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货运中心市场营销探讨

1概述

淮南货运中心地处淮河两岸,管辖京九线(北京—九龙)王楼—阜南间、阜淮线(阜阳—淮南)阜阳—九龙岗间、水蚌线(水家湖—蚌埠)水家湖—姜桥间、西张线(淮南西—张楼)淮南西—张楼间各车站,以及阜六线(阜阳—六安)吴集货场和专用线的货运业务(含装卸车作业)和物流服务。淮南货运中心管内有淮南矿业(集团)有限责任公司、中煤新集能源股份有限公司等大型煤炭企业,煤炭资源蕴藏丰富,大部分经由铁路运输。2014年淮南矿业(集团)有限责任公司和中煤新集能源股份有限公司两大煤炭企业煤炭发送量分别为3231万t、1125万t,占淮南货运中心总发送量的90%以上。随着近几年公路、水运的冲击,铁路运输所占份额逐步减少。在经济新常态下,铁路运输市场发生变化。一是近年来国际原油价格持续下行,再加之节能减排压力[1],国内尤其是上海铁路局管内部分煤炭企业从“四减”(减矿、减产、减面、减人)到关矿,电厂、钢厂等用煤大户开机不足,用煤量大幅减少,加之北煤南运等因素影响,挤压了管内煤炭发送量[2]。从运输市场竞争方面看,公路、水路运输由于油价一路走低,与铁路运输从白货竞争转向大宗物资竞争,以低于成本的手段竞争煤炭、矿粉等大宗货物,给两淮煤矿发往沿江电厂、钢厂的运量带来不确定影响局面[3]。二是生物、新材料、新能源等新兴产业发展增速较快,社会消费品零售总额增速回升,“小、快、零”货物的物流需求增加,公路优势更加显现[4]。三是“互联网+”下新兴物流行业对传统运输企业的挑战。由于互联网的发展,以电子商务为主的互联网交易不断出现,刺激了物流行业的高速发展,而随着物流基础设施的完善,物流行业正在朝着对外国际化、对内区域化2个方向稳步发展[5]。目前,铁路货运市场营销能力与新兴物流企业还存在一定差距。铁路货运要向现代物流转型发展,应改变“坐等客上门”的观念,树立“客户第一,服务至上”的营销理念[6],用积极营销的思想和真诚服务的态度赢得市场。为此,淮南货运中心通过优化货运中心市场营销体系,重新界定职能、明确责任、完善服务,健全完善营销制度机制,形成适应市场化规律的经营管理制度体系,推动货运转型发展。

2淮南货运中心市场营销体系优化对策

2.1创新营销管理架构。针对铁路直接面向市场的营销服务机构这一“短板”,从货运组织机构源头入手,适应铁路现代物流转型发展,提高货运中心市场营销工作的有效性[7],对现行的市场营销体系进行改革,建立货运中心市场营销管理体系和营销队伍。(1)营销谈判团队。货运中心层面组建兼职营销谈判团队,团队设组长和副组长各一名,团队成员若干。营销谈判团队组长根据物流项目营销谈判需要,合理确定谈判队成员(营销、调度、设备、安技、财务科等有关人员),以充分发挥团队成员的专业能力,体现团队总体合力。营销谈判团队根据谈判结果设计物流方案并提供业务支持。(2)区域性专职营销团队。货运中心层面组建亳州、阜阳、淮南3个区域性专职营销团队,主要负责区域的市场开发和货源营销工作,由营销科直管。其中,亳州区域(亳州、三堂集站)负责亳州市及周边县市;阜阳区域(阜阳、阜阳北、颍南、阜南、吴集、颍上站)负责阜阳市及周边县市;淮南区域(谢桥、张集、潘集、淮南西、望峰岗、蔡家岗、毕家岗、田家庵、大通、九龙岗、年家岗、武店、西泉街、水家湖站)负责淮南市及周边县市。(3)项目维护运作团队。有白货运输业务的货运营业网点全部实行货运主任兼营销经理、营销员兼货运员模式,实现全员营销。(4)项目板块营销团队。货运中心按煤炭、铁矿粉、粮食、化肥、集装箱、煤化工、建筑材料、批量及零散快运等项目建立板块营销团队,每个板块由货运中心班子成员牵头负责,营销科各成员为具体负责人,各经营部有关人员为团队成员,板块负责人负责组织团队开展营销、项目组织实施和客户日常管理工作。2.2强化市场营销队伍建设。货运中心市场营销人员主要由从事营销工作的各级营销管理人员、经营部主任、经营部分管副主任、货运主任(副)、营销经理(副)、营销员(客户代表)组成,营销人员承担全中心货运营销项目具体推进、实施,承担营销业绩指标,按营销方案开展营销活动。通过制定完善《市场营销科岗位职责》《区域专职营销人员岗位职责》《经营部营销岗位职责》《货运主任兼营销经理岗位职责》《营销员兼货运员岗位职责》《客户代表(营销员)岗位职责》等,规范、强化市场营销队伍建设。货运中心市场营销科负责对区域内项目板块进行分类,其主要职责为:①建设与管理项目板块营销队伍,对各板块月度营销工作进行总结。②负责客户代表和营销员的日常管理,并组织营销人员和客户代表进行专业培训。③负责对板块营销团队设计的物流项目方案进行初步审核,向铁路局货运处提交需统筹的项目方案建议。④负责合同签订,服务质量分析,统筹做好与客户、合作企业间的诚信度、配合度互评。⑤落实营销工作激励制度,考评考核营销员日常营销工作质量。营造良好营销氛围,激发营销队伍的营销工作积极性。⑥区域项目板块营销团队管理部门为市场营销科,各板块项目组长为营销科管理人员,各经营部负责人、分管副主任、营销经理、客户代表为项目组成员。项目团队的主要职责为负责设计项目板块营销方案,组织开展日常营销活动;对潜在市场进行营销,掌握相应板块内企业、物流市场行情和大宗物资价格、销量情况、主要销售对象情况等动态信息的变化情况,掌握客户企业物流招投标信息,对潜在客23户展开日常营销活动;对接联系板块内既有客户,掌握客户生产经营情况、物流服务需求,按照《客户代表服务手册》提供日常服务;动态掌握板块内各种运输方式的时效、价格、去向、货源结构,并进行对比分析,提出铁路运输产品设计建议[8]。2.3建立健全激励考评机制。建立健全激励考评机制应遵循多劳多得和增量激励的分配原则[9]。营销人员薪酬由底薪加业绩组成,具体考核办法按照《淮南货运中心营销人员月度绩效考核办法》实施。(1)激励机制。①货运中心根据营销人员业绩排名,每季度评选出营销能手进行表彰奖励。同时每成功实施一个新开发项目,对营销团队集体和有突出表现的个人进行一次性表彰奖励。②设立项目管理奖,每半年进行预评,年终进行总评,对评选出的优秀项目进行一次性奖励。③结合铁路局“五比五创”立功竞赛活动,每年开展一次十大营销能手评选活动,评选出的优秀人员入选相应的年度先进人物。(2)考核方式。①专职营销人员收入实行“底薪+考核奖”,与工作业绩直接挂钩。月度绩效考核奖与当月批量快运装车数、新增客户装车数、新增客户次月装车数挂钩。②重点项目可以由专职营销人员担当客户代表,专职为重点客户服务,其月度绩效考核奖与当月客户装车数、新增客户装车数挂钩。③货运站主任兼营销经理考核。货运站主任兼营销经理实行月度考核奖,与批量快运装车数、新增客户装车数(白货)直接挂钩。完成当月下达的考核计划不奖不罚,每超欠1车,奖或扣生产任务奖,新增客户当月装车数另给予奖励。④货运站营销员兼货运员考核。货运站营销员兼货运员或货运员兼营销员纳入各货运站货运班组统一考核,由所在经营部制定考核细则,根据其所在货运站的工作量和业绩进行考核。⑤新增物流项目考核。新增客户为一年内未在货运中心所辖区域货运站装车的客户(粮食客户以企业为准,个体不予统计),并且当月必须装车,1个月后视为既有客户。同一客户因变更名称、发货人、新增品类和流向均不算新增客户。新增客户只能属于一个人,不能共用。新增物流项目月度装车平均10辆或300t及以上并稳定运作3个月及以上,按对项目评估情况,给予该项目营销人员一次性奖励,给予其他有关人员一次性适当奖励。

3淮南货运中心市场营销体系实施效果

淮南货运中心新的市场营销组织打破了既有营销组织体系,优化了班组设置。由原货运中心—经营部—营销班组三级营销组织体系,改变为货运中心—经营部二级营销组织体系,加强了营销工作的领导力和执行力,实现了营销队伍的扁平化管理。成立淮南货运中心物流商务谈判团队(主要负责货运中心物流项目的商务谈判工作)。成立淮南货运中心区域市场营销团队(亳州、阜阳、淮南三个地级市),主要负责本区域的市场开发和货源营销工作。优化营销队伍,通过“交叉任职,双向介入”,加强了营销工作与货运专业管理工作的高度融合。货运站设兼职营销人员,货运主任兼任营销经理,原营销人员到货运站任营销员兼货运员,主要负责车站物流项目的日常维护,客户的日常服务,协助区域营销团队开展市场营销工作。货运站的市场营销工作由相关经营部、货运站负责日常管理与考核。货运业务与货运营销一岗双责,提高了货运中心营销队伍能力建设,有效化解了货运中心营销队伍人员不足的矛盾。经过一年多的探索实践,淮南货运中心市场营销体系优化取得了阶段性效果,创造了良好的社会效益和经济效益。(1)市场营销机制优化。建立了货运中心、经营部二级营销管理体系和营销队伍,创新专业化营销模式和方法,全面推进板块化、网格化、项目制营销方式。通过营销组织整合,明确营销区域,创新专业化营销模式,实现对营销人员营销工作的管理更加规范,营销业绩考核指标有据可循。新增安徽中志轨道交通装备有限公司水泥轨枕项目,蔡家岗发往温州西、广州方向粮食集装箱项目,安徽省太和县鸿盛纸业有限公司纸品项目,安徽开发矿业有限公司铁矿粉项目,五得利集团亳州面粉有限公司面粉项目,安徽瑞福祥食品有限公司麸皮饲料项目等货源。(2)运输经营成果显著。2015年货运中心坚持“稳黑增白”经营策略,针对大宗物资运量下滑的形势,通过市场营销体系优化,精心打造营销队伍,不断提升营销水平,运输经营成果显著。2015年淮南货运中心煤炭发送量4440万t,占货运中心总发送量的93.34%;粮食、化肥等“白货”及集装箱发送量22.45万t,约占总发送量的5%;吴集货场铁矿粉发送量92.34万t,占总发送量的1.94%。全年运输收入完成年度计划的113.84%,提前47天完成全年运输收入任务。货物发送量累计完成4760.82万t,同比增加62.61万t,增幅1.33%。装车累计完成718858车,日均1969车,同比增加5003车,增幅0.7%。其中,白货装车累计完成38987车,同比增加3893车,日均107车,增幅11.09%;批量快运发送4401车,17.8万t,完成年度计划的891%。接取送达收入完成年度计划的116.36%。(3)提升社会和客户满意度。铁路货运组织改革实施以来,铁路客户体验有了明显改善,服务质量有了较大转变。淮南货运中心货运服务质量投诉总体呈下降趋势,主要货运站第三方满意度测评指数同比上升2个百分点。

4结束语

货运市场营销体系优化,就是从适应市场需求、更好地服务经济社会发展的形势要求出发,以建立现代化物流企业为发展方向,改变传统的市场营销管理模式,提高货运中心市场营销能力,实现铁路货物运输由内部生产型向市场导向型转变,由传统货物位移向现代物流服务转变。淮南货运中心不断增强市场意识和服务理念,在保证“黑货”运输的同时扩大“白货”市场,取得了一定的成效。今后应结合淮南货运中心自身实际,从市场营销组织方式、营销管理、营销队伍建设、营销绩效考核等方面入手,深入探索优化市场营销体系,全面提升货运服务水平和市场竞争力,以更好地服务经济社会发展。

作者:郑永才 李伟涛 单位:中国铁路上海局集团有限公司

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