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小微企业电子商务发展探究

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一、引言

根据有关部门调查显示,自金融危机以来,特别是近几年我国小微企业发展环境较为恶劣。但是在当前金融局势的影响下,国家给予了小微企业更多的重视和政策支持。小微企业也期待完善资金、信息、技术、人才等方面的条件,更好地满足市场的多元化需求,跟上时代的步伐,以使企业脱离瓶颈期,得到进一步发展。与此同时,我们可以发现由于Internet的迅猛发展,电子商务已经成为当今时代的一个热门话题,并发展成为当今企业拓宽市场与发展业务的重要手段之一。近年来,电子商务在全国大中型企业范围内如火如荼地开展起来,给实体小微企业带来了巨大的冲击,但在这冲击之下,我们也看到了电子商务给实体小微企业带来的前所未有的机遇和广阔的发展空间。电子商务与传统的商务相比较有着巨大的优势,它能突破时空与地域,汇集更多的业务,大大增加了交易机会,提高了交易效率,降低了企业的成本等。纵观国内外文献,多数以中小企业为研究主体,而关于小微企业发展电子商务的研究主要在以下方面有所涉及。在关于小微企业电子商务采纳趋势与原因方面,李哲宇(2012)应用社会关系网络来分析小微企业采纳电子商务的因素,黄蕾(2014)分析了小微企业电子商务发展的四大趋势;在关于小微企业应用电子商务平台的研究中,赵青(2012)讨论了小微企业电子商务应用各阶段的网络开店方法,谢畅(2012)从第三方电子商务平台的角度分析了电商利用策略;在小微企业利用电子商务需求发展路径中,孙悦(2013)在此基础上提出了企业网站建设,创新移动应用商务模式等电商发展路径,许飞(2013)从成功的小微企业中寻找共性,探究小微企业发展B2C电子商务的战略,沈勇清(2013)提出了小微企业需突破创新进行网络营销,利用电商转型升级。上述文献从定量或定性的角度对小微企业的电子商务发展各方面提出了借鉴性的看法。本文在此基础上通过宏微观视角与SWOT方法来分析实体小微企业发展电子商务的优劣势,并通过SWOT矩阵来提出相关对策。

二、实体小微企业应用电子商务现状

据第33次中国互联网络发展状况统计报告中指出,我国小微企业是小型企业、微型企业、家庭作坊式企业、个体工商户的统称。小微企业占我国企业的95%,对国民经济的发展产生巨大的影响。但小微企业因产品(服务)种类单一、规模和产值较小、从业人员较少、内部管理松散的特征影响了企业电子商务的应用。就中国互联网中心统计数据显示,我国企业计算机使用率、互联网使用率和宽带使用率等互联网基础应用指标较上年有所增加,尤其是宽带建设在2013年取得了跨越性发展。虽然总体来看我国企业计算机、互联网的信息化基础应用普及状况较好,但不同规模企业的差距依然存在。截至2013年12月,全国使用计算机办公的企业比例为93.1%,全国使用互联网办公的企业比例为83.2%。但是7人以下的微型企业计算机使用率与互联网使用率最低,仅为83.5%和68.8%,与其他规模企业间仍存在较大差距。同时,小微企业服务范围广泛,使得信息化程度不尽相同。在信息化建设中中,有38.75%应用到电子商务方面。信息化管理水平较低,35.86%处于无人管理的状态,仅10.45%建设了企业信息专业化部门,信息部门建设程度显著低于小型企业。3.17%应用了技术外包,技术外包的百分比大于小型与中型企业。其中网络营销推广实效性欠缺、网销渠道与传统渠道难以协同、电子商务人才缺失等仍是小微企业主普遍担心的问题,在很大程度上制约电子商务的发展。

三、实体小微企业采纳电子商务的动机

(一)效率动机

效率动机是指企业参与电子商务可以克服传统市场分割的障碍,为买卖双方提供更广泛的市场选择、更多的市场信息、更透明的价格以及更低的交易成本。根据交易成本理论,商品交易会伴随产生许多交易成本,如搜寻成本、谈判成本等。在传统的经营方式下,受到时间或地域上的限制,这些交易成本非常高,由于电子商务可以将传统的商务流程电子化、数字化、集成化,一方面,以电子流代替了实物流,可以大量减少人力、物力,降低了物流成本,也可以通过社交网络进行价格谈判以降低交流沟通的谈判成本;另一方面,突破了时间和空间的限制,破除了时空的壁垒,极大地扩展了经济活动个商务活动的范围,如网络平台为买卖双方提供商品质量信息、价格信息等来降低搜寻成本,也拓宽了买卖双方的业务范围。因此,效率动机在成本、信息、价格三个维度上对实体小微企业采纳电子商务提供了正面、积极的影响。

(二)模仿动机

组织都具有向成功企业模仿的倾向,制度理论认为模仿是一种不确定降低机制,当一个公司成功地实现结构改变,其他公司将会模仿这种改变,并将成功原因归功于这种结构改变,企业经常会模仿其他企业的结构或者过程的变革(这种变革通常被认为是合理的),许多研究对这种模仿行为所造成的“花车效应”(bandwagoneffect)进行了分析。“花车效应”认为有时组织从事某种活动仅仅因为其他企业做了这件事情。对于小微企业而言,这种动机也是非常普遍的,因为小微企业一般是技术创新的追随者,模仿动机比大型企业要大得多,通过“花车效应”这种模仿行为将被进一步扩大。在当今互联网飞速发展的时代,许多大型企业已经运用上了电子商务。例如,国美、苏宁都有自己的门户网站国美在线、苏宁易购。这些大型企业在电子商务领域扩展业务,分得了较大的市场份额。作为技术创新追随者的实体小微企业,可以根据这种成功企业案例,进行模仿改变,为企业发展寻找新的途径。

(三)合理性动机

制度理论认为组织一般都按照现行的规则和制度来判别自图身的行动和绩效。按照社会规则行动可以提高组织行为的合理性并增加组织生存的可能性。企业实现合理性的一种方法是按照包括政府、消费者组织、贸易协会以及公众在内的制度体制认为合理的方式行事。电子商务从本质上来说是技术密集型的,企业以电子商务进行交易更容易给人具有更高的技术能力的感知,产生这种技术知识的感知本身对于企业是一种优势。因此,小微企业由于资金、人力资源等条件的限制,在形象上给人一种技术落后的感知,更应该通过电子商务来提高自身在利益相关者心目中的形象。

四、实体小微企业发展电子商务的可行性分析

(一)宏微观环境分析

1.宏观环境分析。分析企业的宏观环境有PEST分析,行业环境分析与行业生命周期分析等分析方法。PEST分析方法为与企业产生弱联系的宏观影响因素提供了较好的分析框架。PEST所代表的四个主要环境因素,政治法律(P)、经济(E)、社会文化(S)和技术(T)。(1)政治环境。我国“电子商务十二五”发展规划提出了有关电子商务发展的政策,如建立健全电子商务诚信发展环境,提高电子商务的公共服务和市场监管水平等。国家发展改革委于2013年5月28日表示,13个部门将出台系列政策措施,从可信交易、移动支付、网络电子发票、商贸流通和物流配送共5个方面支持电子商务发展。政策的相继出台,有利于改善电电子商务的发展环境,同时也改变了企业发展电子商务的观念。特别是对于小微企业,因电子商务平台有利的政策保障,稳定的发展趋势,使其更好地在资金少、抗危机能力弱的情况下能够健康发展信息化。(2)法律环境分析。我国在一系列政策陆续实施的同时,也提供了法律方面的支持。2013年10月全国人民代表大会常务委员会修改了《中华人民共和国消费者权益保护法》,使消费者能够保障自身在网络购物环境中的利益。同时一些互联网管理法规的制定与公布,如《中华人民共和国电子签名法》等,使网络安全交易有了明文细则的制约与规定。(3)经济环境。2011年下半年以来,在中国经济开始步入低速增长与结构转型相结合的新历史时期后,作为中国经济最活跃的群体也是最脆弱的群体(相比外资、国企),广大小微企业受用工成本大幅上升、原材料成本明显上涨、订单量减少以及资金链紧张等困扰。但近年来,中央和地方密集推出扶持措施,帮“小微”摆脱成长的烦恼。经过各方面的共同努力,各地小微企业面临的诸多困难得到一定的纾解。但我国经济的总体趋势良好,据中国国家统计局的数据显示,我国国民总收入与居民消费水平逐年提升,经济发展势头平稳。值得关注的是,我国近年来电子商务发展迅猛,网络购物数量激增。据第3次中国互联网络发展状况统计报告中指出,截至2013年12月,中国网络购物规模达3.02亿人,年增长率为24.7%。手机网络购物也爆发出巨大的市场潜力,用户达到1.41亿。(4)社会文化。网络购物因其时间与空间成本低等因素使消费者纷纷进行线上消费,据网络购物报告内容显示,65%的用户通过网上购物减少了外出购物频率。55%的用户认为网上购物节约了日常购物花费。用户未来网购消费预期良好。分别有34.7%和20.7%的用户表示未来可能或肯定增加网上消费。消费者对网络购物的接受程度提升。(5)技术环境。网络安全环境的改善,如“网上银行”在线支付服务,数字签名与认证中心(CA)等网络安全技术的支持,为小微企业提供了良好的网络支付平台。有关报告指出,截至2013年12月,我国使用网上支付的用户规模达到2.6亿,用户年增长3955万,使用率提升至42.1%。手机在线支付用户也较上年底提升了11.9个百分点。同时第三方电子平台,给小微企业提供了较好的电子商务发展平台,如2013年团购网站的用户规模增长率为68.9%,是增长最快的电商类应用。另外社交网络的发展,如微博、蘑菇街、美丽说等社会化分享网站为小微企业提供了良好的广告营销平台。综上所述,宏观环境有利于实体小微企业开展电子商务。2.微观环境分析。迈克尔•波特(MichaelPorter)于20世纪80年代初提出五力模型分析方法,为识别和分析企业竞争因素的来源提供了一个很好的分析框架。如图1所示,五力模型从购买者、供应商、竞争者与合作者的关系来分析企业的竞争环境。五种基本竞争力量的状况及其综合强度,决定着企业面临的竞争激烈程度和企业利润潜力。波特指出,其中任何一种力量越强,则现有企业就越难以盈利与发展。(1)供应商的议价能力。供方主要通过提高其投入要素价格与降低单位价值质量的能力,来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。电子商务B2B模式的发展,为实体小微企业采购增加了一条渠道。但由于互联网的特性,B2B商务模式出现了一定的欠缺。一是信息沟通不畅,陌生的买卖双方在互联网上相互沟通、查询和匹配,必然造成生产和需求的不对称,出现商品短缺与过剩并存的局面;二是销售费用提高。一个卖家对应的买家有限,众多买家和卖家就会形成多层销售链;三是交易效率低,市场交易环境有失公平。买家与卖家选择余地的限制,造成买、卖竞价不充分。这些问题导致了小微企业采购货物的成本增加,使其投入资本上升。(2)购买者的议价能力。购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力,来影响行业中现有企业的盈利能力。实体小微企业规模小,所经营的大都为一种标准化产品,缺少前向一体化的能力。消费者能够通过网络比价功能,在电子市场上搜寻多个卖主的信息并对其加以对比选择。互联网技术的发展,也使消费者的服务需求日新月异,小微企业难以满足。(3)新进入者的威胁。新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时,将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地,这就有可能会与现有企业发生竞争,最终导致行业中现有企业盈利水平降低,威胁企业生存。多数实体小微企业产品投资需求少,同时网络建设大多使用Storebuilder服务的托管方式,使电子商务经营模式特色小,具有易模仿性,这些特征使其市场进入壁垒低,并且因资源储备少而难以做出适当的反竞争措施。(4)替代品的威胁。两个处于同行业或不同行业中的企业,可能会由于所生产的产品是互为替代品,从而在它们之间产生相互竞争行为,这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。电子商务发展加深了替代品的威胁,主要有两个方面。第一是定价难的问题。如A商品价格上升,则顾客会去寻求相较于A商品便宜的,并且能带来相似满足度的B商品购买,这对现有产品造成了价格上的限制,进而限制企业的收益。网络市场的信息搜寻的成本降低,如“一淘”比价网站的出现,使消费者更易进行价格对比,从而使企业难以提高产品价格。第二是转移壁垒低的问题。电子商务因缩小了时间与空间上的限制,降低了顾客的转移壁垒,即转向采购替代品而不增加转移成本。同时实体小微企业在电子市场中企业形象不完善,顾客福利如“老顾客优惠”等经营策略少,从而易使顾客流失。(5)同行业竞争者的竞争程度。同行业中各企业的相互利益联系紧密。企业竞争战略作为企业整体战略的一部分,其目标都在于使自己的企业获得相对于竞争对手的优势。企业的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面。电子商务的发展为实体小微企业节约了人力物力的同时,还存在着企业商业信息泄露的危险。应消费者网络购物质量保障性的需求,企业将产品详细信息在网站中说明。各竞争企业通过网络信息收集,获取产品指数、性能等参数,从而能通过研发功能相似的产品,或提高商品质量与降低价格,吸引企业原有消费者,并挖掘潜在消费者,抢占市场份额。

(二)SWOT分析

用SWOT分析方法,把小微企业所面对的内部与外部因素结合起来进行考虑。通过列表的形式,审视小微企业的主要的优势、劣势、机会和威胁这四大因素。利用SWOT分析方法,对我国实体小微企业开展电子商务的内外部环境进行概括与总结

五、实体小微企业电子商务发展对策

实体小微企业由于其自身的特点,如想在电子商务行业取得成功,无法直接复制大型电商企业的现成模式,但可以很好地借鉴这些企业的成功经验,并结合中国电子商务市场的现状,摸索出一条适合自己发展的道路。总的来讲,实体小微企业电子商务的发展需要抓住以下几个关键点:

(一)采用灵活外包技术

投资额最小化,这样做可以使企业保持较低的管理费用和较低的风险。例如:一些小微企业一般将WEB主机外包。信息技术外包对欲外包信息技术的小微企业来说可以使得资源在商业战略中合理分配,非IT业务的投资得到加强,有利于强化企业核心竞争力,获得对市场做出有效反应的能力;弥补信息技术人才不足的劣势,获取最好最新的技术,与技术退化有关的难题得到解决;此外,由于是信息技术厂商提供专业化服务,信息技术服务的效率会得到较大提高,服务的成本也会得到一定的节约。

(二)采取动态定价策略

小微企业要积极利用国家政府对其指定的积极政策和经济环境,抓住机会。因国家对其税收优惠和小微企业自身人工费用低,可以减少经营成本,并制定灵活的定价策略,以此来提高小微企业的盈利水平。综合分析折扣定价、心理定价、差别定价、地区定价、组合定价等定价方法,从最高价格精度,市场适应性与消费者分类这三个定价策略着手,结合自身经营现状和市场的需求情况,及时灵活调整产品定价,促进产品销售。

(三)创新管理观念

科学技术是第一生产力,在小微企业发展的过程中,技术资源是决定企业业务成果的重要因素。开展企业信息化建设,改变传统经营观念,在此基础之上做更多的技术优化。如采用小型化的信息化管理系统,实现订单管理、库存管理、商品管理、财务管理、客户关系管理等多方面的内容。充分利用技术手段进行企业管理和网络营销,减少企业对资金和人力资源的需求,有效利用企业现有的信息化硬件设施,大大提高企业的资产周转率和利润率,以实现企业健康快速的发展。

(四)树立品牌观念

小微企业应积极看到品牌的力量。当下市场竞争日趋激烈,当产品趋向同质化,消费者经验增加,人们开始不注重产品本身的差异,他们对品牌的理性选择减弱了,而是追求超出功能需要的感性价值。企业的战略,转移到差异化的品牌传播上来,期望通过广告宣传等手段,建立起良好的、有独特感性利益的品牌形象,以吸引消费者的购买。小微企业虽然规模小,无法与大型公司相比较,但是依然可以建立起自身别具特色的品牌效应。通过在日常行销中保持产品特色,突出产品特点,提供独特周到的售后服务以及加强广告宣传树立品牌形象等方法,从而提高小微企业的竞争力。

(五)定位利基市场

残酷的市场竞争中,由于各方面的劣势,小微企业无法直接与大企业对抗,应避开竞争热点,善于发现市场空隙,做市场的补缺者。小微企业最有效的产品战略是瞄准市场的产品或专业性产品,由标准化批量产品向基于用户体验的个性化产品发展。其他的产品战略还包括:销售大量不同种类的,正规商店很少储存的小体积商品、销售在商店很难买到的外国货、销售能够引起有某方面嗜好的人和团体的兴趣的东西,销售土特产或本土信息。

(六)提升企业形象

互联网络发展与网络技术更新的快速,使消费者对网络购物的产品与服务需求增加。实体小微企业应采用新服务模式,顺应电子商务的发展趋势。小微企业因规模小,业务量小,以优于大中企业的时时互动服务,来吸引消费者。企业也可通过对消费者类型,选择合适的服务方式。也可通过对消费者需求的咨询与归纳,来为其量身选择合适的产品。通过与消费者的沟通,提升企业在消费者中的形象,通过口碑营销的方式,使企业的形象提升,从而树立企业的知名度,开拓更大的市场份额。

本文作者:王雪薇 张颖怡

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