海南旅游形象设计思索

1研究意义

旅游目的地形象是旅游者对某一旅游地的总体认识和评价（万绪才，2011），是“对区域内在和外在精神价值进行提升的无形价值”（王德业，1998）.在竞争激烈的旅游市场中，旅游目的地形象所蕴含的品牌价值日益被人们关注，旅游目的地形象成为吸引旅游者的关键因素之一.只有深入挖掘旅游地的禀赋，树立良好形象，才能保证稳定的客源.旅游形象有助于旅游产品赢得旅游者的信赖，增强旅游地的吸引力.海南作为中国唯一的热带海岛，有着发展旅游的独特优势，海南旅游形象塑造是其占领旅游市场制高点的一把钥匙.加强海南旅游形象塑造显得尤为重要.

2海南形象设计的着力点

2.1海南地格分析

“形象内容源自文脉”（李蕾蕾，1998）.文脉是旅游目的地自身独特的地方特性，是一个地域(国家、城市、风景区)的背景，包括自然地理条件、文化氛围和文化脉承以及社会人文背景，是一种综合性的、地域性的自然地理基础、历史文化传统和社会心理积淀的空间组合（陈传康，1996）.通过对地格的解析、项目选择、浓缩展现，一个旅游项目可发展为一地区的形象特色，在市场上形成“要来此一游”，“来此必游”的共识.海南既有独特的热带海岛的滨海旅游资源，又具有传奇色彩的少数民族风情的海岛文化旅游资源.海南旅游文脉特色可以概括为以下几点：

2.1.1具有“椰风海韵”特色的热带海滨风光海岸线.海南岛海岸线漫长，海湾众多，海边大多是优质沙滩，海水清澈，四季温暖，海滨沙滩资源品位较高.蓝天、碧波、阳光、沙滩、椰林弥漫着热带情调.椰风海韵为旅游者所赞美.

2.1.2神奇的热带绿岛.海南是中国第一个生态省，森林覆盖率54.3%，长夏无冬，青山绿野生机盎然.海南有五指山、尖峰岭、吊罗山、黎母山等有数十万亩的热带森林景观，有珍稀动植物.高尔夫球休闲、热带河谷漂流、热带雨林探奇、热带田园风光，使海南的绿色旅游如梦一般神奇.

2.1.3温泉资源品位较高.据统计，海南有30多处温泉资源，其水质好、水温适中、流量大且药用价值较高.这对海南发展温泉医疗保健旅游项目开辟了新的方向.若结合推拿、针灸、药浴等传统医疗保健方法，海南温泉医疗保健专项旅游定将成为海南旅游的新亮点，吸引众多旅游者.

2.1.4神秘的海岛文化.海南省是我国唯一的黎族聚居区，其黎族独具特色的民族风情积淀了特有的民俗文化.移民开放是海南的一大特点，也形成了海南多色调的人文景观.每年“三月三”更是黎苗欢庆的盛大节庆.汉族的换花节、军坡节、中秋歌会等活动自成一派，琼剧、人偶戏更是独树一帜.这赋予了海南岛特殊的海岛文化，既形成了一批著名的人文景观，又增添了自身的神秘性.

2.1.5离岛免税店.由于离岛免税政策主要针对国内旅游者，销售的是对国内旅游者非常有吸引力的进口高档商品.来自携程旅游网的数据显示，2011年“五一”、“十一”期间，国内线路中最受游客欢迎的旅游地就是新设立离岛购物免税店的三亚.免税政策的实施与三亚免税店的成功运营，为海南区域旅游经济的提升和发展，注入了全新的活力.

2.2海南旅游市场感应分析

2.2.1海南交通便捷.海南岛内已形成三纵四横公路干线网，环岛高速全岛贯通.三亚至北京、上海、广州的旅客列车也已正式通车.水路运输发达，国际邮轮停靠海口、三亚；海南在拥有海口美兰、三亚凤凰两个国际机场的同时，还拥有国家赋予的第三、第四、第五航权的开放政策，享有国际航班中途分程权.海南增开的航线和包机、公务机可达世界五大洲、61个城市.

2.2.2以国内游客为一级目标市场，海外游客为二级目标市场.从资源比较和潜在市场需求出发，海南旅游市场的目标在国内而不是在国外.虽然近几年海外游客在不断增加，但国内游客仍是主要目标市场.利用海南在国内独一无二的热带气候和热带海滨旅游资源重点发展国内市场，把海外市场作为二级目标市场来开发.

2.3海南旅游形象定位的政策支持

海南作为中国最大的经济特区，拥有“三低”、“三自由”的优惠政策.旅游业作为海南发展的支柱产业，很受政府的重视.如对旅游业进行政策倾斜，还积极推进旅游立法工作，有效保障了旅游者和旅游发展商权益.海南享有全国独有的“落地签证”的特殊政策，这就为海南积极开拓海外市场提供了很有利的条件，也为海外人士进入中国大陆打开了一方便之门.

3海南形象定位

旅游地形象定位是旅游形象设计的核心内容，形象定位是针对目标市场通过服务实效和宣传控制，在公众心目中树立起地区的独特形象.通过旅游形象定位可以提高该地的知名度，对外增强吸引力、对内增加凝聚力，还可促进该地旅游业的发展.本文根据海南的“文脉”特征和市场感应分析，应以市场为导向，以海南特色为纽带进行定位，从整体定位和分区定位两个部分来进行分析.

3.1整体定位

海南的整体形象定位基于以下几个方面的考虑：一方面要考虑海南的地格特征，突出其海南特色，形成独具特色的旅游形象，并加以策划、宣传，形成具有很大拉力的旅游地.另一方面要考虑其目标市场，以市场为导向充分了解游客市场的心理需求和偏好，反映旅游需求的热点、主流和趋势才能使形象的确立有意义.

3.1.1海南国内旅游形象定位.从全国范围来看，海南是我国唯一的热带海岛，具有独特的热带海岛风情，且少数民俗风情多姿多彩，唯一的黎族聚居区，具有东南亚气息的侨乡风情形成海南独特的海岛文化.加之三亚免税店的成功运营，可以定位为：海南———热带神秘海岛，购物度假乐园.

3.1.2海南国际旅游形象定位.在世界生态环境日益恶化，珍奇动植物不断灭绝的情况下，海南是少有的热带原始森林和生态保护较完整的地区，海南地理位置使东南亚游客成为进入中国的热带门户.可以定位为：海南———中国生态海岛，度假逍遥岛.

3.2分区定位

据统计，来琼海内外游客绝大部分都流向了海口和三亚.2004年两市共占62.89%，2005年共占63.80%.因此主要对这两个市进行形象定位.结合两市各自的资源特点，把海口旅游形象定位为海口———椰风海韵醉游人，三亚的旅游形象定位为三亚———东方夏威夷.

4海南旅游形象策划

旅游目的地形象的构成因素较多，是社会环境、自然环境、物质方面、文化方面等多方面的综合.下面主要从物质景观、核心地段、社会文化景观、形象代言人、视觉识别系统几个方面对海南旅游形象进行策划.

4.1物质景观形象

物质景观形象是指地区具有展示旅游形象功能的实体景观，如地区背景、城镇和旅游区景观等.

4.1.1地区背景景观.海南的背景景观主要指交通主干道两侧的树木、山峦、农田、海滩等.要加大开发建设的管理力度，注意控制交通主干道两侧建筑物的造型、色彩和体量.交通沿线要做好绿化工作，力求给旅游者留下美好的印象.

4.1.2城镇物质景观.城镇是旅游者进入旅游区的交通节点，也是开展旅游活动的基地，城镇物质景观可以加强游客对目的地整体印象.为突出海南热带海岛的特色，海口、三亚和主要景区的依托城镇，在城镇景观建设中应注意控制城镇总体轮廓线；体现少数民族特色建筑；城镇雕塑、广告牌、车站、垃圾箱等造型应能体现海岛特点，在行人道旁种典型的热带树种，以体现热带风情.

4.1.3旅游区景观.旅游区景观是旅游资源最具代表性的地段，是游客了解海南的核心区.因此旅游区景观形象设计十分重要.要注意在原有资源保护的基础上对景区形象进行塑造，同时要结合海南特色提供服务设施，在保证使用功能的基础上体现艺术性，来增强旅游区的景观形象.景区入口要注重颜色、式样与自然景观的和谐.景区规划要确保道路设计的科学性和可达性，景观轮廓线设计要有变化，为旅游者提供丰富、高品味的环境景观.

4.2核心地段形象

旅游目的地的核心地段对旅游形象的建设具有举足轻重的作用.核心地段包括第一印象区、光环效应区、最后印象区和地标区四类.

4.2.1第一印象区和最后印象区.海南第一印象区（最后印象区）包括机场、车站、沿海码头、城市入口以及主要旅游区的门景区.完善车站的形象建设：主要公路干线出入口处要有醒目的指示牌、旅游宣传标志等，在火车站前广场建立代表海南旅游形象的标志性雕塑，使游客一到海南就感受到海南别具一格的场所氛围.要求第一印象区的建筑外形富有热带海岛特色；规范对站前小商贩的管理.建立旅游信息咨询中心，以显示其与国际旅游城市接轨.

4.2.2光环效应区和地标区.光环效应区对旅游目的地形象具有决定意义.地标区是旅游目的地地中唯一的、逐步成为标志形象的区域.海南的光环效应区包括假日海滩、东郊椰林、天涯海角、鹿回头亚龙湾等处，他们是外地游客到海南后观光机会最大的地段.海南的地标区为东郊椰林和天涯海角.这些地段要重点进行景观规划，加强管理，建立旅游信息咨询中心.

4.3社会文化景观形象

海南的社会文化景观由居民的生产、生活等活动构成.社会文化景观形象设计要突出当地民风民俗，提高服务水平，增强居民素质修养，提高友好度和好客度.如：举办大型的海岛文化节，赋予少数民族热带文化内涵，强化海南神秘海岛的形象.积极倡导社区参与，提高居民素质，加强好客度培养，尤其是旅游从业人员，要注重文明礼貌，增强诚信意识，创造良好的旅游环境气氛，打造一流的服务质量，树立良好的外在形象.

4.4形象代言人

形象经济是驱动经济活动和消费者需求的一股成熟力量.利用形象代言人来宣传目标对象，使旅游形象更具体，更易于受众理解和接受旅游形象，以达到宣传目标.对于海南的旅游形象建设，可以选择全国快乐男生的总冠军：海南人陈楚生作为海南国内旅游的形象代言人.博鳌亚洲论坛使海南成为永久性会议地，可以作为海南旅游的代表性事件.

4.5视觉识别系统

为使海南旅游形象更加直观，利于宣传，还需对海南形象的视觉符号体系进行统筹规划.视觉符号体系主要有：标准旅游徽志、标准图片、旅游口号的标准字体等.视觉识别系统的核心是标徽，标徽也是应用最广泛的旅游地代表符号，体现了旅游地的文化特色和地方精神.标徽：运用天涯海角和椰林、黎族文化等能代表海南特点的形象，适当抽象进行组合.标准字体：可由名人书写或宣传策划公司设计“海南岛旅游”的艺术字体，与海南旅游有关的地方结合徽标共同使用.在主要道路入口处、车站、广场及旅游景区内与标徽共同使用.标准色：绿色、蓝天、白色，象征海南的椰林、碧波，蓝天，沙滩和温泉，体现海南旅游的生态性和休闲性.