图书营销中事件营销策略的应用

时间:2022-11-25 09:13:49

图书营销中事件营销策略的应用

一、事件营销概述

1.事件营销概念。从某种意义上说,事件营销是指在不损害公众利益的基础上,对具有名人效应、新闻价值、社会影响的人或事件进行合理地策划、组织,并加以利用,制造一些具有“热点新闻效应”的事件吸引媒体、社会团体、消费者的眼球。以此,不断提高企业及产品、服务的社会知名度,帮助企业树立良好的品牌形象,促成产品、服务销售目的的一种手段。

2.事件营销的特点。首先,事件营销需要借助外部事件,具有很强的依赖性。对外部事件的依托性、双重目的性是事件营销的主要特点。一是:依托性。对于事件营销来说,无论是自行策划事件,还是已有的事件,都需要始终以一个主题为核心,抓住社会大众关注的焦点,来达到营销的目的。而在营销的过程中,以外部事件为纽带,进行有新闻价值的传播活动。在此基础上,把产品各方面的信息传递给潜在的消费者,为企业树立良好的外在形象。二是:双重目的性。塑造企业形象、销售产品是事件营销的最终目标。以外部事件为中心,有针对性地进行营销传播,可以有效避免媒体多元化的干扰,使企业的品牌效应得到更好地发挥。此外,从新闻事件的角度,对产品进行宣传、销售,可以有效避开媒体高额的费用,减少成本的支出,增加企业的经济利润。其次,事件营销具有明确的营销目的,较强的针对性。在信息宣传方面,事件营销不同于大众媒体,该特点使它在深受社会大众青睐的同时,也大大降低了营销成本。最后,事件营销传播持久,具有很强的战略性。对于事件营销来说,它的传播属于一种连续性的行为,非常注重长期宣传的效果。对于企业来说,事件营销已成为其生存发展的长期战略,需要长期进行投入,进行系统化的组织。

3.事件营销的原则。第一、事件选择性原则。对于事件营销来说,合理选择即将利用的事件是其首要前提。换句话说,想要吸引消费者的眼球,必须传播具有一定价值的事件,才能提高对应的社会影响力。需要注意的是:如果没有可供选择的事件,企业要以自身实际状况为出发点,创造适宜的新闻话题,制造相关的新闻事件。在灵活运用这一事件的基础上,传播企业信息。第二、策划系统性原则。在应用事件营销的过程中,企业要以对应的战略目标为核心,寻求可以具有利用价值的社会事件,并对事件进行系统地谋划,来完成产品的销售。第三、利益均衡性原则。就事件本身而言,其宣传效果并不是无限的,还要在利用大众媒体的基础上,不断扩大传播的效果。在信息传播过程中,要寻求企业和媒体利益之间的最佳切入点,实现事件营销效果最大化。第四、传播协调性原则。在事件营销中,新闻媒体和广告投放息息相关。广告投放可以使新闻传播以更具体的形象展现在消费者面前,而新闻传播也可以使广告投放更具有可信度。因而,在处理二者关系的时候,需要严格遵循传播的协同性原则,使事件营销具有更加直接而全面的效果。

二、事件营销策略在图书营销中的应用

对于事件营销策略来说,是在利用事件突发性特点的基础上,寻找适宜的卖点,积极而准确地引导舆论。以此,来提高受众群体接收信息的程度,进行更深远的传播,引发“蝴蝶效应”。同时,也使产品宣传的成本不断怕降低,获取较高的投资回报率。在新时代下,各种事件营销策略已逐渐应用到图书营销中,扮演着关键性的角色。因此,本文作者对其中的冰山一角予以了分析。

1.以舆论为导向,充分利用事件营销策略。从某种意义上说,舆论对策是企业借助媒体之手,发表和企业产品、服务相关的文章。通过这些文字来宣传自己,吸引社会大众的眼球。《没有任何借口》这本书在出版之初,被称作“伪书”,引起了有关部门、很多新闻媒体的关注。对于此书,有关部门颁布了一系列对应的法律法规进行严厉地打击。同时,很多报刊杂志也纷纷对“伪书”这一现象进行了一系列的专题报道。这样一本普通的书却成为了舆论的焦点。而就在那个时候,中国社会科学出版社发现了其中蕴含的商机。该出版社充分借助舆论之手,在仔细分析这本书的基础上,进行了适当地改版。同时,还在书上附上了版权方所宣布的授权声明,腰封上刊印了相关的律师声明,提高了该书的可信度。最后,在媒体作用下,对“伪书”和正版书加以区别,使读者对“伪书”有更清晰、更准确的认识,把“伪书”逐出图书市场。随之,社会科学出版社改版后的这本图书深受社会大众喜爱,其销售量一路飙升,给该出版社带来了巨大的经济效益。而这也是事件舆论策略在图书营销中发挥的巨大作用,很好地扭转了已有的局面。

2.以活动策略为媒介,提高企业的知名度、树立良好的形象。简单来说,活动策略就是企业为了能够更好地推广已有产品,进行地一系列宣传活动,来吸引社会大众的注意力。因而,对于出版社来说,需要灵活运用各种活动策略来出版对应的图书,使图书的销售量得到极大地提高。比如,在出版名人书籍的时候,大都采用的是签名售书的方式;而对于重大事件的一类图书,则需要以新闻会的形式来销售图书。需要注意的是:在采用这些活动策略的时候,也需要不断对图书进行品牌拓展、推广。进而,在提高消费者喜爱度的同时,为对应图书的销售提供良好的长期客户资源。比如,浙江少儿出版社。在采用不同形式活动策略的同时,该出版社还从自身的实际情况出发,以自身的优势为媒介,来为销售奠定长期的客户资源。在这个过程中,该出版社充分了解市场动态,以社会对孩子情感教育方面的需求,和相关的教育机构、网站进行合作。在此基础上,开展了关注孩子教育的征文活动。借助孩子之手,抒写他们心中的爱。在该活动开展之后,赢得了社会广泛地关注,特别是很多新闻媒体、电视台纷纷参与其中,对该活动进行大量地报道。此外,该出版社还根据这些征集来的文章,出版了相关类型的图书,加大地提高了出版社的外在形象。很显然,除了上面这些,还有一些其它方面的应用。比如,以概念策略为基点,在满足消费者现有需求的同时,不断挖潜他们潜在的需求,来提高销售产量。比如,以新闻策略为媒介,把这些重大新闻和自身的品牌紧密相联,来达到对应的宣传效果。

三、结语

总而言之,在图书营销方面,事件营销策略发挥着不可替代的作用。它能够在研究消费者心理,规避风险的同时,不断提高企业自身的知名度,帮助企业建立品牌效益,树立良好的形象,占据一定的市场份额。但对于事件营销来说,它犹如一把“双刃剑”,如果企业运用不当,将会带来一定的负面影响,不利于企业的长远发展、塑造品牌形象。因此,在运用事件营销策略的过程中,需要站在客观的角度,有效利用事件营销的影响力对企业已有的资源进行合理地整合,打造对应的核心竞争力,使我国图书出版业走上持续稳定发展的道路。

作者:郝卫卫 单位:燕山大学经济管理学院