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个性化牛仔服装定制商业模式

摘要:随着“智能制造”的深入实施,数字化、智能化、定制化、绿色化成为我国牛仔服装产业发展的新趋势。根据我国牛仔服装市场需求现状、牛仔服装定制市场的竞争格局,对牛仔服装代加工企业、定制电商平台、原创设计师定制工作室,基于智能制造的牛仔服装定制商业模式进行实证分析。牛仔服装行业的营销应注重:提升设计水平,创立自主品牌;加大自主创新力度,实现智能化生产;整合供应链,协同运作与创新。

关键词:智能制造;牛仔服装市场需求;定制竞争格局;定制商业模式;营销建议

随着互联网的快速发展,基于个性化消费的发展趋势,以及智能制造国家政策的推进,众多牛仔服装品牌纷纷寻求转型升级,以网络化和参与式的营销模式、个性化和定制化的服务模式,以及数字化和智能化的生产模式,拓展牛仔服装定制业务,抢占牛仔服装消费市场份额。

一、我国牛仔服装市场的前景与需求

(一)牛仔服装市场前景。欧睿咨询(Euromonitor)的数据显示,我国作为牛仔类产品的全球第二大市场,2015年取得120亿美元(约合795.9亿元人民币)的营收额。我国既是牛仔服装的消费大国,也是牛仔服装的生产大国。据不完全统计,我国每年生产的牛仔布超过20亿米,占世界的四分之一;每年生产的牛仔服装约25亿件。全球生活方式调查显示:“2003—2016年,印度牛仔销量从22%上升到34%,我国牛仔销量从39%上升至63%。牛仔服装在亚洲国家的受欢迎程度显著上升。”2016年,在中国牛仔潮流趋势创新研讨会上,艾利丹尼森曾发布关于全球牛仔裤市场的重磅数据:预计2016年全球牛仔裤市场份额将突破1220亿元。据统计,牛仔裤在淘宝、天猫等平台的单品类销量榜单上占比第一,客单消费力在780元以上的中产阶级占比45%左右。欧睿咨询专业人士表示:“随着中产阶级的崛起,饥饿消费继续激发超高端和高端品牌的增长,并成为最大的赢利点。中国和美国继续成为牛仔市场的主要增长区域。”(二)个性化消费趋势明显。2017年2月,淘宝旗下的时尚平台iFashion与财经商业数据中心联合发布的《2017网络时尚消费趋势报告》显示:“小而美的个性化定制产品将更受关注;以消费者为核心的商业模式爆发,更多新技术、新模式将对时尚消费模式形成冲击。”消费者个性化的消费主张,正在数字化浪潮中得到尊重。当前,消费者在选择产品时,不单纯追求产品本身的功能和质量,更加关注产品和服务能否体现自我个性,消费者个性化需求日益升级。随着服装工业的发展和人们对服装合体性、个性化要求的提高,个性化服装定制愈来愈受到人们的关注。正是追求个性化的服装设计,以及能够穿着出满足自己体型特征和审美需要的服装,使得服装从过去的大批量、少品种,向着小批量、多品种,乃至量身定制的方向发展。牛仔服装的个性化定制,主要体现在猫须、刺绣、电绣、磨砂、破洞、补丁、卷边、铆钉、胶印、手绘、布贴、激光镭射、数码印花等艺术加工上。

二、我国牛仔服装产业的发展现状

(一)牛仔服装产业集群效应。1.牛仔服装生产布局从生产布局来看,我国牛仔服装产业已呈现出较高集中度的趋势,形成了以山东半岛、长江三角洲、珠江三角洲为主的牛仔服装产业集群,并具有一定的规模效应和产业影响力。我国广东珠三角、江苏常州、山东淄博三大牛仔服装产业聚集地,其牛仔服装产品年产量占全球产量70%以上的份额。广东省的四大牛仔服装产业集群为,顺德均安、中山大涌、增城新塘、开平三埠。其中,增城新塘有牛仔服装企业4300多家;均安有牛仔服装企业2300多家;中山大涌、开平三埠分别有约2000家牛仔服装企业。我国牛仔服装三大产业集群基地如图1所示。图1:我国牛仔服装三大产业集群基地2.牛仔服装产业集群效应牛仔服装产业集群具有特色产品集中、企业数量多、私营企业多、规模小、分工明细等特点。这些特点使集群内的企业产品结构调整迅速、转型容易、生产和交易成本低、信息充分、订单响应速度快、原料来源和产品销售畅通。牛仔服装企业集聚,能够整合各方产业资源,将信息、研发、品牌、生产、物流、服务、贸易等资源有机整合起来,形成一体化的发展格局,完善延长牛仔产业链,充分显示了牛仔服装产业集群的优势。(二)牛仔服装产业转型升级之路。上世纪70年代末,随着改革开放,牛仔裤被引进国内市场,并凭借其完整的产业链和庞大的市场容量,得以快速发展与壮大。我国绝大多数牛仔服装企业主要以加工型产品为主,企业占有量的优势,但缺乏自主品牌,产业供应链上的大部分利润流向国外。2008年以后,随着人民币升值、劳动人口缺失,以及原材料价格上涨、劳动力成本上升,以低附加值产品为主的服装加工业利润空间逐渐缩小,我国纺织服装产业“低成本优势”逐渐消失,国际订单向土耳其、东南亚等地区外流形势加剧。随着低端订单转移、欧美经济萎缩,迫使大量牛仔服装加工企业转向国内市场,加快技术升级、搭建电商平台、拓展自主品牌,迎来了牛仔服装产业转型升级的拐点。2015年,随着“中国制造2025”政策的实施,牛仔服装企业逐渐由工业化向智能化升级。经过30多年的发展,我国牛仔服装产业已由手工作坊式的独立经营,扩展到大规模工业化生产、供应链联合协作的集团经营模式。从代加工贴牌,到创立自主品牌;再从批量化、工业化生产,发展为个性化、智能化制造。实现了在经营模式、盈利模式、生产模式、商业模式上的不断革新与升级。信息化和数字化是当今世界经济和社会发展的大趋势,对服装企业来说,进行产业结构调整和实现技术升级是企业发展的关键环节。

三、我国牛仔服装定制竞争格局

(一)牛仔服装定制分类。参考朱伟明、彭卉的研究结果,将牛仔服装定制品牌分为5种定制模式:成衣牛仔品牌延伸定制、牛仔代加工企业转型定制、原创设计师牛仔定制工作室、网络平台牛仔定制、国际高端牛仔定制。如下表所示。(二)牛仔服装定制品牌竞争市场格局。1.国外定制牛仔服装品牌进驻中国市场近年来,国外牛仔服装品牌陆续在我国推出牛仔定制服务,以抢占我国中高端牛仔服装消费市场份额。2004年,美国dnim进驻我国大陆,开启了牛仔装高级定制新格局。2012年,意大利手工定制牛仔服装品牌JacobCohen宣布登陆中国市场。2014年,日本高级丹宁品牌EVISU在香港中环旗舰店推出了BESPOKE定制服务。2015年,经典牛仔品牌Lee开启“LeeGreate你创造”定制项目,在北京、上海Lee专卖店推出标准化定制、个性化定制和激光皮牌3种定制服务。2015年8月,LEVI’S通过线上预约、线下定制活动,在我国扩展定制项目。2015年9月,优衣库在香港举办“RE-JEAN”DIY牛仔工作坊。2016年,意大利牛仔品牌克纳贝里与微货帮合作推出了智能远程定制平台克纳定制。2.牛仔服装品牌推出牛仔定制服务珂莱蒂尔、德玛纳、Jasonwood等牛仔成衣品牌在成衣销售的基础上,增加了牛仔服装定制业务,拓展中高端牛仔服装消费市场。一些牛仔代加工企业在丧失低成本优势后,纷纷创立自主品牌,开展个性化、智能化牛仔定制;设计师品牌通过定制工作室或互联网平台,以原创设计优势,吸引消费者参与牛仔定制;一些电商品牌借助第三方平台或自建平台提供牛仔定制,而国际高端牛仔定制,主要服务于明星、贵族等高端消费群。3.牛仔服装定制品牌竞争市场格局牛仔服装定制品牌市场竞争格局如图2所示。

四、我国牛仔服装定制商业模式

2017年3月5日,国务院总理李克强在《2017年政府工作报告》中强调:“深入实施《中国制造2025》,加快大数据、云计算、物联网应用,以新技术新业态新模式,推动传统产业生产、管理和营销模式变革。把发展‘智能制造’作为主攻方向,推进国家智能制造示范区、制造业创新中心建设,深入实施工业强基、重大装备专项工程,大力发展先进制造业,推动中国制造向中高端迈进。”智能制造是制造业转型升级的突破口和重点。在纺织行业,智能制造包括装备、产品、生产过程、制造方式的智能化,以及管理、服务的智能化。随着服装行业的发展,以及人们合体性、个性化服装消费需求的升级,越来越多的消费者参与到个性化服装定制当中。个性化定制通过采用延迟策略、产品族技术,把产品分解成多个功能模块,再按照顾客的需求,把这些模块组合,最终形成满足顾客个性化需求的定制产品。我国牛仔服装定制商业模式主要有以下几种:(一)牛仔服装代加工+智能制造商业模式。海思堡是一家以贸易为主的牛仔服装生产企业,为众多国际、国内知名品牌提供供货服务。2015年,海思堡通过实施个性化定制、差异化经营、智能化生产、品牌化运作,围绕“互联网+直销”模式,通过网络平台、微信平台,展开多层次的网络直销业务,打造传统服装企业的运营新模式。2016年,海思堡与红领酷特智能战略合作,共同打造了基于零库存管理的牛仔智能制造供应链平台,集工业旅游、自主设计、智能生产、智能仓储、物流配送,围绕互联网智能化生产,进行技术改造和升级。海思堡“互联网+直销”定制营销模式,主要是通过O2O模式进行同步运营。线上为消费者开设账户自主量体,线下体验店设立3D试衣镜采集数据。消费者可以在电脑或手机端,通过DIY个性化服务参与设计,并以微信分销的形式参与营销推广,在网络平台参与定价和包装。海思堡牛仔智能化定制商业模式如图3所示。图3:海思堡牛仔智能化定制商业模式(二)定制平台+定制品牌商业模式。衣邦人作为C2M电商平台,利用网络营销、线上引流,提供上门量体、服装信息和搭配建议,整合定制供应商品牌与“工业4.0”定制工厂,致力于为消费者提供高性价比的定制服装。衣邦人以“互联网思维+工业4.0”切入服装定制行业,采用“网络营销+美女着装顾问上门量体+工业4.0工厂”的经营模式,将消费者的个性化需求,通过平台直接对接到定制品牌,上门量体取代门店,摒弃高租金店铺,将中间商的价差剥离,打造全品类定制的C2M商业模式。顾客往往并不喜欢太多的选择,因为这样只能使顾客难以决策,降低顾客的满意度。衣邦人借助模块化组合、着装顾问提供搭配建议,让顾客轻松、便捷地参与服装定制;采用线上与线下相结合的多渠道营销模式,借助电子商务、社会化媒体、移动终端媒体等多样化的数字化平台,不断扩大品牌影响力,提高市场占有率。衣邦人定制平台C2M商业模式如图4所示。(三)设计师品牌+智能制造商业模式。RR(ReadyRoyal)作为原创设计师品牌,主要提供牛仔服装的轻定制和专属定制服务。轻定制,是由设计师原创,消费者在基础款型的基础上,选择个性化刺绣、破洞、拼接、印花等工艺;专属定制,需要消费者到工作室进行量体,从面料到版型、再到艺术加工全程参与。RR采用“网络营销+工业4.0化工厂”轻资产商业模式,选择具有多年牛仔裤制作经验的爱斯达,采用高科技智能设备,18秒完成服装剪裁、洗水、雕刻等工艺。爱斯达在智能裁缝的基础上,整合了自动设计制版系统(CAD)、生产计划管理系统(APS)、物料管理系统(WMS)、生产过程执行管理系统(MES)、智能吊挂流水线、RFID物联系统、3D虚拟试衣、移动销售等多个行业自动化系统,建立智能化快速制造生产管控平台,企业成功地从工业化生产,向智能制造的转型升级。RR牛仔定制创新分销模式,采取“粉丝经济”共享政策,将售价的30%分享给推广者,通过微信平台进行粉丝口碑营销。具体如图5所示。

五、营销建议

牛仔服装行业应构建贯穿于上、中、下游的产业供需链,创立自主品牌,进一步提升品牌的研发、设计、生产水平,创新面料品质、改进洗水工艺,提高产品附加值,并充分发挥产业集群的优势,供应链协同创新,加快我国牛仔服装品牌的国际化步伐。(一)提升设计水平,创立自主品牌。提高牛仔服装的设计水平,是发展牛仔服装自主品牌的重要任务。一是通过校企合作,加强牛仔服装专业人才的培养,提升设计师的专业素质,缩小与国际设计水平的差距,创建更多适合国人身材、具有中国元素的牛仔品牌。二是对以原创设计师为主的牛仔装定制品牌,要找准自我定位,借助原创设计的推力,提升自身设计水平,提高品牌核心竞争力,避免同质化,才能取得竞争优势。(二)加大自主创新力度,实现智能化生产。为了适应市场发展需求,我国牛仔服装代加工企业必须加大自主创新力度,实现智能化生产。一是立足现有产业基础设施,加大自主创新力度,采用高新技术和先进适用技术,引进臭氧吸水机、激光机牛仔工艺、自动吊挂生产线等先进技术设备。二是利用新理念、新思维、新模式,引领牛仔服装产业链的智能化、定制化发展,推动牛仔服装行业实现产业升级。(三)整合供应链,协同运作与创新。对于定制平台,要充分发挥自身互联网基因,实现线上、线下整合营销。互联网定制平台要整合面料供应商、智能制造工厂、定制品牌、创新设计资源,实现上、中、下游供应链的协同运作,促进产业链上下游、国际国内优质资源的协同创新,整合供应链成为关键。

作者:刘 慧 朱伟明 单位:浙江理工大学

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