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移动电视运营创新探索

1移动电视产业发展规模

近几年,随着公共基础设施投入增加、低碳出行概念的日益流行,我国各城市公交车数量、地铁以及公交线路呈明显增长。据《2015中国移动电视发展报告》的统计信息显示,截至2015年5月,全国共有41个省/市正式运营移动电视,截至2014年年底,全国移动电视终端屏幕已经超过40万块(见表1)。参照《第一财经周刊》在2013年发起的全国400个城市综合商业指数排名,以及新的一线、二线、三线等城市层级划分,目前移动电视在一线城市、二线城市和三四线城市的运营覆盖情况如图1所示。

2移动电视产业发展现状

虽然,移动电视面对的市场容量在不断扩大,但产业整体营业收入从2011年之后,便表现出温和增长的态势,并没有再现爆发性增长。产生这种发展状况的原因,一方面是宏观经济景气程度下降;另一方面则是产业发展初期,由于资本市场运作、广告主大规模投入等原因,一度造成移动电视市场虚高,进入理性发展阶段后,市场逐渐回冷,造成营业收入增长缓慢,利润率普遍降低的状况。从全国移动电视运营情况来看,2014年经营亏损的比例超过了10%,盈亏平衡的比例接近20%。而且,根据央视市场研究(CTR)2015年3月公布的一份数据,广告主在今后会更加重视精准投放,互联网、电视以及终端推广会成为广告主选择的主要营销工具,数字化营销和终端推广增长幅度明显,而移动电视等广告稳中有降,一定程度上给移动电视运营商敲响了警钟。以华视传媒为例,进一步分析移动电视广告运营商的发展现状。华视传媒成立于2005年4月,是国内最大的户外数字电视广告运营商,曾成功覆盖我国94个城市,拥有公交电视终端21.48万块,地铁终端9.55万块。2009年末,华视传媒的股价在达到12美金的小高峰之后一路下行,业绩表现大幅下滑,在2012年7月因股价一度低于1美元而收到纳斯达克通知函,存在被强行退市的风险。直到2012年12月13日,华视传媒被迫实施20合1并股计划,股价才由0.20美元自动跃升至次日开盘的4.12美元,暂时消除了退市风险。由此可见,随着互联网的出现和新媒体的冲击,以非媒体形式进行品牌推广的传统方式也在逐渐没落,广告受众的年轻化也更加倾向于互联网和手机等新媒体的接受方式,所以将传统线下活动(即非媒体方式)与线上活动(即新媒体方式)相结合在未来必将是大势所趋。

3开展线下活动,移动电视创新运营之探索

面对日趋严峻的市场形式,移动电视开展了多角度、深层次的探索,力求延伸移动电视产业链,融合媒体运营,寻求移动电视更为广阔的发展道路。调研数据显示,截至2015年5月,全国移动电视运营商共开通官方微博31个,官方微信公从号31个,利用手机移动终端互动平台,向用户提供交互服务,为后期的互动传播奠定基础。更有一些移动电视运营商,开展了形式各异的线上和线下活动,并初具规模,获得了较可观的经济收入。由此可见,如果能充分发挥移动电视平面媒体和户外广告的商业价值,将移动电视的移动性、收视强制性、受众面广等特点,与以智能手机、互联网为代表的移动新媒体相结合,便能打破移动电视在公交车这一封闭空间的局限,并利用开展线下活动等举措,为移动电视创新运营增加一个新渠道。3.1通过公益宣传,提高品牌知名度移动电视作为党和人民的喉舌,作为公共交通事业的衍生物,理应关注城市公益,服从和服务于城市管理体系,以“户外公众移动电视媒体”的形象,为弘扬城市文化、建设和谐社会承担起重要责任,让移动电视成为城市公共信息宣传平台、普及政策法规的宣传平台、城市管理的应急平台和百姓生活的资讯平台。2015年9月9日-15日,“2015年第二届山西文化产业博览交易会(文博会)”在太原煤炭交易中心举办。展会吸引了来自20多个国家,千余企业、万种文化产品参展,观展人数更是突破25万人次。山西大众移动电视有限公司不仅在“城市生活”(公交车移动电视频道)和“城市资讯”(楼宇电视频道)两个移动电视频道同步对文博会开幕式进行了现场直播,全程报道展会情况,并且参与了场馆的前期布展,在中心展区显著位置安放了“楼宇电视”设备,车载移动电视及家庭固定点地面数字电视设备。在参展过程中,充分利用“扫描二维码,赠送小礼品,关注微信号”等传播形式争取“粉丝”,实现广泛互动与推广,得到了广大观展人员的广泛关注,实实在在地体现了移动电视的影响力与品牌号召力。3.2通过真人选秀节目,扩大品牌影响力中国电视媒体的真人秀活动和节目经过很长一段时期的蛰伏后,于2012年实现大的发展,成为具有普遍意义的社会文化现象。很多电视台不惜重金打造真人秀栏目,并且打破原有单纯通过栏目内容打造核心竞争力的做法,多条腿走路,拓展媒体产业经营的产业链。移动电视真人秀活动与电视上的真人秀节目有很多相似之处,但比电视节目更加本地化、生活化、平民化,也更容易为普通大众所接受和认可。2017年,山西大众移动电视有限公司与太原市舞蹈家协会联合举办了“社区美少年舞蹈展演”活动,展演分为幼儿组、1至3年级组、4至6年级组、初、高中组。设有独舞、双人舞、三人舞、集体舞。奖项设有编创节目奖、最佳团队奖、最佳校园奖、最佳辅导老师奖。2017年7月6日,“社区美少年舞蹈展演”在太原市青年宫演艺中心正式演出,1800余人参与舞蹈展演,数千名观众现场观看,展演结束后向获奖者颁发了“社区美少年”证书。展演参展节目全部在“城市生活”“城市资讯”两个频道播放,不仅通过移动电视播出平台把太原市青少年文明、健康、自信、进取的精神展现给全市人民,更让移动电视获得了社会各界的广泛关注。3.3通过互动栏目,缩短与受众的距离移动电视是一个流动性的播出平台,受众具有观看时间短、流动性强、年龄差别大等特点,因此,一个移动电视栏目要想成功地占领市场,必须依靠有效的营销来缩短栏目与观众间的距离,并要创造出与观众吻合的兴趣点,紧紧抓住观众眼球。《乐乘美食地图》之“乐乘霸王餐”是长沙移动电视品牌节目,也是线上宣传、线下做活动、聚集人气的特别版块。长沙移动电视利用平台优势,在短时间内扩散美食门店优惠折扣信息,活动每个月两期,通过对餐厅和品牌的宣传,召集吃货报名试吃,以免费试吃名额为吸引点抽取十名试吃观众,增加观众关注及转发的积极性,活动当天晩餐餐厅全场五折聚客。长沙移动电视第一季度成功完成五场活动,报名人数多达2000余名,最长排队时间长达两个多小时,活动美食门店翻台率达100%。乐乘美食地图至今仍在播出,其对长沙美食的影响力与日俱增。

通过上述移动电视的线下活动案例,我们可以看出,举办线下活动,是移动电视开拓创新、与时俱进的一个新型商业模式。一个线下活动的成功与否,第一,要有好的定位,要有新意,活动内容上要有看点,并且能够在看点展现过程中,体现一定的延续性,使线下活动不是昙花一现,而是能延续举办下去。第二,线下活动一定要设计互动元素,只有观众真正参与到活动中,才能有效激发他们的兴奋点,获得比演播室节目更深入人心的节目资源。第三,线下活动一定要充分考虑本土资源,因为相对电视台的节目而言,本土化、亲民化才是移动电视的源动力与有效竞争力。第四,要充分发挥互联网的优势力量,抓住受众需求,利用媒体网站、官方微博和微信公众号等社交媒体,扩大线下活动及移动电视品牌的渗透力与影响力,在移动电视运营创新的探索与发展过程中,走出一条通往成功的道路。

作者:张文学 冯莉 单位:太原广播电视台

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