节事旅游化运作方式的探讨

摘要：随着近年来节事旅游在我国的蓬勃兴起，节事旅游日益成为各地发展旅游经济，提升城市形象的重要手段。因此，节事运作模式的研究也成为关注的焦点。本文就节事旅游的发展现状和运作模式进行了论述，对节事运作模式不同的发展阶段的特点进行了简单的分析，回顾了节事旅游运作的市场化进程。同时以南京梅花节为例，就如何实现规范的运作模式进行了探讨，认为市场化的运作模式是节事旅游发展的必由之路。

关键词：节事旅游运作模式市场化

早在20世纪60年代初，西方学术界就对节事活动进行了研究，其内容涉及节事旅游的定义、品牌化、营销策划及评估等方面。

近年来，随着国内各种各样节事旅游活动的频频举行，节事旅游也逐渐成为国内学界研究的热点。总体上认为，举办节事活动对举办地具有优化旅游资源配制、完善旅游环境、塑造旅游整体形象、提升地方知名度、弥补淡季需求不足、弘扬传统文化、带动旅游相关消费、等方面的作用。本文试以南京国际梅花节为例，对国内节事旅游运作模式作一探讨。

一、节事旅游及其运作

准确定义节事旅游的概念，对于正确认知节事旅游的运作有着十分重要的意义。

（一）概念界定

最早提出节事旅游概念的是美国学者布尔斯廷，他在1984年出版的《Image:AGuidetoPseudo-EventsinAmerica》一书中，从旅游角度首次给出了节事旅游的定义：从长远或短期目的出发，一次性或重复举办的、延续时间较短、主要目的在于加强外界对于旅游目的地的认同、增强其吸引力、提高其经济收入的活动［1］。

在我国，对节事旅游的研究开始于20世纪90年代，经过十几年的研究，国内学者一般将节事旅游定义为：节事旅游，是指依托某一项或某一系列旅游资源，通过开展丰富的、开放性强与参与性强的各项活动，以吸引大量受众参与为基本原则，以活动带动一系列旅游消费进而带动地方经济增长为最终目的所有活动总和［2］。

我国的节事旅游最初是依托传统的节日庆典发展起来的，所以，节事旅游与人们惯常的传统节日庆典在组织形式和消费特征等方面具有一定的相似性，两者都具有广泛的民众参与性，能吸引大量的受众参与、带动一系列旅游消费并产生良好的经济效益和社会效益。

但是节事旅游和传统节日庆典也存在较大的差异，主要表现在以下4个方面［3］：

1．我国传统节日大多带有传统的农耕文化特色，如春节、清明、端午等，他们多依附于自然节气的转化和农业生产活动，各个节日的内涵和时间也相对独立和固定；而节事旅游商业气息浓厚，目的性和利益性强，节庆举办时间取决于当地旅游市场发展情况。

2．传统节日是在数千年历史长河中逐渐形成和固定下来的，相对传统节庆；节事旅游是伴随现代旅游产业发展而逐渐兴起的，其发展时间短、缺乏历史积淀、民众基础薄弱。

3．传统节庆多为民众自发性参与，活动涉及范围广、认可度高；而大多数节事旅游只局限于某一地域范围内影响和辐射范围小，认可度比较低。

4．传统节庆的发展具有较强的连续性和持久性，而举办节事旅游在很大程度上受制于社会和市场等多方面因素的影响，其发展充满了不确定性。

(二)我国节事旅游运作的三个阶段

节事旅游在国外经过了近三十年的发展，已经形成了相对成熟的市场化运作模式。而我国由于受经济条件，思想观念等影响，节事旅游的发展还处于不均衡的发展状态，运作的模式也不尽相同。

根据一般的产品市场营销理论以及国内节事旅游的实际发展状况，国内学者认为我国的节事旅游运作可分为三个阶段，也称为三种发展模式［4］：

第一阶段，政府主导型。在这一阶段主要是政府主导，企业被动参与节事运作。发展初期，完全由政府筹备，邀请企业参与，以期待朝向市场化方向发展，企业的参与节事是被动的、缺乏积极性和创造性，而组委会的直接目的旨在扩大节事旅游的影响力和为将来市场化运作做准备。

第二个阶段，过渡型。政府主导、企业主动参与。这一时期，市场机制初见成效，受众对节事活动的关注度日益增强，市场潜力呈现出来，企业在利益的驱使下开始由被动参与到主动参与积极配合组委会的各项活动，以期待通过节事旅游的举办获得利益。

第三个阶段，市场主导型，这是一种相对成熟的运作模式。政府的职能发生根本性转变，完全由企业主导。完全的市场化就是企业行为，企业由被动参与到主动参与，由主动参与到竞争参与，组委会从企业中筛选出符合节事旅游发展的产品或项目，推动节事旅游产品质量的升级换代和全面提升。这是节事运作模式发展的最终目标。

二、市场化运作节事旅游的必要性分析

所谓节事旅游市场化运作，是指在节事旅游实施过程中，引入市场机制，考量投入产出，进行规范化的市场操作，避免单纯办节或为办节而办节［5］。现代节事旅游由于其自身的特点和产生的市场条件，以及节事旅游本身的目的性和趋利性的影响，决定了节事旅游的运作最终必须走向市场，理由主要有四点：

（一）是节事策划最优化的需要

节事策划过程需要面向市场，而我国大部分节事旅游的策划，目前都还是由政府单方面直接委托部分专业结构或咨询公司进行活动策划，个别地方的节事旅游还是完全处于政府包办状态。节事旅游策划是一项复杂的系统工程，包括确定节事旅游的主题，拟定活动的方案，费用预算，拟定宣传方案，方案审批，组织实施，工作协调及活动评估等繁杂的工作。

政府部门本身有自己的功能定位和职责所在，节事旅游策划只有面向市场，委托专业旅游策划结构，节庆活动策划才能避免陈旧，永葆青春。而且这种委托还需要采用公开竞标的方式，选取综合效益最优方案，避免政府单方面委托过程中个别行为。

以南宁国际民歌节为例，南宁国际民歌节作为国内新兴的四大节事旅游活动之一，近年来得到了快速的发展，就是得益于高效的市场化运作。为了发展节事旅游活动南宁市成立了国有独资公司——南宁大地飞歌文化传播有限公司，专门负责民歌节的资金筹措和主要演艺活动的策划与经营以及日常的运作。市场化策划运作不但给了文化企业极大的创业空间，工作效率大大提高，行政成本也大大降低。新成立的大地飞歌公司开张第一年就实现“开门红”，筹资收入达2757万元，实际支出2649万元，南宁民歌艺术节首次实现收支平衡并略有盈余。按照通常情况，一个节庆要在举办八九年之后才会实现收支平衡，而南宁民歌艺术仅用4年时间就完成了这个过程，南宁民歌艺术节成了市场化策划运作的最大受益者［6］。

（二）是节事产品设计细化的需要

节事旅游虽然不是完整意义上的旅游产品，但节事旅游的发展最终目的是为了盈利，所以节事产品在进行设计时，设计者必须充分考虑客源市场需求特征，对客源市场的人口构成文化层次、经济状况、风俗习惯和旅游需求等因素进行综合考虑，细化节事产品分类，尽可能达到所推出的系列节事产品可以在最大程度上吸引更多受众的目的，从而实现真正意义上的节事旅游是人民大众的节日这一主旨。

（三）是节事旅游品牌化的需要

举办大型节事活动必须考虑节事的品牌效应，为树立独树一帜的鲜明形象，节事活动组委会必须以市场需求为准绳考虑节事的三个确定：即定时间、定地点、定主要内容，只有根据具体市场需求把节事活动按照传统的节日那样固定下来，受众才能对节事有一个明晰的认识，也才能更好地参与节事［7］。

（四）是节事活动组织过程合理化的需要

由于节事旅游在我国发展历史不长，大部分节事活动参与度不高，为了达到预期效果，节事旅游举办初期普遍是由政府主导，体现在政府出资、组织、协调等方面。这种方式的弊端已经初现端倪，首先节事旅游投入相当巨大，单依靠府投资可能在开始几年内勉强可以维持，但是随着活动的进一步深入政府投资将不能满足实际需要。其次企业的被动参与造成了节事旅游产品质量不高，参与度低等问题，节事旅游的吸引力难以提升。第三，政府主导不符合市场经济发展规律，也不利于节事旅游的长期发展。

如武汉梅花节的兴起与举办时间与南京梅花节在同一时期，但两个节事的发展却有着截然不同的结果，武汉梅花节从首届开始，一直是由政府来主导，并且一手来操办的，在这种模式下，节事发展必然受到很大的制约，导致整个节事发展处于一种低水平重复状态，同样的2002年，武汉梅花节期间的游客数只有不到10万人，旅游收入也微乎其微，品牌的影响力更无从谈起，整个节事活动靠政府的投入勉强维持。鉴于此，节事的主办者改变了办节思路，引入了市场化的运作模式，优化组织管理模式，逐渐推行开放式的办节思路，使武汉梅花节焕发了活力。到2005年时，节事活动期间的游客人数达到了25万，旅游收入也翻了一翻［8］。

三、南京国际梅花节的运作模式分析

（一）梅花节基本状况及存在的问题

南京是中国最早对外开放的旅游热点城市之一，不仅有中山陵、夫子庙、总统府等数以百计的景观星罗棋布，其旅游整体环境与服务水准也在数十年的产业发展历程中趋于完善。但是，丰富的旅游资源与发达的旅游供给条件本身，并不能保证南京旅游的必然的处于领先地位。随着整个中国旅游业的发展、周边地区旅游竞争的加剧以及自身旅游产品和目的地形象的老化，南京必须找到迎接市场挑战的一整套新策略故此，95至96年初，南京确定举办一项大型标志性旅游节庆，希望培育该节庆为南京城市标志性节庆［9］。具体而言，希望该节庆的举办能推广南京城市形象，提早和延长南京春季旅游旺季，促进南京对外招商引资和商贸往来，丰富南京市民生活。

基于对客流量、依托景点知名度和管理水平、本地旅游旺季时间、资源特色和民俗等因素的考虑，决定选择南京市的市花—梅花为主题，南京中山陵梅花山(中国四大赏梅胜地之一)为活动举办地。中山陵为南京最具代表性的知名景点游客量大(年均300万以上)且稳定，景区管理成熟，具有承办大型节庆的条件。南京市民素有早春登梅花山踏青赏梅之习俗。

南京国际梅花节经过了12年的发展，虽然经验积累了不少，但同时也暴露出了诸多问题，主要表现在以下几个方面：

1．节事策划相对滞后

现代节事旅游活动的策划需要以市场为向导，结合当地的文化特色，而不是主观的臆想，梅花节的策划尽管有创新之处，但还是相对滞后。在国内有很多的旅游节庆都把开幕式视作评价节庆成功与否的决定因素，因而不惜耗巨资精心组织开幕式。形式一般为封闭或半封闭式的大型文艺表演，南京梅花节也是如此，在开幕式当天举行众多的文艺表演，持续时间长，而且基本上没有与当地的文化相结合，造成节事活动的吸引力下降。

2．组织管理方式不尽合理

梅花节在举办初期，一切活动的策划和安排都是由政府旅游职能部门或组委会负责的，这种方式发挥了其积极的作用，但是在节事旅游活动发展到一定的阶段之后，这种方式不仅给政府带来了相当大的资金周转问题,而且在政府职能部门在人力资源上也出现弊端；另一方面，政府主导的节事旅游不能很好地满足市场化的发展需要，政府在节事旅游产品设计时也有很大的局限性，不利于节事旅游的长期发展。

花卉节事活动受气候的影响较大，不确定性因素比较大。如07年的南京梅花节，由于梅花的提前开放，使得梅花节的举办时间提前一个礼拜开始，而由于缺乏有效的组织管理，使得节事活动不能应时而变，应急能力的欠缺使得外地游客的游览受到一定的影响，错过了最佳的观赏期，从而使旅游节的效果受到一定的影响［10］。

3．完善的评估体系缺乏

南京梅花节已经有了十几年历史，在国内外有了一定影响力和知名度，但至今还缺乏一套完善的评估体系。包括节前的市场调查和节后的社会效益和经济效益评估。政府为梅花节所投入的资金每年有近千万元，即使最少的2007年，也有近500万，这其中还不包括企业的赞助等其他一些收入，而这些资金的花费的项目和使用状况却没有具体的公布。组委会每年公布的是一个广义的经济和社会效益的统计，缺少完整详细的评估分析［11］。

（二）梅花节市场化运作的建议

南京梅花节经过不断的发展，在节事的运作上，已经形成了自己的特色，在国内众多的节事活动中，也产生了较大的影响，但是从梅花节的组织和管理来看，仍是以政府为主导，直到现在我们不难从节事的主办方看出，梅花节仍是以二十多个政府部门和机关为主办和协班办单位。虽然企业也参与到节事活动的运作之中来，而且组织者也进行了一系列的市场化的运作，如邀请国内的旅行社和国外的旅游承销商实际的参观，进行旅游线路和旅游资源的推介，但实际从事市场操作的本地的旅游企业却很少参与，或者是积极性不高，这就影响到了推介会的实际效果。因为推介过后，真正从事市场层面操作的还是旅游企业之间。同时，虽然有众多的企业加入到节事的运作之中，但参与的程度和项目都十分的有限，而且从数量上来说仍然偏少。而政府在整个活动的运作中也没有对相关的项目进行公开招标，透明度不够。可以说梅花节的运作目前正处于第二个阶段向第三个阶段过渡时期，也就是由混合型向市场主导型的转变阶段。

因此，要解决南京梅花节长远发展的问题，走节庆可持续发展的道路，我认为改善梅花节的运作需要做好以下几方面转变：

1．创新节事策划方式

主题是节庆策划的灵魂，是不同文化相互认同的体现。也是节庆策划创新的源泉所在。南京作为一个十朝古都，有着深厚的文化底蕴，这是其举办节事活动的优势。因此在梅花节的策划中，要紧扣南京古都文化这一主题，包括旅游纪念品，节事活动项目，文艺表演等。同时要聘请专业的策划运作公司进行策划运作，策划不仅要考虑旅游者的文化层次、经济状况、风俗习惯和旅游需求等因素，更重要的是要将南京的地域文化特色融入其中进行创新，形成文化特色，因为文化内涵才是一个节庆活动长久发展的保证。

2．完善组织管理方式

大型节事旅游活动的市场化运作要求政府进行宏观管理组织，具体而言主要表现在三个方面：

(1)加强宏观的研究与规划，平衡经济效益和社会效益。

在节庆活动志愿者的组织上，在旅游节庆市场化运作的同时，还要使旅游节庆志愿者服务队伍发展壮大，壮大志愿者服务队的作用有两个方面：第一，志愿者队伍的壮大，是一个地区甚至一个国家文明进步的标志之一，而旅游节庆活动，在很大程度上所展示是地区或者国家文明程度［12］，南京作为博爱之都，志愿者的广泛的参与就是对博爱精神的最好的阐述，同时也更好的展示了南京博爱之都城市形象。这本身也是旅游节庆活动的有机组成部分。第二，大量志愿者的参加，给旅游节庆的组织和协调带来了便利，使得旅游节庆活动获得更好的发展。

(2)发挥政策的调节作用，提供全面的信息服务。

利用某些宏观政策手段进行适度调节，尽量减少节庆活动中举办者、参与者、投资者的盲目性。比如，引导消费者从热点异常火爆走向平衡协调发展，从跟风消费走向理性消费，引导举办者从单纯模仿走向特色活动、从数量规模型走向质量效益型等。

(3)发挥政府的权威优势，加大对外宣传力度。

节庆活动的时间短，产品性质特殊，临时调整难度大，因而对宣传的要求更高。而政府在宣传上具有其他机构或部门不可替代的权威性的优势。

3．建立规范的节事评估体系

花卉节事活动的可持续发展要求花卉节事活动的组织管理过程是一个循环的、螺旋式改进的过程，对活动进行评估实际上就是在为下一次活动的组织与管理作准备。规范的节事评估体系至少应包括两项内容［13］：

活动目标评估。评定活动立项时原来预定的目的和目标的实现程度，是活动后评估所需要完成的主要任务之一。因此，活动后评估要对照原定目标完成的主要指标，检查活动实际实现的情况和变化，分析实际发生改变的原因，以判断目标的实现程度。

活动影响评估。活动的影响评价内容包括经济影响、环境影响和社会影响。经济影响评价主要是评价项目对本市所产生的经济方面的影响，环境影响评价是评价项目对本市所产生的环境方面的影响，社会影响评价是对项目在社会经济发展方面的有形或无形的效益和结果的一种分析。

四、结语

伴随着旅游业日益成为国民经济的重要的组成部分，旅游节事也必将会承担更多的责任，从南京梅花节和国内众多的节事发展来看，节事旅游的发展尽管处于不同的阶段，也有着不同的发展模式，但无论是活动的组织者还是直接参与者，都逐渐认识到，市场化的运作模式将是节事旅游发展的必然结果。因此，我国节事旅游活动应该不断尝试市场化的运作模式，来保证节事旅游可持续发展。

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