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公交移动电视发展困难及措施

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移动电视又被称作数字电视地面广播,它是通过无线数字信号发射、地面数字接收的一种电视收看形式。”[1]移动电视可以分为三类:1.车载电视:在交通工具上安装机顶盒就可以实现电视节目无线接收。2.楼宇电视:接收机通过安装在户外的任意一个地方(主要在商业楼宇,电梯中)。3.手持接收机:即手机移动电视,用户通过手机就可以收看收听电视节目。本文主要探讨的是车载电视中的公交移动电视。公交移动电视最早出现在新加坡。2001年2月14日,新加坡巴士服务公司在巴士上进行了世界首次移动电视节目的播出,拉开了公交移动电视进行的序幕。上海是中国首个、全球第二个普及移动电视的城市,上海公交移动数字电视于2002年5月28日正式开播,逐步覆盖了市内大部分公交车,移动电视在上海成功运营后,在全国掀起了移动电视的运用热潮,湖南、北京、河南、南京、广东、湖北、辽宁、江西、合肥等二十多个省市也纷纷开始启动公交车移动电视项目,构筑了公交移动电视平台。在这股大潮的冲击下,2005年5月云南公交移动电视也正式开播,云南的信息化进程也跟上了时代的步伐,昆明市民在乘车旅途中可以轻松地学习、休闲、娱乐。

一、云南公交移动电视发展的现状

云南移动电视项目经过一年多的反复考察论证、技术攻关和播出试验,终于取得了突破性的进展:利用一个模拟电视频道,可传输10套高质量的数字电视节目和10套数字音频节目。2005年5月,运用这一技术,云南电视台全资控股的云数传媒公司与昆明市公交集团合作,在昆明市800辆公交车上安装了移动数字电视接收设备,并开办“七彩公交”频道,节目由云数传媒公司制作,云南电视台播出,昆明的公交移动电视一经亮相,就得到迅速传播,云南公交移动电视平台建设至今,“能够容纳30套电视节目的移动数字电视信号已基本覆盖了整个昆明地区,已在1600多辆公交车上安装了2000个移动电视接收终端,覆盖全市110余条主要公交线路。”[2]移动数字电视主要靠基站传播信号,通过电视台制高点天线发射无线电波,覆盖电视用户,目前的昆明移动电视信号覆盖范围主要在昆明城区周边,曲靖、玉溪等城市的基站也已建成,公交移动电视有了进一步的推广,但是除了极少数地州外,云南其它大部分地州公交移动电视还是一片空白。

二、发展云南公交移动电视的现实意义

(一)扩展了电视的竞争空间在媒体竞争日趋激烈的今天,移动电视的出现无疑给电视带来了惊喜,它变固定接收的方式为移动接收,使人们随时随地可以收看电视,这无疑是一个重大的变革,使电视拓展了竞争空间。可以说,在社会生活中已取得广泛影响的传统媒体(无论是报刊、电视、广播还是网络媒体),在传播空间的拓展上无法与移动电视相提并论。昆明公交上的七彩公交频道,利用传统媒体的传播空白,开辟了信息传播的另一个有效途径,形成电视的有益补充,搭建了一个城市多功能综合服务的平台,是宣传昆明,宣传云南的一个窗口。

(二)带来更多的商业机会云南自启动移动电视项目移来,率先在公交车上推广,取得了较大的发展,特别为公交移动电视量身打造的,带有浓郁地方特色的七彩公交频道,也越来越被人们熟知。由于封闭,强迫的收视环境,使七彩公交频道成为了一个潜藏着无限商机的蛋糕,无论是产品开发商、电视工作者还是广告代理商,都深刻地认识到公交移动电视的优势和美好前景,并极力推进公交移动电视的发展进程,使得公交移动电视广告价格不断上涨,市场前景一片看好。

(三)缩小差距,推进数字电视的发展云南特定的自然地理环境、人口素质使得云南信息化意识薄弱,信息专业人才缺乏,公交移动电视的发展势必会强化人们的信息化意识,会吸引更多的信息专业人才,这些又反作用于公交移动电视,使其更快速的发展,缩小云南同沿海地区的信息差距,作为数字电视的一个运用领域,公交移动电视的覆盖率广,接触人群多,可以使数字化的概念更深入人心,奠定了数字电视推广的思想基础。由此可见,云南公交移动电视对云南经济、文化的发展起到了重要的推动作用,但也应看到,在取得成绩的同时,云南公交移动电视的发展也存在着许多不容忽视的现实问题。

三、云南移动电视主要存在的问题

(一)技术上的问题首先,信息化意识薄弱,信息专业人才缺乏是制约云南公交移动电视等信息产业发展的一个瓶颈。云南公交移动电视有了一定的发展,但与世界发达国家、我国东南沿海发达省份相比,仍有很大差距。迄今为止,云南大多数地州的公交车上尚未安装移动电视。除昆明市具备了一定的发展公交移动电视所需的人力资源和技术条件外,其它地州在这方面几乎可以说是一片空白。其次,信道不通畅,信号不稳定等问题都影响了传播效果。从技术的角度看,由于技术上的不成熟,公交车移动电视在画面的稳定性以及接收的可靠性方面有许多问题需要克服。比如车辆在突然启动或行驶转弯的过程中会出现画面抖动的情况;当通过隧道等封闭性的建筑或高层建筑群时,就会出现电视信号消失或屏蔽等现象,造成一段时间的收视空白。

(二)节目内容的问题“内容是公交移动电视运营的血肉和关键,当受众需要内容时,他们会认真观看或阅读信息。”[3]公交移动电视运营商和用户的衔接必须依赖于内容。只有具备充足、切实可行而又具有吸引力的内容,才有可能真正拉动公交移动电视消费的需求,才能使受众从强制接收转变到主动收看,促进公交移动电视的发展。然而,电视节目单一、缺乏新意、广告繁多等都已成为制约昆明公交移动电视发展的一个重要的原因。目前,昆明公交移动电视的大部分节目是照搬传统电视中比较受欢迎的节目,像都市条形码,大口马牙小电影,国内国际新闻、省市新闻、生活资讯、娱乐资讯、体育新闻、天气预报等,简单的内容搬家模式,把传统电视媒体的内容毫无变化的放到公交移动电视上显然不符合公交移动电视的传播特性,公交移动电视节目应该更具有贴近性、实用性、新颖性、趣味性。新闻的内容也应该更加精炼,这样才符合公交移动电视受众短暂停留的特点。广告内容繁多和没有新意是昆明市民对公交移动电视不满的地方。过多过滥而又不贴切的广告不仅让受众反感,而且也达不到预期的到达率。受众认为性病、人流的广告不利于某些人群接受,应严格杜绝。尽管受众拥有选择性接受和选择性记忆的能力和自由,然而对特定的受众群体,如儿童和青少年,这样的生殖健康问题会引发负面影响,留下特殊印象,使其谈话中无意流露这些词汇。这样的传播内容在公共场合是不适宜的。移动电视具有很强的公益性和服务性而不仅仅是个广告平台,但是,受众并不是排斥商业广告的介入,而是希望传播更多有利于人际交往、净化社会空气等公共服务信息。虽然目前的公交移动电视广告已经开始盈利,但是只是一味的追求盈利而不顾受众的感受,那么这种盈利只会是暂时的。另外,公交的数量有限,造成公交移动电视在市场上的容量比较有限,除了昆明的公交数量有点规模,其它地州的公交数量都很少,公交的数量制约了公交移动电视的发展和扩大,所以公交移动电视要覆盖全省各州市还需要很长时间,而且在短时间内很难形成规模。

(三)来自于移动电视受众方面的问题与传统媒体不同,公交移动电视的目标受众“就是在城市公交车移动过程中短暂停留的观众。”[“4]昆明市区公交车每天早上6:00发车,晚上23:00收车,每一辆公交车平均载客量为1200人次,1552辆公交车平均每天在载客辆就接近200万人次,针对七彩公交频道,每人次有效接触时间不低于11.5分钟”。[5]已形成家居之外不可小视的庞大收视群落。而且这些人也是社会消费的主流人群,具有一定的购买力,这个庞大的受众群也是广告商非常看重的广告投放目标,然而,广告的到达率并没有想像中的理想,究其原因是因为:第一,广告重复次数多,更新频率低,内容粗糙,引发受众对媒体信息的接收疲劳,从而导致信息接收的“抵触情绪”;其次,除了受众的心理因素外,各种外在的因素也影响了节目的到达率,比如车外街景、车壁广告等都会分散受众的注意力,乘客还要想着自己在哪下车,还要看站牌,遇到熟人还要打招呼,公交电视的受众收看节目没有明确的目的性,而是呈现出一种随意性,因而除了关注特别有吸引力的节目,乘客一般只是听音乐、聊天、等待到达目的地,其间只会偶尔将目光投向电视屏幕,而这样的收视行为又随时可能被打断。严重的影响了节目的传播效果和广告的到达率。工薪阶层和中产阶层构成了接收公交移动电视的主力军。从昆明公交的乘客来看,七彩公交频道的受众70%是本土的平民阶层,大部分为在职人士,除了学生和一般工人以外,白领以及企业管理人员、旅游者也占据一定比例。车载电视受众的动态变化以及知识层面的差异,直接导致接受信息时,对其理解程度、个人兴趣等均有差异。所以同一时间播放同样内容,不能完全保证传播效果,使节目内容不易控制,成为难以解决的问题。在传播活动的发展进程中,我们可以看出受众的地位有了三次变化,过去由于电视频道匮乏,受众基本上处于“你播什么—————我看什么”的被动接收状况,随着技术的进步,频道的增多,受众可以自由选择看什么节目,处于主动选择主动接收的地位,然而,公交移动电视的出现,受众又一次成了被动的接收者。公交移动电视传播环境下的受众处于相对被动地位,没有选择电视频道和开关电视的权力,具有传播的“必视性”和“必听性”———这样的强迫传播也许会取到一时的效果,但时间长了会使对内容失去兴趣的受众“闭眼不看、充耳不闻”。当受众拒绝接受信息的时候,接收效果会一落千丈,哪怕是强制传播,这无疑会降低公交移动电视的收视率,然而目前尚无良策改变这种状态。

(四)传播的视听环境的问题由于显示屏小,一般距离液晶屏较近、收看方便的乘客可能会对节目投入较多热情,而距离较远、收视条件较差的乘客往往会无动于衷。其次,在上下班高峰期,拥挤的人会遮挡了视线,一个显示屏只有8个左右的人能看到,在非高峰期10个人可以看到,就算车不是很拥挤的时候,收视效果也不是很理想,因为车窗的反光使屏幕很亮,车厢的晃动会使乘客的注意力无法集中在屏幕上。在这样的环境中,不要说是收视享受,就是连看清画面都困难,所以说,混乱的视觉环境是制约公交移动电视发展的重要因素。移动电视的声音通道和报站器是同一个声音通道,当公交车辆需要报站时,电视的声音就会被吞没,而公交车辆的报站声音又非常频繁,这就使得乘客在欣赏电视时经常是“只见其人而不闻其声”,从而不能达到很好的传播效果。同时,车厢内乘客的谈话声、上下车的声响、起车时发动机的轰鸣声等这些嘈杂的环境都严重干扰了电视节目的收视。

(五)公信力的问题公信力的缺失表现在广告的低俗化上。男科、性病、人流等广告纷纷被市民指责,降低了市民对公交电视的信任度,极大地影响了公交移动电视的公信力,公信力是媒介生存的基础,如果这种现象得不到制止,那么公交移动电视就得不到市民的拥护和信赖,就无法树立自己的品牌形象,那么移动电视就会陷入困境。

四、突破困局之策

(一)提高自身的公信力淡化过浓的商业意识,提升公共服务意识。采用无线数字电视技术传输,由电视台权威播出,丰富人民群众文化生活的公益使命是第一位的,而不是简单的商业行为。公交移动电视必须承担起社会责任,媒体才有存在的意义,才能保证节目内容的权威性。媒体只有有了权威性,其传播的信息才有价值。不能只顾眼前利益,播出不符合大众需求的内容,破坏媒体的权威性。要提高媒介的公信力,首先,媒体本身要有强烈的责任感,公交移动电视作为一种重要的大众传播媒介,肩负着一定的社会责任,要把社会效益放在第一位。其次,要从受众的角度出发,制作,播出符合大众心理的节目,不要为了追求眼前利益而毁了媒介的形象,阻碍了自己的发展。例如,2007年10月“119消防日”期间,“七彩公交”频道所播放的消防安全知识和轻松诙谐的消防公益宣传片就得到了市民的好评,每天乘坐公交车的市民能在乘车过程中潜移默化地学到居家生活必需的消防安全常识,逐步提高消防安全意识。

(二)扩大盈利渠道公交移动电视仍然没有脱离传统电视主要依靠广告收入的盈利模式,目前的盈利模式主要是用丰富多彩的节目来吸引尽可能多的具有购买能力的观众,通过这些观众的数据来吸引广告。要实现产业的良性发展,就应该思考扩大盈利渠道,“使移动电视从传统电视以生产为导向的传统模式中解放出来,构建以市场营销为导向的现代商业模式。”[6]移动电视目前受到标准、政策、产业规模等因素的限制,盈利模式比较单一,只有广告收入一种盈利来源。这种单一的盈利模式在媒体业竞争激烈的今天显得尤其缺乏竞争力。要实现产业的良性发展,就应该思考多种盈利渠道。目前云南移动电视节目采取了加密播出的方式来收取收视费用,这种方式只适用于私家车,对公交车来说要扩大盈利渠道只有把频道制作好,使自己在市场上站稳脚跟,形成一定规模及一定影响,以此来吸引一些看中移动电视商业价值的电视频道、广告公司,让他们借助移动电视的传输通道和频道进行媒体宣传,移动数字电视公司可以从中收取一定的传输费用。其次,要和其它媒体之间互相链接,互相开放,和其它城市的移动电视公司建立协作平台,实现资源共享,还可以尝试和互联网,手机媒体等合作,实现更多的盈利方式。

(三)作为电视的补充和延伸移动电视未来的发展模式尚在摸索中,是像目前的电视系统一样中央、省级、城市三级覆盖还是各个城市单独铺网然后全国联网,或者其他模式也未可知。一切都要看国家将来的政策。目前,云南省的公交移动电视节目的制播权都掌握在云南省电视台的手中,云南省全资控股的云数传媒是云南是唯一一家数字电视的运营商,负责移动电视节目的制作。在移动电视发展初期,基础设备投入较大,如果盲目上项目,必然会造成资源浪费和无序竞争。世通华纳副总裁曹黎明认为公交移动电视应该是传统电视媒体的有益补充。确实,可以边走边看的移动电视的出现和发展掀起了一次新的媒体革命,电视的黄金时段集中在晚间,出行无疑是消费者每天都要经历的过程,穿梭在城市的人群时刻不停的移动,此时他们无法触及传统媒介,处于暂时的信息真空,也造成了电视一个无法逾越的收视盲区。而公交移动电视能轻易吸引到流动人群的注意力。但公交移动电视要真正做到电视的补充和延伸除了自身的特性决定外,最重要的是要注重节目内容的制作,应避免复制电视的节目内容,积极制作一些符合公交移动电视传播特性特有的品牌节目。

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