银行市场营销管理论文

一、我国国有商业银行市场营销的必要性

市场营销是国有商业银行树立良好形象的需要。企业形象是企业进行市场竞争的有效而必要的手段。开展市场营销有利于我国国有商业银行在公众心目中树立更加良好形象,提高自身综合实力。商业银行的企业形象是其综合素质的表现，主要包括规模实力、财务状况、信用状况、管理水平、服务质量和人员素质等，而要让消费者获取这些信息，保持良好的信誉并努力向外推销自己是必不可少的。市场营销是国有商业银行进行创新的需要。金融方法是运用市场和技术信息等解决技术可行性方面的问题，但是并不能确保金融创新的成功；营销方法则是结合市场和顾客的具体信息在选择目标市场、降低信息不对称的同时，帮助管理人员把握顾客的实际需求，洞悉创新金融服务的市场潜力，解决经济可行性问题。因而商业银行把金融方法和营销方法相结合，对于促进金融创新的成功非常关键。

二、环境分析在我国国有商业银行市场营销中的作用

优势分析：1.国家信誉的强大支持优势。从历史环境角度与现实等各方面因素，作为国家主要扶持的四大国有商业银行均享有强大的国家信誉支持和保护，可以长期获得低成本资金和具有更强大的信用支撑，在存贷款尤其是吸收存款方面保持强大的优势。2.本土经营的文化优势易获得市场领先地位。与外资银行相比，更加熟悉国内文化及风土人情，国有商业银行能够更为熟知国内的经济、金融政策和产业运行态势，拥有一套适合中国金融市场情况的完善的营运系统和配套服务。同时，经过长期的经营活动，四大国有银行与一些国有大中型企业已经建立了相对稳固的银企合作关系，都拥有了为数众多的稳定客户资源，客户的忠诚度相对较高，与广大居民也有着共同的文化背景及历史渊源，具有较强的企业文化优势，从而稳定了国有商业银行特有的客户资源。3.雄厚实力、资本规模大、排名名列前茅。市值是衡量一家银行经营能力的指标，我国四大国有银行均具有相当的资产规模和市值。4.服务网点遍布全国。四大国有商业银行经过几十年的经营与发展，拥有较高的市场占有率及庞大规模的客户群，其分、支行及服务网点遍布全国各地，形成了覆盖全国的机构网点体系。众多的网点为国有商业银行拓展业务，为加强服务能力奠定了基础。网络技术的飞速发展使各个机构间形成一体，较其他外资银行的小规模网点体系具有相当的优势。劣势分析：1.冗员冗工冗费，人均利润率低。2.不良资产率过高。3.资产质量差。4.组织架构和众多网点的管理结构不合理。

三、我国国有商业银行市场营销的战略对策

转变营销观念。在激烈的竞争中，客户营销是我国国有商业银行占有和维系客户并处于优势地位的关键因素。全面导入“以市场为导向，以客户为中心，以效益为目标”的营销理念，建立顾客满意战略信息反馈和测试系统，正确认识和处理内、外部客户的满意度，提高顾客忠诚度。加强营销人员的管理，教育和培训，建立一支高素质的营销服务团队，提高效率。构建新型企业文化，吸引更多优秀人才。21世纪的竞争是人才的竞争，我国现在面临大量的人才流失现象，所以要建立以人为本的企业文化，适度满足员工的需要，给予人才特殊的保护制度。这就要求加强管理层与员工的沟通，允许员工参与绩效考评，建立公平的职位晋升机制和薪酬福利制度。建立系统、完整、有效的人才培训机制，使员工能更快适应并熟练掌握工作技能，在短时间内适应新的工作环境并创造业绩。提高服务质量。借鉴国际上先进的管理经验，实施现代化管理；树立“换位思考”意识，提高服务的效益性，认真考察客户的需求，掌握客户的信息，有的放矢的提供银行服务，提高内部各环节、各岗位的工作质量。提供差异化服务，根据客户的需求为其量身定做金融产品和服务，并在产品、价格方面提供差异化服务。综合协调地使用各种传播方式：加强公关方面的宣传，塑造银行的整体形象。加强营销方面的宣传，实施整合营销策略，让客户能更好的了解企业文化和品牌形象。国有商业银行要形成知名度，就要在产品的宣传中强化银行的形象。

围绕树立银行整体形象的目标，整合运用各种传播工具和手段，进行形象一致的传播。在全面掌握客户信息的前提下，营销策划通过找到沟通的诉求点，以此作为其切入点来制定营销宣传计划。实施金融创新是加快我国国有商业银行改革、防范金融风险以及应对日益激烈的竞争的有效措施。我国国有商业银行的创新可以从营销手段、营销产品、科技手段等方面创新。我国加入WTO后面临日益激烈的国际竞争，这对我国国有商业银行来说既是机遇又是挑战。在互联网飞速发展的今天，传统的经营方式和服务手段已经不能满足日益发展的需要，网上银行的发展丰富了营销的手段。由于上网者人数越来越多并且以年轻人居多，年轻人对新生事物的接受能力较强，银行的新产品可以考虑到这方面的影响，开拓营销渠道，在原有客户的同时积极发展新的潜在客户。随着信息技术的发展，我国国有商业银行要加快金融电子化建设的步伐，加大对硬件设施与电子网络方面的投入，与时俱进，适应市场需求，只有这样才能在未来多元化的竞争格局中利于不败之地。完善组织架构以提高运营效率。银行重新思考和设计银行的业务流程，建立以客户为中心的业务流程和团队组织架构，借助于完整而有效得现代化信息技术的力量，使得银行业务获得合理的成长和较好的经济效益，即为银行流程重组。借鉴发达国家同业经验的同时建立以客户为中心的营销机制，设置以市场为导向的综合性营销服务部门；按照市场与效率兼得的原则，在以整合内部资源，追求高效、优质服务的同时提高核心竞争力和降低成本为目标的前提下，拓宽营销渠道；根据不断变化的营销环境，重新调整现有的组织架构以及管理和决策流程，针对国有银行各阶层人员的绩效考核体系和相应的激励机制；通过有效市场营销体系的建设，进而确立现代营销管理架构，形成规范的专业营销机制和系统的运作流程及战略性的营销策略，以此来提高商业银行市场营销的专业化程度和营销管理效率。

作者：闫慧单位：天津建设银行