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华为手机营销策略

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一、华为公司简介

华为技术有限公司是一家生产销售通信设备的科技公司,成立于1987年,经过20多年发展,已经成为了一家世界500强公司。2014年,公司销售规模达到近2882亿人民币。公司坚持每年将销售收入10%以上投入研发,并在德国、美国、中国等地设立了16个研究所,已累计获得专利授权38825件。2013年,华为成立荣耀品牌,依托互联网进行销售。截止2014年底,荣耀年销售额近30亿美元,增长速度近30倍,销售量破2000万,成为手机行业成长最快的品牌。

二、产业环境分析

迈克尔•波特认为,有五种竞争的力量影响和决定着行业、市场的吸引力。对于华为手机产业环境分析,主要运用波特五力分析模型。五力分析模型主要是用于竞争战略的分析,可以用来有效的分析客户的竞争环境。这五力分别是:潜在进入者的竞争能力、互为替代品的替代能力、购买者的讨价还价能力、供应商的讨价还价能力、行业内现有竞争者的竞争能力。

(一)行业内现有竞争对手的威胁

现有竞争者的竞争很激烈,同时手机更新换代速度非常快,各大厂商都试图通过降低成本,以求获得更多市场份额,实现利润最大化。一方面,华为面临行业国际巨头苹果和三星的威胁。两大巨头,占据着手机行业利润九成以上,同时霸占着高端市场;另一方面,华为面临国内厂商的威胁。国内市场是小米、魅族等众多厂商比拼的火海。面对不断加剧的竞争态势,华为手机要做好产品,通过提高品牌知名度,发力高端市场,来取得更大的成功。

(二)潜在进入者的威胁

对于华为手机来说,去年出货量达到7500万部,可以有效分摊各种成本,进而提高产品利润率。同时华为每年高达数十亿美元的研发费用,使其拥有足够的实力保持领先优势。华为采取“线上+线下”的销售策略,线上拥有天猫官方旗舰店、京东官方旗舰店、华为商城等线上销售渠道,线下则拥有上千家经销商。这些使得华为手机面对潜在竞争对手时,有足够的资本与之抗衡。因此,潜在进入者对华为手机的威胁比较小。

(三)替代品的竞争

替代品是指与本企业的产品具有相同或类似功能的产品。在质量相等的情况下,替代品的价格会比被替代产品的价格更具有竞争力。替代品价格越有吸引力,价格限制的作用就越大,对企业构成的威胁也越大。在用户好评度、产品质量、性价比都差不多的情况下,国产手机中的小米与魅族是其主要竞争对手;同时,各大厂商推出的平板电脑,在一定程度上也会蚕食手机市场份额。另外,山寨机凭借低廉的价格,也抢占一定市场份额。

(四)购买者的讨价还价能力

华为手机主要采用“线上+线下”的销售策略,荣耀品牌主要线上销售,主打高性价比;华为品牌主要线下销售,发力中高端市场,提高品牌溢价能力。荣耀品牌的购买人群大多数是年轻用户,华为品牌的购买人群多为商务人士,但两者的议价能力都较低。一方面,荣耀主打高性价比,且采用在网上销售的模式,避免了与买家讨价还价的过程;另一方面,华为发力中高端市场,手机主要集中在大型经销商手中,购买者讨价还价的余地较小。

(五)供应商的讨价还价能力

供应商是指企业从事生产经营活动所需要的各种资源、原材料等的供应单位。]供应商通过提价或降低所供产品和服务的质量等向下游行业内的企业施加压力。由此,实力强大的供应商有较强的讨价还价能力,能够从下游行业中榨取利润,取得更大成功。经过这几年发展,华为建立起一套完整的手机供应链体系。随着手机出货量节节攀升,华为对手机代工厂商和一般零部件厂商来说,成为其重要客户,所以此时代工厂商在议价上不占有优势;而对于关键零部件厂商来说,几家公司集中控制着货源,需要的厂商很多,供不应求,此时零件厂商有很强议价能力。

三、华为手机的营销策略分析

企业对于营销策略有效实施,对于企业在经济市场中的发展具有很大的推动作用。下面对于华为手机的营销策略,主要从产品策略、价格策略和促销策略这三个方面展开分析。

(一)产品策略

2011年,华为决定做自有品牌手机。要以电信运营商贴牌为主,追求大规模和低成本的运营模式,变为追求性能和用户体验的精品战略。之后华为推出更有针对性的Ascend系列产品,分为D、P、G、Y四个分类。D(Diamond钻石):旗舰机;P(Platinum铂金):时尚高端机;G(Gold黄金):高性价比中端机;Y(Youth年轻):入门机。2013年,针对互联网销售兴起,华为推出荣耀品牌,专门进行网上销售。经过几代更迭,如今华为手机分为5个系列,形成了高中低全覆盖的产品线。

(二)定价策略

华为之所以能过发展到今天很大一部分原因要归功于制订了适合不同国家和区域的价格策略。华为公司的产品在低、中、高档市场上的定价策略并不相同。在高端市场上,华为公司采取品牌导向的认知价值定价法,这包括两个方面的内容:一是华为公司对自己产品与品牌的自信,二是华为公司判断顾客对自己产品与品牌的认知较高。在中、低端市场上,华为公司采取竞争定价法,即以对手相同性能的手机的价格为依据,把本公司相似性能的产品价格相应降低,使得消费者在购买产品时,会考虑华为的产品。

(三)促销策略

促销策略是市场营销组合的基本策略之一。华为手机采取的促销策略是积极与移动电商合作进行。2014年5月末,千元机之王荣耀3C的4G版在手机QQ平台进行预约量,短短6天内达到惊人的713万;在荣耀6即将上市前华为荣耀宣布将联手微信和京东的移动电商平台,推出“猜价格,赢荣耀6”等一系列以移动电商平台为阵地的营销活动。借力微信和京东微店,华为荣耀极可能走出一条改变手机渠道的全新路径,并有可能改变传统手机的营销规则。

四、关于华为手机营销方面的问题分析

近年来,华为在移动终端取得巨大进步,但是与此同时,依然面临着或多或少的问题。下面主要有从品牌知名度不高、产品线混乱和售后服务不足三个方面展开分析。

(一)品牌知名度不高

由于华为以前都是给运营商贴牌生产手机,造成在市场上知名度不高。从2011年开始,华为移动终端开始做自有品牌。虽然用了三年时间,使华为的全球品牌知名度从小于3%,提升到65%,但仍与苹果、三星等巨头有较大的差距。

(二)产品线混乱

华为近年来调整产品线,实施精品战略。但由于市场需要,华为成立专注于互联网销售的荣耀品牌。荣耀系列手机主打高性价比,随着产品不断更新换代,造成荣耀6与华为精心打造的高端时尚手机P7互搏的现状。无论从产品性价比还是配置上来说,荣耀6有蚕食P7市场份额之势。同时其他荣耀系列如3X、4X和3C、4C等,分别针对的是大屏手机用户和千元机用户,但又推出3C畅玩版,最近又推出畅玩品牌,不断向下延伸,拉低了荣耀品牌的价值。

(三)售后服务不足

对于多数国产手机厂商来说,如何有效的解决售后问题,是阻碍其快速发展的一大问题。由于华为进入移动终端的时间比较短,所以在售后服务这些方面做的不好,也未健全一套有效的售后服务系统,成为阻碍其未来在市场竞争中的一道致命伤。如果大力投资建设售后维修服务站,必将增加投资成本,不利于华为在全国快速扩张。

五、华为手机营销策略的改进建议

针对华为手机在营销方面出现的问题,下面就提出一些相应的建议,希望能对企业有所帮助。

(一)提升品牌知名度的建议

对于华为手机的产品质量,还是值得肯定的,需要在软件优化和产品设计上面花大力气;在对外进行广告宣传上面,华为要分析自身的优势与劣势,找准自己的品牌的定位。对于华为来说,最大的优势就是创新。围绕这个优势,创建一个合适的产品理念,然后通过各种营销手段,不断强化这个理念。

(二)改善产品线的建议

如果华为坚持坚持把华为打造成高端品牌,就应该果断砍掉华为的中低端G系列和Y系列,减少产品线,只保留Mate系列和P系列手机。Mate系列主打大屏、商务、高端;P系列主打时尚、高端。这样通过不断进行品牌宣传,强化产品定位,就会在消费者心中慢慢留下良好的形象。对于砍掉的中低端手机业务,可以用荣耀品牌进行替代,承担华为中低端手机品牌的重任。这样产品线清晰、明确,可以针对不同用户,推出更有针对性的产品,更好的服务用户,进而提高产品销量。

(三)改善售后服务的建议

对于多数国产手机厂商来说,售后服务都是其短板。如果华为能够加强售后服务建设,必将会赢得更多用户芳心。首先对于服务维修的站点,可以加强与特约维修厂商合作。其次,对于售后维修站点的选址,尽量要选择在交通便利的位置,便于用户快速到达。最后,对于重要的手机维修站点,应该定期轮流到公司接受培训,掌握华为最新产品的内部结构,缩短维修时间,提升用户满意度。本文从一系列分析来看,华为手机的营销策略是值得学习的。一方面,利用强大的研发实力,使产品保持竞争力;另一方面,利用精干的营销团队迅速推广产品。在接下来的时间里,华为要加强品牌管理,梳理产品线,进而提高销量,帮助公司抢占更多的市场份额。通过研究华为手机有效的营销策略,希望能给其他中国企业的发展提供一些现实性的经验。

作者:黎怀强 单位:洛阳师范学院商学院工商管理专业

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