公交移动电视运营措施论文

作为一种媒介新形态，公交移动电视融合了传统电视媒体和户外媒体的特征。它不仅具有传统大众传煤的优势，还因其时空的移动性和独特的受众价值而区别于电视和户外媒体拥有自身独特的传播优势。但它也不可避免地存在着技术本身不成熟、收视环境不理想等多方面制约因素。

2004年5月28日，北京移动电视试播的成功。虽发展的时间不长，但移动电视从诞生之日起，就呈现了迅猛发展的势头。截至2006年2月，北广传媒旗下的北京移动电视已完成5000辆公交车、5000辆出租车、1000辆公务车及1列城铁共16000多个移动电视终端的移动电视交通网络的建设，日覆盖受众近450万人次，形成覆盖公交、出租、轨道交通和社会车辆完整的终端体系，并且取得了良好的社会效益和经济效益。

一、新技术呼唤新理念，随着移动电视在全国范围内的普及，如何扬长避短、打造移动电视频道品牌成为传媒业亟待解决的问题之一，而北京移动电视的成功为我们提供了一个研究的范本。

从经济学角度来看，传媒业创造了两种商品，第一种是内容（电视节目、报纸、杂志文章等），第二种是受众。听众、观众或读者所消费娱乐和新闻内容构成了传媒公司能够销售的一种形式的产品。被这些内容所吸引的受众又构成了第二种有价值的产品，在这种情况下，接近受众的途径就可以被包装和定价，然后销售给广告客户。

目前，付费电视服务在我国尚处于试验阶段，公交移动电视由于作为新生事物，正忙于“跑马圈地”尚无暇顾及电视产品的后开发。盈利模式较为单一，广告是公交移动电视的主要收入来源。而受众的多寡决定了广告的收入。

因此，我们对电视媒体竞争力的分析基本上可以归结为对观众到达率和观众忠诚度两方面的媒体竞争态势分析。则对电视媒体竞争策略的分析基本上可以归结为提高观众到达率抑或提高观众忠诚度的策略选择分析。

可以知道，从一个弱势媒体成长为强势媒体，可以走的策略路径无非两条，其一由第III象限经第IV象限到达第I象限，即先提高观众到达，再提高观众忠诚来实现；其二由第III象限经第II象限到达第I象限，即先提高观众忠诚，再提高观众到达来实现。一般而言，第一条路径更符合我们行为的逻辑。

公交移动电视，由于其数量巨大的受众和“强迫收视”的特点，从诞生之日起，就天然地拥有较高的观众到达率，处于第IV象限的垄断竞争优势所以其运营策略主要集中在观众忠实度的提高。

结合对北京移动电视的分析，笔者以为，公交移动电视的运营策略主要在于：

（一）要有准确的市场定位，以受众先导，进行有效传播

电子媒介时代是一个“海量”信息的时代，各种媒体不遗余力地对受众进行信息轰炸，于是有效传播成为构建媒体品牌亟待解决的问题。

何谓有效传播？即媒体将有效信息有效地传播给受众。其中包含两个要素：一，媒体传播的为有效信息。

二、媒体对信息的传播是有效的。对于移动电视来说，前者涉及的是传播内容，后者涉及的是传播策略。移动电视要起到良好的传播效果，内容的选择和节目的编排必须要以受众为先导：

1、根据受众需求来制作节目

大众传播的内容对于任何一个媒体而言，始终具有举足轻重的地位，如何以丰富的内容、鲜明的风格来吸引移动人群的眼球，是移动电视生存的基本法则。

（1）要有足量的信息和资讯，并通过直播等手段，充分满足观众在移动过程中对信息的需求，贴补“移动时空”的信息盲点；

（2）作为城市媒介，移动电视必须立足于服务市民，为市民提供生活常识、出行导航、安全法规等服务内容；北京移动电视《新闻资讯》节目一改以往新闻节目主持人正襟危坐的演播形式，引入“新闻服务”理念，滚动播出普通百姓身边的大事小情，电热水气、服务信息，面面俱到。市民如需了解市区出行路线、公交换乘路线及周边衣食住行信息等，都可以随时发送短信询问，移动电视会适时在节目中解答问题。

（3）移动电视的节目风格宜为“轻松、愉悦”，适当加大娱乐、音乐节目的比重，缓解观众旅途中的疲劳。目前，北京公交移动电视节目全天共播出17小时。主要包括新闻类节目，占播出比例30%；娱乐类节目，占播出比例17%；法制类节目，占播出比例6%；专题类节目，占播出比例21%；服务信息类节目，占播出比例6%；广告占播出比例20%。

2、根据观众特点和收视心理来编排节目

电视节目编排是一门时间分割艺术。它不仅是一个电视台宣传思想的综合体现，也是一个电视台屏幕形象的综合体现。同时因受众生活节奏、需求个性化的变化，“黄金时间”已渐成为泛化的概念，而由观众收视特性决定节目的最佳收视时段。节目编排是否巧妙合理，不仅会提高本台精品节目的收视率，而且还能连带提高本台一般节目的收视率；反之节目编排不合理，就是本台的精品节目也会受其他频道电视节目的影响，使其收视率大打折扣。所以，节目编排要根据不同时间、不同观众的不同收视习惯和兴趣、不同收视欲望和可能，合理安排不同节目的播出时段，最大限度地发挥不同节目的传播优势，进而提高整体节目的收视率。

（1）由于观众的流动性较强，在节目安排上应短小、精悍，其中资讯类的节目要及时播出，发挥电视直播优势以城市居民的平均乘车时间为节目编排的基础，以利于乘客在短暂的时间内收看到完整的节目，了解到最新动态。如北广传媒有限公司针对北京居民平均乘车时间为40分钟的特点，推出了“黄金一小时”的节目布局原则，即以1小时为一个单元，以整点新闻直播作为每个单元的“虎头”；以公益宣传、服务信息、短信互动节目等作为“龙身”；以MTV、幽默小品等娱乐性节目作为“豹尾”，充分满足观众对新闻信息、道德修养、服务娱乐等方面的需求。在节目编排上实行周循环错位滚动播出，让在固定时间乘车的乘客每天可收看到不同的节目，在一周之内可以看到移动电视本周播出的绝大部分节目。

（2）针对不同时段观众的不同需求。早晨是一天的开始，观众渴望了解更多的讯息，新闻资讯类节目为主打；傍晚意味着一天工作的结束，移动电视应当立足于缓解观众的旅途疲劳，营造轻松、愉悦的氛围。

（3）加强信息传输方面的服务意识，提高播出的质量、效果与稳定性。一方面要进一步加强技术的开发，防止高层建筑物造成的信号屏蔽；另一方面，节目形态的选择要充分考虑到观众的收视环境，新闻资讯节目在播报时应多配有字幕显示，娱乐休闲类节目要强调内容的可视性，如服装表演、影视花絮等。

（二）要有鲜明的特色

1、要有鲜明的媒介特色

（1）充分发挥电视的直播优势

电视直播是利用先进的音视频技术将现场的动态转换成音频信号再通过接收传达给观众的一种传播方式。首先，直播节目的时效性最大程度的满足了受众的收视愿望；其次，直播节目的同期声、细节等构成了强烈的现场感，引起观众的观赏兴趣；再次，直播节目的不可预测性，极大程度调动了观众的注意力。可以说，原生态的电视直播室传者传播诉求和受众收视心理的双重满足，是电视的“生命线”。移动电视也应当将直播节目作为频道的主打牌。

目前的主要电视直播节目类型有：重要新闻事件现场直播、演播室类型节目直播、外景类型节目直播、大型多场景跨地域多媒体互动节目直播。对于移动电视来的定位应当是：“移动过程中受众最关心的事”。那么，节目内容的构成无非有二：第一，重大新闻事件现场直播；第二，交通状况现场直播。移动电视的独特价值还在于帮助人们构建一个安全、有效、愉快的出行解决方案，同时创建良性的传播反馈回圈，从而树立良好的品牌形象。

北京移动电视继《出行导航》之后，又推出了《走吧》、整点路况直播、实时路况直播、早晚高峰路况直播等栏目的出台都借助了“直播”的传播手段，立足交通，关注交通，疏导交通，一定程度上缓解了北京市的交通压力。

（2）巧妙利用传播环境，营造人际交流空间

由于空间的密闭性，使得车内的乘客组成一个“临时群体”，并排除了其他媒介的竞争，受众易产生“面对面”的效果。若能将人际传播特性糅合到移动电视的大众传播中去，会有意想不到的效果。

《走吧》节目便是大众传播利用人际传播优势的典型范例。它给我们两点启发：首先，充分利用短信互动、热线电话等实时地为观众答疑解惑、交流情感、传递问候，并抓住热门话题，吸引观众参与讨论，带领观众进行各种有趣的智力游戏和心理测试，调动观众参与的积极性，创建良性的传播反馈圈。其次，实施“名主持人”战略，“主持人”是大众传播取得人际传播优势的，另外也可通过包装主持人吸引受众，由对主持人的喜爱上升到对栏目、频道的喜爱。在《走吧》前期的宣传片中编导特意突出了主持人“悦宁”的形象，在主持过程中，也让其用个性化的语言来播报，让观众感觉似乎是与邻家女孩在聊家常。

2、要有鲜明的地域特色，加大对本土资源的开发和利用

在特定地域环境中成长起来的人对自己的地域文化有着强烈的认同和依赖感。而公交移动电视的受众大多数为在本地区生活、工作的居民，因此在节目制作上应尽量安排有地方特色的节目，并且可尝试方言节目。原汁原味的节目使观众产生对品牌的亲切感，增强社会凝聚力，还是展示城市良好形象的一个窗口。作为北京市委“宣传北京、包装北京”的重点工程，北京移动电视自制了一系列节目来展示首都风采。如《话说北京》便以北京昨天的古都旧貌和建国56周年来的发展变化，以及未来北京的发展规划为线索，纵观历史，横连现实，讲历史变迁，品文化积淀，让北京人更加了解北京，让外地人更好认识北京。

（三）要有高格调的品味

树立“绿色传播”理念，强调公益定位，发挥城市应急服务功能。虽然“垄断性传播”对于广告主来说是一个很大的优势，但如果播出太多的广告，观众会产生厌烦心理，其结果只会适得其反。根据公交移动电视的传播特点，资讯和娱乐类的节目应加大信息量，新闻节目播放应该更加及时，广告比例要适当，不能单纯为了追求经济效益，在“垄断传播”的情况下把广告硬“塞”给观众。

化解观众的不良情绪，移动电视需要增强公益理念，服务市民，通过短剧、短片等形式寓教于乐，倡导精神文明风尚。北京移动电视曾与北京市精神文明办合作，播出系列精神文明教育短剧《百姓故事》；响应党中央建设学习型社会的号召，引入系列5分钟英语教育短片《洋话连篇》以及《世界之最》等节目普及英语教育和科普知识；同时还与北京市公安局等机构合作，推出系列安全教育短片《给您提个醒》，指导市民反盗、反抢及防范人身安全。

另外，随着移动电视的进一步发展，它的城市应急信息的独特功效日渐显现，在2004年北京市的几次暴雨和大雪等恶劣气候情况下，北京移动电视利用其快捷、直观的优势，及时播报了天气和道路交通情况，报道了有关部门所采取的应急措施，有效地缓解了路上乘客的焦虑心情，起到了疏导交通的作用。

（四）要有创新的频道经营理念，建构媒体品牌美誉度

公交移动电视有其特定的传播环境——车厢。但是频道运营绝不能仅仅局限在小小的车厢的范围内。创新的频道经营理念，需要尽力扩大传播影响范围，定期或不定期地举办各种形式的大型活动，以此来持续、快速地提升频道影响力，“以活动带节目、节目带美誉度”。如陕西电视台的《风追司马》、《华山论剑》、《中华大祭祖》；湖南卫视的《超级女声》等都获得了良好的经济效益和社会效益。大型活动通过策划、包装、宣传不仅可以提高观众的关注度和参与度，而且对大型活动的报道和宣传同时也是对自我品牌的推广和宣传。

对于公交移动电视的活动策划应强调两点：

1、活动的策划和选题必须契合频道特质，与频道理念相一致

对于公交移动电视来说，由于受传播范围的限制，不宜举办大规模的“选秀”活动。活动是频道品牌的一部分，作为城市服务平台，移动电视的活动策划应考虑为市民生活服务。

2、尝试活动常态化

搞活动的目的不在于活动本身，需要整合频道资源对活动进行立体的策划、包装、宣传和产品的后开发。跟风式的电视活动劳民伤财，不仅不会取得理想效果，还有可能影响频道的正常运营。因此，电视台应根据自身情况，突破“栏目办活动”的运营模式，成立专门的活动中心来专门负责项目的开发和运作。活动的常态化将使观众对该频道保持关注，并在一定程度上产生期待。北京移动电视的《移动TV俱乐部》是活动常态化的成功范例，有组织、有重点的开展各种活动，并且通过同名栏目对活动情况进行跟踪报道，深受在北京生活的广大市民欢迎。《移动TV俱乐部》组织的各种活动，如与门头沟双龙峡景区联合举办“京西金秋游”，与北京佰众专业体检联合举办“中秋佳节为亲人送健康”，与人民大学联合举办“送健康?大学校园行”为教师送去体检卡等与整个频道的理念高度契合：贴近百姓，服务百姓。公务员之家

（五）塑造媒介品牌形象，立体宣传推广

在市场经济日渐成熟的时代，“品牌创造价值”已深入人心，媒体的运营已从过去片面追求收视率转变到塑造品牌，从注重做好局部转变到提升媒体整体品牌形象。谁能提升“影响力经济”，谁就能占有市场。从受众的角度看，品牌是媒体在观众心目中的固定化和标识化，它是观众长期观赏经验中形成的一种“集体无意识”。品牌对观众具有很强的感染力、吸引力和号召力。名牌如今已不再是企业产品的专利，品牌意识的逐渐觉醒已成为推动当代中国传媒变革的新力量。而从市场营销的角度看，品牌栏目是带动频道收视率和广告收入的主力军，而且品牌化生产有助于电视产品的生产降低成本、减少风险、提高效益。

塑造电视品牌，笔者认为：

1、要有明确的核心价值统领全局，树立节目、栏目、频道三位一体的经营理念

2、要调动多种媒体进行跨媒体的立体宣传推广

移动电视作为一个全新的项目，在初期社会认知度并不高。北京移动电视本着普及数字电视的基础知识，提升移动电视的社会认知，树立移动电视公司的企业形象为宗旨，举办了一系列宣传活动。如移动电视业务推介会与社区联办移动电视基础知识的普及活动等。但由于过去的电视台过于体制化，北京移动电视似乎还没有完全摆脱事业化的办台理念。在其拍摄的形象宣传片中也只是着力强调它“移动时空”的媒介特性，而对企业核心价值、独特文化的定位尚不明确。今天的垄断给移动电视带来了丰厚的利润，但打造有影响力的媒介，塑造品牌形象，公交移动电视，仍任重而道远。

参考文献：

1、郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年版。

2、吉莉安?道尔：《理解传媒经济学》，清华大学出版社，2004年版。

3、江洁红：《开创移动收视新时代——北京移动电视的发展与前景》,《南方电视学刊》,2004年第4期。

4、袁靖华：《论公交移动电视的传播特性与传播策略》，《中国广播电视学刊》，2005年第9期。

5、劳光辉：《谈移动电视的发展及应用》，《广播电视信报》，2005年第四期

6、《广电总局：移动电视试点让路国标》，www．bjd．com．cn，2005年5月8日。

7、《移动传媒，寻求公益盈利双保险》