区域电子商务发展路径探讨

一、问题的提出

电子商务尤其是区域电子商务问题（此类研究成果参见赵凌冰（2012）、李琪等（2013）、刘跃等（2009）），已有的研究成果不多。即便是在这些较少的研究成果中，也多是从电子商务发展的实例和现状出发，对区域电子商务发展的问题和未来出路提出一种宏观的指导思路。这种宏观性的研究结果首先是缺乏代表性，其次是所提出的分析思路缺少理论支撑（重点是可信度支撑），因此给出的建议也就无法做到宽覆盖和可拓展性。基于这些不足，本研究针对区域电子商务发展，通过实证调研与理论分析，给出一种具有高置信度的分析方法与分析结果，并在此基础上，对区域电子商务发展的关键路径给予确定，由此为区域电子商务深入、稳定、快速发展给出具有宽覆盖性、可拓展性的指导建议。

二、分析思路与方法确定

（一）分析思路

对于电子商务，尤其是区域电子商务如何有效发展这一问题，在学界和实体企业内部尚未达成一致的意见。本研究重点从实证角度提出一种切实可行的发展路径，提出的发展路径不仅是经过实证检验，而且是经由统计分析确定的结果。基于这一想法，在对该问题的研究中，提出了以问卷调查为基础，调查问卷分析为实现的分析框架。在问卷调查中，需要对电子商务发展，尤其是区域电子商务发展设计的已有重要点、已有关键点、潜在重要点、潜在关键点尽可能全覆盖。同时，对于电子商务发展，乃至区域电子商务发展的外在表现与内涵因素也要实现尽可能地覆盖。另外，由于是采用统计学的分析方法进行定量分析，因此在数据项定义域赋权要尽可能完善、周密。要确保能够通过隐式方式对数据项进行赋权，实现文字数据向量化数据的转变。还有，对于各调查问卷项目，既要保证调查项目的全覆盖，又要确保调查项目在被调查者可容忍的时间范围内完成，从而实现尽可能接收被调查者的调查结果。最后，在问卷分析中，要将存在相关性较弱的项目剔除，由此保证整体分析结果既存在高关联性，又存在高浓缩性与可实施性。

（二）分析方法

本文提出问卷设计、问卷调查、问卷分析中应该重点关注的几项原则，具体如下：第一，所有问卷调查中的调查项目均以文字形式给出，这既包括调查项，也包括对该调查项的可选答案。即不以数值形式给出可选项答案，只以文字项作为可选答案。建议以“一般”、“重要”、“较为重要”、“非常重要”这种层次化的语言作为可选答案。第二，所有问卷调查中的调查项目，就单个调查项目而言，不人为设定不同调查项之间的逻辑关联性关系。具体而言，对于A、B两个不同调查项目，不能在问卷调查中出现关于A与B之间关系的调查。对于这种关联性关系，将通过后续的综合性分析给出。第三，问卷调查项目既要实现全覆盖，又要实现精炼。具体而言，问卷调查项目要控制在30题以内，调查问卷的总量应该控制在2页A4纸之内。第四，问卷调查应该从被调查者角度出发，以尽可能从客观的角度进行评析，绝不能添加问卷设计者与其它管理人员的个人情感因素在其中。由此来实现获取数据的真实性与完整性。第五，对于问卷调查，在调查可选答案赋权中，要实现差异化的赋权操作，避免均值化的赋权操作。举例而言，对于“一般”选项，对应分值为1；对于“重要”选项，对应分值为1.5；对于“较为重要”选项，对应分值为2.5；对于“非常重要”选项，对应分值为6.5。从上述差异化的分值可以看出，四个选项之间的分差是逐步扩大的，这不仅保证了差异的存在，而且确定了差异的扩大化。对于实际问卷调查，可以参照上述权重对选项进行分值设定。第六，就问卷调查而言，必须在同一区域内的不同地区完成，问卷调查的时间点要具有连续性和较小的差异性。连续性是用来确保问卷调查能够在有限工作人员的实施下完成，较小的差异性用于确保被调查者反馈结果具有同样的样本周期。第七，问卷调查应该在电子商务理论研究者、电子商务实体从业者、电子商务实体管理者以及电子商务参与者中展开。对于这四类人群，在问卷调查中不仅要全面覆盖，而且要有侧重的展开。此处所指全面覆盖，并不是指问卷调查要对涉及到的四类人群中的所有人员进行调查。如果进行此种规模的调查，其无异于是对所有社会人群进行调查。在有限的精力和财力下，该想法显然无法满足。因此此处所提的全面覆盖是指所有被问卷调查者。如果按照四种类型分类，每种类型占比均需大于0。另外，此处提到的有侧重的展开，是指在问卷调查中，对于四种不同类型被调查者，其所占比例不能基本相等，而应适度差异化。建议对于“电子商务理论研究者”占比为5%，“电子商务实体从业者”占比为20%，“电子商务实体管理者”占比为5%，“电子商务参与者”占比为70%。这一比例在问卷分发中、问卷调查过程中以及问卷检查中均能有效控制。首先，在问卷分发中，向不同类型人群发放即可确定其所属类型；其次，在问卷调查过程中，要求被调查者填写其所属类型即可确定；最后，在回收问卷分析时，将回收的有效问卷，按照被调查者的类型，采取5∶20∶5∶70的比例进行强制处理，即可保证回收问卷的有效性和合理性。第八，在问卷回收中，只能将所有完整填写，并正确填写的问卷作为有效问卷，不能将不符合要求的问卷回收进行进一步分析。同时，对于回收的有效问卷，按照前述提及的比例关系进行强制处理，确保合理性。

三、实证研究

实证研究重点是对电子商务发展，尤其是区域电子商务发展的关键路径给予确定。为了实现该目标，将通过设计与调查、结构方程模型分析、路径确定与现实指导这三个环节的探究具体实现。

（一）设计与调查

基于电子商务发展，尤其是区域电子商务发展，从其核心领域，主要是从外显与内涵两个视角对其进行分析。初步确定了进行问卷调查（在问卷调查实证研究领域，参阅了学者倪建伟等（2014）、史利平等（2014）、孙敬水等（2014）的研究成果，明确了问卷设计、问卷调查与回收一系列过程应该重点关注的领域，以及避免出现重大错误的关键点）的事项，总计包括21项。在这21项中，内涵因素包括15项，外显因素包括6项。为了便于分析，特将此关键项以表格的形式汇总，具体如表1所示。对于表1中的明细项，在此不再做过多的解释，仅对其产生过程予以阐释。在研究之初，研究小组对电子商务尤其是区域电子商务进行深入研究，同时请教了业内专家参与对区域电子商务发展关键点的探讨，通过反复论证分析，总计确定了25项因素（包括内涵因素和外显因素）作为备选因素。在此基础上，设计了调查问卷进行问卷调查。依照前述理论分析中确定的调查方法，对四个领域的人群进行问卷调查。总计发放问卷2400份，回收有效问卷2237份，问卷调查回收有效率为93.2%，大于90%的最低要求，因此满足问卷调查的回收有效率要求。在此基础上，按照之前确定的四类调查人群的结构设定要求，对有效问卷再次进行处理，得到符合四类调查人群问卷总数为2200份。基于此，既符合问卷调查回收有效率，又满足四类调查人群有效的符合率为91.6%，依然满足大于90%的要求。本文的结构方程模型分析就基于此数据在上海地区具体展开（满足符合率91.6%的数据）。

（二）结构方程模型分析

按照之前探究的赋权方法，对满足回收有效率与符合率的问卷调查结果进行赋权，将文字调查结果转化为数值，由此一张调查表对应着一组数值序列。对所有问卷进行上述处理，得到多组数值序列。采用统计学中的协方差分析方法，得到指定项数据的协方差。将指定项列入整个调查项目，并得到所有潜在因素之间的协方差。在使用此数据进行结构方程分析之前，首先对其中协方差数值显著低于其它数值的项目过滤掉。由此，对于内涵因素中的“电子商务的物理节点位置属性”和“员工高层次性”予以剔除，同时对外显因素中的“分享度”予以剔除。剔除完毕后的数据即为进行结构方程分析的数据，该数据具体如表2和表3所示。表2给出的是协方差数据，可以从中看出该数据存在天然的对称性关系。考虑到文章篇幅所限，仅对其中的部分项数据进行展示，并未包含所有项数据（所有项数据为18项数据之间的协方差数据，18项数据是指以字母Y开头的变量与以字母X开头的变量之间的数据）。为了使得协方差关系清晰，同时也是为了结构方程分析（在结构方程分析中，参阅了学者隋丽娜等（2014）、刘军胜等（2014）、马孝先（2014）的研究成果，对于结构方程模型的设定、变量的设定与筛选以及关键统计量分析等方面，给予实证明确）的清晰性，对变量进行详细解释，具体如表3所示。后续的结构方程分析将采用软件LISREL8.7完成，由于该软件不支持中文变量名，因此只能采用英文变量名进行分析。通过多次反复论证分析，在采用表3所确定的结构关系的基础上，最终确定了符合结构方程统计要求的模型。对于实验过程中，进行多次测试但是无效的结构关系，在此不再展示。符合要求的结构模型的主要统计量具体如表4所示。表4中给出的结构模型主要统计量清晰地反映出人工设定的结构模型是符合结构方程模型理论和统计学理论的各项要求的，其统计结果是具有高置信度的。在此基础上，对确定的结构方程模型进行深入研究，主要是对结构方程模型确定的结构路径进行分析。这说明在结构方程分析中涉及的统计学理论与知识过多，这部分分析环节涉及的知识与侧重点非本次研究的重点，因此不对其进行过多探究。

（三）路径确定与现实指导

基于前述分析结果，继续采用SEM分析软件（LISREL8.7，文中如不特殊声明，所有的结构方程模型分析均采用该软件完成）进行结构方程模型路径分析，得到了符合结构方程模型要求的路径分析结果，具体如图1所示。从图1可以看出，之前无法确定的区域电子商务发展结构已经确定。整个层次结构分为四层，从内涵变量到内置变量，再从内置变量到外置变量，然后从外置变量到外显变量逐步传递。其中内涵变量以符号X开头代表，共计有13个因素；内置变量以符号K开头代表，总计有3个因素；外置变脸以符号E开头代表，合计有2个因素；外显变量以符号Y开头代表，共有5个因素。就内涵变量到内置变量间的关系来看，可以分为三类关系，依次为平台类关系、产品类关系和其它类关系。平台类关系以KSI1为代表，产品类关系以KSI2为代表，其它类关系以KSI3为代表。在图1中从左到右的第一列与第二列之间具有显著关系的，分为上述三类。就平台类关系来看，支付渠道多样性和系统保密安全性在平台类关系中起到的作用最大，其它四种因素在平台类关系中的作用次之。这说明就我国电子商务发展，尤其是区域电子商务发展而言，已经走过了起步发展阶段，目前处于爬升与加速阶段。系统的基本功能已经不再是制约区域电子商务发展的掣肘，系统的便捷性与安全性成为其发展需要迫切解决的问题。这也反映出，现阶段电子商务相关法律法规还不尽完善，对于如何切实有效保护电子商务用户的信息安全则是当下需要重点关注的领域。就产品类关系来看，产品的独特性与产品的价格属性对其影响最大，其它两个因素对其贡献作用次之。这说明，现阶段我国电子商务发展经过发展初期的稀缺性之后，同质化与同样化较为严重，过多过烂做成了业务的重叠与重复，不仅无法树立自有品牌，同时对整个行业的有效发展也造成了不小的压力。如果持续下去，不利于我国电子商务的持续健康发展。就其它类关系来看，投诉渠道畅通性与物流准确性成为当下需要重点破解的问题，物流及时性的关注度稍逊之。通过这一结果可以反映出，区域电子商务发展中存在虚假营销与过度营销的现象，如果长此以往，对整个行业的发展是极为不利的。就内置变量到外置变量间的关系来看，可以分为两类关系，依次为平台区域内关系、区域外关系。区域内关系以ETA1为代表，区域外关系以ETA2为代表。就平台特性而言，其对区域内关系的影响要显著地低于对区域外关系的影响。这说明，真正具有区域特色的区域电子商务，其营销是依托于平台进行，而不是通过线下营销完成。同时，就产品特性而言，其对区域内的影响也是低于对区域外的影响。这再次验证了，区域电子商务发展是依托于产品具体展开的，只有有特色、有独到性、有价格优势的电子商务才能实现目标客户人群的不断扩散。对于其它类关系来看，建立专业化的售中与售后服务团队，是稳定与提升区域电子商务的关键抓手。就外置变量到外显变量间的关系来看，可以分为两类关系，分别为区域内与区域外关系。在区域内关系来看，集聚度与共享度所起到的作用最大，协同度所发挥的作用次之。在区域外关系来看，知名度所起的作用最大，便捷度作用次之。这也反映出，区域电子商务发展是通过品牌营销来实现目标客户的原始积累与扩散的，在发展之初与之中，通过口碑相传和营销推广可以实现区域电子商务品牌的最大化。在区域内部，受制于销售产品的认知提前性，只有通过区域间的合作与协助，才能将已有的产品优势转变为销售优势。综合上述分析结果可以明确的是，区域电子商务发展在发展过程中要立足于区域内，面向区域外。以区域内的协作、合作为手段，以特色产品为抓手，以平台建设为依托，以品牌营销为促进，实现区域电子商务的有效、平稳、深入发展。

四、结论

对区域电子商务如何发展，重点是采用何种发展方式实现最佳发展进行研究，已有的研究成果不仅不多，而且缺乏宏观指导性与覆盖性。针对这一不足，本文通过理论分析，提出了一套切实可行的实证分析研究思路。在此基础上，结合对问卷调查实证类研究成果与结构方程模型实证分析类成果的研究，确定了如何在上海地区开展区域电子商务发展问卷调查的总体实施框架与路线。本研究通过对四类人群的有效调查与问卷分析，从总体上确定了四层结构的区域发展结构路径。随后，通过对该四层结构的深入分析，从平台建设、产品丰富、物流完善等角度出发，对区域电子商务深入、平稳、高速发展提出了以区域内的协作、合作为手段，以特色产品为抓手，以平台建设为依托，以品牌营销为促进的指导思路。

作者:苏景 单位:上海工程技术大学高职学院

参考文献：

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