小议旅游景区的定价与机制

关键词：旅游价格A级景区定价规律

内容摘要：本文在分析旅游景区与旅游景区产品的定义的基础上，提出劳动和效用两大旅游景区的价值构成要素，并对我国现有的2515家A级景区价格进行调研，通过对等级、面积、管理体制、类型四个要素的分析，深入探讨现价段我国旅游景区的定价规律。

旅游景区的定义有广义和狭义之分：广义的旅游景区几乎等同于旅游目的地，狭义的旅游景区则是指一个吸引游客休闲游览的经营实体（张凌云，2004）。本文所指“旅游景区”采用国标《旅游景区（点）质量等级的划分与评定》（GBT/17775-1999）中对“旅游景区（点）”的定义，即指“经县级以上（含县级）行政管理部门批准成立，有统一管理机构，范围明确，具有参观、游览、度假、康乐、求知等功能，并提供相应旅游服务设施的独立单位。包括旅游景区、景点、主题乐园、度假区、保护区、风景区、森林公园、动物园、博物馆、美术馆等”。

旅游景区与旅游景区产品

旅游景区产品，首先是一种可用于满足现实或潜在消费者需求的产品；其次是一种服务产品，具有不可见性、不可标准化生产、生产消费一体性、不可储存性等特征；第三，景点产品是旅游产品的一种，具有季节性、脆弱性和使用暂时性等特征；第四，景区产品是一种体验和经历，其品质取决于设施维护程度、员工服务质量、游客的期望值甚至天气、当地交通等因素，景区产品是体验型产品的一个典范。

很多国内学者在门票价格的理论研究中混淆了门票价格和产品价格这两个概念，把景区产品价格的定价基础作为景区门票价格的定价基础，从理论上陷入了景区资源价值量化评估的困境。由于多数自然和人文景区资源价值本身很难以经济价值准确衡量，所以门票定价的“基础”就难以科学确定。

旅游景区价格形成机制

（一）“劳动价值论”下的价格形成机制

“劳动价值论”认为：价值的唯一源泉来自人的劳动活动，因而价值量的大小取决于生产过程中所消耗的社会必要劳动量。目前一般采用旅游商品价格=生产成本+利税（利润与税金）。由此可以看出，在价格构成中的生产成本或价格中的价值基础所包含的意义指的是在生产过程中消耗掉的劳动成本，即生产该旅游商品所投入的社会平均劳动成本。

然而，旅游资源的重要组成部分，自然资源和环境被人们一直认为是“无偿资源”，一经开发商的利用，即成为旅游景区产品，显然，在计算自然旅游资源的商品的价格时，没有将资源本身的价值包括进去。旅游资源应该包括旅游对象物本体及社会对其所赋予的旅游价值两个层面的内容。在实际操作中，大多数以自然资源为主体的景区门票价格构成中，主要考虑的是开发成本和盈利，未体现生态旅游资源的价值。

（二）“效用价值论”下的价格形成机制

“效用价值论”是从物品对人欲望的满足能力出发，从主观心理角度来解释价值及其形成过程的理论，即根据消费者的消费取向定价。自然旅游资源是天然形成的，不存在人类的劳动，因而此类旅游产品的价值不应该完全由人类的劳动量来决定。其一，资源最初作为商品开发时，其开发的基础主要依据其资源本身的价值来确定，依赖于它所拥有的生态价值和社会价值，如它的科学价值、稀有性价值即独特性或稀缺性等，这种价值可以通过开发前多种资源评价体系对其评价结果和考察结果来界定。这些自然属性的价值，人类社会未投入任何劳动，若按传统的“劳动价值论”来衡量，这些商品是无价值可言的，但存在自然价值。其二，生态旅游开发和经营管理必须遵循的原则是，在开发的过程中不允许对生态旅游资源进行人为改动，改动越多，其价值越小；相反，其价值越大。国家风景名胜资源的价值构成表明，其“经济价值”（直接使用价值）只占全部价值的很小部分，而其“非经济价值”才是价值构成的主体，或者说占据着绝大部分的价值。而占据很小份额的经济价值（比如吸引游客）却依托于那些并不为大众所识的、具有丰富内涵的非经济价值。

人们在对自然旅游资源景区门票价格定位时，理论上没有确立自然旅游资源本身价值的地位，在实际操作中，就没有拿出适当的资金比例来购买“再生产”和“折旧”的成本费用，即环境保护和对环境造成损耗的成本费用。同时，人们在进行价格定位时，难以从它本身所具有的价值上做出恰当的评判。人们主要是通过与相应旅游资源的门票价格比较来进行评判，或者是通过加强对游客的吸引力来评判，而不是从它自身的价值来定位。在价格构成中，价值的主体仅仅考虑了开发时的劳动成本，除去劳动成本和税费之外，其余部分几乎都作为盈利来处理，即把原属于购买自然价值的那一部分费用变成了劳动所创造的价值，而完全忽略了商品本身所具有的自然价值。

如对门票价格的定位不考虑对游客的人数限制，而只是考虑其价格对游客的吸引力，希望价格的定位能招徕更多的旅游消费者，建设大量旅游设施，破坏自然景观，严重超出生态容量。这种状况必然促使自然生态环境的退化，生态旅游资源的价值逐渐丧失。

由此可见：自然旅游资源的价格=旅游资源价值+开发及流通费用成本+利税。

旅游景区的定价规律

（一）研究样本

本文研究样本为国内全部A级景区（共2515家，具体分布如表1所示）2009年的门票价格，通过统计分析考察价格信息本身的统计规律及与其他因素之间的关系。价格信息取自景区指南类书籍和旅游网站，并经相互对照以确保信息的真实性。用于统计分析的可用数据为国内2432家景区2009年最新的价格信息。

（二）旅游景区划分因素选择

景区级别，是指景区根据《旅游景区（点）质量等级的划分与评定》标准获得的国家认可的等级，表示景区产品质量。按1999年开始实行的国家标准，国内景区有A、AA、AAA和AAAA四个级别，2008年新评66家5A景区。

景区面积，表示产品数量。根据研究需要，考察产品丰富程度，可游面积或游览时间更有效。结合数据获取的可能性，最终选用了景区面积作为表示景区产品数量的因素。按景区面积将样本分为100平方公里以上、50-100平方公里、10-50平方公里、10平方公里以下四个档次。

管理体制，反映景区产品的权属性质，即景区利益取向。研究中按私有化程度和经济利益主导程度从低到高依次分为：国有国营、地方政府主导、国有企业主导和私有企业私人主导。

产品类型，张凌云将景区分为自然景观、历史人文景观、人造景区、休闲度假区和节事庆典五类。统计分析中直接采用了张凌云的分类方案，因为样本不涉及节事庆典类，研究中将研究对象的产品类型分为四类，即自然景观、历史人文景观、人造景观和休闲度假区。

（三）旅游景区定价规律分析

1.景区级别。景区级别的评定依据《旅游景区（点）质量等级标准》“服务质量与环境质量评价体系”、“景观质量评价体系”的得分，并参考“游客意见评价体系”的得分。依据这套质量标准体系，评价确定的景区级别全面反映了景区产品的质量。2009年国内2432家景区的门票价格，在各种因素的共同影响下，与景区级别因素显著正相关，说明现实的门票价格能够反映景区产品的相对价值，基本“质价相符”。66家5A景区平均门票价格104.76元，863家4A景区平均门票价格86.37元，509家3A景区平均门票价格61.14元，889家2A景区平均门票价格38.16元，105家1A景区平均门票价格23.86元。门票价格水平明显形成三个档次，且成倍数关系5A和4A景区构成90元档，3A构成60元档，2A和1A构成30元档。

景区级别，不仅反映景区产品质量差异，还反映景区客源市场状况的不同。1A和2A景区面向当地游憩休闲市场，3A景区面向区域旅游市场，4A和5A景区则面向国内远距离和国际旅游市场。景区级别越高，产品质量越高，能够吸引的市场范围就越大，价格需求弹性就越小。4A和5A景区基本不受来自3A、2A和lA景区的竞争威胁，且产品之间也不具可替代性，因此其门票价格就表现出较大刚性，近年来呈持续上涨态势。lA和2A景区产品能够吸引的市场范围较小，价格需求弹性相对较大，景区产品之间竞争激烈，门票价格就体现出较大的灵活性。

2.景区面积。景区面积反映景区规模，即景区产品数量。统计表明，门票价格与景区面积显著正相关，但关联性并不大。被调查的景区中100平方公里以上景区239家、50-100平方公里景区889家、10-50平方公里景区996家、10平方公里以下景区308家，面积成正态分布状态；其价格分别为：100平方公里以上景区平均价格为92.46元、50-100平方公里景区平均价格为60.69元、10-50平方公里景区平均价格为58.29元、10平方公里以下景区平均价格为48.23元。景区面积和景区价格之间出现了两个规律：一是景区面积较大的自然旅游资源，门票价格也最高；二是人文景区价格和景区面积之间相关联系不大。这两个规律说明：景区面积与门票价格之间的正相关关系比较弱。景区面积虽然是显著相关的因素之一，但在共同作用的过程中产生的价格影响力中相对较弱。

3.管理体制。相关分析结果表明，管理体制与景区门票价格显著正相关。单纯比较相关系数，管理体制与门票价格的相关程度低于景区级别；从理论上可以理解为，景区客观的产品质量比主观的价值取向对门票价格更有影响力。管理体制在景区级别限定的范围内对门票价格的主观定位发生作用。管理体制分组统计结果表明，807家国有国营景区平均门票价格35.03元，709家地方政府主导景区平均门票价格70.92元，459家国有企业主导景区平均门票价格103.95元，而507家私有企业私人主导景区平均门票价格44.77元。

私有企业私人主导景区组门票价格低于国有企业主导景区组比较容易理解。这种现实情况则不能看作是门票价格变化规律，而是不符合规律的阶段性特征。现阶段某些地方政府在提供景区产品的价值导向上，不仅没有兼顾社会利益，甚至没有兼顾地方整体经济利益，表现出比私有景区经营者有过之而无不及的急功近利，以行政行为实现景区企业短期经济利益最大化，把门票收入作为政府财政重要来源。体现在门票价格水平上，就出现了地方政府主导的景区组门票价格平均水平比私有主导的景区组门票价格平均水平还要高的反常现象。

4.产品类型。景区级别，从市场吸引的地域范围方面反映景区产品受市场供求关系的影响；产品类型，则从市场吸引的游客范围方面反映景区产品在市场供求关系中的定位。自然观光是旅游产品中开发最早、最主要的形式之一。自然景区几乎可以适应所有旅游者的需求，历史人文景区则要求旅游者有一定的文化素养，需求范围相对减小。国内人造景区产品的需求规模介于历史人文景区和休闲度假景区之间，目前已趋于供求平衡，样本中景区的数量规模可以反映需求规模。在目前的环境下，国内旅游市场中休闲度假景区产品的有效需求规模最小。

参考文献：

1.杨卫东.浅论商业性旅游景区门票价格与客流关系[J].价格理论与实践，2007（7）

2.高明.资源依托型旅游产品价格制定的经济学分析[J].林业经济问题，2007（5）

3.柏宁，臧岩.旅游产品价格形成机制及旅游景区门票价格初探[J].东北财经大学学报，2008（1）