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公交移动电视节目编排研究

一、公交移动电视节目编排中存在的问题

(一)新闻节目照搬传统电视,缺乏时效性。近期,笔者采访了自己所在城市的部分公交线路移动电视受众。其中,认为公交移动电视节目很一般的受众占78%左右,认为很不好看的受众占10%左右,认为很不好看的受众占5%左右,还有5%的人则认为还可以。在调查中笔者发现,公交移动电视节目照搬传统电视节目,时效性差,是致使很多受众对其不满意的主要原因。以笔者曾经主管的南宁公交移动电视为例,节目主要以广西电视台新闻频道的新闻节目及央视各类新闻节目为主。受众已经在家里看过的新闻节目,时常会再次出现于公交移动电视上,甚至是原封不动地出现;或是某些事件都已水落石出了,公交移动电视还在反复播出;同时,为了遮挡新闻节目里的各类植入式广告,经常打上马赛克,造成画质不清晰,画面不美观。这样不但很难让受众提起兴趣,而且时常会产生厌烦心理。(二)广告节目制作粗糙,播出过于频密,缺乏一定的编排艺术。当前,很多公交移动电视收入来源主要为广告费,同时广告也是受众诟病公交移动电视的主要因素。记得国外一位广告心理学家曾说过:“不要推销商品,而应先收买顾客。”笔者在调查时发现,很多公交移动电视受众都无法忍受公交广告简单、粗糙的制作,低俗的内容以及过高的播出频率。有部分公交移动电视广告仍然停留于简单、粗暴的市场吆喝叫卖阶段,很难有艺术性之谈。比如南宁公交电视上经常密集播出的防艾公益宣传短片(时长3分钟)、苗医生专题广告(时长3分钟),播出过于密集且缺乏编排的艺术性。(三)频道单一,目标受众定位模糊。由于每天乘坐公交车的人五花八门,公交移动电视节目基本涵盖了社会各个阶层的人士,因此,公交电视节目的受众也具有一定特殊性,它属于一个临时人群组合体,并且近年来这些受众群体也开始呈现明显的分化趋势,他们存在多元化的信息需求。虽然当前公交移动电视节目已涵盖了多个板块,如新闻、音乐、广告、生活、体育等,但仍然缺乏真正适合公交移动电视传播的高质量节目,很难满足不同受众的各种需求。总之,当前各公交移动电视频道还存在简单单一等缺点,节目编排没有得到完整、统一的编排,同时缺乏清楚的目标受众定位,无差别的大众传播仍然是很多公交移动电视节目播出的主要方式。(四)节目包装意识淡薄,缺乏地方色彩。当前,国内除了几座一线大城市的公交移动电视节目编排质量较高,其他城市公交移动电视节目编排质量大多不高,能给人留下深刻印象的品牌节目少之又少。在编排公交移动电视节目时,大部分人采用的思路为:以新闻为主,娱乐为辅,社会服务为点缀。这种编排节目的思路使得节目包装意识不强,具有浓郁地方特色的节目匮乏,无法体现城市公交移动电视的个性。(五)节目传播单向,缺乏有效互动。据有关部门统计,当在家里看电视若遇到广告,有三分之一的人会选择换台,三分之一的人会继续收看,另外三分之一的人选择关闭电视。而在公交车上看电视时,遇到广告后根本无法换台,只能继续观看,因此公交移动电视具有强制性传播的特点。无论车内乘客是否愿意继续观看,都必须忍受电视发出的声音,这种传播属于一种非人性化传播,“我传你受”的单向式传播仍然是公交电视节目传播的主要方式,缺乏互动性。当前公交移动电视虽然有很多受众,但受众满意度却不高。

二、公交移动电视节目编排策略

(一)切合媒体特性,打造自制品牌节目。打造自制品牌节目方面,我们可借鉴一下上海公交移动电视。上海是国内最先发展公交移动电视的城市,当前上海公交移动电视已包含了四十多种节目内容,并且精细编排了这些节目,其主要以“新闻资讯为主、服务互动取胜”,市内各公交移动电视每天17小时40分钟时长,连续不间断播放各种节目,“短小精悍”是这些节目的主要特点。除了直播新闻时长达三十分钟左右外,其余自制节目播放时长一般在五分钟左右,并且这些节目都相对较完整。同时,上海公交移动电视节目也有很好的直播功能,对于一些重大时政新闻与重要体育赛事,采用了直播方式播放或引入了滚动字幕方式播放,以实现及时传达。公交移动电视频道应该结合自身的户外电视频道的大众特性,打造出几档观众感兴趣的特色节目,一来有利于培养频道自身的主持人团队,二来也利于推广自身的品牌形象。如广西电视台移动电视频道(南宁公交移动电视)推出的美食节目《E动FUN》就取得了不错的宣传效果,还兼顾了一定的经济效益。(二)合理编排,巧妙播出广告。为美化媒体形象,不断提升媒体公信力,公交移动电视节目在选材时,首先应把广告准入门槛提高,具体可对不同广告进行必要的分流,制造的广告应声音动听、画面精美、字幕清晰。此外还可借助各种表达方式,尽量减少纯广告播出频次,不断提升公交移动电视所播广告的品味。其次,城市公交移动电视广告可以把诉求重点放在情感上。对于情感诉求广告,在创作时应避免出现类似于理性诉求广告与功能诉求广告中的“同质化”倾向。当今社会各种广告信息泛滥,自吹自擂、蓄意夸张式的广告较多,这些广告带有强制性说服受众的色彩,易使受众形成拒传心理。但若在嘈杂的公交车内播出的广告情真意切,以情动人,想必受众会更易心动,并转化为实际行动。由于公交移动电视具有传播公共服务信息的独特优势,因此编排城市公交移动电视广告时,应立足城市,以城市为中心进行编排。各类广告最好能来源于其所在城市,而又能服务于该城市。(三)应依据时间、线路、人群的不同,进行节目的分类。编排在一天内,随着各时段的不同,公交系统的乘客构成也会有所差异。通常,在早晨6:30-7:00,公交车内乘客主要为学生,7:00-8:30车内乘客以上班族为主,下午4:30-5:30车内则又以学生为主,而下午5:30-6:30又会变成以上班族为主。而对于早晚高峰期以外的时段,乘车人员则主要以老年市民与家庭主妇居多。对此,公交广告编排人员在编排公交广告时,应充分考虑到各时段核心受众的需要,科学、合理地编排公交广告。如在早6:30-7:00,应多编排一些学生关心的问题的广告,在早7:00-8:30,则应多编排一些上班族关心的问题的广告。再者编排公交广告时,也应充分考虑区段问题。如驶往高新区与大专院校的公交车,公交车内可以播出教育类广告为主,驶往火车站、汽车站、机场的公交车,可多播放一些出行旅游类广告、天气预报等。(四)重视节目包装,突出地方特色。生活在特定地域环境中的人通常较容易认同其自身地域文化,而当地公交移动电视受众,很多都是在本地生活与工作的居民。公交移动电视应多播放一些具有浓郁地方特色的节目,甚至可进行方言播报。这样的节目能使当地受众倍感亲切,进一步增强当地社会凝聚力。再者,公交移动电视节目编排人员在编排公交电视节目时,还应重视节目包装,争取把所在城市的个性凸显出来,创造出一系列品牌节目。

三、结语

总之,作为一种新型电视媒体,公交移动电视节目当前还存在很多问题,其编排策略与理论仍需不断摸索、试验,对此,我们必须努力发现节目编排问题,深入探索节目编排策略,不断总结节目编排经验,只有这样才能充分提高公交移动电视节目编排的科学性、艺术性,才能编排出更多好节目,更好地服务社会,服务人民。

作者:吕军 单位:广西电视台

参考文献:

1.薛冰华.公交移动电视节目编排现状与对策[J].新闻知识,2012(1).

2.谢宏娟.公交移动电视传播效果的考察与评估———以南京地区为例[J].新闻爱好者,2010(5).

3.金娟娟.中国公交移动电视受众凋查[J].市场观察,2009(7).

4.赵莉.公交移动电视的媒介特性与传播策略———以杭州公交移动电视为例[J].新闻界,2010(1).

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