草案之研拟进度未如预期,反而“司法院”之《债务清理法草案》已于2007年1月正式对外发表征询意见,双方嗣于同年2月达成协议,有关公司重整破产之相关规定,亦由法院研修中之债务清理法修正草案一并规定。

[12]第13条:“债务人依本条例声请更生或清算者,债权人不得依破产法规定声请宣告债务人破产。”

[13]第99条:“法院于裁定开始清算程序后一个月内,得依债务人之声请或依职权,审酌债务人之生活状况、清算财团财产之种类及数额、债务人可预见之收入及其他情事,以裁定扩张不属于清算财团财产之范围。”

[14]王志诚:《清算型债务清理制度之解构——以消费者债务清理条例之清算机制为中心》,《月旦法学》(台湾)第150期(2007年11月),第38页。

[15]不同于德国,台湾地区之消费者债务清理条例比较接近美、日之立法方式,亦即“更生与清算”双轨制,由债务人予以选择,适合其进行之程序。参自沈冠伶:《消费者债务清理制度之研究——从德国法之发展评析<消费者债务清理条例>》,《台北大学法学论丛》(台湾)2007年9月,第63期,第138—143页。

[16]《由美国破产法看台湾<消费者债务清理条例>》,《一银产经信息》(台湾),2006年04月号,第49—50页。

[17]许士宦:《消费者债务清理之协商、更生与清算程序》,《台湾本土法学杂志》(台湾)第102期特刊(2008年1月),第32—33页。

[18]郭兵:《美国破产法律制度》,《人民司法》1999年第5期,第50—53页。

[19]沈冠伶:《消费者债务清理制度之研究——从德国法之发展评析<消费者债务清理条例>》,第156—173页。

[20]中国大陆由于曾长期实行计划经济,个人不被视为独立的市场经济主体,无“产”可言,也就无“破产”一说,亦即个人破产制度能够确立和存在之基本条件,即确立个人财产之存在,并设置一套完备的物权制度予以规定和保护。如此,在债务人需要破产清算时,才能明确区分何谓“自己财产”,以界定破产财产的范围和破产债权的范围,依法将财产进行拍卖、抵偿、予以分配清偿债权。

[21]彭兴庭:《新破产法实施,个人破产何去何从?》,见《中国经济时报》2007年6月7日。

[22]汪世虎、李刚:《自然人破产能力研究》,见《现代法学》1999年第6期,第39—41页。

[23]蔡八弟:《中国“负翁”大量涌现个人破产立法在交锋中徘徊》,见《中国经济周刊》2005年11月第43期,第30—32页。

[24]《平等适用破产程序是个人权利》,见《中华工商时报》2007年06月06日。

[25]李郁:《个人破产法离我们还有多远》,见《法制日报》2005年06月29日。

[26]蔡八弟:《负翁族大量涌现、个人破产需立法》,见《中国经济周刊》2005年10月第42期,第32—33页。

[27]李曙光:《破产法的重要性与新破产法的起草》

消费管理论文范文篇8

一、国外保护消费者权益的诉讼救济方式

由于消费者诉讼与通常一对一对抗式诉讼的显着区别,为了充分保护消费者的合法权益,同时有效打击违法经营者,各国针对消费者权益的保护都规定了特殊的诉讼救济方式。

1.集团诉讼。就语意而言,所谓集团系指成员间彼此利害关系相同的团体。此种集团并非由受害人刻意组成,而系纯因利害关系相同,法院为求一次实现多数人利益,而使其在诉讼上结合为团体,但此种集团的成员对其他成员的长相姓名甚至完全不知。集团诉讼制度肇端于英国,植根于19世纪英国的衡平法。除1966年美国《联邦民事诉讼规则》对集团诉讼的规定外,美国的很多州也都以该规则为基础制定了自己的集团诉讼规则。此外,英国、加拿大也都相应地设立了自己的集团诉讼制度。它具有两大优点;(1)与消费者个人单独提起诉讼相比,能简化诉讼程序,节约时间与费用,给予消费者程序的保障;(2)因集团人数众多,声势较大,容易引起公众注意,从而唤醒消费者的自我保护意识,威慑违法的经营者。但同时,集团诉讼存在着当事人的适格、当事人范围的确定以及法院的通知能否保障程序的正当性等问题。

2.团体诉讼。此处的团体系指相对稳定的,有一定组织形式、章程的社会团体。例如,消费者保护协会以及其他福利性社团。团体诉讼是指为了使某一团体组成成员的利益能够得到司法保护,法院规定该团体组织有权代表成员起诉或应诉,其判决对团体组织的成员有拘束力的一种诉讼制度。团体诉讼的意义在多数人受害的场合,最能显现。(1)能有效地实现司法保护。团体诉讼以团体为他人利益之代表或代办人来操作诉讼程序,不仅可以使受害人的合法权益得到维护,也可以使加害人受到民事制裁;(2)使多数人诉讼更加经济。它将因同一事实或法律上的原因而有共同利害关系的多数人分别提起的多个诉讼变为由团体统一提起的单一诉讼,大大减少了诉讼开支,节省了法院和当事人的人力、物力和时间;(3)团体诉讼避免了因适用代表人诉讼而带来的大量的复杂的诉讼技术问题。团体诉讼以团体组织为当事人,诉讼实质上仍是一对一的结构,只存在对外的单一关系,不存在内部关系,避免了代表人诉讼中遇到的通知、送达、诉讼费用的分担、和解、上诉等方面的问题。但团体诉讼也存在着对损害赔偿的救济无能为力、适用范围过于狭窄以及团体资金筹措方面的难题。

3.选定当事人诉讼。选定当事人制度系利用英国法之诉讼,以信托法之原理而制定之制度。我国台湾地区消费者保护法第五十四条规定:“因同一消费关系而被害人之多数人,依民事诉讼法第四十一条的规定,选定一人或数人起诉请求损害赔偿者,法院得征求原被选定人同意后公告晓示,其他之被害人得于一定之期间内以书状表明被害之事实、证据及应受判决事项之声明,并案请求赔偿。其请求之人,视为已依民事诉讼法第四十一条选定”。此项规定要求受诉法院,应更积极对于因同一消费关系而被害的多数利害关系人,赋予相当机会,使其能及时参与诉讼程序,即利用选定形式上当事人之方法,使自己成为诉讼进行实质上当事人,以防免自行起诉时所可能蒙受之程序上不利益,而平衡追求实体利益,致力于克服消费者诉讼所遇劳费上障碍及诉讼进行资格短缺等难题,并且与消费者保护团体赔偿诉讼制度并存,扩充了消费者选择程序的机会,可被评价为同时具有认知程序选择权法理的意义。但因其以每一消费者个人损害赔偿请求权分别构成诉讼标的并转让诉讼实施权为前提,引发了同团体损害赔偿诉讼中同样存在的资讯不足、证明困难及劳费负担过重等问题。

4.小额法庭。最早倡议建立小额索赔法庭的是美国社会法学派的法学家庞德。目前,美国、加拿大的很多州都建立了小额索赔法庭;创立小额索赔法庭的原意是为了帮助消费者,但是在实际审理中却出现了两大问题。(1)商店和公司反而利用这种法庭来催收账单,它们成了原告,消费者反而成了被告。为了解决这一问题,美国的一些州、加拿大的魁北克省以及澳大利亚的一些州完全禁止工商业主在小权利索赔法庭起诉;(2)小额索赔案中,消费者一般没请律师,而工商业主则聘请了律师,因而消费者在诉讼中处于不利地位、能言善辩、谙熟法律的律师出庭肯定会影响到审理的最终结果。因此,有些国家禁止双方当事人在小额索赔法庭中聘请律师。

除了以上几种制度以外,为减少诉讼上的障碍,方便消费者起诉,一些国家还进行了其他一系列诉讼程序上的改革,如允许检察长或官方的消费者保护机构代表消费者提起诉讼等,使消费者索赔权的实现要有法律上的保障。

二、我国的消费者诉讼救济方式

我国的消费者权益保护法没有对消费诉讼作特殊规定,实践中解决消费争议除单个消费者提起的普通民事诉讼之外,主要适用的是代表人诉讼。

代表人诉讼制度比较活跃的领域就是消费及消费者保护。由于在消费领域,经营者面对的是不特定多数的消费者,如因商品或服务质量问题而经消费者造成损害,受害者可能是不特定的多数人,人数可多至几十、几百甚至几千。例如,1992年5月至10月间河北省邯鄣市磷肥厂出售1000多吨对农作物有害的劣质磷肥,结果造成4个县17个乡镇的2.69万亩小麦冬苗枯死,涉及数千户农民;对这类受害消费者众多且小额的案件,一方面法院无力承担单个起诉,另一方面消费者自己起诉也得不偿失。在解决这类消费者纠纷中,代表人诉讼可以实现纠纷一次解决,以达到诉讼经济的目的。我国的代表人诉讼制度适应了主体数量众多的民事诉讼的要求,体现了法律对民事权利的全面保护。然而,代表人诉讼在实践中却很少得以利用,我国现行民诉法关于代表人诉讼制度只作了粗线条的规定,缺乏可操作性,尚有不少问题需要作出理论上的探讨和技术上的处理。

消费管理论文范文篇9

对此,常见有以下二种截然相反的房地产消费观:一种消费观认为:买入住宅小区停车位,早买早受益,还有保值和投资的价值。一是商家愿卖,消费者愿买,谁投资谁拥有,谁购买谁受益,买入的小区停车位还具有保值和投资的价值。二是商家售卖小区停车位的产权或使用权具有天然的合法性与合理性,有关行政管理部门对此状况没有查处的先例,并将期待通过地方立法、地方规章或规范性文件,将住宅小区停车位的买卖合法化就是一个很好的佐证。

另一种消费观认为:除计算建筑容积率独立建设的多层经营性停车位外,住宅小区停车位依法不能买卖,买入住宅小区停车位要承担法律风险,得不偿失。一是住宅小区停车位依法不能取得《房地产预售许可证》或《房地产证》,不能买卖。商家没有小区停车位的房地产权凭证,其出租小区停车位的使用权违反法律规定。二是住宅小区停车位的物权是一项民事财产权,依据《中华人民共和国立法法》的规定,民事基本制度由法律规定。因此,地区立法、地方规章或规范性文件不得违反《民法通则》和《中华人民共和城市房地产管理法的规定》等法律规定,无权对住宅小停车位的产权或物权做出违反上位法的规定。三是现行房地产的法律制度规定土地使用权与上盖建筑物所有权在转移时,不能分离,土地使用权发生转移时,土地使用权与上盖建筑物所有权的权利主体,即房地产权主体必须一致。由于住宅小区停车位的建筑面积不计算建筑容积率,因此,住宅小区停车位不能按份摊分得到所在地块的共用土地使用权,不享有独立的房地产权,其是一项从物,其法律权利归属于该地块计算建筑容积率的房屋单元,即住宅小区停车位的法律权利归属于住宅小区全体业主共有。商家售买住宅小区停车位的行为,违反现行法律的强制性规定。四是消费者购买住宅小区的停车位,不能合法拥有停车位的产权或使用权,其支付买卖停车位的金钱,被贪婪般的黑洞所吞噬,而且其与商家共同侵害了住宅小区全体业主的合法权益,要承担赔偿住宅小区停车位共有人经济损失的法律风险。

那么,在现行法律制度下,买卖住宅小区架空层停车位、地下停车位是否合法和合理,消费者的合法权益是否得到有效的维护,人们不妨根据住宅小区停车位的物权特点和相关的法律制度予以判断。

一、对未取得《房地产预售许可证》或《房地产证》售卖住宅小区停车位的行为,法律规定房地产管理部门应予查处。

根据《中华人民共和国城市房地产管理法》第四十四条第一款第(四)项、第三十七条第一款第(六)项和第六十七条、《城市房地产开发经营管理条例》第二十三条(四)项和第三十九条、《广东省房地产开发经营条例》第十八条、《深圳经济特区房地产转让条例》第三十四条、第三十条和第五十九条、《商品房销售管理办法》第六条第一款和第三十八条等规定,商家预售或现售住宅小区的停车位,应取得停车位的《房地产预售许可证》或《房地产证》后,才能进行房地产买卖活动,否则,不得买卖。

法律禁止没有取得住宅小区停车位《房地产证》,而现售住宅小区停车位的行为。对未取得住宅小区停车位《房地产预售许可证》的违法买卖行为,由县级以上房地产管理机关责令其停止预售活动,没收非法所得,并可并处罚款。

二、商家故意隐瞒售卖住宅小区停车位没有取得《房地产预售许可证》或《房地产证》的真实情况、诱导消费者作出错误判断的,构成民事欺诈。

在买卖住宅小区停车位时,商家通常隐瞒没有合法预售手续和房地产权利凭证的真相,或自称其合法出售停车位产权或使用权,诱导消费者购买,诱使消费者作出购买住宅小区停车位产权或使用权的错误判断,签订买卖住宅小区停车位合同或把住宅小区停车位与房屋单元捆绑买卖的合同条款,支付价款,从而获取非法的商业利益。

三、住宅小区停车位是不计算建筑容积率的建筑物,其仅是一项从物,只具有从物的相关法律权利。

依据现行建设规划设计制度和房地产权登记制度规定,住宅小区架空层停车位、地下停车位的建筑面积均不计算建筑容积率(建筑容积率=建筑面积/土地使用权面积),不能摊分所在地块的土地使用权,没有独立的房地产权,因为房地产权是土地使用权与土地上建筑物所有权合二为一的法律权利,所以住宅小区架空层停车位、地下停车位占有、使用、收益的财产权利及其他的相关法律权利从属并依附于计算建筑容积率而取得房地产权的房屋建筑物,房屋建筑物的房地产转移,则停车位的法律权利同转移。

由此可见,在房地产二级市场上,住宅小区停车位依法不能取得《房地产预售许可证》或《房地产证》。

四、买卖住宅小区停车位,违反了法律有关不允许二级市场将土地使用权与房屋所有权分离的强制性规定。买卖该类停车位的合同或条款无效。

《中华人民共和国城市房地产管理法》第三十一条规定:房地产转让、抵押时,房屋的所有权和该房屋占用范围内的土地使用权同时转让、抵押。第四十一条规定:房地产转让时,土地使用权出让合同载明的权利、义务随之转移。《中华人民共和国城镇国有土地使用权出让和转让暂行条例》第二十三条规定:土地使用权转让时,土地上盖的建筑物、附属物同时转让。建设部的《城市房屋权属登记管理办法》第五条规定:房屋权属证书是权利人依法拥有房屋所有权并对房屋行使占有、使用、收益和处分权利的唯一合法凭证。第六条规定:房屋权属登记应当遵循房屋的所有权和该房屋占用范围内的土地使用权权利主体一致的原则。《广东省城镇房地产转让条例》第四条第二款规定:房地产转让时,建筑物、附着物的所有权应当与该建筑物、附着物所占用土地的使用权同时转让、不得分割。《深圳经济特区房地产转让条例》第五条规定:房地产建筑物、附属物转让时,该建筑物、附属物的土地使用权同时转移,不得分割。

由此可见,在房地产二级市场上,商家售卖住宅小区架空层停车位、地下停车位的行为及或将住宅小区停车位与房屋单元捆绑出售的合同条款均违反上述法律强制性规定。

对此,消费者可根据法律规定,提请人民法院或仲裁机构依《中华人民共和国合同法》第五十二条第(五)项的规定,确认买卖住宅小区停车位合同或将住宅小区停车位与房屋单元捆绑售卖的合同条款无效。在买卖住宅小区停车位合同或条款被确认为无效的情况下,根据《中华人民共和国合同法》和司法解释,商家应承担不超过消费者已付购房款一倍的赔偿责任。

五、售卖和买入住宅小区停车位,要承担侵权损害赔偿的法律风险。

由于商家和买入停车位的消费者并不能合法拥有住宅小区停车位的物权,因此,其共同侵害拥有住宅小区停车位财产权共有人的合法权益的结论显而易见,买入住宅小区停车位的消费者除需向商家支付一笔为数不菲的金钱外,还需与商家一起承担由此来引发的民事侵权法律责任。

六、住宅小区停车位作为一项财产,其财产权利规范由法律规定,其他下位法不得违反法律的规定。

有关财产设定、取得、转移等法律制度,是民事基本制度,依据《中华人民共和国立法法》第八条第七项的规定,民事基本制度由法律规定,以图规避现行的房地产管理法律规定,通过地方立法和规章、或规范性文件重新设定住宅小区停车位财产权利归属及界定的行为,违反《立法法》的规定。

消费管理论文范文篇10

一、个人信用缺失是影响目前个人消费信贷市场发展的关键因素

近几年来,随着我国个人消费信贷市场的推广,人们逐渐接受这种新的消费形式,人们的“积蓄——购物——积蓄”的传统消费观念已经在向“贷款——购物——积蓄还债”的观念转变,这一点在经济发达地区和大中城市的居民身上体现得尤为明显。因此,虽然个人消费观念仍然影响着我国个人消费信贷市场的发展,但已经不再是主要的制约因素。

从目前个人消费信贷的开办情况来看,由于它风险小、收益高,各家银行竞相积极拓展此项业务。但随着业务的展开,贷款风险也逐渐显露出来。根据各商业银行的有关规定,个人消费信贷的不良贷款比一般应控制在5‰以内,但据有关数据显示,目前个人消费贷款的还款率一般为70%~80%,而且还有继续下降的趋势。应该说,贷款风险的加大是阻碍个人消费信贷市场发展的主要原因。

目前,理论界普遍认为,个人消费贷款风险加大除个人信用观念淡薄外,关键原因还是由于我国以个人信用记录为主体的信用管理制度尚未建立。应该说,这种观点有其正确的一面,但并不完全准确。市场经济是一种信用经济,市场交易离不开信用基础。从个人信用来看,它包括道德信用和资产信用两部分。道德信用指诚实守信的品质,它的好坏往往通过市场交易中的信用记录来反映。资产信用指个人拥有的包括储蓄、债券、股票、不动产等资产所具有的信用等级,它的高低由个人所拥有的资产的多少来决定,资产越多,信用等级越好。上述观点是把道德信用当成了个人信用的主体,而忽略了个人资产信用的存在,因此这种观点不完全准确。笔者认为,我国缺乏以个人信用记录为主体的道德信用管理制度,以及以个人资产为主体的资产信用评价体系,这两种信用的缺失直接影响着个人消费信贷市场的发展。

二、信息不对称是个人消费信贷市场中产生信用缺失的主要原因

个人消费信贷风险的产生是由于信用缺失,而信用问题的产生源于信息不对称。按照西方微观信息经济学理论,信息不对称是指市场中交易的一方比另一方拥有更多的信息。在具体工作中,按不对称信息发生的时间,事前发生的信息不对称会引起逆向选择问题,而事后发生的信息不对称会引起道德风险问题。按照西方微观信息经济学理论的奠基人之一、2001年度诺贝尔经济学奖获得者———斯蒂格利茨对信贷市场模型的分析,信贷市场中的借款人有高风险和低风险之分,但这一信息只有借款人自己知道,而银行并不知道。在这种情况下,银行为防范风险只好提高利率。当利率升高时,低风险的借款人不愿意借款,而高风险的借款人愿意支付较高的利息,因此仍积极借款,从而出现低风险的借款人逐渐退出市场,而高风险的借款人充斥信贷市场的逆向选择现象。当双方签订合同后,银行对借款人的行为无法监督,如果借款人不能严格履行合同,就会产生道德风险问题。

在个人消费信贷市场中,银行和借款人之间永远存在着信息不对称问题,信息不对称中的逆向选择问题和道德风险现象在实际工作中普遍存在。一般情况下,借款人在向银行申请借款时,知道自己是否具有偿还的能力,但必然会更多地提供对自己有利的信息,而尽量少提或者干脆不提那些对自己不利的信息或者不确定性因素。银行为防范风险只好提高利率或采取抵押担保形式,这样就增加了客户的交易费用,使许多信用良好但不能提供抵押担保的个人不能或不愿向银行借款,从而产生事前的逆向选择的现象。同时,由于银行面对着千家万户,不可能对所有借款人的行为进行有效监督,不遵守信用的借款人就可能不按时归还借款和利息,就会产生事后的道德风险问题。在个人消费信贷市场中,信用缺失现象和信息不对称是密切联系的。信息不对称是产生信用缺失现象的主要原因,信息不对称的存在必然导致信用缺失现象,而信用缺失的程度直接与市场中的信息不对称程度密切相关。信用可以看做是克服信息不对称的一个非正式的合约安排,其重要作用在于减少交易费用,降低社会平均交易成本,使市场交易更加公平合理和有利可图,促进市场健康有序地发展;而信用缺失则会增加交易费用,使得原本可以发生的交易不能维持下去。因此,如果不能有效地解决信息不对称问题,信用缺失现象将不能避免。

三、个人消费信贷市场中解决信息不对称问题的措施和对策

按照西方微观信息经济学理论,解决信息不对称问题需要建立起激励机制和信号传递机制。简单地说,在出现逆向选择现象时,委托人在签订合同时不完全知道人的私人信息,需要通过信号传递机制来解决,即需要设计一种机制让拥有私人信息的人将信息传递给没有信息的委托人,或者后者诱使前者披露其私人信息,从而达到一种最好的契约安排。在发生道德风险问题时,委托人在签订合同后不能充分掌握人的信息,这时委托人就需要设计出一个最优的激励机制,诱使人选择委托人所希望的行动。总之,应该充分利用个人信用信息,通过建立和完善信号传递机制和激励机制来解决个人消费信贷市场中的信息不对称问题。在建立信号传递机制方面,要利用个人消费信用记录信息,通过自身的良好信用来取得贷款,以解决事前的逆向选择问题;在建立激励机制方面,要有效地利用个人资产信用信息,通过完善抵押担保手续,以个人自有财产进行抵押担保,以防止事后道德风险问题的发生。笔者认为,解决信息不对称问题应从以下几个方面入手:

第一,要加强社会信用观念建设和信用法制建设。一是政府要加强行政管理职能,强化公民信用意识,把诚实守信作为社会主义道德建设的基础工程来抓,让人们真正认识到个人信用是“第二身份证”,是“经济通行证”,将在今后的生活中扮演越来越重要的角色,应当有效地加以维护,以形成“诚信为本,操守为重”的信用文化。二是要加强社会信用的法制建设,建立健全与规范信用信息资源有关的法律法规,用法律手段规范个人的信用行为。三是金融部门要加强与司法部门、经济管理执法部门的合作,建立社会信用环境联席会议制度,加大对不履行还债义务行为的法律约束。

第二,要坚持个人消费信贷审批条件。银行要坚持贷款条件,完善贷款手续和合同,简化贷款程序,工作中坚持“先抵押担保,后信用放款”的原则。在实际工作中,个人消费贷款可分为抵押、担保、信用三种。抵押担保贷款一般需要客户以自有财产作抵押或担保,即以个人资产信用作保证。信用贷款可以仅凭个人信用记录,即以个人道德信用作保证。为了防止出现事前的逆向选择问题,保证贷款的安全性,一般只在信用体系健全的城市才采取信用放款形式。但是,为了防止事后道德风险问题的发生,银行必须了解客户的信用记录,只向信用好的客户发放贷款。