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在线旅游商业模式研究

一、研究背景

本文就是居于商业模式结合在线旅游服务商———“驴妈妈”旅游网,系统地研究在线旅游服务的商业模式。

二、在线旅游服务商业模式的研究综述

(一)商业模式“商业模式”。最早提出于20世纪50年代,但是直至上世纪90年代,互联网的出现,这一概念才得以流行。从现有的研究来看,学术界与企业界,人们对商业模式的认知不一,存在很多不一样的观点。从商业模式的相关研究探析过程中,我们发现,国外对于商业模式研究较早,国内的研究也在快速发展中,出现了众多的研究成果。商业模式概念最早出现是在20世纪90年代,其中,Timmers(1998)商业模式是用来表示产品、服务与信息流的一个框架,包含各商业参与者及角色、潜在利益以及获利描述。国外关于商业模式的研究取得了更大的进展。Hamel(2000)认为商业模式应该包括客户界面、核心战略、战略资源、价值网络等四大板块。Stewart等(2000)商业模式是企业能够赚钱和保持持续盈利的逻辑陈述。Osterwalder(2004)给出了商业模式的严格定义:商业模式是一个概念性的工具,它包括各种元素及他们之间的关系,可以表示商业获利的逻辑;商业模式描述了一个价值体系,这个价值体系包括创造、营销和资本等,以产生营收和维持正常运转为目的。国内研究商业模式较晚,但是也有相当多的成果。王波、彭亚力(2002)对于商业模式给出了两种解释:一是经营性商业模式,即企业的运营机制。二是战略性商业模式,即一个企业在动态的环境中以达到更多利润的目的,是对运营机制的扩展与利用。程愚(2013)应用扎根研究方法,首次发展了一个具有确切理论关系的商业模式一般性理论模型,即开发性决策、资源和能力、利用性决策、价值成果。(二)在线旅游服务商业模型商业模式是企业在运营过程中最为重要的价值创造机制,简单的说商业模式就是盈利的手段。商业模式是一个系统,在外界宏观政策以及竞争对手的作用下,市场需求和企业。自身的优劣势的选择构成商业模式的一部分。在线旅游服务模式的重新构造是创造在资源配置的作用下实现其基本运作的一种方式。它是一种基于互联网电子商务的网络环境和技术为一体的战略性创新。通过对传统商业模式及移动互联网商业模式的梳理,整理出在线旅游服务商业模式应该包括五个要素:价值主张与定位、产品与服务、盈利模式、资源配置、营销(见图1)。1.价值主张与定位。价值主张与定位是指在线旅游服务商在特定的商业模式下选择以何种方式对待顾客。价值主张是公司以其产品和服务为基础,向消费者提供的价值;定位就是预计顾客的需求,企业生产产品满足特定范围内的部分用户,使其对于公司的品牌忠诚,获取满意度。在此过程中,企业需要根据顾客的反应,收集相关信息,做好消费导向的市场调查。只有明确企业的价值主张与定位,商业模式才能搭建。2.产品与服务。产品与服务是指在线旅行服务商为消费者提供的有形的产品和服务。“产品和服务”这个部分包括了企业的能力和价值观,在该过程中接受“客户关系”提供的反馈信息。接受其“资源配置”所提供的资源。在线旅行服务商为顾客提供何种产品与服务是为企业和顾客创造价值的核心。3.盈利模式。盈利模式是指在线旅行服务商采用哪种方式实现利润。在线旅行服务商的营收来源与传统企业不一致,其常见的收入方式有广告收费、点击收费、代理佣金等方式。商业模式五个部分整体上的最终目标都是为了实现企业的较高盈利能力。4.资源配置。资源配置是指在线旅行服务商如何通过提供特定的产品和服务满足消费者的需求,如何与竞争对手相区别开来。食、住、行、游、娱、购为一体的旅游业的产业链较长,协调好上下游的供应商之间的关系,发挥资源配置效率的最大化才能取得较好的成果。5.营销。营销是指在线旅游服务商如何在消费者选择过程中的一种手段,在线旅游服务市场的竞争激烈,如何在众多的企业中脱颖而出,成为消费者满意的服务商。“酒香不怕巷子深”的时代已经过去,营销是现代企业良好运作的助推器。

三、“驴妈妈”旅游网商业模式探析

(一)“驴妈妈”旅游网。“驴妈妈”旅游网于2008年创立,是国内较早致力于B2C旅游电子商务网站的企业,也是中国最大的自助游产品预定及资讯服务的平台。成立之初,以门票经济为入口,定位于自助游服务商,长时间的积累,已经形成了以打折门票、自由行、特色酒店为核心,同时兼顾出境游、长线游等网站旅游业务,提供一站式旅游服务。“驴妈妈”旅游网是一家以景区分销和精准营销为主的旅游电子商务网站。“驴妈妈”旅游网以门票经济作为重要的接入口,区别于其他的以酒店、机票预定为核心的旅游电子商务平台,网站能够获取较优惠的价格政策,再将这种优惠给予顾客,使顾客得到更大的满意感。此外,“驴妈妈”旅游网建立了一个庞大的旅游媒体联盟,通过公司网站、《携程自由行》和国内外多家旅游相关的媒体,建立了精准营销的方式,依托于平台,使其系统的营销规划、低成本全方位的媒体营销为景区导入大量的高质量的自助游顾客,彰显了平台的魅力。(二)驴妈妈旅游网商业模式探析。1.价值主张与定位。驴妈妈旅游网作为以景区门票经济入口的在线旅游网站,致力于为自助游、购买门票获取优惠的旅行者提供服务。很多消费者出行的时候需要准备很长时间,而驴妈妈作为中国最大的自助游产品预订及资讯服务平台,恰好的帮助消费者解决时间效率的问题,为其提供旅游产品咨询,提供最佳的解决方案,让消费者获取更多的旅游体验和价值。2.产品与服务。在线旅游市场尚处于起步阶段之时,驴妈妈以景区门票作为入口,从细分市场切入。依托于上海景域集团,其奇创旅游规划咨询机构、上海景域旅游发展有限公司、上海景域旅游营销服务有限公司、帐篷客度假酒店、上海景域旅游投资有限公司为驴妈妈旅游网保驾护航。以自助游号称的驴妈妈其覆盖7000多家景区,开展出境游、周边游、度假酒店、度假游、亲子游、定制游与机票酒店业务,推出旅行攻略指导旅游者外出,旗下的金融服务为消费者推出了白条、分期的业务,着实方便了出游者。3.盈利模式。驴妈妈旅游网自2008年创立以来,深耕细作,主要景区门票佣金、酒店代理业务收入、在线广告收入、会员费用及为旅游企业提供的精准营销佣金等。4.资源配置。驴妈妈致力于打造旅游产品供应山和消费者之间的零距离,已在北京、广州、重庆、天津、南京、无锡、苏州、杭州、宁波等64个城市设立分/子公司,覆盖国内重要旅游目的地和客源地,形成全国深度布局、线上线下O2O一站式服务。5.营销。驴妈妈旅游网旗下设立营销、规划、帐篷客等项目,且依托于自有网站,《携程自由行》等相关的媒体,建立起了一个针对性的旅游营销媒体联盟,全方位的精准营销为驴妈妈旅游网留住了大量的高质量的顾客。

四、结论与展望

本文借助在线旅游服务商业模式五要素:价值主张与定位、产品与服务、盈利模式、资源配置和营销对“驴妈妈”旅游网商业模式进行探究,较为详细地分析了商业模式的各个环节。未来的商业模式将是以用户为中心,关注用户,营造良好的口碑才能使企业保持持续不断的竞争力。

作者:陈伟 单位:哈尔滨商业大学

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