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传统零售百货企业营销战略研究

[摘要]传统零售百货投入的高级生产要素较少、对消费者缺乏精准定位、与上游企业的合作方式雷同、对科技的应用过于缓慢,这些是电商背景下传统零售百货业陷入发展困境的主要原因。文章认为,应通过重新定位百货业零售企业、突出商品策略、优化商品种类与结构选择以转变传统零售百货总体战略,实施差异化与成本领先战略,采取正确的促销策略,提升服务水平和体验感受,不断完善传统零售百货业的营销战略。

[关键词]传统零售百货业;营销战略;电商环境

一、传统零售百货现状

(一)市场竞争日益激烈

目前,我国传统零售百货业面临着越来越多的竞争对手,市场竞争越来越激烈。一是来自于外资百货零售企业的竞争。零售百货业是我国开放度比较高的行业,自加入WTO以来,我国零售百货业向外国资本开放,外资百货零售企业凭借其规模优势、现代化管理手段和强势品牌力量,迅速在国内零售百货业中占据了中高端市场,给我国传统零售百货业带来较大的冲击。二是来自于现代大型零售业态的竞争。无论是大型购物中心还是大型超市,其提供的产品与服务更多,规模效应更加明显,对消费者的吸引力越来越大。特别是一些大型超市在建立顾客忠诚度以后,大量开发自营商品,实际上分流了不少传统零售百货商店的顾客。三是来自于电商百货企业的竞争。电商百货在经过十余年的发展后,其管理与物流上的优势逐步显现出来,加之其固有的低成本优势,使得传统零售百货在面对电商百货企业竞争时显得力不从心。

(二)市场集中度较低

一般而言,成熟的市场会形成三到五个行业领军企业,表现出很强的竞争力,比如日本汽车行业的丰田、本田、马自达、铃木、斯巴鲁。目前我国的百货市场市场集中度比发达国家要低得多,这主要是由于传统零售百货较少进行连锁经营,一直坚持独立发展的思路无益于市场集中度的提升,也不利于企业品牌的打造。市场集中度过低,使得行业进入门槛偏低,社会其他资本在市场行情比较好时,可能出现一窝蜂一样的进入,加之传统零售百货业大多集中在人群密集的城市中心区域,极易造成传统零售百货在局部区域内的过剩,加剧行业的竞争程度。同时,我国传统零售百货业竞争手段比较单一,过于依赖价格战,使得其盈利能力不断下降,已威胁到整个行业的长远发展。

(三)同质化竞争严重

一方面,传统零售百货企业的经营模式、产品种类、上游渠道控制基本上大同小异,要想实现差异化竞争比较难。一直以来,传统零售百货商场的开店地址首选城市中心,相同的地理分布,更是让传统零售百货彼此间的模仿十分严重。对于消费者而言,在狭小的区域内分布多家百货商店,选择哪家都一样。如此一来,顾客的忠诚度无法建立起来,百货企业之间的竞争也只能是你用什么手段,我就用什么手段的同质化竞争。另一方面,大多数的传统零售百货很少进行市场调研,对消费群体具体的消费习惯缺乏准确了解,导致百货商场市场定位不清,无法打造和突出自己的特色。同质化竞争的问题,也导致了传统零售百货企业在面对各方竞争时无招架之力、节节败退。

(四)运营管理缺乏创新

与发达国家的百货商场相比,我们的传统零售百货商场运营模式比较单一,追求的依然是通过价格促销提高销售量,价格战是最常见的竞争手段。在有助于提升管理效率的现代信息技术手段的运用上,重视程度不够,投入的还比较少,造成管理效率低下。同时,传统零售百货企业既没有及时跟进国外先进企业的业态创新、产品创新和服务创新做法,也没有及时根据消费者消费需求的变化调整经营思路和产品种类。比如,近年来随着居民生活水平的提高,居民消费结构发生了明显改变,电子通讯产品、健身娱乐休闲产品、旅游产品在居民消费中所占比例越来越高,而传统零售百货企业经营的一些商品已不再是消费者的消费内容,但传统百货零售企业对这种消费结构的变化反应大多比较迟缓,直接导致一部分顾客的流失。

二、电商对传统零售百货业的冲击

(一)电商百货企业成本优势明显

在电商环境下,百货企业的交易时间更自由,信息获取渠道更丰富更快捷,交易环节也更少,由此带来了一系列成本的下降。由于电商百货企业的供货渠道、交易过程、客户信息收集都是通过网络进行,对于电商百货企业而言,商品的进货成本更加容易得到控制,营销过程的支出也更少,特别是企业可以在接受顾客的在线订单后再联系供应商发货,大大节省了库存成本和资金占用情况,有时甚至可以实现零售库存。如此一来,可以给消费者的让利幅度明显增加。对于消费者而言,交易时间的自由化,整个购物过程不用受到导购人员的干扰,挑选商品、支付结算等产生的等待时间缩短,大大节省其购物时间成本。

(二)电商百货企业更容易进行规模经营

相对于传统零售百货企业,电商百货企业更容易实现规模经济。一是由于消除了进货环节,降低了库存风险,电商百货企业能够经营的商品种类理论上可以达到无限多。当然,电商百货企业更愿意经营那些消费者喜欢、能够给企业带来更好经济效益的商品。即使是这样,其经营规模也比传统零售百货企业要大得多。加之其供货商可以通过互联网从全国乃至全球征集,并面向全球的顾客,显然可以实现生产量与销售量的最大化,从而实现规模经济。二是电商百货企业的低成本运营。在电商平台上,电商百货需要支付的成本主要是维护平台的技术人员和服务人员的工资,而没有了传统百货公司的实体店面购买、租赁和人数众多的服务人员等费用支出,成本得到最大程度的节约,对其扩大规模经营十分有利。三是电商百货企业对科技的广泛应用,使其对供货商和顾客的管理效率更高,这也有利于其规模经济效益的实现。比如,通过科技手段的应用,电商百货企业可以大大提升消费者的购物体验,实现购物过程中的人性化、便捷化。

(三)电商百货企业交易透明性更高

在网络技术特别是网络安全技术与在线支付技术不断进步的今天,网购的风险大幅降低,其交易的透明性更高。一方面,由于电商平台对经营审核和实物交易审核越来越严格,消费者可能遇到的诈骗相对较少。特别是电商百货企业大多有其自身的实体店品牌,信誉相对较好,自身也比较注重企业信用,可以有效保障交易的透明性。另一方面,得益于电商环境下的互联网技术运用,交易双方信息的来源渠道以及传递速度,都远比传统商务环境中来得方便、迅捷,可以更好地保证各种信息的相互核对,从而有效防止假消息的传播,降低交易风险。

三、电商背景下传统零售百货业发展困境的成因分析

(一)传统零售百货投入的高级生产要素较少

对于传统零售百货企业而言,最为突出的要素投入就是售货员所产生的人力成本投入,对商场店铺的设计布局和装修产生的资金投入。而电商企业的人力资源投入更加注重高级管理人员和技术人员的投入以及大量的资本投入。由于同类型百货企业的基础设施具有高度的相似性,无法给消费者独特的消费体验,也达不到电商企业大量资本投入后获得的良好效应。

(二)传统零售百货企业对消费者缺乏精准定位

一直以来,大多数的传统零售百货企业很少进行客户调查与管理,对需求人群的特征、消费习惯以及可能的忠诚度基本不太了解,在营销活动中无法做到对客户的精准定位。之所以会这样,主要是因为传统百货企业习惯于将本区域内所有人群当做自己的客户群体,没有真正去了解有效的消费群体,也没有动力进行跟进创新。另外,不同于电商百货企业可以借助大数据技术方便地进行数字化分析,传统零售百货开展客户调研却要费时费力,也限制了绝大部分的传统零售百货开展客户维护与开发定位的可能。

(三)传统零售百货与上游企业的合作方式雷同

钻石模型告诉我们,关联辅助行业是形成高级要素积累,也就是获得竞争力的基础条件。往往越是形成产业聚集的,其交易成本越低,能够获得价值增值的可能性也就越大。而传统零售百货企业作为零售终端,位于整个供应链的末端,几乎所有的传统零售百货企业与上游供应商、生产商的合作模式都是一样的,很难形成有力的谈判实力,只能在供应商给出的价格基础上进行细化后获取利润。这种关联辅助功能过小,除去打价格战争取市场份额外,基本上不可能实现价值的增值。当然,根据波特理论,在竞争激烈的环境中,企业还可以通过提高效率来培育自己的竞争优势。但由于传统零售百货模式固化,在人员、经营场所成本的阻碍下,效率提升非常难,很难催生其创新。加之行业集中度低,价格竞争惨烈而利润低下几乎成了整个行业的特征。

(四)传统零售百货业对科技的应用过于缓慢

从目前来看,传统零售百货在电商百货的竞争压力下,科技投入、科技人才投入明显不足,也无法取得更多的服务增值,市场竞争力持续下滑。与电商百货不遗余力应用新技术相比,传统零售百货企业在经营管理中很少会主动引入科技手段。比如,售货员这个岗位出现在一百年前,直至今日其工作内容依然没有太大变化,自动售货机虽然出现了很久,但在传统零售百货业却很少应用;虽然一些传统零售百货企业开始进军电商领域,但电商百货与传统零售百货的相融性却难以令人满意,无法形成新的规模优势,反而降低了百货企业的资源使用效率。

四、对策建议

(一)转变传统零售百货总体战略

1.重新定位百货零售企业。传统零售百货企业的运营管理模式比较固化,与上游企业的合作、盈利方式等都具有相当的雷同度,在同质化竞争的情况下,传统零售百货应注重通过做大做强某一个业务优势,从而实现与竞争者的差异化竞争,脱颖而出。因此,传统零售百货要以特色化、差异化经营为定位,有针对性地选择经营的商品类型、商品档次以及经营手段,重新获得竞争优势。2.突出商品策略。传统零售百货的崛起胜在其提供商品的多样性,但在竞争激烈的今天,百货店不能做到样样周全,而应该将商品划分出核心商品、形式商品以及附加商品等不同种类,突出满足消费者基本需求的核心商品,尽可能吸引消费者。同时,根据“二八”理论,要放大为企业带来80%利润的20%商品的优势。可以通过与供应商的谈判获得价格优势,也可以通过核心商品与其他商品的品牌搭配、服务附加等方式获得竞争优势,将企业的无形服务转化为企业的实在利润。3.商品种类与结构选择。这要根据百货实体所处的区位、直接消费群体以及店铺本身的定位来决定。对于定位比较高端,主要以购买力比较强消费群体为主的百货商店,商品应以品牌高档、技术含量高、较时尚的商品为主,比如中高档服装、化妆品以及珠宝首饰等,以体现消费群体的品位,从而吸引消费者。如果目标市场定位是大众群体的,则主要以大众品牌、大众商品为主,并辅以少量的中高档商品。传统零售百货商店要做好商品零售情况的统计分析,从中发现受欢迎的商品以及利润率最可观的商品,进而加大这些商品的推介。

(二)实施差异化与成本领先战略

1.差异化战略。传统零售百货差异化战略可以通过几个措施实施,一是特色化经营和主体经营。不同的传统零售百货商店可以打造不同的主题商场,给予消费者不同的购物体验。比如,以年轻女性为主要消费群体的商品,可以打造以化妆品、服装为主体的商品形式。以儿童为主要消费群体的商品,则可以打造大规模娱乐区,等等。而主体经营,则是通过借助传统零售百货的品牌优势,打造自己的商品品牌,进而取得商品定价的主动权,创造更高的利润率。二是提供附加服务。重点是根据不同消费者的消费偏好,为其提供所需的服务,以吸引其进行消费。比如,为女性商品区提供男式休闲座位,为中老年商品提供免费试验体验区,等等,用更好的品牌环境提高消费者对百货商店的忠诚度。三是打造经营品牌。传统零售百货不仅要注重对商品品牌的推介,更要重视对百货商店自身品牌的打造经营,既让顾客了解商场的特色,也帮助顾客建立和巩固其对商场品牌的忠诚度。2.成本领先战略。对于传统零售百货企业而言,由于给顾客提供的商品总会有大部分是相同的,必须进行有效的内部成本控制,以保证其费用低于竞争对手,从而获得更好的市场竞争力和较高的利润率。一方面,大力发展综合购物中心,转变以往单纯依靠商店租赁和物业管理为主的收益模式,转而从购物、娱乐、餐饮等多个领域获得更大的收入。另一方面,创新经营模式,尽可能减少商品流通环节,节约流通成本和商场的前期建设成本。前者主要通过商场与厂家的直接合作来实现,后者则主要是要增加商场的自营力度,适当调整进货频率,以减少商场因为品牌更换而增加装修成本。

(三)采取正确的促销策略

促销是向顾客提供产品信息、宣传企业形象和影响顾客消费的重要方式,一直以来,传统零售百货企业促销一直是围绕价格促销策略展开的,但这种突出价格进行销售的做法,往往会给消费者更多的期望,却难以起到令人满意的效果。因此,要采取正确的促销策略,一方面,注重促销过程中与消费者的沟通。由于商家与顾客之间缺乏互动,单纯进行商品打折,赠送购物券和礼品,进行销售抽奖等促销活动,并不能增加顾客对传统零售百货企业的了解,也无助于加深其对产品的印象。促销人员要多与消费者进行沟通互动,尽可能将商家与产品的信息传递给消费者。另一方面,要增加促销的内容。不能把折扣、购物券和礼品,进行销售抽奖当做促销的唯一内容,也不能仅仅由促销人员承担所有的促销活动,而应该增加非促销人员的促销活动。比如,通过广告策划,在将促销信息传递出去的同时,也将产品、企业、品牌等方面的信息传递出去;企业的员工要注意在日常的工作中传递促销信息,只有做到全员促销,才能取得更好的效果。

(四)提升服务水平和体验感受

百货商店卖的是商品,但商品卖出过程中的服务却是消费者作出消费决定的重要依据。即使是同样一个商品,由谁来销售,如何销售会有完全不同的结果,这就是服务水平高低所决定的。比如,消费者购买商品是否方便,商品是否符合其消费需求,等等。而体验感受则是消费者因为购买商品过程中获得的有关客观心理需求,是一种与商品无关,却又决定着商品购买行为的心理感受。国际知名的零售百货企业,无不将体验营销作为吸引、留住顾客的重要手段。传统零售百货企业要注重提升服务水平与体验感受,一方面,要把服务作为打造企业竞争力的重要内容。结合消费者消费习惯、消费需求,对商品的种类、摆放、价格等各方面进行科学合理的设计,事事处处为顾客着想,以提高顾客对商场、商品的满意度。另一方面,要注重提升顾客的体验感受。体验营销重在营造与顾客预想的购物过程同样的体验,让顾客在购物过程中感到愉悦,并从感性与理性两个方面得到满足。重点是要从有效沟通、氛围营造、产品试用以及良好服务等四个方面,让顾客更好地接受商品,接受商场的有关安排,从而作出购物决定。

作者:陈隽 单位:云南经济管理学院

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