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大众媒体舆论导向管理策略分析

1政府危机公关与媒体舆论导向概述

政府危机公关是指危机事件发生后,政府为获取公众的信任与理解,而采取的一系列政策和措施,是以顺利解决危机、提升政府形象为目的。本文主要研究危机事件发生后,政府为使大众媒体能够正确引导公众舆论,营造良好的舆论氛围,化解危机,而采取的一些列规范的引导策略。

2政府危机公关媒体舆论导向管理重要性

危机发生后,公众难免会出现猜测心理,谣言风波不可避免的会随之产生,一定程度上影响着政府形象。大众媒体的舆论引导对于政府危机公关至关重要,通过规范大众媒体的舆论导向,可引导公众正确判断危机形势,进而转变公众舆论的方向,避免产生谣言,营造良好的社会舆论氛围。

3大众媒体舆论导向管理存在的问题

3.1媒体危机舆论导向监督缺乏可操作性

第一,监督机构覆盖范围小。自2008年,政府设立了人民网舆情监测室,主要对中央媒体、网站论坛与新闻跟帖、微博进行全天监测。从数量上而言,人民网舆情监测室是我国目前仅有的监督机构,危机状态下难以达到监督的目的。从范围而言,目前我国并未实现对不同网站舆论的监测,仍难以辨别一些网络舆论的焦点。监督机构覆盖范围小,给媒体舆论导向监督工作增加困难。第二,监督人员的监督意识淡薄。由于危机进程不断扩展,舆论与此同时也在不断升级。目前,网络舆论监督人员一方面数量有限,另一方面缺乏监督意识的常态化,往往发展到舆论失控的程度才引起监督机构和人员的重视,对政府危机公关的成败产生严重影响。

3.2忽视媒体危机议题设置的引导

媒体的议题设置是通过话题的反复播出,进而影响议题在公众心中的重要程度。分析近几年的危机事件,政府在引导媒体议题设置方面并未引起相关重视,651媒体议题设置的混乱,容易使公众曲解政府危机处置的态度。第一,忽视媒体议题设置顺序的引导。众所周知的三鹿奶粉事件,对大众媒体的议题设置进行分析发现,在危机事件恢复阶段,相对于设置病例数、处置问题奶粉等议题,更应注重设置制度完善或总结反思遗留问题等方面。危机状态下,媒体混乱的议题设置,影响了公众的心态,经常由一个话题引出很多话题。大众媒体混乱的议题设置顺序,分散了公众关注的焦点,易引发公众的舆论风波,给政府的危机处置增加更大的困难。第二,忽视媒体议题转换频率的引导。“地沟油”事件成为公众关注的焦点,大众媒体从不同角度不断更新议题,包括:政府监管问题与法律完善、黑色产业链的揭发、餐饮行业废弃物的处置、检测地沟油等问题,大众媒体丰富的议题设置使公众在得到多元化信息保障的同时,不可避免地引发公众的舆论风波,对政府监管工作产生质疑。

4完善媒体危机舆论导向管理策略

4.1构建媒体舆论导向监督机制

第一,构建媒体舆论导向监督保障机制。危机事件发生后,需建立媒体舆论导向监督保障机制,以保证监督工作的顺利进行。政府应在技术、机构、人力方面为监督工作提供保障。技术方面,媒体的舆论引导形式可以通过企业研发的监督软件监测,既节省了人力,又为危机处置争取了更多的时间。机构方面,目前由学术机构、媒体与企业联合成立的舆论监测机构,具有一套专业性的监测体系,政府可以委托此类机构对媒体舆论导向进行监测,确保跟踪舆论焦点的即时性,保证政府工作顺利进行。人力方面,明确监督人员的职责,保障监督人员的监督意识。第二,建立媒体舆论导向研判机制。危机事件发生后,构建针对媒体舆论导向的研判机制至关重要。舆论导向研判机制是在监督媒体舆论导向的基础上,进行深层次的归纳与分析,研究判断舆论变化发展的趋势,进而掌握公众关心的焦点,因此,应招纳舆论专家、新闻职业等专业人士参与,将舆论监测情况与危机发展不同阶段相结合,分析总结出网络舆论变化的规律,使媒体真正掌握舆论引导的适宜时机,促进政府顺利解决危机事件。

4.2引导媒体危机议题设置

为保障政府危机公关中大众媒体能够正确的引导公众舆论,规范与引导媒体的议题设置至关重要。第一,规范媒体议题设置原则。政府危机公关过程中,关于媒体设置议题的原则需加以规范,议题应围绕公众最关心的话题,而不仅仅是呼吁制度完善等角度,确保公众感受到自身利益受到政府的重视,对于产生的舆论偏差做到及时改正,引导公众做出正确的舆论观,营造和谐的社会舆论氛围。第二,规范媒体议题设置的量与度。大众媒体作为最具影响力的桥梁,公众会因为大众媒体过度的设置议题,引发舆论风波,反而给政府处理危机增加了巨大的负担。因此,保证大众媒体议题设置的平衡性,避免媒体过度的设置议题,发挥大众媒体正确引导公众舆论的作用,促进危机事件顺利解决。第三,规范媒体议题设置顺序。政府处理危机过程中,大众媒体的议题设置顺序,应根据危机发展进程加以规范。危机发生的初步阶段,媒体应将政府危机处置的态度等议题作为重点,随着危机事件的处置进展,议题设置顺序应与政府处置的动态保持一致,待危机事件恢复阶段,媒体应将理性反思与教训作为议题的重点,促使从惊慌趋于稳定,引导公众的负面舆论趋于理性。

4.3培养舆论领袖

舆论领袖是在一定程度上能够影响或改变他人行为态度的个人,是常常对他人的主观想法施加影响的具有影响力的人物。由于公众对危机事件的主观想法受舆论领袖想法的影响,公众对危机形势的判断受危机损害测评的影响,公众对政府的信任受舆论领袖评论的影响,因此,危机事件发生后,政府需要培养舆论领袖,培养危机事件的亲历者、热点人物、专家学者作为舆论领袖,强化大众媒体正确的舆论导向。

作者:周磊 单位:黑龙江省科学院大庆分院

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