旅游拓展存在疑问及对策探讨

摘要：浙江新昌旅游资源丰富，拥有大佛寺，穿岩十九峰，沃洲湖三大景区，以及新昌硅化木国家地质公园和央视电视剧外景地。本文分析了在实地调查的基础上首先分析了新昌旅游业发展现状及该县旅游业存在的问题，并结合当地实际情况提出了相应的解决方案：市场定位策略；旅游资源深开发策略；旅游商品的深开发；销售渠道的建设和区域合作；促销策略，以期对该县旅游业今后的发展有一定的借鉴意义。

关键词：新昌；存在问题；对策探讨

ZhejiangXinchangtourismproblemsandsolutionsexplored

Abstract：ThefreshflourishingtourismresourcesofZhejiangarerich,HavethegreatBuddhisttemple,Puton9topsonthecrag,Irrigateatthegreatscenicspotofcontinentlakethree,AlongwithfreshChangGuihualooksuponTVplayasceneshotonlocationtheearthatmadeofwoodcountrygeologyparkandthecentre.Theoriginalwasanalyzedfirstofallanalyzingthefreshflourishingtourismdevelopingactualityonthebasewhichlookedintoislivingonthespottoreachtheproblemthatcountytourismis,Moreoverunitetheinthelocalityactualsituationtoproposetherelevantsettlementscheme,Thetacticsarelocatedinthemarketplace,Deepdevelopmenttacticsoftourismresources,Deepdevelopmentsoftourismgoods,Worktogetherinbuildingandareamarketingtheirrigationditch,Promoteannulingthetactics,Inthehopeofpossessthespecifiedreferencesensetothatthecountytourismdevelopmentinthedaystocome.

Keywords:Xinchang;Existencequestion;Thecountermeasuresearchesanalyzes

旅游业是当今世界上发展最为迅速,前景最为广阔的新兴产业之一。根据有关资料统计，2005年，我国入境旅游人数达到12029万人次，旅游外汇收入达到292.96亿美元，国内旅游出游人数达到12.12亿人次，国内旅游收入达到5286亿元，国际国内旅游业总收入为7686亿元，公民出国（境）人数达到3103万人次，各项统计指标均创历史新高[1]。新昌作为一个新兴的旅游热点城市，如何把握机会，实现旅游大发展就变得尤为重要。

一、新昌旅游发展现状

新昌旅游的发展在近几年有了长足的进步，这与其丰富的旅游资源和深厚的产业基础是分不开的。

（一）旅游资源概况

新昌地处浙江绍兴南端，总面积1200㎞2，总人口43．5万，下辖16个镇乡，是“八山半水，分半田”的山区县。东邻奉化、宁波、南界天台、温州，北通绍兴、杭州，西接义乌、金华。是浙东、浙南黄金旅游线的枢纽。自古是四方往来通商要道，文人名贤荟萃之地。新昌风景秀丽，旅游资源极为丰富，全县有自然景观和人文景观300多处，景区面积120㎞2，占全县总面积的十分之一。境内拥有大佛寺、穿岩十九峰、沃洲湖三个省级风景名胜区，自古是佛家圣地、道家福地，是古代唐诗之路，佛教之旅的精华地段。唐代大诗人白居易誉之为“东南眉目”。2000年央视《笑傲江湖》拍摄基地“情定新昌”后，《射雕英雄传》、《天龙八部》又随之“落户”。2003年10月，新昌硅化木国家地质公园被国土资源部正式命名并授牌。作为国家重要地质遗迹的新昌硅化木群、丹霞地貌、火山凝灰岩等，将以其极高的科考、科研、科普和旅游价值，成为新昌旅游的新亮点。

（二）产业基础概况

改革开放20余年，新昌城乡建设突飞猛进，面貌日新月异，如今新昌已成为省定小康县，跨入全省中等发达县行列。根据国家统计局农村经济调查总队的县域社会经济综合发展指数测算，2001年新昌综合实力列全国100个最发达县（市）之一，昂首跨入全国百强县行列。2004年，更是位居全国百强县第八十二位。目前旅游配套设施日益完善，已建成白云山庄、新昌大酒店等一批高档次涉外旅游宾馆。商场、娱乐场所林立，各类旅行社已达十几家。能够为游客提供良好周到的服务。

（三）市场结构现状

近年来新昌旅游发展迅速，旅游收入增长很快。据县旅游局的统计，2005年，新昌共接待海内外游客213万人次，旅游总收入达到14.5亿元，比1998年增长11.5亿元。游客和旅游收入均增长近5倍之多。加到了50万人次,旅游收入超过4亿元"据近几年统计,新昌旅游景点吸引游客以本省最多,约占45%;其次为上海，江苏,占了33%;其他地区占22%。从年龄结构看,以中老年居多,约占60%;从旅游目的地来看,以到大佛寺礼佛还香者和影视基地游览居多,约占45%,到沃洲湖，穿岩十九峰观光，考察，会议旅游者次之,约占20%。根据这一实际情况,国内市场应以本省及邻近县市为重点,同时进一步开发上海，苏南等地客源;其次为全国的观光和文化，科学考察者以及休闲度假者。

二、浙江新昌旅游发展存在问题

新昌旅游在发展过程中存在问题较多，主要有以下几点：

（一）旅游景点单调,内涵尚待挖掘

新昌旅游尚未从初级的单一观光转向适应现代生活需要的度假休闲型。项目开发仍局限于看自然风光,观历史陈迹[2]。产品类型显得过于陈旧,参与性，休闲性不足。如大佛寺,虽是一处十分诱人的宗教旅游胜地,目前也新建了佛心广场和城楼,重修了盘山路和天王殿等景点,但仍显档次不高。旅游者除了一般观赏外,很难深入体验到宗教旅游的乐趣。再如“唐诗之路”，游客在古驿道上颠簸半天,看到仅是几块不起眼的诗碑,显然难以尽兴。

（二）旅游商品以传统为主,缺乏创新

新昌的旅游购物方面,即旅游商品的生产销售,在整个旅游收入中所占比重较低。新昌仅为13%,全国平均水平为20%,和旅游发达国家50%相比,差距很大。究其原因主要是旅游商品以传统唱主角,缺乏创新。目前,新昌旅游商品基本上还是以新昌小京生花生，名茶，兔羊毛衫及榨面，芋饺等为主,多年来变化不大。旅游产品缺乏特色,研制开发力不强,停留在低水平,使得一些旅游生产企业步履艰难。

（三）旅游服务未形成规范,接待设施不够完善

其反映在:一是“宰客”现象的存在；二是各类旅行社服务定位没有差别,难以适应不同游客的需要；三是一些旅行社，宾馆，导游的服务质量不高；四是旅游饭店过于追求星级化，高档化,不能满足不同收入水平游客的需要。这些都严重制约着旅游业的进一步发展,并难以形成大量的回头客。

（四）旅游从业人员素质不高,缺乏管理和营销人才

由于旅游业作为第三产业支柱行业的地位确立时间不长,加上前些年对旅游从业人员需求旺盛,行业竞争尚不十分激烈,使得社会上普遍存在对旅游从业人员素质要求不高和旅游行业介入壁垒较低的片面认识。因而旅游业高层次管理和营销人才培养进展不快,从业人员素质普遍较低。据有关资料显示,2001年全省旅游行业职工中,大专文化的占9%,大学本科以上的仅占2%,而新昌则更低于全省平均水平,这显然对旅游业的健康持续发展不利。

三、新昌旅游的发展对策

针对以上问题，笔者认为应该从以下方面着手，以提高新昌旅游的竞争力，促进旅游大发展。

（一）树立正确的市场定位观念

市场定位策略是为达到旅游市场某一目标而制定的,是在市场营销观念指

导下,立足实际发展状况而确定的。换言之是指某个市场上相当长一段时期内能干什么，怎么干的总体设计,是旅游市场营销过程中最重要的环节：新昌的总体发展战略宜定位于“浙东旅游中心”和“旅游新城”上,同时从旅游市场需求的多样性出发,场定位有差异性市场,并采用特色经营，重点开发的战略,在宣传上突出宗教，山水，文化旅游特色,并提出响亮的促销口号,如“走浙东唐诗之路,看江南第一大佛”。“看笑傲江湖，游新昌大佛”。

（二）加强旅游资源的深开发

在近十年中,中国的旅游大幅度增长,但是,开发中的问题也大量涌现:如

土地使用缺少规划导致生态环境破坏;项目重复导致投资浪费；项目缺少超前性导致生命周期缩短；项目内涵欠缺导致缺少吸引力等等。新昌的旅游资源开发应吸取这方面的教训,端正观念,形成清晰明确的开发理念,使旅游深开发能够真正实现[3]。

1.明确旅游深开发理念

总的一句话,即强化“未来旅游，生态与环保，整体开发和文化内涵”意识。具体体现在:

首先,强化未来旅游需要的意识，包括:要有一定的超前意识;要有满足旅游者身心双重需要的意识;要有以休闲度假取代观光为主体的意识"。

其次,强化生态与环保的意识。生态及环保意识是世界范围内不同旅游地区发展旅游所获得的共识。

再次,强化整体开发意识。包括两方面,一是在统一规划的原则下招商,二是立足市场需要的基础上立体开发。其核心是不搞重复建设,注重项目的特色和多样性。

最后,强化文化内涵意识。随着旅游活动向纵深发展,人们对旅游项目的品位要求越来越高,加大旅游文化承载量已成为未来发展趋势。缺少文化内涵的项目,是难以在市场立足的。

2.旅游项目的深开发

（1）即如何把资源优势转化为产品优势。新昌自古以“奇山，秀水，古刹，怪石”为特色，李白曾称“自爱名山入剡中”。我们应结合深开发理念，对原有景点加大开发力度，挖掘景观内涵，优化旅游环境。另外同时紧紧抓住央视热播剧《笑傲江湖》，《射雕英雄传》外景地这一优势，积极对外宣传，扩大新昌旅游的知名度。2006年4月底新昌硅化木国家地质公园将正式开园。浙江新昌县硅化木林带是全国少见的中生代硅化木地质遗迹之一,尤其在我国南方地区更显得珍贵稀少。新昌硅化木数量多、直径粗、延伸长、植物结构清晰。它是大自然留给我们的一笔不可再生的宝贵财富。依据对硅化木采取“积极保护,合理利用”和“在保护中开发,在开发中保护”的原则,创建以硅化木为龙头的部级地质公园是对它最佳的保护举措,一则防止对硅化木的乱采滥挖,保护资源;二则与省级风景名胜区穿岩十九峰(丹霞地貌)、新昌大佛寺(宗教文化)等紧密相结合,可以创新昌特色旅游品牌,直接为地方经济服务[4]。丹霞地貌是另一类型的地质遗迹,它已作为旅游资源得到了很好保护与开发[5],现在硅化木与丹霞地貌组合,创建硅化木地质公园,无疑可以开展新昌的特色旅游,创建新昌旅游品牌，成为一个新的旅游热点，从而促进新昌旅游业的可持续发展。

（2）新昌硅化木地质公园内容丰富多彩，是地学科研，教学，科普宣传的重要基地。除硅化木群与丹霞地貌景观外，还有内陆河湖相沉积的砾岩，沙砾岩，砂岩，页岩,基性岩浆火山喷溢的玄武岩,火山口，火山通道滑坡遗址等。开展科普游，寓教于游，让游客在观赏美景的同时获得一定自然科学知识。

（三）加强旅游商品的深开发

“旅游商品是吸引客源的重要资源之一”。为此,我们在旅游产品开发上应有所创新,尤其在旅游产品设计上有所突破,并严把质量关,进一步规范旅游商品市场秩序和销售行为,杜绝假冒，伪劣商品,让旅游者买得放心。同时,旅游商品的样式，商标等应同新昌旅游特色结合起来,培养和打响商品品牌,以增强旅游产品的吸引力和竞争力[6]。如新昌的名茶品牌“大佛龙井”，既打响了产品品牌,又结合了新昌旅游特色,宣传了新昌旅游。又如与影视深层次合作，把新昌地名、新昌人物一一搬上银幕，如陈凯歌的电视剧版《和你在一起》、《书剑情侠柳三变》等，剧中很多演员都是新昌人。同时，剧组的进驻，也带动了第三产业的发展，还涌现出群众演员、服装道具制作等新兴行业。

(四)完善销售渠道的建设和区域合作

在销售渠道的建设上,我们应从旅游消费者购买的便利性着手。因为你设计的渠道再好,如果消费者感到不方便,你的产品就会滞销,所以除了原有渠道外,还应根据新昌的独特区位优势(位于浙东旅游线和浙西旅游线的交汇点上),与浙东和浙西旅游线上的各旅行社联手销售,并可以跨省市联合促销。此外,还可建立旅游信息系统,来加强区际间的协作与共同发展,走大发展，大联合的集约化，规模经营。区域合作的范围可根据旅游影响力的大小和经济实力,从小尺度的区域合作如杭嘉湖平原或长江三角洲和周边合作圈(皖，赣，闽等旅游大省和发达地区)到全国旅游区的合作,甚至谋求同东南亚和欧美旅游业的合作"合作领域应包括吸收投资，学习对方先进经验，旅游信息的交流以及客源的共享和共同投资开发等各种合作形式[7]。

（五）加强旅游基础设施建设和提高旅游从业人员素质

1.在旅游景区基础设施建设上，充分利用浙江民间资本力量雄厚这一优势，鼓励当地企业参与景区的建设上，有条件的可以成立私营旅游发展公司。在旅游饭店和旅行社建设上，有关的职能部门要加强监查力度，杜绝旅行过程中的宰客现象，为新昌旅游创造一个良好的旅游环境。

2.在旅游从业人员素质问题上，各类旅游企业要定期组织员工岗位培训，对不达标的要剔除出这提队伍；旅游企业的主管领导更要积极前往旅游发达地区学习借鉴；加强与各类高校的合作，积极引进旅游高校毕业生，提高旅游从业人员素质。

（六）开展多重促销策略

旅游促销,实际上指旅游业营销活动中,围绕销售进行宣传推广的活动。新昌旅游业发展有限,景点知名度不高,吸引游客总体上不算多,更应注重旅游宣传,在这方面要舍得花钱加大投资力度。在宣传新昌旅游时,我们应结合实际情况,采取一些合理的促销方法。

1.对旅游者的促销

这主要通过举办展览，陈列，博览会或向旅游者提供季节性差价及其他优惠措施或赠送旅游纪念品，发放赠券进行促销或在电视报刊等媒体做广告以及散发精美宣传单等等[8]。这类宣传都以吸引更多游客,引起和激发游客的购买欲,扩大消费为目的。

2.对推销员的促销

对推销员以激励其提高销售为目标[9],包括精神和物质两方面奖励,如奖金，教育和培训，推销竞赛等。

3.对旅游中间商的促销,包括:折扣或减免

旅游企业给中间商折扣或减免的优待：如在门票，食宿，交通等费用方面给旅游团折扣优惠或减免等；推广折让:指短期性之补贴合同，以鼓励旅游中间商自行在报纸，电台等方面做广告,或补贴中间商安排展示处之费用。这些折让的多少可依销售成绩之高低而定；合作广告:为旅游促销的一种协作方式。其中有景点，交通住宿设施等行业的联手促销,中间商与其他旅游人之间的联合广告,旅游点和各旅行社共同设计宣传广告，旅游线路，价格等。

4.其他宣传促销方式

（1）两条宣传途径：一是走出去,如派大篷车促销团巡回宣传,并在主要客源地停留,开展旅游展览，咨询等促销活动[10]。如2006年2月15日至23日，新昌旅游局组织有关景区、宾馆、旅行社随同绍兴市旅游推介团赴浙江省10个地级市，参加“走遍浙江”旅游推介会。每到一地，新昌旅游都成了大家关注的热点，纷纷咨询，并与各企业代表协商合作事宜，成效明显。二是请进来。邀请记者，编辑，社会名流或旅行社及各地代表到新昌实地考察,回去后宣传新昌；如2000年10月新昌籍香港凤凰卫视中文台著名节目主持人吴小莉，回新昌参加第二届新昌旅游节。

（2）开展旅游专题促销如“宗教之旅”“文化之旅”,以及采摘旅游，生态旅游，乡俗节庆旅游等,如2000年3月28日新昌传统庙会(又称民间物资交流大会),从全国各地赶来参加人次达30万,成交额600多万元；特色服务促销，如节假日，双休日提供家庭式休闲特色服务；以旅游者为中心,设计提供特色各异,可供选择的自助型游览路线[11]；联系商业银行为远地来新昌的游客提供旅游消费信贷服务；或针对导游服务推出类似出租车司机打点扣分的措施等等；因特网促销：充分采用因特网促销,可加大促销力度,拓宽促销范围，渠道,提高促销效果[12]。2001年建立了新昌旅游网就是一个不错的选择。其具有以下优点:一是只花非常低廉的入网费,可大大节省成本；二是深入到每一个互联网入网单位和个人,可打破展销会参展群体的限制,扩大促销对象；三是网上促销信息可随时补充和调整,易使查询者留下深刻印象并即时了解新昌旅游动态。