景区电子商务运营策略研究

一、景区功能模块智慧化建设

景区功能模块智慧化是智慧景区建设和景区电子商务运营的重要硬件基础。按照智慧景区的内涵和规划建设思路，要提高游客满意度和管理水平，必须以服务景区经营管理为根本，依托先进的信息、通信、物联网技术和科学的企业管理理论，不断完善景区组织机构和业务流程，推动景区可视化、智能化运营，实现景区环境、社会、经济的全面、协调、可持续发展[3]。一个完备的智慧景区除WIFI无线网络平台、数据网络交换与安全平台、服务器平台、数据存储平台、基础数据平台等基础平台之外，还涵盖了景区电子营销系统、游客电子服务系统、旅游商户管理系统、景区综合管理系统、智能集成管理系统等子系统。[4]结合荆涂山风景区客流量、技术人才和后续资金等实际，同时参考国内相关景区智慧化建设经验，主要开展景区门户网站模块、停车场智能管理模块、电子门票模块（及销售平台）、游客电子服务系统、旅游信息系统、景区视频监控模块等功能模块智慧化建设，其中景区门户网站模块和停车场智能管理模块是荆涂山风景区智慧化建设的当务之急。（一）景区门户网站模块建设。由于景点分属市区和下辖怀远县县城，蚌埠市旅游局在对荆涂山风景区进行整合管理时存在一定的难度，目前部分景点级别为4A级，如禾泉农庄，部分景区级别仅为3A级，如白乳泉。蚌埠市旅游局关于景区的资讯较少，通过蚌埠印象对禹王宫、白乳泉进行了简短的介绍，蚌埠智慧全景虚拟游中仅展示了白乳泉、卞和洞、石榴园三处景点，目前主要通过携程旅行网、去哪儿网、百度旅游等第三方网站获取相关旅游信息，建设智慧景区和开展景区电子商务迫切需要建立完善的门户网站。（二）旅游线路规划及停车场智能管理模块建设。蚌埠荆涂山风景区南北跨淮河并深入怀远县境内，占地60km2，蚌埠市旅游局应按照整合管理和阶段性开发的思维，合理规划旅游线路和停车场，首先利用禾泉农庄风景区现有的餐饮、住宿、停车场等条件规划禾泉农庄———涂山———禹王宫———圣泉———蚌埠花博园———禾泉农庄线路。怀远县旅游局可主导规划望淮楼———荆山———卞和洞———鲍氏石榴园（王晓山石榴园）———禹王像———大圣寺———白乳泉———启王宫———望淮楼线路，主停车场可设置在望淮楼附近。后期当景区客流量达到一定数量时，有必要建立车辆管理中心对停车场，甚至道路、主要道路口进行实时监控和车流数量进行自动统计，以确保停车场合理利用，实现景区合理分流。（三）电子门票模块建设。为减少景区人园工作量，荆涂山景区建立电子门票模块，推行智能购票和智能验票。智能购票纳入门票预订系统，智能验票方面前期采用手持式验票机扫描客户二维码门票进行验票，后期随着客流量提高将引入智能验票系统（景区通道闸验票系统）记录、汇总和统计门票，以供景区后期使用。（四）游客电子服务系统建设。在荆涂山景区内建设智能WIFI，方便客户通过手机导游APP聆听导游词了解景点历史、文化、传说、现状等，通过导览地图了解景区线路、景点及关键地点分布情况，同时及时了解景区交通、新闻、节庆、演出、广告、促销等资讯并参与互动。后期不断完善基于智能终端软硬件和RFID物联网，实现景区参观导览的自动化，并提供可视化导游机和基于RFID定位技术的专用语音导游机给有需要的客户使用。同时，在景区增设触摸式导览机让客户通过导览及通过景区介绍、景区视频、景区新闻等加深对景区的了解，增强客户旅游消费体验。（五）景区视频监控模块建设。在禹王宫、启母石以及卞和洞等相对偏远的景点加强各种前端监控设备布置，对全景区进行24小时实时图像监控和远程监听。对紧急情况，监控中心工作人员第一时间通过前端设备发出制止警告，同时通知巡逻人员就近赶赴现场处理，最大限度地保障景区安全。

二、景区电子商务运营模式选择及模块建设

（一）景区电子商务运营模式选择。景区电子商务模式主要有第一方电子商务模式、第三方电子商务模式、地方性旅游服务网站模式和移动景区分销模式等[5]，其中第一方电子商务模式包括旅游景区自建模式、旅游景区联盟模式和旅游景区区域联盟模式[6]，不同模式的服务内容及优劣势不尽相同。通过第一方电子商务模式，以及第三方电子商务模式和地方性旅游服务网站模式的对比分析，结合荆涂山风景区规模、客流量、资金投入、业务结构等实际，综合采用旅游景区自建模式、支持服务类中间商模式和移动景区分销模式，并将基于微信等的移动景区分销模式作为荆涂山风景区电子营销和游客电子服务的主要模式。（二）景区电子商务运营模块建设。景区电子商务运营既要最大程度地实现景区的利润目标，又要服务于智慧景区建设。荆涂山智慧景区电子商务运营主要应集中在门户网站和微信中总体栏目、新闻系统、门票预订系统、酒店预订系统、在线商城系统和会员管理系统等模块建设上，同时票务、酒店等预订可继续强化与携程、去哪儿、阿里旅行、艺龙、途牛、同城、驴妈妈等第三方旅游电子商务平台的合作。1.总体栏目设计。门户网站是景区信息的重要载体，既要展现景区新闻、广告、天气、访问、留言等资讯[7]，又要为客户提供便捷的票务、酒店、商品、旅游电子商务服务，因此门户网站的栏目设计十分重要。建设荆涂山智慧景区要发挥其基础平台和电子商务平台的作用，既要重视门票预订、酒店预订、会议接待、在线商城，又要为客户提供良好的客户体验，培养客户忠诚度。一级栏目可设计为首页|景区新闻|票务预订|酒店预订|会议接待|在线商城|旅游线路|旅游指南|景区风光|荆涂美文|联系我们。建立微信平台使之和门户网站之间实现互联互通，客户通过微信平台可以直接进入景区主页，对景员中心进行操作也实现与景区门户网站同步处理，而景区导游则借助移动终端定位，为客服提供位置定位、周边搜索、景点线路等服务。2.新闻系统。新闻系统设计为主要管理门户网站中景区最新动态信息，如行业动态、景区新闻、景区活动、产品促销等，这部分内容通过大数据分析进行系统自动分类推送，也可通过后台进行管理。考虑到新闻系统的活跃性和重要性，新闻系统中增加图文、影视、音乐等多媒体信息综合展示栏目。此外，禾泉农庄、禹王宫、白乳泉、启母石、荆涂山峡、三圣宫、望淮楼等四季风光图片和虚拟旅游模块也同时链接到新闻系统中。3.门票/酒店预订系统。门票预订系统为客户提供荆涂山景区的门票价格及余票情况，系统设计为客户可以通过门户网站、微信平台或者第三方旅游电子商务平台选择线路和景点、旅游时间、门票类型、门票数量，填写预订人信息并通过在线支付完成交易并获得票务凭证信息（如电子票或二维码），凭电子票检票进入景区或凭身份证件到售票处换取优惠纸质门票。此外，设计门票预订二维码，微信平台可通过扫描二维码进行预订或在景区、景点门口扫码购买门票。酒店预订系统采用门票预订系统类似的方法进行设计。4.在线商城系统。国内景区门户网站在线商城系统主要经营的旅游产品为门票、住宿、餐饮、租车及套餐，景区特产经营门类较少且普遍做得不够成功，这与景区大量出租商铺进行特产经营有关。参考淘宝网、京东商城、小米手机官网商城，尝试设计在线商城系统，通过完善商品分类、搜索、客户评价、在线支付（如手机支付、网银支付和第三方支付等）等功能，展示、销售（预订）荆涂山景区门票（还包括朝禹会、登高会、榴花会、采摘节及花鼓灯演出门票）、酒店、套餐及怀远石榴、亚太石榴酒、怀远烧全鸡、沱湖螃蟹、蚌埠玉雕等土特产，并整理景区、景点、产品的渊源、历史、典故、传说并配以图片融入到商品销售页面当中，增强景区宣传效果。同时建立微商城，将在线商城同步到微信平台上。5.会员管理系统。建立会员管理系统，为客户提供在线注册，登录，密码修改，资料修改界面，对通过门户网站、微信平台等注册的客户信息进行记录、分类和管理，建立购买积分制，对达到一定积分和等级的客户，定期、不定期享受一定的折扣优惠，通过微信平台、短信猫（SMSModem）和GSM卡，让网站向会员推送商品订单处理进度及旅游新产品、新动态。

三、经费预算

（一）规划设计费。1.智慧景区规划设计费：招标预算经费5.0万元。2.智慧景区电子商务运营规划设计费：招标预算经费3.0万元。（二）景区功能模块智慧化建设费。1.旅游线路规划及停车场智能管理模块建设费：前期规划费用可由蚌埠市和怀远县旅游局承担，后期包括两条旅游线路车辆管理监控中心、管理平台、IP网络和前端监控设备购置费。2.电子门票模块建设费：前期主要在每个景区入园处配置1~2台手持式验票机，后期增设景区通道闸验票系统。3.游客电子服务系统建设费：前期主要包括智能WIFI和可视化导游机配置费，后期还包括RFID物联网、触摸式导览机、智能终端软硬件建设费和基于RFID定位技术的专用语音导游机配置费。4.景区视频监控模块建设费：该模块监控中心、管理平台、IP网络和前端监控设备和景区视频监控模块进行整体规划设计和配置。通过招标的形式进行建设，分阶段进行建设，前期计划在禾泉农庄和望淮楼两条旅游线投入预算经费20.0万元，后期阶段性预算投入60.0万元和130.0万元，其中禾泉农庄旅游线的经费可和禹王宫重修进行统筹规划。（三）景区电子商务运营模块建设及运作费用。1.景区门户网站及微信平台设计、模块建设及维护费。2.景区门户网站及微信平台新闻系统、门票/酒店预订系统、在线商城系统、会员管理系统运作费。景区门户网站及微信平台设计、模块建设预算经费1.5万元，拍照设备、短信猫、图片编辑软件等预算0.3万元，此外招聘两名专业技术人员进行系统维护及运作，岗位工资预算0.35万元/月。

四、风险及效应分析

（一）风险分析及规避对策。1.风险规避对策。蚌埠荆涂山智慧景区电子商务运营项目是一个系统工程，其特点是需要将电子商务运营和景区功能模块智慧化建设结合起来，在建设过程中必须充分考虑景区的目标市场定位、客流量及经费预算，在合理确定建设哪些智慧景区功能模和电子商务运营模块的基础上，采取统筹规划、科学分析、实地调研和阶段性实施的方式规避战略风险、系统风险、实施风险和财务风险。2.风险识别及分析。由于规划和建设整体投入较大、周期长且缺乏专业技术人才，景区电子商务运营项目可能存在财务风险、实施质量风险和人力资本风险，可通过实施预算管理、加强项目建设过程管理和质量控制、引入项目监理公司、注重项目实施过程中知识转移和员工内部培训等方式规避以上风险。（二）效益分析。蚌埠荆涂山智慧景区电子商务运营项目的建设将为蚌埠市经济增长、社会进步、产业促进等带来收益。该项目的建设和运营将提高景区电子商务交易额，增加景区门票、交通、住宿、餐饮及土特产销售，拉动蚌埠市经济经济增长和社会就业，促进资源生态经济协调发展和旅游产业转型，推动产业结构低碳化、轻型化、高级化。

（一）结合景区实际设计景区功能模块智慧化建设方案。在明确智慧景功能模块及各类使用者应用功能的实现之间关系的基础上，结合荆涂山风景区客流量、技术人才和后续资金等实际，设计了景区门户网站模块、停车场智能管理模块、电子门票模块（及销售平台）、游客电子服务系统、旅游信息系统、景区视频监控模块等功能模块智慧化建设的方案，提出景区门户网站模块和停车场智能管理模块是景区智慧化建设的当务之急。（二）明确景区电子商务运营模式。通过第一方电子商务模式，以及第三方电子商务模式和地方性旅游服务网站模式的对比分析，结合荆涂山风景区规模、客流量、资金投入、业务结构等实际，综合采用旅游景区自建模式、支持服务类中间商模式和移动景区分销模式，并将基于微信等的移动景区分销模式作为荆涂山风景区电子营销和游客电子服务的主要模式。（三）提出景区电子商务运营模块建设的策略及方案。提出将荆涂山智慧景区电子商务运营集中在门户网站和微信中总体栏目、新闻系统、门票预订系统、酒店预订系统、在线商城系统和会员管理系统等模块建设上，同时票务、酒店等预订继续强化与携程、去哪儿、阿里旅行、艺龙、途牛、同城、驴妈妈等第三方旅游电子商务平台的合作，并重点提出了景区电子商务运营模块的建设方案。此外，通过对智慧景区及电子商务运营规划设计、建设、运作等的经费预算以及蚌埠荆涂山智慧景区电子商务运营项目的风险和效应分析，对项目的可行性进行检验。

参考文献：

[1]国务院.国务院关于加快发展旅游业的意见[EB/OL].www.gov.cn/xxgk/pub/Govppublic/mrlm/200912/t20091203_56294.html,2009-12-01.

[2]国家旅游局办公室.国家旅游局关于实施“旅游+互联网”行动计划的通知[EB/OL].www.cnta.gov.cn/xxfb/jdxwnew2/201509/t20150922_747641.shtml,2015-09-22.

[3]梁倩,张宏梅.智慧景区发展状况研究综述[J].西安石油大学学报(社会科学版),2013(5):52-56.

[4]汪侠,甄峰,吴小根.基于游客视角的智慧景区评价体系及实证分析———以南京夫子庙秦淮风光带为例[J].地理科学进展,2015(4):448-456.

[5]喻光继.关于第四方电子商务模式研究[J].特区经济,2007(12):139-141.

[6]柴寿升,鲍华,赵娟.旅游景区电子商务典型发展模式研究[J].山东社会科学,2010(9):131-134.

[7]孙辉.镇江南山风景区数字化建设与应用研究[D].镇江:江苏大学,2014.

作者:刘晓艳 胡春阳 单位:1.安徽科技贸易学校经济贸易系 2.南开大学经济学院