大众媒体舆论导向管理策略分析

1政府危机公关与媒体舆论导向概述

政府危机公关是指危机事件发生后，政府为获取公众的信任与理解，而采取的一系列政策和措施，是以顺利解决危机、提升政府形象为目的。本文主要研究危机事件发生后，政府为使大众媒体能够正确引导公众舆论，营造良好的舆论氛围，化解危机，而采取的一些列规范的引导策略。

2政府危机公关媒体舆论导向管理重要性

危机发生后，公众难免会出现猜测心理，谣言风波不可避免的会随之产生，一定程度上影响着政府形象。大众媒体的舆论引导对于政府危机公关至关重要，通过规范大众媒体的舆论导向，可引导公众正确判断危机形势，进而转变公众舆论的方向，避免产生谣言，营造良好的社会舆论氛围。

3大众媒体舆论导向管理存在的问题

3.1媒体危机舆论导向监督缺乏可操作性

第一，监督机构覆盖范围小。自2008年，政府设立了人民网舆情监测室，主要对中央媒体、网站论坛与新闻跟帖、微博进行全天监测。从数量上而言，人民网舆情监测室是我国目前仅有的监督机构，危机状态下难以达到监督的目的。从范围而言，目前我国并未实现对不同网站舆论的监测，仍难以辨别一些网络舆论的焦点。监督机构覆盖范围小，给媒体舆论导向监督工作增加困难。第二，监督人员的监督意识淡薄。由于危机进程不断扩展，舆论与此同时也在不断升级。目前，网络舆论监督人员一方面数量有限，另一方面缺乏监督意识的常态化，往往发展到舆论失控的程度才引起监督机构和人员的重视，对政府危机公关的成败产生严重影响。

3.2忽视媒体危机议题设置的引导

媒体的议题设置是通过话题的反复播出，进而影响议题在公众心中的重要程度。分析近几年的危机事件，政府在引导媒体议题设置方面并未引起相关重视，651媒体议题设置的混乱，容易使公众曲解政府危机处置的态度。第一，忽视媒体议题设置顺序的引导。众所周知的三鹿奶粉事件，对大众媒体的议题设置进行分析发现，在危机事件恢复阶段，相对于设置病例数、处置问题奶粉等议题，更应注重设置制度完善或总结反思遗留问题等方面。危机状态下，媒体混乱的议题设置，影响了公众的心态，经常由一个话题引出很多话题。大众媒体混乱的议题设置顺序，分散了公众关注的焦点，易引发公众的舆论风波，给政府的危机处置增加更大的困难。第二，忽视媒体议题转换频率的引导。“地沟油”事件成为公众关注的焦点，大众媒体从不同角度不断更新议题，包括:政府监管问题与法律完善、黑色产业链的揭发、餐饮行业废弃物的处置、检测地沟油等问题，大众媒体丰富的议题设置使公众在得到多元化信息保障的同时，不可避免地引发公众的舆论风波，对政府监管工作产生质疑。

4完善媒体危机舆论导向管理策略

4.1构建媒体舆论导向监督机制

第一，构建媒体舆论导向监督保障机制。危机事件发生后，需建立媒体舆论导向监督保障机制，以保证监督工作的顺利进行。政府应在技术、机构、人力方面为监督工作提供保障。技术方面，媒体的舆论引导形式可以通过企业研发的监督软件监测，既节省了人力，又为危机处置争取了更多的时间。机构方面，目前由学术机构、媒体与企业联合成立的舆论监测机构，具有一套专业性的监测体系，政府可以委托此类机构对媒体舆论导向进行监测，确保跟踪舆论焦点的即时性，保证政府工作顺利进行。人力方面，明确监督人员的职责，保障监督人员的监督意识。第二，建立媒体舆论导向研判机制。危机事件发生后，构建针对媒体舆论导向的研判机制至关重要。舆论导向研判机制是在监督媒体舆论导向的基础上，进行深层次的归纳与分析，研究判断舆论变化发展的趋势，进而掌握公众关心的焦点，因此，应招纳舆论专家、新闻职业等专业人士参与，将舆论监测情况与危机发展不同阶段相结合，分析总结出网络舆论变化的规律，使媒体真正掌握舆论引导的适宜时机，促进政府顺利解决危机事件。

4.2引导媒体危机议题设置

为保障政府危机公关中大众媒体能够正确的引导公众舆论，规范与引导媒体的议题设置至关重要。第一，规范媒体议题设置原则。政府危机公关过程中，关于媒体设置议题的原则需加以规范，议题应围绕公众最关心的话题，而不仅仅是呼吁制度完善等角度，确保公众感受到自身利益受到政府的重视，对于产生的舆论偏差做到及时改正，引导公众做出正确的舆论观，营造和谐的社会舆论氛围。第二，规范媒体议题设置的量与度。大众媒体作为最具影响力的桥梁，公众会因为大众媒体过度的设置议题，引发舆论风波，反而给政府处理危机增加了巨大的负担。因此，保证大众媒体议题设置的平衡性，避免媒体过度的设置议题，发挥大众媒体正确引导公众舆论的作用，促进危机事件顺利解决。第三，规范媒体议题设置顺序。政府处理危机过程中，大众媒体的议题设置顺序，应根据危机发展进程加以规范。危机发生的初步阶段，媒体应将政府危机处置的态度等议题作为重点，随着危机事件的处置进展，议题设置顺序应与政府处置的动态保持一致，待危机事件恢复阶段，媒体应将理性反思与教训作为议题的重点，促使从惊慌趋于稳定，引导公众的负面舆论趋于理性。

4.3培养舆论领袖

舆论领袖是在一定程度上能够影响或改变他人行为态度的个人，是常常对他人的主观想法施加影响的具有影响力的人物。由于公众对危机事件的主观想法受舆论领袖想法的影响，公众对危机形势的判断受危机损害测评的影响，公众对政府的信任受舆论领袖评论的影响，因此，危机事件发生后，政府需要培养舆论领袖，培养危机事件的亲历者、热点人物、专家学者作为舆论领袖，强化大众媒体正确的舆论导向。

作者:周磊 单位:黑龙江省科学院大庆分院

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