军工市场营销管理模式创新

随着人类经济社会的飞速发展，市场经济的快速发展，市场营销成为现代科研院所实现价值的关键环节。军工科研院所转制多年以来，市场营销一直处于分散、多头、各自为政的局面，集中、统一的市场营销管理体系难以建立，制约着军工科研院所科技产业化的发展。如何加强市场营销管理的研究，借鉴先进管理经验,结合本单位自身技术、产品、客户类型和目标市场特点,探索建立有效的市场营销管理模式,是军工科研院所面临的共性难题。

一、军工科研院所的现状及行业特性分析

1、军工科研院所的现状

在国家推进科研院所转制改革过程中，国家还保留了与国家安全密切相关的一批军工科研院所，但是严格控制事业费拨款额度，不再将军工科研院所作为全额拨款事业单位对待，事业费只覆盖离退休人员的社会保障，其余所需经费都必须通过申报科研项目或按市场经济规律来解决。目前这部分科研院所除根据国家国防建设需要申请军工科研项目之外，主要依靠将型号科研成果转化为产品，应用于型号批产之中，另外军工科研成果向民用转移，形成各种规模的产业，已经形成了科技型企业。科研院所面对市场需求，逐步将自己推向市场经济的主战场，以解决科研动力，盘活科研存量，增加与企业和市场相结合的增量，转变为自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束的现代化企业。

2、军工科研院所的行业特性

处于激烈竞争的市场环境下，军工科研院所既有开展技术创新、提高核心竞争力的要求，也存在效率低下、成本上升的问题；既要保持原有业务领域，又需要开拓新的市场。军工科研院所的企业化转制,不仅仅是管理体制的转换，而且是经营机制的转变，军工科研院所必须主动地参与市场竞争，面向市场求发展。而原有体制客观上使军工科研院所存在以下不足：缺乏市场意识；客户信息的管理重视不够，客户信息散落丢失，客户关系流失，未能得到有效利用，市场营销各自为战、效率低下；市场行为缺乏统一的规范；市场营销的效果难以评估和统计，无法为领导的决策提供依据；新的市场难以开拓,原有业务领域不断萎缩。

军工科研院所不仅要大力开拓民品市场，还在一段时期内其主体业务还是军品市场。军品市场并不完全等同于一般民品市场，它具有自身的一些特殊属性。就国防科研产品而言，主要表现在：（1）政府（军方）是产品的唯一购买者；（2）科研任务主要由政府确定；（3）产品价格由供求双方协商或采用成本加成率决定等。国防科研产品的特性决定了军工科研院所所处行业具有如下特点：（1）客户对象相对固定且特殊；（2）相比一般的商品，客户更关注科研项目(产品)计划、质量、执行过程的规范、客户需求的响应、服务的态度；（3）项目(产品)时间周期长，相互之间的关联度强，交叉影响大，对后续项目也有很大的影响，项目(产品)一般都具有一定的延续性；（4）涉及项目(产品)客户的利益相关人较多，且利益相关人关系的项目(产品)交叉，项目(产品)的收款和付款需要很好把控；（5）竞争对手已不限于原有科研院所体系的单位，而且范围在不断扩大，市场细分不断加剧。

二、军工科研院所市场营销管理体系的构建

科研院所市场营销模式的确定,应该从市场研究入手,认真分析其主营业务和目标市场的特点,才能制定出切实可行的营销战略和具体措施。军工科研院所主要承担国防应用和武器装备系统的开发与设计任务，所涉及的产品种类多、课题多、成果多、专业面广、工艺复杂、技术水平高，产品结构主要呈现出高、精、尖、特、专和多品种、小批量等特点。具有专业跨度大、难度高、种类繁多，生产规模分散且普遍偏小、技术含量高低不一、市场规模和市场潜力大小不一、单项产品或技术专业性强、收入弹性大、成本不确定性强、各个环节的费用难以控制等特征。所以要建立集中、统一、利益分配机制健全、绩效考核合理的市场营销管理体系。

1、军工科研院所军品市场营销管理

传统的市场营销已经不能满足市场营销发展的需求，特别是不能满足军品市场的营销特点。某研究院根据军品市场的特点，结合自身的市场领域及技术优势，提出了适用于自身军品市场的“4C”营销组合策略（见图1），通过实力（Capability）、价值（Creationofvalue）、信誉(Credit)和关系(Connection)四个维度开展营销工作。实力、价值、信誉和关系相辅相成、相互支撑。当与竞争对手实力相差较大时，采取提供更高的价值，关系只起到促进交易的辅助作用；当与竞争对手实力相当时，提供的价值相差无几，是否拥有较高的信誉和是否与客户拥有良好的关系往往开始发挥决定性的作用。

2、军工科研院所市场与客户价值市场营销管理

通过对军工科研院所主营业务和目标市场的特点分析，根据市场容量增大与客户价值提升反映像关系，采用客户价值四象限法评价市场和客户价值的相关性。采用客户价值四象限法（4Q）评价客户价值（见图2），共分为四种。客户价值象限方法指设立客户的有形价值和无形价值两个维度，每一维度又分低和高两个级别，构成四个象限以分别判断客户价值大小的方法。根据客户价值从低到高分为低价值客户(D级)；有形价值客户（C级）;无形价值客户（B级）；高价值客户（A级）。采取根据不同市场、不同产品、不同价格相结合的市场营销管理模式，同时也可以采取不同产品、不同性能、不同应用领域、不同认证相结合的市场营销管理模式。

3、实施客户动态分类管理的市场营销管理

军工科研院所市场进入门槛值较高，客户具有特殊性，客户对象相对固定，针对军品市场大客户较多、军民品客户存在较大差异的特点，采取不同标准进行分类管理，在市场营销管理中，规范客户分类管理。国内军品领域，按照单位和个人，分别制定分类标准。其中，根据单位客户年度采购合同额和客户增值潜力、客户新品立项数和客户需求潜力等因素，分为优质型客户、发展型客户、维持型客户、放弃型客户（见图3）；根据个人在业务过程中担任的角色分为决策型、重点型、普通型（见图4）。

4、军工科研院所的集成化市场营销管理

随着信息技术和信息系统的发展，现代社会已经发展到了一个集成化的时代。军工科研院所的市场营销管理体系也进入了集成化时代，开始重新自己的技术定位、产品定位、市场定位、行业定位，合理定位自己的市场地位和功能。集成化营销在整个营销过程中的每一个环节都需要与顾客进行沟通，让顾客更多的了解产品的价值，让自己了解顾客的需要，与各种交易者建立起良好的联系。通过开展与顾客之间频繁和广泛的市场营销活动交流，听取反馈信息、搜集各种交易信息、观察市场信号，建立销售和信息渠道以及和各个交易者保持良好的联系。这些基于交流基础之上的各种关系可以用图5来很好的表示。只有采取集成化的市场营销管理策略才能使得科研院所在未来的竞争中处于更有利的地位。

三、结束语

随着全球经济一体化趋势的加剧，各种竞争尤其是经济竞争越来越激烈，市场营销是军工科研院所在激烈市场竞争中求生存、谋发展的一门科学、一种技术和一门艺术，科研院所以客户为中心，以市场为导向的市场营销管理理念逐步形成，用营销创造价值，实施正确的市场营销策略是科研院所赢得市场的先导和源泉。通过对科研院所市场营销管理的研究，提出适合科研院所发展的市场营销管理模式，有助于科研院所市场营销管理及市场管理体系的建立。